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在營銷玩法層出不窮的當下，采用代言營銷依然是品牌熱衷且十分有效的路徑。而在明星代言人的選擇上，呈現(xiàn)出兩種趨勢——一種是以流量為王，依靠流量明星代言撬動粉絲經(jīng)濟，迅速擴大品牌影響力，在短期內(nèi)實現(xiàn)刺激品牌銷量的目的。但流量明星更迭快、易塌房的現(xiàn)象愈發(fā)顯著，很難為品牌長效賦能。另一種則側(cè)重于形象穩(wěn)定、業(yè)務突出、有國民度的實力派明星，比如在奧運會上一騎絕塵、自帶正能量光環(huán)的體育明星。這類代言不但容易獲得用戶的價值認同，也能為品牌提供一份安全保障。
作為行業(yè)觀察者，白楊發(fā)現(xiàn)近年來越來越多的品牌向相繼在奧運賽場上出圈的運動員拋出橄欖枝，比如小米Civi邀請射擊奧運冠軍楊倩擔任代言人，百年老字號壽全齋官宣擊劍奧運冠軍孫一文擔任品牌形象大使等等。而近期代言人營銷案例中，招商銀行的大膽創(chuàng)新有話題、有意義，立刻在眾多品牌代言中脫穎而出，成功贏得大眾好感度。
12月1日，招商銀行正式官宣蘇炳添為首位全球品牌代言人，消息一出，迅速在社交媒體上掀起一陣討論熱潮。部分網(wǎng)友表示疑惑，“銀行也需要代言人嗎？”的確，雖然各大品牌找代言人屢見不鮮，但銀行類品牌找代言人卻極為少見。
回溯銀行跟代言人的合作上，大多是集中在推廣信用卡這一單向業(yè)務上，幾乎沒有銀行選擇明星擔任品牌代言人，甚至是全球品牌代言人的先例。一是大銀行家喻戶曉，不需要明星來為品牌背書，而一些小銀行地域性強，很少拓展新領域。二是銀行專業(yè)嚴謹且穩(wěn)定高效的業(yè)務屬性，一旦遇到明星塌房，會對品牌形象極為不利。
因此，當招商銀行打破行業(yè)常規(guī)，給予蘇炳添全球品牌代言人頭銜，無疑會在圈內(nèi)引起不小的震動。不過，此舉也意味著招商銀行邁出了品牌歷史性的一步，其背后是經(jīng)過許多謹慎思考和度量的。
在官宣代言人的方式上就與其他品牌有所不同，招商銀行以一支風格克制沉穩(wěn)的TVC來告白蘇炳添。TVC從“我們需要一位代言人”開頭，通過不斷細化代言人特征來縮小范圍，逐步引出代言人蘇炳添，持續(xù)引導觀眾看下去并主動思考誰能為招商銀行代言。伴隨著娓娓道來的旁白，既是對蘇炳添的贊賞認可，也是品牌三十五年來篤定前行，不斷刷新自我的成果展示，無形之中將代言人形象、經(jīng)歷與品牌形象、理念進行深度連接與綁定。
TVC最后以“謝謝蘇炳添”結(jié)尾，并在文案落款處用上“謹致”一詞，不僅體現(xiàn)了招商銀行以對等、謙遜的姿態(tài)與代言人建立溝通機制，還折射出招商銀行選擇蘇炳添是極為慎重的決定。
為了進一步彰顯品牌對代言人的鮮明態(tài)度，招商銀行還特別給蘇炳添寫了一封信。信中除了對蘇炳添的個人成就和重量級榮譽表示敬意之外，也讓更多人感受到了品牌對此次合作的滿滿誠意。而蘇炳添在看到這封信之后，給品牌寫了一封言辭懇切的回信。在這封回信中，讓我們看到了蘇炳添作為“亞洲飛人”的另一面，他認為自己只是一個努力的普通人，就像班里跑步最快的男同學或是陪老婆逛街買菜的鄰居。不過他依然鼓勵大家保持專注，不斷突破自我。
從官宣TVC到寫感謝信，再到打造#蘇炳添新身份#熱議話題，實現(xiàn)了代言人與品牌之間的強綁定，更大范圍地激發(fā)品牌認同感，推動用戶自主傳播。不僅如此，招商銀行還聯(lián)動有影響力的藍v，給粉絲送福利等方式，擴散更大的傳播價值，充分調(diào)動用戶的參與熱情。
作為國內(nèi)第一家股份制商業(yè)銀行，三十五年來招商銀行始終堅持“為中國貢獻一家真正的商業(yè)銀行”為使命，多次率先推出銀行改革服務，連續(xù)被《亞洲銀行家》評選為“中國最佳零售銀行”。不過比起四大行，招商銀行還有不少提升空間。
從TVC中我們可以看到，招商銀行選擇了一條全新賽道，宣布轉(zhuǎn)型進入「大財富管理賽道」。而在進入新賽道之際，招商銀行也渴望用更快的速度去建立用戶對品牌的全新認知，顯然這就需要一位代言人來助力品牌達成目標，邁向更大的舞臺。
而代言人蘇炳添，在東京奧運會上以9秒83的成績創(chuàng)造了中國乃至亞洲田徑的歷史記錄，成為首位沖進男子百米決賽的中國人，徹底打破了黃種人不適合短跑的刻板印象，成為我們國人的驕傲。蘇炳添取得的耀眼成績，使他的國民度和商業(yè)價值持續(xù)飆升。招商銀行選擇蘇炳添，恰好可以借助他的國民影響力塑造品牌財富管理的國民銀行形象，讓財富管理飛入尋常百姓家。同時蘇炳添在國際上的知名度，也是推動招商銀行跨出國門，提升國際影響力的關鍵。
更為關鍵的是，雖說雙方所屬不同行業(yè)，但各自的精神理念卻達到了高度一致。蘇炳添相信“專注”的力量，用10年時間實現(xiàn)10秒21到9秒83的歷史性跨越。還通過一套科學訓練方法來戰(zhàn)勝不斷增長的年齡，一次次突**體極限。而招商銀行同樣圍繞專注與科學的精神理念不斷抬高品牌乃至行業(yè)的天花板，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。包括現(xiàn)在啟動的財富管理，也是憑借科學專業(yè)的方法，構(gòu)筑起發(fā)展護城河。
寫在最后：
從存折到銀行卡，再到APP，從金融服務到企業(yè)服務，招商銀行在業(yè)務方面迎來一次次升級變革，不斷刷新著用戶對品牌的固有認知。而隨著經(jīng)濟持續(xù)增長，人們的財富管理需求不斷擴大，招商銀行啟動財富管理普惠國民，再借助代言人強化財富管理的國民品牌形象，這既是品牌價值追求的體現(xiàn)，也是回應時代發(fā)展使命。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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