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文 | 翟元元
上市后的Keep,發(fā)布了首份業(yè)績報(bào)告。
8月25日,運(yùn)動(dòng)科技第一股Keep發(fā)布了2023年半年報(bào)。年報(bào)顯示,2023年上半年Keep總收入9.85億元,經(jīng)調(diào)整后凈虧損為2.23億元,較去年同期的3.17億元大幅收窄近30%。
受到外部環(huán)境的影響,Keep 2023年上半年在收入上沒能實(shí)現(xiàn)正增長,不過,從單季收入來看,Q2實(shí)現(xiàn)5.38億營收,而Q1的總營收為4.47億元,環(huán)比增長20%。
雖然尚未實(shí)現(xiàn)盈利,但其運(yùn)營效率與盈利能力已大幅提升——虧損收窄與毛利率提升就是最好的證明。
虧損方面,Keep通過多方面對(duì)成本的控制,實(shí)現(xiàn)了虧損的明顯收窄。過去半年,Keep的營業(yè)成本為5.61億元,較去年同期的5.98億元減少了6.2%。同時(shí),Keep 2023年上半年的銷售及營銷開支由2022年同期的3.04億元降低15.4%至2.57億元,該支出的減少直接帶動(dòng)了虧損的收窄。
毛利方面,由于會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)的毛利上升與收入貢獻(xiàn)增加,Keep整體毛利由2022年上半年的4.13億元同比增長2.5%至4.24億元,毛利率則由去年同期的40.9%提升至43.0%。毛利率的提升對(duì)Keep來說尤為重要——它是商業(yè)模式是否有效、未來是否具有盈利能力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
值得一提的是,獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)(虛擬體育賽事)成了帶動(dòng)會(huì)員訂閱與線上付費(fèi)內(nèi)容增長的核心動(dòng)力,亦是此次財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)。
作為Keep第二大營收點(diǎn),會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了4.49億元收入,同比增長10%,在總營收中占比由去年同期的40%增到46%。
財(cái)報(bào)指出,該業(yè)務(wù)的收入增長,主要來自虛擬體育賽事活動(dòng)產(chǎn)生的收入增加。虛擬體育賽事是Keep推出的一系列線上運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn),用戶通過支付29-139元不等的報(bào)名費(fèi)用,而后參與到跑步、騎行等各項(xiàng)線上賽事活動(dòng)中,完成挑戰(zhàn)后將會(huì)獲得獎(jiǎng)牌、徽章等創(chuàng)意實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品。公開資料顯示,Keep獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)自2021年開始規(guī)模逐年擴(kuò)大,增速最快時(shí)曾達(dá)到500%。
雖然尚未扭虧,但Keep的商業(yè)模式依然顯示出了其長期增長性。半年報(bào)發(fā)布后,投資者也顯露了對(duì)Keep的信心,28日開盤后,Keep股價(jià)較上周五收盤價(jià)明顯上漲,盤中報(bào)價(jià)33.1港元,市值超過了170億港元。
不難看出,資本市場長期看好Keep的發(fā)展?jié)摿?,一方面,虧損收窄與毛利率的持續(xù)提升顯示了其運(yùn)營效率的提升,另一方面,多元的營收模式與獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長為Keep帶來了長足的發(fā)展空間——全新增長曲線的顯現(xiàn),對(duì)一家發(fā)展中的公司來說至關(guān)重要。
Keep2023年半年報(bào)總體來看,喜大于憂。
具體來看,Keep營收主要由三部分構(gòu)成,分別為:自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品(消費(fèi)品業(yè)務(wù))、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容(線上業(yè)務(wù)),以及廣告及其他三部分。財(cái)報(bào)顯示,自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了4.66億元收入,營收占比47%;會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入4.49億元,營收占比達(dá)到46%;廣告及其他收入6943.7萬元,營收占比為7%。
消費(fèi)品業(yè)務(wù)依然是Keep第一大營收點(diǎn),其核心產(chǎn)品智能健身設(shè)備(包括智能單車、手環(huán)、智能秤等)依然保持了穩(wěn)定的市場吸引力。2023年上半年,Keep智能單車的商品交易總量(GMV)同比增長超過20%,Keep手環(huán)的商品交易總量(GMV)同比增長超過10%。
值得注意的是,線上業(yè)務(wù)作為三大主營業(yè)務(wù)中營收增速最快的業(yè)務(wù),正在改變Keep的營收結(jié)構(gòu)。與2022年上半年相比,Keep 2023年同期線上業(yè)務(wù)的營收增長10%,占比也從當(dāng)時(shí)的40%提升至46%。
線上業(yè)務(wù)總營收快速增長的同時(shí),毛利也大幅提升,由去年上半年的2.19億元同比增加23.2%至2.69億元,毛利率接近60%。一直以來,線上業(yè)務(wù)都是Keep營收中毛利率最高的業(yè)務(wù),線上業(yè)務(wù)營收占比的提升,成為了拉動(dòng)了Keep毛利率的提升的關(guān)鍵,這也意味著其進(jìn)入了通過高質(zhì)量收入來推動(dòng)毛利率提升,進(jìn)而提高盈利能力的階段。
財(cái)報(bào)指出,線上業(yè)務(wù)的增長主要來自于獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)(虛擬體育賽事)收入增加和內(nèi)容相關(guān)成本優(yōu)化。
根據(jù)公開資料,獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)是Keep近年來增速最快的業(yè)務(wù)。運(yùn)動(dòng)激勵(lì)疊加潮玩屬性的賽事活動(dòng)效果顯著,無數(shù)年輕人為了獲得Keep運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌而堅(jiān)持每天打卡運(yùn)動(dòng)。用戶活躍,商業(yè)價(jià)值因而不斷擴(kuò)充。獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)推動(dòng)下,Keep每名賽事付費(fèi)用戶平均收入(ARPPU)與2022年同期相比增長約30%,每名月活躍用戶的每月平均收入貢獻(xiàn)亦實(shí)現(xiàn)同比增長24.1%。
獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)亦是Keep提升用戶規(guī)模的關(guān)鍵。Keep半年報(bào)指出,2023年6月至8月期間Keep與某游戲IP合作的賽事,吸引了超過100萬名用戶參與。根據(jù)Keep App顯示,核實(shí)該賽事為《原神》聯(lián)名賽事,這場賽事目前已有近130萬人報(bào)名參與,讓Keep獎(jiǎng)牌在二次元游戲人群中火了一把。
IP聯(lián)名賽事的破圈,帶來了不僅是營收的增長,更重要的在于Keep通過這類賽事降低運(yùn)動(dòng)門檻,拓展不同用戶圈層,實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模擴(kuò)張與用戶粘性提升,而這是Keep未來能否鞏固線上健身領(lǐng)域市場領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。
Keep財(cái)報(bào)有效地向外界證明了,獎(jiǎng)牌雖小,但想象力卻可能無限大。
獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)出圈前,Keep的用戶群體主要是擁有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的健身人士,“自律給我自由”的健身理念雖然勵(lì)志、積極上進(jìn),但運(yùn)動(dòng)本身是一件有門檻、需要長期堅(jiān)持的事情。如果缺少“即時(shí)反饋”,要戰(zhàn)勝人類惰性的商業(yè)模式注定很艱難。Keep不僅需要打破這種圈層桎梏,還需要打破延遲滿足帶來的心理抗力。
獎(jiǎng)牌賽事便成為突破圈層限制與提供“即時(shí)滿足”的切入點(diǎn)。
2016年,Keep通過與北馬、廣馬合作線上賽事,試水獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)。2018年,虛擬體育賽事業(yè)務(wù)正式推出,經(jīng)歷三年持續(xù)深耕,在2021年實(shí)現(xiàn)了第一次大爆發(fā)。2021年5月,Keep推出“520”為主題的跑步賽事,期間不少用戶自發(fā)在短視頻平臺(tái)上發(fā)布Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)短視頻,熱度持續(xù)攀升。很快流量便開始涌入Keep,很多非站內(nèi)核心跑者的新用戶涌進(jìn),一度觸發(fā)Keep合作生產(chǎn)獎(jiǎng)牌的工廠爆單。
該賽事活動(dòng)成為Keep獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),同年12月,Keep迎來首個(gè)爆款聯(lián)名IP賽事,徹底引爆獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)。Keep與Hello Kitty母公司日本三麗鷗(Sanrio)合作,推出大耳狗線上漫跑活動(dòng),吸引了超過40萬用戶付費(fèi)參與。40萬用戶相當(dāng)于過往賽事參與人數(shù)的20多倍。
爆款聯(lián)名IP賽事,讓Keep看到了IP的價(jià)值與賽事的廣闊空間。之后Keep又先后與《王者榮耀》《原神》《封神》等全民游戲IP合作賽事,內(nèi)容邊界得到拓寬的同時(shí),用戶群體也得到極大地拓展,一步步從專業(yè)用戶擴(kuò)充至大眾群體。
獎(jiǎng)牌賽事生態(tài)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值同時(shí)見效。獎(jiǎng)牌極大地增強(qiáng)了用戶粘性,也釋放出更大的商業(yè)潛力。一位集齊Keep大小獎(jiǎng)牌的小紅書博主告訴Tech星球,她目前在獎(jiǎng)牌上已經(jīng)花費(fèi)近3000元,現(xiàn)在碰到喜歡的款還是會(huì)付費(fèi)報(bào)名,愿意為自己的愛好買單。獎(jiǎng)牌于她而言,不只是一件潮玩商品,還是激勵(lì)自己堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要?jiǎng)恿Γ瑓⑴c賽事獲得獎(jiǎng)勵(lì)讓運(yùn)動(dòng)變得更有成就感。
年輕人熱衷于獎(jiǎng)牌賽事,很大程度上來源于獎(jiǎng)牌提供的各種社交、情緒價(jià)值,滿足了年輕人社交、情緒表達(dá)等需求。小紅書、抖音等社交平臺(tái)上,很多年輕人分享自己參與賽事最終拿下獎(jiǎng)牌的經(jīng)歷,運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌儼然已成年輕群體的一種社交貨幣。運(yùn)動(dòng)也因此被重新定義——不再是過去枯燥、乏味、痛苦的代名詞,成了年輕人情緒的重要出口。
當(dāng)然,業(yè)務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)也需直面一些挑戰(zhàn)。Keep眼下獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)雖然足夠出圈,形成了一定增量市場,但挑戰(zhàn)在于,獎(jiǎng)牌帶來的流量并未在Keep生態(tài)中發(fā)揮最大效用。用戶通過Keep獲得獎(jiǎng)牌,但表達(dá)情緒是更偏向于小紅書、抖音等社交平臺(tái)。如何讓流量增長之后更長久地留存、活躍,是Keep當(dāng)前需要解決的挑戰(zhàn)之一。
是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì),如果可以實(shí)現(xiàn)流量內(nèi)循環(huán),盤活整個(gè)平臺(tái)生態(tài),Keep有望通過獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)成為一個(gè)集“挑戰(zhàn)平臺(tái)+數(shù)據(jù)工具+實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)+情緒表達(dá)出口”的超級(jí)平臺(tái),屆時(shí)Keep商業(yè)想象空間也將變得更大。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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