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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上篇我們分析了轉(zhuǎn)介紹和裂變、分銷、團(tuán)購的區(qū)別和關(guān)系，幫大家在概念上做了相對清晰的梳理，目的就是為接下來轉(zhuǎn)介紹的設(shè)計(jì)做鋪墊。
就我的觀察和經(jīng)驗(yàn)而言，轉(zhuǎn)介紹實(shí)際是產(chǎn)品思維、用戶運(yùn)營、流量轉(zhuǎn)化三方面的結(jié)合，設(shè)計(jì)一個(gè)好的轉(zhuǎn)介紹策略非常重要，至于如何設(shè)計(jì)，可以借助一個(gè)公式，即「轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率??轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率??轉(zhuǎn)介紹分享頻次」。
所以，我們分別從轉(zhuǎn)介紹分享效率、轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)介紹分享頻次三方面進(jìn)行分析，這篇文章重點(diǎn)介紹如何從轉(zhuǎn)介紹的分享效率和轉(zhuǎn)化效率進(jìn)行策略設(shè)計(jì)。
對于轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計(jì)，首先要考慮分享效率，而影響轉(zhuǎn)介紹參與效率的核心因素有兩個(gè)，一個(gè)是分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的動(dòng)力，另一個(gè)是分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的難度。
首先，用戶能分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，一定是因?yàn)闈M足用戶的某個(gè)需求，這樣它才有動(dòng)力去分享，而用戶需求大體分為兩種：物質(zhì)需求和精神需求。
所謂物質(zhì)需求，主要表現(xiàn)為用戶占到了便宜，紅包、優(yōu)惠券、返現(xiàn)、低價(jià)、稀缺名額都是物質(zhì)需求的具象形式，對于在線教育的轉(zhuǎn)介紹來說，滿足物質(zhì)需求的形式主要有課程獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)體物品獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等。
舉個(gè)基于物質(zhì)需求提升轉(zhuǎn)介紹分享動(dòng)力的典型例子--核桃編程。
核桃編程的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)長期突出”獎(jiǎng)學(xué)金“和”贈(zèng)課給好友“這兩個(gè)賣點(diǎn)，前者是希望讓用戶為獎(jiǎng)學(xué)金去分享，后者則用利他心理減輕分享負(fù)擔(dān)，同時(shí)增加被對方的接受概率，因?yàn)閷Ψ娇吹绞敲赓M(fèi)課程有很大可能性會(huì)接受。
近期核桃編程升級了轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，核心突出“獎(jiǎng)學(xué)金”這一滿足物質(zhì)需求的形式，并且增加了獎(jiǎng)品兌換機(jī)制，邀請好友成功上課就能獲得兌換券，顯然希望用豐富的實(shí)物禮品提升用戶參與分享的欲望。
再來看精神需求，主要指滿足炫耀、焦慮、利他、自戀等用戶心理，火花思維、VIPKID等專門提供了一個(gè)功能叫“個(gè)性化海報(bào)”，專門滿足精神需求，用戶點(diǎn)擊后只需要上傳照片，再選擇合適的模版就能生成個(gè)人海報(bào)，只要模版或本身的照片足夠有趣，能滿足用戶喜好，就可以帶來不錯(cuò)的傳播。
另一個(gè)影響分享效率的因素就是分享難度，這個(gè)難度主要指用戶分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即“點(diǎn)擊-分享”，比如為什么小程序會(huì)有很強(qiáng)的傳播性，就是在產(chǎn)品層面讓用戶的分享行為更快捷，點(diǎn)擊分享就可以跳轉(zhuǎn)到群和個(gè)人對話框。
目前，轉(zhuǎn)介紹主要采用三種形式。
第一種是基于公眾號(hào)生成宣傳素材如海報(bào)、H5和話術(shù)，由用戶保存海報(bào)和復(fù)制話術(shù)并分享到朋友圈和社群或直接轉(zhuǎn)發(fā)H5，比如VIPKID的推薦有獎(jiǎng)，點(diǎn)擊相關(guān)入口就會(huì)彈出話術(shù)和海報(bào)。
第二種是基于APP生成宣傳素材直接引導(dǎo)分享至朋友圈，或用戶主動(dòng)保存后分享到朋友圈和社群，比如猿輔導(dǎo)使用49元課作為老帶新工具，引導(dǎo)49元課用戶從APP獲取海報(bào)進(jìn)行分享。
第三種是基于小程序生成宣傳海報(bào)或直接分享，一般會(huì)和公眾號(hào)結(jié)合進(jìn)行流量的多級沉淀，比如核桃編程的小程序就支持生成海報(bào)和話術(shù)，但被邀請者會(huì)優(yōu)先引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)。
那么，為什么轉(zhuǎn)介紹會(huì)采用這三種形式？筆者認(rèn)為和裂變對微信生態(tài)流量的教育有關(guān)，大多數(shù)人基本習(xí)慣將圖片分享到朋友圈，而且圖片產(chǎn)生的視覺吸引，能顯著降低分享成本和參與成本，讓產(chǎn)品傳播和即時(shí)體驗(yàn)變得更便捷。
第二點(diǎn)是轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)化效率，主要指用戶分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)到某一渠道后流量的參與效果，影響因素主要包含兩個(gè)方面：轉(zhuǎn)介紹海報(bào)的吸引度和參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的難度。
先看轉(zhuǎn)介紹海報(bào)，主要分為海報(bào)文案和海報(bào)配色。首先，配色上最好以色彩醒目、視覺舒適為主，典型的是紅底白字和黃底黑字，但最好匹配在線教育的品牌調(diào)性，比如猿輔導(dǎo)的橙色推薦海報(bào)；其次是海報(bào)文案，核心是突出利益性，可以是需求層如“x次課提高數(shù)學(xué)能力”，可以是利益層如“最高立減xxx元”，也可以是信任層如“快來和我一起學(xué)xx”等等。
除此之外，還可以通過展示人物肖像、卡通圖標(biāo)、實(shí)體照片、學(xué)習(xí)場景、成績排行等提升親和力、真實(shí)感、口碑性、競爭感的方式，來增加用戶的參與欲望，以及利用稀缺心理提升用戶行為上的緊迫性，比如下方猿輔導(dǎo)海報(bào)的“僅限前1500名免費(fèi)領(lǐng)”。
再比如火花思維，給每個(gè)用戶提供7個(gè)海報(bào)進(jìn)行選擇，其中有展示語文、數(shù)學(xué)等課程優(yōu)勢的海報(bào)，也有突出“在家學(xué)習(xí)”的海報(bào)，大部分海報(bào)都有火花思維的ICON（火花猴），其可愛的畫風(fēng)更容易讓孩子親近，但也在凸顯品牌調(diào)性。
再來看參與難度如何影響轉(zhuǎn)化效率。
常規(guī)轉(zhuǎn)介紹海報(bào)上的二維碼掃完之后會(huì)進(jìn)入一個(gè)頁面或小程序，里面展示著比海報(bào)更豐富的信息，有的是對轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)更詳細(xì)的介紹，權(quán)益和玩法非常全面，而有的和轉(zhuǎn)介紹關(guān)系不大，卻是能夠驅(qū)動(dòng)對方成為新用戶的免費(fèi)產(chǎn)品，比如體驗(yàn)課、課時(shí)包等。
新用戶如何獲取免費(fèi)產(chǎn)品？只需留下手機(jī)號(hào)或直接完成注冊，兩種方式都降低了參與難度，不過從轉(zhuǎn)化角度講，后者是更好的方式，因?yàn)樽酝陼?huì)引導(dǎo)下載軟件或跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁，可以嫁接更多產(chǎn)品功能完成更深度的引導(dǎo)，比如領(lǐng)券和付費(fèi)，既能滿足轉(zhuǎn)化效果，又能帶來人性體驗(yàn)。
學(xué)而思網(wǎng)校近期做的一個(gè)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，在提升轉(zhuǎn)化方面有值得借鑒的地方。
這是針對高中的“三節(jié)課”活動(dòng)，用戶點(diǎn)擊“免費(fèi)領(lǐng)取”進(jìn)行登陸或注冊之后，要從9個(gè)框里面選擇1個(gè)框，每個(gè)框代表一個(gè)課程組合，選完后再引導(dǎo)分享，這樣的設(shè)計(jì)增加了留存時(shí)間，帶給用戶不一樣的轉(zhuǎn)化體驗(yàn)，而在轉(zhuǎn)發(fā)完成后，還會(huì)引導(dǎo)加入QQ群，進(jìn)一步沉淀要轉(zhuǎn)化的用戶，但進(jìn)群過程中需要跳轉(zhuǎn)草料和跨越app，這無異增加了流失。
本篇對轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計(jì)進(jìn)行了拆解，主要從前兩個(gè)維度即分享效率和轉(zhuǎn)化效率。前者需要考慮用戶的分享動(dòng)力和分享難度，后者則要求在海報(bào)吸引度和參與難度上做適度嘗試。下一篇將具體分析轉(zhuǎn)介紹分享頻次如何影響轉(zhuǎn)介紹的效果，會(huì)提供可靠方法和實(shí)例拆解，敬請期待。
獨(dú)孤菌，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，鳥哥筆記專欄作家，野生運(yùn)營社區(qū)合伙人，運(yùn)營推廣專家，《從流量到留量》作者，在線教育觀察家。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)