很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
我曾說過我的文案訓(xùn)練方法,第一條就是大量搜集文案做分析,從中總結(jié)寫作方法,這就是做好文案的第一步。
研究這么多耐克廣告,從中不僅可以學(xué)到耐克寫文案的技巧與風(fēng)格,更可一窺耐克的品牌策略,理解其品牌訴求,品牌核心價值和個性形象是什么。這般搜集、分類整理、對比研究的價值,讓我獲益良多。接下來,我就把分析耐克廣告的心得分享給大家。
回顧耐克30年廣告史,我發(fā)現(xiàn)耐克的文案有這么5條特點,這可以說是耐克文案的創(chuàng)作秘籍:
祈使句用于表達(dá)命令,以及請求、勸告、警告、禁止對方做某事。它帶有強烈的祈使語氣和感情色彩。
審視耐克的文案你會發(fā)現(xiàn),耐克很少使用陳述句,大多使用祈使句。祈使句極具行動號召力,目標(biāo)性、對象感很強,所以耐克的文案總是充滿了力度和語言的質(zhì)感。
1988年,W+K廣告公司兩位創(chuàng)始人之一的Dan Wieden在翻閱報紙時,無意中看到多年前一位謀殺犯Gary Gilmore的遺言。在被執(zhí)行槍決時,執(zhí)行者問Gilmore還有何話說,他的回答極為簡單:“Let's do it”。
Dan說,雖然Gilmore的犯罪行為令人震驚,但他臨死前說的這句話卻很精彩。尤其是“do it”這兩個單詞,非常瀟灑,并且符合體育精神。于是Dan化用此句,為耐克寫下了“Just Do It”這一名揚四海的口號。這句話后來被《廣告時代》雜志評為20世紀(jì)最好的5句廣告語之一。
“Just Do It”就是一個祈使句,它沒有主語,只有一個動賓短語,而賓語“it”也說不清楚到底是指什么,這句話的重心全在一個“do”上面。耐克就是告訴消費者:想做就做吧,別想那么多。
這樣的文案,比如耐克在2010年世界杯的營銷主題“踢出傳奇”,2014年世界杯營銷主題“博上一切”,2018年世界杯營銷主題“全憑我敢”。還有2012年耐克的奧運會品牌戰(zhàn)役“活出你的偉大”,2015年起耐克舉辦的全國性用戶活動“打出名堂”。
文案使用祈使句有兩點好處:其一是祈使句表示命令和請求,號召消費者展開行動,因而文案具備強大的感召力。
其二,祈使句不是一個完整的句子,它通常沒有主語,賓語也經(jīng)常語焉不詳,只是告訴你要做什么。祈使句看起來話只說一半,卻讓整個句子有了充分的想象空間,意味十足。
比如2009年耐克為科比推出的文案“只要心夠決”。只要心夠決,然后怎樣呢?你可以有無數(shù)個答案。只要你心夠決,你就能出手絕殺,就能贏得勝利,就能實現(xiàn)夢想……
科比這條電視廣告的文案是這么說的:“只要心夠決,就能征服痛苦,利用它,控制它;只要心夠決,實現(xiàn)你的夢想;只要心夠決,從挫折中學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)如何勝利;只要心夠決,將所有燃燒成為激情,所有痛苦、失敗、批評、榮耀,出手奪球、出手絕殺。你可以做到任何事,只要心夠決。”
祈使句號召消費者行動,其句式多為動賓短語,由動詞+名詞構(gòu)成。所以耐克的文案包含了大量的動詞,它是以動詞做主角的。
“Just Do It”的官方中譯叫做“放膽做”。“做”這個動詞,就代表著耐克品牌的核心價值,代表著運動精神。耐克的態(tài)度就是只管放心大膽放手去做,別猶豫,別亂想,別BB。
以前,印度做過一則號召民眾“領(lǐng)導(dǎo)印度”的廣告,標(biāo)題就是“DO”這個單詞。
“D與O,兩個簡單的字母。然而,將它們并排,就形成一個足以把眾人變成國家的有力單字。我們該如何才能將一塊充滿哲學(xué)家的土地轉(zhuǎn)變成由行動者構(gòu)成的國家?我們是否別再想到底該怎么做,而是把我們所想的做出來?我們是要聳聳肩膀,繼續(xù)怪我們的基礎(chǔ)建設(shè)、官僚體系和政治系統(tǒng)?還是要捲起袖子,站起身來,實際行動,改變現(xiàn)狀?
……思考在安樂椅上就能發(fā)生,但行動一定要由腳下開始。思考可能是讓事情開始很棒的方式,但只有行動才能讓事情完成?!?/p>
可以說,這段文案就是對耐克精神最好的解讀。耐克以“做”為號召,在文案中最喜歡用的詞就是沖、煉、練、搏……等等動作,還有上文提到的踢出(傳奇)、活出(偉大)、打出(名堂),全都是“出”字輩動詞。
從文案創(chuàng)作的角度來說,動詞好過名詞,副詞好過形容詞。動詞讓文案充滿力量,充滿生機,生動傳神。動詞感召消費者行動起來。
2008年初,北京奧運會那一年,耐克推出了一部紀(jì)錄片,講述了中國前跳高世界紀(jì)錄保持者朱建華在1984年洛杉磯奧運會上的真實故事。同時,片中還采訪了朱建華、許海峰等參加過84年奧運會的選手,以及當(dāng)代的劉翔、李娜等人。通過他們的經(jīng)歷和話語來詮釋,中國運動員身上的拼搏精神。
這部紀(jì)錄片的名字就一個字——《沖》。一個沖字,極為傳神,道出了運動員的精神風(fēng)貌和心理狀態(tài)。
2010年,耐克又推出一字文案——“煉”,圍繞這一個字發(fā)起品牌戰(zhàn)役?!盁挕奔扔杏?xùn)練之意,又有磨煉之意。身為中國消費者,應(yīng)該都對《鋼鐵是怎樣煉成的》這部小說不陌生,“煉”這個字相當(dāng)符合中國的文化母體。
耐克對“煉”的詮釋是:“煉無關(guān)勝負(fù),煉是重復(fù)又重復(fù)的奮斗;煉不是球星頭上的光環(huán),是看不見的熱誠和汗水;煉不是高不可攀的傳奇,是每個籃球員的真實故事。煉是追求的過程,是必修的課程。要變強,就要腳踏實地去投,去跌,去開始自己的煉”。
沖、煉這些動詞,不僅言簡意賅,語意精煉地道出耐克的品牌精神所在,從創(chuàng)意表現(xiàn)上來講有強大的沖擊力。同時,動詞給消費者下達(dá)指令,對消費者的行為和態(tài)度改變有強大的號召力。
這就像提到李佳琦,你馬上就會想到他的口頭禪“買它!”,一句“買它”就給萬千女性下達(dá)了消費指令。
祈使句的口吻,加上生動活潑的動詞,帶來的語言效果就是口語化??谡Z化文案不僅通俗易懂,瑯瑯上口,而且口語是在跟消費者對話,跟消費者拉家常,這樣的文案更容易被消費者聽進(jìn)去,更容易被接受。
2004年,耐克和廣告怪才導(dǎo)演李蔚然拍過一套經(jīng)典電視廣告“隨時運動”。這套廣告一共8支,全部取自日常生活場景,鼓勵消費者隨時隨地運動起來。比如追趕到站公交車的人,突然玩起了接力賽;課堂上拿著教鞭指責(zé)學(xué)生遲到的老師,突然就變成了兩個人擊劍。
“隨時”兩個字,簡短而有力,深入人心。這套廣告不管是從開腦洞的創(chuàng)意手法上,還是對品牌的表現(xiàn)力上,都堪稱耐克廣告史上的傳世之作。
2006年1月22日,NBA球星科比在一場比賽中砍下了81分,震驚了全世界球迷?;谶@一傳奇,耐克隨后就發(fā)起了“81精神”的品牌傳播戰(zhàn)役。
什么是81精神呢?那就是“要有長進(jìn) 就得天天練”,這句口號完美道出科比的精神與態(tài)度,道出了凌晨4點的洛杉磯傳奇。
2006年4月,隨著世界杯的到來,耐克與巴西隊合作,宣揚“美麗足球”(Joga Bonito)的足球理念,把巴西球員身上神乎其神的足球技巧表達(dá)得淋漓盡致,其口號叫做“踢就要踢的漂亮”。
2007年北京馬拉松開跑,耐克推出的口號叫做“賽真格的”,用一句北京方言詞匯,把北京人愛吹牛、愛說大話的特點表達(dá)出來,京味十足。
2014年,耐克有一句“出來出來”。這句話針對大學(xué)生群體,號召他們出來運動,不要宅在宿舍。
2016年,Nike Running推出“跑了就懂”,強調(diào)跑步的樂趣只有跑了的人才懂。
2019年婦女節(jié),Nike Women推出的口號叫做“管什么分寸,釋放你的不安分”。
2020年,由于疫情在全球蔓延,造成各項運動和賽事停擺或取消,同時人們的戶外活動也受到了阻礙和限制,這時耐克推出的文案叫做“哪兒擋得了我們”。
“要有長進(jìn)就得天天練”、“踢就要踢得漂亮”、“出來出來”、“跑了就懂”、“管什么分寸”、“哪兒擋得了我們”,還有像“自由你的”、“為好奇開道,跟熟悉作對”這種非??谡Z化的口號,都有著強大的溝通力,并且這些口語中都包含有行動指令,號召消費者做出相應(yīng)的行動。
為了加強和年輕人的溝通,耐克出品的很多文案是使用第一人稱或第二人稱和消費者進(jìn)行溝通的。
第一人稱從“我”出發(fā)的,它站在消費者立場,描述“我”怎樣,“我”有什么觀點,“我”有什么心聲,“我”有什么主張。
比如耐克那句經(jīng)典的“不做下一個誰,做第一個我”,還有“時不我待”,2010年4月耐克推出的“我改變運動”。
2013年,耐克文案的經(jīng)典之作“把球給我”,這句話是很多人在籃球場上經(jīng)常說的一句話,它體現(xiàn)了一名籃球手的實力、自信和霸氣,當(dāng)然,還有點獨。
“把球給我”的電視廣告文案充分體現(xiàn)了“我”的主張:“給我個球場,給我雙球鞋,給我DJ,給我MC,給我觀眾,給我對手,呃,還有個隊友。給我挑戰(zhàn),我隨時迎戰(zhàn)。給我抓到破綻,我絕不會手軟。給我個回放,給我去選秀,給我第一輪,給我握個手,給我份合同,給我杜蘭特,給我科比,給我個外號,給我條規(guī)矩去打破。給我焦點,給我……不用給我風(fēng)頭,我會自己去贏回來。把球給我!
“把球給我”直接喊出了消費者的心聲,耐克還為“把球給我”設(shè)計了一個雙手接球的ICON,動感十足。
“我”代入消費者,“你”直面消費者。
“你”是與消費者進(jìn)行對話,它讓文案有更強的目標(biāo)對象屬性。
2004年雅典奧運會上,劉翔以12秒91的成績打破奧運會男子110米欄紀(jì)錄。他身披國旗,一躍跳上冠軍領(lǐng)獎臺,成為中國體育史上的經(jīng)典時刻。
其實在奧運之前,劉翔就已頻頻跑出好成績,打破各種紀(jì)錄。這讓耐克意識到,劉翔在奧運會上,可能會改寫亞洲田徑歷史。于是劉翔成為耐克雅典奧運廣告的主角,主題叫做“你能比你快”。
這句話以直截了當(dāng)?shù)姆绞胶拖M者進(jìn)行溝通,因而深入人心。“定律是用來打破的”、“打破定律,你能比你快”甚至成為教練孫海平訓(xùn)練劉翔的一句口號,并且被媒體大量引用。
2008年北京奧運,耐克的營銷主題叫做“你是誰?”
易建聯(lián)回答說“我是奮斗”,劉翔回答說“我是專注”,李娜回答說“我是力量”,鄒市明回答說“我是頑強”,周春秀回答說“我是決心”,陳中回答說“我是歷練”。它讓消費者用自己的態(tài)度和精神特質(zhì)來定義自己,來回答“你是誰?”這個問題。
2012年倫敦奧運,耐克的營銷主題叫做“活出你的偉大”。強調(diào)“偉大”不只存在于頂級運動員身上,每個普通人也能活出自己的偉大,“你”的視角拉近了奧運頂級賽事和普通人之間的心理距離,講出了普通消費者的內(nèi)心感受。
耐克文案非常講究句子的語氣和感情色彩。對的語氣,讓文案節(jié)奏感十足。比如最初的口號“Just Do It”,耐克給“do it”加上一個副詞“just”,就是在強化句子的語氣和感染力。而最能表達(dá)語氣的副詞,就是表示否定、禁止的“不”字。耐克的文案很喜歡用“不”。
2011年,NBA因為勞資談判破裂造成賽季停擺,前兩周的籃球比賽被取消,此時耐克推出的口號叫做“籃球永不熄”,“永不”兩個字表達(dá)了強烈的信念。
2012年,廣州恒大隊征戰(zhàn)中超和亞冠賽場的助威口號叫做“廣州未贏夠”,一個“未”字表達(dá)了球隊不斷去贏得更多榮譽的決心。像我常駐廣州,每次出差比稿提案,電腦桌面壁紙都是這一句“廣州未贏夠”,就是這個態(tài)度。
2018年,上海馬拉松賽之后,耐克又為上海推出了一句口號“上海沒個夠”。還有2016年,耐克為里約奧運打造的營銷主題“不信極限”。不、永不、沒、未,這些表達(dá)否定之意的詞匯,為耐克的文案增添了氣勢和態(tài)度。
-END-
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)