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營銷的核心是什么？高手是怎么做營銷的？我們今天從一個(gè)全新的視角來看——客戶資產(chǎn)管理。 

什么叫客戶資產(chǎn)？ 

簡(jiǎn)單地說，就是客戶一生在商家購買產(chǎn)品的價(jià)值總和。

反過來說，就是商家在客戶未來盈利能力的價(jià)值總和。通常，我們會(huì)把價(jià)值總和，折現(xiàn)成當(dāng)下的凈現(xiàn)值。

下面，我們就分別來解釋一下：

管理客戶需求（或者叫客戶需求管理），有很多種方法。我們這里介紹三種方法：大類客戶需求、小類客戶需求、目標(biāo)客戶需求。

1.大類客戶需求 

大類客戶需求，是宏觀客戶需求管理。我們推薦一種分類方法： 

引領(lǐng)需求：未來增量市場(chǎng)；

創(chuàng)造需求：當(dāng)下增量市場(chǎng)；

滿足需求：當(dāng)下存量市場(chǎng)。

這是我們灰度認(rèn)知社常用的方法，因?yàn)槲覀儗Ｗ⒃鲩L(zhǎng)，所以對(duì)增量市場(chǎng)特別在意。

這么說太過宏觀了，我們舉幾個(gè)例子吧：

引領(lǐng)需求案例：

創(chuàng)造需求案例：

滿足需求案例：

2.小類客戶需求

小類客戶需求，是中觀客戶需求管理。我們通常使用STP法。 

STP，指的是市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmenting）、 目標(biāo)市場(chǎng)（Market Targeting）、 市場(chǎng)定位（Market Positioning）。

我們以拉面說為例。

第一步，傳統(tǒng)方便面以價(jià)格帶為主要市場(chǎng)區(qū)隔，通常分為：容器方便面、高價(jià)袋裝面、中價(jià)袋裝面、低價(jià)袋裝面等。這就是最簡(jiǎn)單的以價(jià)格維度來區(qū)隔的方便面市場(chǎng)細(xì)分。 

第二步，拉面說要進(jìn)入哪一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)呢？

從價(jià)格維度上，它要進(jìn)入高端市場(chǎng)；

從產(chǎn)品形態(tài)上，它要跳出上面4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 

第三步，在高端市場(chǎng)上，市場(chǎng)定位是什么？它想做一款高端的、在家吃的日氏拉面。

從當(dāng)時(shí)方便面市場(chǎng)格局來說，這個(gè)是引領(lǐng)需求；但是從餐飲、外賣當(dāng)時(shí)市場(chǎng)來看，它又是創(chuàng)造需求。

為什么這么說？

小結(jié)一下：拉面說創(chuàng)業(yè)起步的時(shí)候，也自覺不自覺地用到了STP方法（也許她們不一定會(huì)承認(rèn)）。

在傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)的4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，它融合餐飲、外賣、零售三家特長(zhǎng)，創(chuàng)造了新的客戶需求，跳出了傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)格局，目標(biāo)市場(chǎng)是全新的高端健康方便面。市場(chǎng)定位是在家吃的高端日氏拉面。 

在管理小類客戶需求時(shí)，STP方法還是偏市場(chǎng)分析的中觀類方法，這種方法傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用的比較多。

如果是互聯(lián)網(wǎng)屬性強(qiáng)的、有客戶行為數(shù)據(jù)的企業(yè)，往往會(huì)采用客戶行為分析法、客戶體驗(yàn)分析法或者客戶決策分析法。

比如：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司想要抓中觀級(jí)別的客戶需求時(shí)，可以使用下圖來做一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶行為分析。你看一下這些數(shù)據(jù)，就知道客戶每天把時(shí)間都花在哪了？我們要去哪里接觸目標(biāo)客戶？

3.目標(biāo)客戶需求 

目標(biāo)客戶需求，是微觀客戶需求管理。KANO模型是一個(gè)非常好用的工具。

微信這個(gè)產(chǎn)品是怎么做出來的？

首先，微信有產(chǎn)品生命周期管理，客戶需求太多，并不是所有功能，都在短期內(nèi)集中開發(fā)完畢的，而是有一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)生命周期管理。

其次，在每一個(gè)版本開發(fā)時(shí)，都要做KANO模型分析。KANO模型如下圖所示：

我們做一個(gè)簡(jiǎn)化全局版的微信KANO模型分析。

我們把KANO模型再做一個(gè)變形處理，得出一個(gè)產(chǎn)品需求匹配模型：

當(dāng)我們向市場(chǎng)推出某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品需求匹配模型的實(shí)戰(zhàn)性就更強(qiáng)大了。

我們把管理客戶需求再小結(jié)一下：

管理客戶需求分為宏觀、中觀、微觀三大類： 

宏觀客戶需求管理，比拼的是企業(yè)家格局，搶占的是產(chǎn)業(yè)鏈地位。最好的競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，所以增量市場(chǎng)是重中之重。

中觀客戶需求管理，比拼的是承上啟下的一體化能力。商家視野中究竟有哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？哪個(gè)是商家的目標(biāo)市場(chǎng)？在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，商家如何定位？

微觀客戶需求管理，比拼的是產(chǎn)品需求匹配能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。我們每一個(gè)版本的產(chǎn)品，究竟哪些是客戶需要的？哪些是客戶想要的？哪些是大眾認(rèn)知的？哪些是小眾認(rèn)知的？在下一個(gè)版本中，我們對(duì)客戶需求進(jìn)行什么策略性地取舍與組合？

顯然，中觀客戶需求管理，是目前傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用最廣泛的。宏觀客戶需求管理，是戰(zhàn)略營銷，非常考驗(yàn)企業(yè)家格局與視野；微觀客戶需求管理，是互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理的特長(zhǎng)。 

很多產(chǎn)品型公司，對(duì)產(chǎn)品與需求有很深誤解。以為產(chǎn)品好，就一定有客戶需求。有需求，就一定賣得好。好賣，就一定有收入有利潤。

其實(shí)不然，產(chǎn)品與需求之間，還少了一個(gè)媒介，叫場(chǎng)景。

這個(gè)案例說明，產(chǎn)品與客戶需求之間，是在一定的“場(chǎng)景”中完成化學(xué)反應(yīng)的。 

這個(gè)場(chǎng)景中，客戶除了產(chǎn)品本身，還會(huì)出現(xiàn)一些場(chǎng)景中才特有的行為，這些行為又會(huì)拉升或降低客戶體驗(yàn)，既而對(duì)最終交易產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。 

而有些客戶需求本身，就是要在特定的場(chǎng)景下，才會(huì)激發(fā)出來。比如：在電影院場(chǎng)景下，爆米花是高欲望消費(fèi)；反之，如果離開電影院這個(gè)場(chǎng)景，爆米花一下子就降為低欲望消費(fèi)。好神奇吧？場(chǎng)景對(duì)行為和需求的影響力竟然這么大！

管理客戶行為，通常有3種方法：客戶行為地圖、客戶體驗(yàn)地圖、客戶決策地圖。這3個(gè)地圖，都是以具體場(chǎng)景為基礎(chǔ)的，此處不展開詳細(xì)論述。

我們給出另外一個(gè)工具模型（場(chǎng)景需求匹配）： 

我們極度重視和推薦大行業(yè)小場(chǎng)景的產(chǎn)品化。

這種大行業(yè)小場(chǎng)景應(yīng)用，就是典型的客戶行為管理。

傳統(tǒng)企業(yè)缺少對(duì)客戶關(guān)系管理的技術(shù)與手段，通常都是在流量層面下功夫，建渠道，做推廣，努力實(shí)現(xiàn)多時(shí)空多批次的流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)公司就大不同了，他們有技術(shù)、工具與手段，他們有客戶日活、月活、年活，這些是傳統(tǒng)企業(yè)特別羨慕的。 

客戶關(guān)系管理，我們推薦分為兩類：一類是客戶心智份額，第二類是客戶關(guān)系營銷。

1.客戶心智份額 

客戶心智份額，其實(shí)是對(duì)客戶資產(chǎn)的沉淀與歸類。 

經(jīng)過一段時(shí)間經(jīng)營后，我們把客戶可以分成三類： 

一是心智預(yù)售型客戶（大概率客戶）；

二是概率觸發(fā)型客戶（中概率客戶）；

三是隨機(jī)流量型客戶（小概率客戶）。

心智預(yù)售型客戶，簡(jiǎn)單地說，就是品牌的忠實(shí)粉絲。當(dāng)這類客戶在消費(fèi)時(shí)，有遠(yuǎn)超出普通消費(fèi)者的大概率，來購買特定品牌。

隨機(jī)流量型客戶，簡(jiǎn)單地說，就是攔截流量，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，并努力提高客單價(jià)。這種流量有可能是無差異客戶，上到60歲，下到6歲，所以，轉(zhuǎn)化概率，是這三類客戶中最低效的。 

概率觸發(fā)型客戶，就是在某些場(chǎng)景或者某些條件觸發(fā)下，客戶就會(huì)增大購買某商家產(chǎn)品的概率。

小結(jié)下來，就是上面這個(gè)圖。內(nèi)容比較多，就不再多解釋了。

2.客戶關(guān)系營銷 

這里，我們介紹一種方法：RFM模型。

R（Recency）最近一次消費(fèi)時(shí)間;

F（Frequency）一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻率;

M（Monetary）一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額。

有了這3個(gè)維度和數(shù)據(jù)，我們就可以把客戶按照關(guān)系的重要性、優(yōu)先級(jí)，進(jìn)行分類排序了。

有了數(shù)據(jù)支持，我們就可以針對(duì)上面ABCD四類客戶，分別使用不同的關(guān)系營銷策略。 

比如，我們打開美團(tuán)外賣，一個(gè)你經(jīng)常去的商家給你發(fā)一個(gè)定向紅包，這就是典型的RFM應(yīng)用下的關(guān)系營銷。

最近，社交網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)小熱點(diǎn)話題，引發(fā)了不少議論。

我們先不管上面關(guān)于華為、小米的觀點(diǎn)正確與否，先把背后的底層邏輯給提煉出來： 

我們認(rèn)為品牌有三層內(nèi)涵：產(chǎn)品價(jià)值、人品價(jià)值、流品價(jià)值。 

什么是產(chǎn)品的價(jià)值？解決問題，貨真價(jià)實(shí)。 

什么是人品的價(jià)值？身份認(rèn)同，情感連接。

什么是流品的價(jià)值？三教九流，社會(huì)地位。這個(gè)需要再多說兩句：在消費(fèi)者認(rèn)知中，是有一個(gè)行業(yè)鄙視鏈的。流品，就是因時(shí)借勢(shì)，能找到一個(gè)相對(duì)有利的社會(huì)地位（盡可能搶占鄙視鏈的上游位置）。  

在這三類價(jià)值基礎(chǔ)上，我們又細(xì)化了一個(gè)品牌九宮格（這只是一個(gè)便于落地實(shí)戰(zhàn)的樣本）。我們來一一解釋一下：

什么叫招牌？我是XX牛肉面，就是招牌。潛在客戶一眼就知道，這家賣的是什么貨？符不符合我的需求？

什么叫品質(zhì)？和府撈面說：一斤骨頭三碗湯。這就是典型的宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)好。

什么叫名氣？像山東大蔥等當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，就是典型的名氣型產(chǎn)品。 

什么叫形象？上面就是。對(duì)于目標(biāo)客戶來說，一眼就知道，這么大廣告牌是哪一家？而且小朋友還有情感認(rèn)同，更喜歡吃。

什么叫體驗(yàn)？海底撈，不用多說了吧。產(chǎn)品是不是最好，這個(gè)不知道。但是大家都愛去，客流量大，翻臺(tái)率高，眾所周知。

什么叫調(diào)性？同樣賣烤鴨，為什么大董比全聚德的客單價(jià)要高很多？因?yàn)?，大董?hào)稱做的是意境菜，環(huán)境、擺盤等也是目標(biāo)客戶愿意支付的溢價(jià)。

什么叫標(biāo)準(zhǔn)？一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，而是客戶決策標(biāo)準(zhǔn)。比如，麻小外賣說：白腮才是干凈蝦。這是北京想吃小龍蝦又怕有重金屬污染的中產(chǎn)階級(jí)一聽就懂的，這叫決策引導(dǎo)。

什么叫品類？華為手機(jī)主打我是最符合華人審美的照相手機(jī)，小米手機(jī)主打我是性價(jià)比最高的手機(jī)。這兩個(gè)在當(dāng)時(shí)都是開創(chuàng)了手機(jī)新品類。品類是客戶決策路徑，是行業(yè)教育成本。

什么叫入口？這是互聯(lián)網(wǎng)公司最喜歡用的一招，簡(jiǎn)單粗暴，一旦成功了，就會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或者自然壟斷。比如，支付寶與微信支付，都是阿里、騰訊兩家一直大打出手的流量入口，高頻、剛需，可以流量分發(fā)，還能有大數(shù)據(jù)價(jià)值。

小結(jié)一下：

品牌管理有三層內(nèi)涵：產(chǎn)品的價(jià)值、人品的價(jià)值、流品的價(jià)值。

商家播種什么，就得到什么。在不同的內(nèi)涵層面，客戶的復(fù)購率，以及客戶支付溢價(jià)的愿意度，都大不一樣。

此外，品牌管理還有一個(gè)分類方法，分為：品與牌。

品，是投資；牌，是變現(xiàn)。

品，包括客戶體驗(yàn)與客戶認(rèn)知兩個(gè)方面內(nèi)容；

牌，包括流量引導(dǎo)與決策引導(dǎo)兩個(gè)方面內(nèi)容。

營銷高手是客戶洞察能力特別強(qiáng)的一群人。他們一眼就能看出客戶的LTV（終身價(jià)值），圍繞著這個(gè)LTV，來進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理。具體體現(xiàn)在4個(gè)方面：

客戶需求管理，有宏觀、中觀、微觀三類分法。產(chǎn)品與需求的匹配（我們稱之為PDF），顯然比產(chǎn)品市場(chǎng)匹配（很多人知道的PMF），更為落地有效。

客戶行為管理，可以使用客戶行為地圖、客戶體驗(yàn)地圖、客戶決策地圖等專業(yè)工具，而大行業(yè)小場(chǎng)景，是可欲而不可求的戰(zhàn)略級(jí)工具。 

客戶關(guān)系管理，最終建立和沉淀下來大概率、中概率、小概率三類客戶，可以使用RFM模型來針對(duì)不同的客戶，實(shí)施精準(zhǔn)的關(guān)系營銷。 

客戶認(rèn)知管理，就是創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值。這種價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、人品價(jià)值、流品價(jià)值三種內(nèi)涵。不同的品牌價(jià)值，對(duì)應(yīng)不同的客戶支付意愿度和不同量級(jí)的復(fù)購率。

在大量的業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)預(yù)算充足、廣告轟炸多的傳統(tǒng)企業(yè)特別擅長(zhǎng)1和4，而從0到1高速發(fā)展、幾乎不做一分錢硬廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司特別擅長(zhǎng)2和3。 

然而，不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都要面對(duì)一個(gè)本質(zhì)的問題：

營銷與銷售，究竟有什么本質(zhì)區(qū)別？

銷售，是商家主動(dòng)去找客戶。

營銷，是客戶主動(dòng)來找商家。 

一個(gè)沒有大量主動(dòng)找上門的自然流量的企業(yè)，怎么能說自己是營銷高手呢？

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