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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 習(xí)睿
9月15日，小紅書福利社發(fā)布了一封題為《是告別，更是開始》的用戶信。這封信寫到，為了更好地滿足快速增長(zhǎng)的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關(guān)閉店鋪。
福利社是小紅書于2014年底成立的自營(yíng)店鋪。過(guò)去9年時(shí)間，福利社帶著自己的用戶買遍全球。而用戶的需求也正在發(fā)生改變。如今，“買得到”已經(jīng)不是問(wèn)題，“怎么選”才是關(guān)鍵。
過(guò)去一年多時(shí)間，小紅書把電商融入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的閉環(huán)。在這之中，小紅書買手成為解決“怎么選”的關(guān)鍵角色。跑出了諸如董潔、章小蕙，到素人博主一顆KK等一批案例。
這些買手和主理人在商家和用戶之間搭建起了一座橋梁。但用戶的需求仍未被滿足，小紅書日活用戶里，每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬(wàn)人。
對(duì)小紅書電商而言，在此時(shí)關(guān)閉福利社店鋪更像是一種主動(dòng)動(dòng)作，當(dāng)通過(guò)買手解決用戶“怎么選”的路徑被驗(yàn)證后，全力將資源向這一方向集中，是適合當(dāng)下的選擇嗎？
小紅書涉足電商最早是在2014年下半年，這家公司成立剛剛滿1年。不像其他企業(yè)嘗試過(guò)多個(gè)賽道后，才找到受歡迎的產(chǎn)品，小紅書上線短短三個(gè)月多就完成了從0到10萬(wàn)種子用戶的積累。
一家成立剛剛一年多的初創(chuàng)公司要開辟第二條業(yè)務(wù)線，難免引人擔(dān)心。但平臺(tái)上的旅游攻略和購(gòu)物筆記成為時(shí)尚達(dá)人們的最愛，用戶們最關(guān)心的問(wèn)題是：去哪里買，這是小紅書做用戶調(diào)研時(shí)反復(fù)被提及的事情。
在用戶的這些聲音里，福利社就此誕生，這個(gè)名字的由來(lái)，也就是“想要為消費(fèi)者謀福利”。
供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)不足的小紅書從自營(yíng)起步，他們選擇商品的方式有一個(gè)：大部分選品根據(jù)社區(qū)筆記而來(lái)，社區(qū)曝光率高的商品優(yōu)先進(jìn)。
社區(qū)筆記是小紅書選品的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，提到得越多，被選中的概率越大。早期小紅書談供應(yīng)商時(shí)，經(jīng)?，F(xiàn)場(chǎng)在小紅書APP內(nèi)，搜對(duì)方的牌子。有些品牌看到小紅書上豐富的筆記內(nèi)容時(shí)，常常會(huì)感到驚訝。
2015年就開始在福利社下單的用戶Sherry回憶，“福利社入口還是很明顯的，很明顯的內(nèi)容性質(zhì)的東西。商品之外，還會(huì)有非常多的內(nèi)容，XX（國(guó)家）必買，內(nèi)容寫得很不錯(cuò)，原生的內(nèi)容，很容易讓人想下單。”
早期，福利社不設(shè)售前咨詢，商品描述只給140字空間，團(tuán)隊(duì)希望新媒體運(yùn)營(yíng)“說(shuō)人話”。比如“痘印消得更快了”和“富含XX營(yíng)養(yǎng)成分”，前者就是“人話”，直接點(diǎn)出了女生最想看到的使用效果，后者則是典型的商家思維。
這是痛苦的磨煉。早期，新媒體運(yùn)營(yíng)的每一篇文案，每一個(gè)標(biāo)題，可能要被斃掉十幾次，編輯改刊脫一層皮后才能發(fā)出，但后來(lái)無(wú)論是新媒體還是電商都嘗到了說(shuō)人話的甜頭。
比如一盒近500塊的抗糖化丸，商品標(biāo)題叫“隔夜臉也看不出”，有用戶評(píng)價(jià)，“這標(biāo)題起得太好了”，短短的幾字，說(shuō)出了核心的作用和產(chǎn)品的亮點(diǎn)，這也成為吸引他們下單的關(guān)鍵之一。
很多福利社用戶都體驗(yàn)過(guò)，在福利社買了五樣跨境好物，從第二天開始就陸陸續(xù)續(xù)收到快遞。這是因?yàn)楦＠绾茉缭卩嵵?、深圳等多地設(shè)立了自營(yíng)保稅倉(cāng)，以減少中間的時(shí)間成本，而同時(shí)間其他海淘和代購(gòu)等渠道，動(dòng)輒需要一個(gè)月才能收到貨。
另一個(gè)看上去“為了用戶體驗(yàn)而有些浪費(fèi)”的做法是，用戶在同一個(gè)訂單中購(gòu)買到的不同商品經(jīng)常自不同免稅倉(cāng)發(fā)出，經(jīng)由三四個(gè)包裹分別送到用戶手里。這同樣是為了保證用戶最快收到東西，而不是等到所有東西配齊再統(tǒng)一從庫(kù)房發(fā)貨。
福利社開通沒(méi)多久，小紅書有了專屬的快遞包裝——一個(gè)獨(dú)特的紅色盒子以及一句“人生箴言”。一位用戶被福利社的包裝中精致的信封所吸引，甚至把信封保留了7年。
福利社的小紅書賬號(hào)現(xiàn)在有近1700萬(wàn)粉絲。今天（9月15日）下午，福利社發(fā)布致用戶信后依然在正常直播。
Jane至今還記得自己在福利社購(gòu)買的第一個(gè)商品，一把防曬傘，購(gòu)于2015年8月4日。Jane成為了小紅書最早期的一批用戶，她最早從小紅書上的跨境旅游攻略看起，經(jīng)常被“某某國(guó)家必買清單”吸引。
那是海外購(gòu)物還不繁榮的時(shí)候，無(wú)硅油洗發(fā)水、Swisse維生素等等對(duì)不少人還很陌生。就像打開了新大陸，在美國(guó)生活過(guò)的Sherry回憶2015年到2018年的情形時(shí)，稱逛福利社有點(diǎn)像逛筆記，很容易被種草，看到?jīng)]見過(guò)的東西，就會(huì)去研究。她經(jīng)常一天就下單兩三次，她在福利社買到過(guò)日本的馬油、韓國(guó)的衛(wèi)生巾、澳大利亞的面膜等等。
整個(gè)過(guò)程像一場(chǎng)奇妙的尋寶之旅。“不是說(shuō)我有一個(gè)剛需，而是一邊逛一邊覺得還有這個(gè)，我沒(méi)有見過(guò)，原來(lái)還可以這么用。比如洗菜的產(chǎn)品還有這么多細(xì)分，一邊看一邊學(xué)習(xí)加種草，然后就買了。”Sherry告訴Tech星球。
在福利社成立的5個(gè)月時(shí)間里，銷售額已達(dá)到2億多人民幣。
Sherry回憶起那段時(shí)光，在2015年，小紅書是唯一可以買到那個(gè)東西，跟你在國(guó)外買到的很小眾東西，是一樣的。Jane記得自己當(dāng)初買到的一款名為ism的洗發(fā)水，今天依然是小眾品牌。
2015年年底，小紅書已經(jīng)有1500萬(wàn)用戶，次年，開放第三方商家入駐，SKU數(shù)量增至15萬(wàn)，從彩妝護(hù)膚到個(gè)護(hù)，從家庭清潔到零食保健，應(yīng)有盡有。這家公司正在拓展自己的邊界，盡可能觸及生活的方方面面，覆蓋更多的消費(fèi)內(nèi)容和品類。
但外部環(huán)境也發(fā)生了劇烈變化，跨境電商平臺(tái)興起。伴隨著SKU的增多，隨之而來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，嘗鮮感過(guò)后，如何持續(xù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。
2017年，一個(gè)名為“酵素”的概念開始在各大社交平臺(tái)和電商平臺(tái)傳播，它的源頭恰好是小紅書。彼時(shí)，剛剛步入職場(chǎng)的年輕人普遍面臨健康問(wèn)題，小紅書買手們?cè)跒g覽站內(nèi)筆記的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題經(jīng)常被提及，于便開始尋找年輕人需要的東西，在這個(gè)過(guò)程發(fā)現(xiàn)了酵素。
這樣的故事并非孤例。2019年開始，一個(gè)名為奧倫納素的護(hù)膚品在“雙11”迅速崛起，它的銷量直接增長(zhǎng)了11倍，但Sherry告訴Tech星球，她在2017年前后就在福利社上買到了這款在當(dāng)時(shí)還十分小眾的產(chǎn)品。
隨著福利社繼續(xù)發(fā)掘，越來(lái)越多的產(chǎn)品從小眾到大眾。正是因?yàn)檫@些前瞻性的產(chǎn)品，挖掘趨勢(shì)的能力讓福利社小紅書三周年慶（2016年）當(dāng)天，開賣2小時(shí)后，銷售額達(dá)到1億元；當(dāng)天小紅書在蘋果APP Store購(gòu)物類下載排名第一。
品類的不斷豐富也帶來(lái)了新問(wèn)題，既如何在大眾產(chǎn)品下幫助消費(fèi)者做決策。
上個(gè)月，小紅書剛過(guò)完十歲生日。十年時(shí)間，小紅書從分享海外購(gòu)物攻略起家，如今已經(jīng)變成有上億日活用戶的內(nèi)容社區(qū)。
現(xiàn)在用戶提及小紅書說(shuō)的更多的是“有用”，甚至將小紅書戲稱為“搜索引擎”。對(duì)于小紅書而言，這背后其實(shí)是用戶對(duì)平臺(tái)需求的轉(zhuǎn)變——輔助完成消費(fèi)決策。
在當(dāng)下，年輕人想要購(gòu)買一件海外商品已經(jīng)不是難事。用戶的需求不再是買到商品，而是如何在琳瑯滿目的商品中，找到符合自己審美和調(diào)性的商品。隨著小紅書電商融入社區(qū)，交易場(chǎng)景被打開，越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的商家和品牌出現(xiàn)在了小紅書電商。
今年以來(lái)，小紅書兩度針對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年3月，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門。不久后，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門。
組織架構(gòu)調(diào)整的背后，是小紅書對(duì)于電商業(yè)務(wù)態(tài)度的變化，內(nèi)部在電商上明確了方向。
過(guò)去幾年，小紅書一直在完善從種草到拔草的閉環(huán)。2022年初，小紅書推出商品筆記——商家發(fā)布的可以附帶商品鏈接的筆記形式，成為重要的交易場(chǎng)景。而在今年，小紅書上線“筆記帶貨”功能，創(chuàng)作者的筆記可以附帶商品的鏈接，用戶可以在看筆記時(shí)直接完成購(gòu)買。這些形式讓更多用戶完成在小紅書的第一單。
從2019年開始，小紅書一直試圖找到一條符合小紅書社區(qū)特色的直播道路。直到今年，董潔、章小蕙等直播間的出圈，讓所有人的目光都轉(zhuǎn)向了小紅書。這似乎也宣告著，小紅書探索出了屬于自己的社區(qū)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的電商之路。
董潔、章小蕙等讓外界看到小紅書的直播。但實(shí)際上，在小紅書平臺(tái)上已經(jīng)潛藏了上千萬(wàn)個(gè)“買手”。過(guò)去，他們承擔(dān)的作用是，通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)為其他人提供消費(fèi)決策建議。
今年8月，小紅書舉辦link電商伙伴周，這是小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲。
在大會(huì)上，小紅書COO柯南的演講中表示，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍。
小紅書很明白，買手是小紅書電商的差異所在，而社區(qū)里上千萬(wàn)的個(gè)體創(chuàng)作者都有可能成為買手。這些創(chuàng)作者生于小紅書，更懂小紅書用戶，能夠成為“輔助完成消費(fèi)決策”的關(guān)鍵。通過(guò)這些買手帶動(dòng)更多商家、用戶進(jìn)入生態(tài)，將會(huì)形成小紅書特色的電商閉環(huán)。
大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書電商動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。但對(duì)于每天有將近300萬(wàn)條“求鏈接、求購(gòu)買”的相關(guān)內(nèi)容在評(píng)論區(qū)發(fā)布的小紅書來(lái)說(shuō)，用戶需求遠(yuǎn)未被滿足。
柯南表示，“未來(lái)小紅書希望能邀請(qǐng)更多小紅書買手、主理人、更多商家和品牌進(jìn)入小紅書電商，更好地讓用戶需求得到滿足。”
為此小紅書在電商伙伴周，發(fā)布千億流量扶持計(jì)劃，其中500億流量扶持買手，另外500億流量幫助更多商家在小紅書穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在需要做的就是集中資源，承接住快速進(jìn)入的商家入駐、買手成長(zhǎng)和用戶購(gòu)買的需求。
福利社的關(guān)閉，或許也是一種開始。這預(yù)示著，小紅書正全力迎接“買手時(shí)代”的到來(lái)。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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