每年的雙十一都是一次購物的狂歡，各種優(yōu)惠玩法層出不窮。而今年的雙十一中，蘇寧易購攜全新Super會員襲來，以鏈接多場景的超值會員形態(tài)給用戶帶來全新場景化體驗，其中更是以“霸王餐”的全新活動形式，點燃用戶的消費熱潮。
霸王餐顧名思義，真正的零門檻暢享多項霸王權益，在11月9日的蘇寧Super會員日，所有Super會員均可0元搶購海底撈、KFC、喜茶等多家知名品牌和網(wǎng)紅潮牌的上百萬份霸王餐，贏得了一眾用戶的叫好稱贊，成為此次雙十一購物節(jié)期間閃耀全場的一顆明星。不僅如此，“霸王餐”其實除美食之外，更是涵蓋了出行、購物、娛樂、酒店等方方面面的生活權益，可謂是對“全場景，好服務”的最佳闡釋。蘇寧易購的“霸王餐”背后，站著的是蘇寧易購整個場景化鏈接生態(tài)。場景是長久以來被潛移默化形成的一個潛意識，只有人、貨、場這三者都對了，才形成有效的成交和轉化。而在電商發(fā)展到成熟期之后，流量紅利逐漸消失，這時候場景大于流量，留存大于轉化，用戶粘性開始占據(jù)電商市場相當大的篇幅，多場景的架構成為每一個電商巨頭都不可或缺的地基建筑。對于蘇寧易購這種電商巨頭來說，內部產(chǎn)品多樣、服務多樣，所營造出的場景也是多樣化的，這種用戶需求多樣化的巨頭生態(tài)正是需要多場景的服務才能契合。而早在2019年的雙十一，蘇寧易購就已經(jīng)提出了場景零售戰(zhàn)略，基于蘇寧全場景業(yè)態(tài)布局、全時全域立體化物流能力構建、場景零售OS能力構筑，以及蘇寧對消費者長期深入的理解和洞察，會員戰(zhàn)略作為場景零售的重要舉措被定義。Super會員正是如此，僅99元就可新開一張會員年卡，將購物、娛樂、生活服務等場景權益全面貫通，并輔以多重福利加持，全面打造以“專注好服務”為核心的新時代電商場景生態(tài)。而對于整個蘇寧易購打造的場景生態(tài)來說，“霸王餐”正是那一根引爆全場的“引線”。正是“霸王餐”的新穎玩法與真實優(yōu)惠讓更多用戶開始關注到蘇寧的整個鏈接起來的場景化生態(tài)，是一個契機也是一個引子，讓蘇寧“無限場景，一個會員”的戰(zhàn)略實際落地，得以讓場景化的價值凸顯。也正是得益于“霸王餐”、“無敵券”等超值禮遇，以及“美食卡”、“女王卡”、“煲劇卡”、“綜藝卡”、“觀影卡”、“親子卡”七大生活權益卡等一系列活動的推出引爆，在蘇寧購發(fā)布雙十一開門紅速報中，Super會員創(chuàng)下了8分鐘內新增數(shù)破10萬的驚人成績，這也標志著蘇寧易購場景化戰(zhàn)略的初露鋒芒。從追隨者到規(guī)則價值的創(chuàng)造者：身份轉變，用戶體驗為核心的思維不變在以前，提起蘇寧易購很多用戶會津津樂道它們的產(chǎn)品和服務體驗，稱贊其作為電商巨頭的深厚底蘊，如今提起蘇寧易購，很多用戶不僅會稱贊品質服務方面的內容，更是會夸贊蘇寧的諸多電商玩法，一系列出眾的差異化玩法俘獲了用戶的青睞。這種口碑的積累與用戶印象的延伸，正是蘇寧易購不斷積累下的量變引起質變。其實近年來，蘇寧易購一直帶給用戶一個又一個的全新電商玩法體驗，本質上就是不斷地創(chuàng)新與嘗試，力求帶給用戶更好的服務。而今年雙十一的Super會員與“霸王餐”等一系列活動的成功，也標志著蘇寧已經(jīng)從電商中簡單粗暴的追隨者定位，轉變?yōu)樯嫌我?guī)則的制定者與電商新價值的創(chuàng)造者。因為電商的價值就在于能夠為用戶創(chuàng)造多少的“消費者剩余”。它是指消費者愿意為某商品或者服務支付的最高價格與實際付出之間的差額，而這種消費者剩余的總和就是平臺對社會的貢獻，消費者剩余越高，就說明用戶在消費活動中所占的利益越高，有利于提高社會整體的幸福感。尤其是對于今年來說，提升用戶的幸福感是更為重要的，今年的用戶經(jīng)歷了比以往更加艱難的風風雨雨，無論是心理上的壓力、健康上的威脅還是經(jīng)濟上的損失，都讓今年用戶的整體幸福感下降了不少。而蘇寧易購的Super會員正是實打實的為用戶提供真金白銀的優(yōu)惠，新會員只需付費99元，不僅可以獲得原價149元的蘇寧Super會員年卡，享受十多項超值的購物福利，更有涵蓋美食、娛樂、休閑、出行等七大場景的生活權益禮包，讓用戶在每個消費場景都能享受到極致的用戶體驗，最大化消費者剩余。這也意味著盡管如今蘇寧易購已經(jīng)成為電商中新規(guī)則與新價值的創(chuàng)造者，但本質從用戶角度出發(fā)，以用戶體驗為核心的服務思維并未發(fā)生改變，這也將成為蘇寧易購未來不斷前進的堅實力量。回歸用戶需求的本質：開拓與創(chuàng)新才是未來電商的巴別塔蘇寧易購此次“霸王餐”能夠有如此強烈的反響與成功，一方面得益于上述蘇寧的場景生態(tài)基礎，另一方面則是回歸用戶需求本質基礎上的不斷創(chuàng)新。同質化是如今電商的活動的頭號大敵，不同于一開始真金白銀的讓利促銷，如今購物節(jié)中充斥著各種各樣的紅包玩法，雖然到最后也是能帶給用戶實惠，但越來越多的電商玩法的出現(xiàn)也給用戶帶了消費負擔。除了少數(shù)專業(yè)的電商忠實玩家，很多在購物節(jié)消費的用戶并沒有那么熟悉這些玩法，往往用戶明明能得到更多的實惠，卻因為自己不怎么會操作，反而降低了體驗感受。而相比之下“霸王餐”簡單直白易操作，定點0元搶購即可，正是回歸了用戶需求本質的一種體現(xiàn)。同時“霸王餐”是依托在會員制基礎之上的，而會員制正是用戶熱衷、且容易接受的。有數(shù)據(jù)顯示，有89%的中國消費者認為覆蓋全渠道和多領域的會員制更具有吸引力，能夠在多個渠道使用積分和獎勵會刺激消費，Super會員8分鐘內新增數(shù)破10萬的成績也已經(jīng)證明了用戶的認可度。對于蘇寧易購來說，Super會員以及“霸王餐”等一系列活動，不僅僅一種促銷手段，而是戰(zhàn)略舉措，是充分考慮到會員的數(shù)字身份識別、場景及品類偏好后，再組織響應的全場景商品和服務權益，并設計裂變營銷閉環(huán)的完整過程。這種回歸用戶需求本質上的戰(zhàn)略創(chuàng)新才是蘇寧易購本次雙十一大獲成功的底層邏輯，也是區(qū)別于其他同質化的玩法的底蘊所在。在本次雙十一購物節(jié)中，蘇寧易購Super會員的“霸王餐”成為很多用戶津津樂道的活動，初露鋒芒就已經(jīng)在用戶群眾留下了強烈的反響，成為了雙十一多種活動中，一個差異化的全新IP。這也意味著在下一個雙十一活動中，蘇寧易購Super的“霸王餐”很可能會從如今千篇一律的百億補貼玩法中脫穎而出，立足于細分場景和用戶真實需求，打造全新的雙十一玩法IP，開啟電商時代的下一個狂歡。作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002
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