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營銷的核心是什么？高手是怎么做營銷的？我們今天從一個全新的視角來看——客戶資產(chǎn)管理。 

什么叫客戶資產(chǎn)？ 

簡單地說，就是客戶一生在商家購買產(chǎn)品的價值總和。

反過來說，就是商家在客戶未來盈利能力的價值總和。通常，我們會把價值總和，折現(xiàn)成當下的凈現(xiàn)值。

下面，我們就分別來解釋一下：

管理客戶需求（或者叫客戶需求管理），有很多種方法。我們這里介紹三種方法：大類客戶需求、小類客戶需求、目標客戶需求。

1.大類客戶需求 

大類客戶需求，是宏觀客戶需求管理。我們推薦一種分類方法： 

引領需求：未來增量市場；

創(chuàng)造需求：當下增量市場；

滿足需求：當下存量市場。

這是我們灰度認知社常用的方法，因為我們專注增長，所以對增量市場特別在意。

這么說太過宏觀了，我們舉幾個例子吧：

引領需求案例：

創(chuàng)造需求案例：

滿足需求案例：

2.小類客戶需求

小類客戶需求，是中觀客戶需求管理。我們通常使用STP法。 

STP，指的是市場細分（Market Segmenting）、 目標市場（Market Targeting）、 市場定位（Market Positioning）。

我們以拉面說為例。

第一步，傳統(tǒng)方便面以價格帶為主要市場區(qū)隔，通常分為：容器方便面、高價袋裝面、中價袋裝面、低價袋裝面等。這就是最簡單的以價格維度來區(qū)隔的方便面市場細分。 

第二步，拉面說要進入哪一個目標市場呢？

從價格維度上，它要進入高端市場；

從產(chǎn)品形態(tài)上，它要跳出上面4個細分市場。 

第三步，在高端市場上，市場定位是什么？它想做一款高端的、在家吃的日氏拉面。

從當時方便面市場格局來說，這個是引領需求；但是從餐飲、外賣當時市場來看，它又是創(chuàng)造需求。

為什么這么說？

小結(jié)一下：拉面說創(chuàng)業(yè)起步的時候，也自覺不自覺地用到了STP方法（也許她們不一定會承認）。

在傳統(tǒng)方便面市場的4個細分市場中，它融合餐飲、外賣、零售三家特長，創(chuàng)造了新的客戶需求，跳出了傳統(tǒng)方便面市場格局，目標市場是全新的高端健康方便面。市場定位是在家吃的高端日氏拉面。 

在管理小類客戶需求時，STP方法還是偏市場分析的中觀類方法，這種方法傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用的比較多。

如果是互聯(lián)網(wǎng)屬性強的、有客戶行為數(shù)據(jù)的企業(yè)，往往會采用客戶行為分析法、客戶體驗分析法或者客戶決策分析法。

比如：當互聯(lián)網(wǎng)公司想要抓中觀級別的客戶需求時，可以使用下圖來做一個簡單的客戶行為分析。你看一下這些數(shù)據(jù)，就知道客戶每天把時間都花在哪了？我們要去哪里接觸目標客戶？

3.目標客戶需求 

目標客戶需求，是微觀客戶需求管理。KANO模型是一個非常好用的工具。

微信這個產(chǎn)品是怎么做出來的？

首先，微信有產(chǎn)品生命周期管理，客戶需求太多，并不是所有功能，都在短期內(nèi)集中開發(fā)完畢的，而是有一個相對漫長生命周期管理。

其次，在每一個版本開發(fā)時，都要做KANO模型分析。KANO模型如下圖所示：

我們做一個簡化全局版的微信KANO模型分析。

我們把KANO模型再做一個變形處理，得出一個產(chǎn)品需求匹配模型：

當我們向市場推出某個產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品需求匹配模型的實戰(zhàn)性就更強大了。

我們把管理客戶需求再小結(jié)一下：

管理客戶需求分為宏觀、中觀、微觀三大類： 

宏觀客戶需求管理，比拼的是企業(yè)家格局，搶占的是產(chǎn)業(yè)鏈地位。最好的競爭是遠離競爭，所以增量市場是重中之重。

中觀客戶需求管理，比拼的是承上啟下的一體化能力。商家視野中究竟有哪幾個細分市場？哪個是商家的目標市場？在這個目標市場中，商家如何定位？

微觀客戶需求管理，比拼的是產(chǎn)品需求匹配能力和團隊執(zhí)行力。我們每一個版本的產(chǎn)品，究竟哪些是客戶需要的？哪些是客戶想要的？哪些是大眾認知的？哪些是小眾認知的？在下一個版本中，我們對客戶需求進行什么策略性地取舍與組合？

顯然，中觀客戶需求管理，是目前傳統(tǒng)企業(yè)應用最廣泛的。宏觀客戶需求管理，是戰(zhàn)略營銷，非常考驗企業(yè)家格局與視野；微觀客戶需求管理，是互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理的特長。 

很多產(chǎn)品型公司，對產(chǎn)品與需求有很深誤解。以為產(chǎn)品好，就一定有客戶需求。有需求，就一定賣得好。好賣，就一定有收入有利潤。

其實不然，產(chǎn)品與需求之間，還少了一個媒介，叫場景。

這個案例說明，產(chǎn)品與客戶需求之間，是在一定的“場景”中完成化學反應的。 

這個場景中，客戶除了產(chǎn)品本身，還會出現(xiàn)一些場景中才特有的行為，這些行為又會拉升或降低客戶體驗，既而對最終交易產(chǎn)生正面或負面的影響。 

而有些客戶需求本身，就是要在特定的場景下，才會激發(fā)出來。比如：在電影院場景下，爆米花是高欲望消費；反之，如果離開電影院這個場景，爆米花一下子就降為低欲望消費。好神奇吧？場景對行為和需求的影響力竟然這么大！

管理客戶行為，通常有3種方法：客戶行為地圖、客戶體驗地圖、客戶決策地圖。這3個地圖，都是以具體場景為基礎的，此處不展開詳細論述。

我們給出另外一個工具模型（場景需求匹配）： 

我們極度重視和推薦大行業(yè)小場景的產(chǎn)品化。

這種大行業(yè)小場景應用，就是典型的客戶行為管理。

傳統(tǒng)企業(yè)缺少對客戶關系管理的技術與手段，通常都是在流量層面下功夫，建渠道，做推廣，努力實現(xiàn)多時空多批次的流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)公司就大不同了，他們有技術、工具與手段，他們有客戶日活、月活、年活，這些是傳統(tǒng)企業(yè)特別羨慕的。 

客戶關系管理，我們推薦分為兩類：一類是客戶心智份額，第二類是客戶關系營銷。

1.客戶心智份額 

客戶心智份額，其實是對客戶資產(chǎn)的沉淀與歸類。 

經(jīng)過一段時間經(jīng)營后，我們把客戶可以分成三類： 

一是心智預售型客戶（大概率客戶）；

二是概率觸發(fā)型客戶（中概率客戶）；

三是隨機流量型客戶（小概率客戶）。

心智預售型客戶，簡單地說，就是品牌的忠實粉絲。當這類客戶在消費時，有遠超出普通消費者的大概率，來購買特定品牌。

隨機流量型客戶，簡單地說，就是攔截流量，進行銷售轉(zhuǎn)化，并努力提高客單價。這種流量有可能是無差異客戶，上到60歲，下到6歲，所以，轉(zhuǎn)化概率，是這三類客戶中最低效的。 

概率觸發(fā)型客戶，就是在某些場景或者某些條件觸發(fā)下，客戶就會增大購買某商家產(chǎn)品的概率。

小結(jié)下來，就是上面這個圖。內(nèi)容比較多，就不再多解釋了。

2.客戶關系營銷 

這里，我們介紹一種方法：RFM模型。

R（Recency）最近一次消費時間;

F（Frequency）一段時間內(nèi)的消費頻率;

M（Monetary）一段時間內(nèi)的消費金額。

有了這3個維度和數(shù)據(jù)，我們就可以把客戶按照關系的重要性、優(yōu)先級，進行分類排序了。

有了數(shù)據(jù)支持，我們就可以針對上面ABCD四類客戶，分別使用不同的關系營銷策略。 

比如，我們打開美團外賣，一個你經(jīng)常去的商家給你發(fā)一個定向紅包，這就是典型的RFM應用下的關系營銷。

最近，社交網(wǎng)絡上有一個小熱點話題，引發(fā)了不少議論。

我們先不管上面關于華為、小米的觀點正確與否，先把背后的底層邏輯給提煉出來： 

我們認為品牌有三層內(nèi)涵：產(chǎn)品價值、人品價值、流品價值。 

什么是產(chǎn)品的價值？解決問題，貨真價實。 

什么是人品的價值？身份認同，情感連接。

什么是流品的價值？三教九流，社會地位。這個需要再多說兩句：在消費者認知中，是有一個行業(yè)鄙視鏈的。流品，就是因時借勢，能找到一個相對有利的社會地位（盡可能搶占鄙視鏈的上游位置）。  

在這三類價值基礎上，我們又細化了一個品牌九宮格（這只是一個便于落地實戰(zhàn)的樣本）。我們來一一解釋一下：

什么叫招牌？我是XX牛肉面，就是招牌。潛在客戶一眼就知道，這家賣的是什么貨？符不符合我的需求？

什么叫品質(zhì)？和府撈面說：一斤骨頭三碗湯。這就是典型的宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)好。

什么叫名氣？像山東大蔥等當?shù)赝撂禺a(chǎn)，就是典型的名氣型產(chǎn)品。 

什么叫形象？上面就是。對于目標客戶來說，一眼就知道，這么大廣告牌是哪一家？而且小朋友還有情感認同，更喜歡吃。

什么叫體驗？海底撈，不用多說了吧。產(chǎn)品是不是最好，這個不知道。但是大家都愛去，客流量大，翻臺率高，眾所周知。

什么叫調(diào)性？同樣賣烤鴨，為什么大董比全聚德的客單價要高很多？因為，大董號稱做的是意境菜，環(huán)境、擺盤等也是目標客戶愿意支付的溢價。

什么叫標準？一流企業(yè)做標準，這個標準不是行業(yè)生產(chǎn)標準，而是客戶決策標準。比如，麻小外賣說：白腮才是干凈蝦。這是北京想吃小龍蝦又怕有重金屬污染的中產(chǎn)階級一聽就懂的，這叫決策引導。

什么叫品類？華為手機主打我是最符合華人審美的照相手機，小米手機主打我是性價比最高的手機。這兩個在當時都是開創(chuàng)了手機新品類。品類是客戶決策路徑，是行業(yè)教育成本。

什么叫入口？這是互聯(lián)網(wǎng)公司最喜歡用的一招，簡單粗暴，一旦成功了，就會形成網(wǎng)絡效應，或者自然壟斷。比如，支付寶與微信支付，都是阿里、騰訊兩家一直大打出手的流量入口，高頻、剛需，可以流量分發(fā)，還能有大數(shù)據(jù)價值。

小結(jié)一下：

品牌管理有三層內(nèi)涵：產(chǎn)品的價值、人品的價值、流品的價值。

商家播種什么，就得到什么。在不同的內(nèi)涵層面，客戶的復購率，以及客戶支付溢價的愿意度，都大不一樣。

此外，品牌管理還有一個分類方法，分為：品與牌。

品，是投資；牌，是變現(xiàn)。

品，包括客戶體驗與客戶認知兩個方面內(nèi)容；

牌，包括流量引導與決策引導兩個方面內(nèi)容。

營銷高手是客戶洞察能力特別強的一群人。他們一眼就能看出客戶的LTV（終身價值），圍繞著這個LTV，來進行客戶資產(chǎn)管理。具體體現(xiàn)在4個方面：

客戶需求管理，有宏觀、中觀、微觀三類分法。產(chǎn)品與需求的匹配（我們稱之為PDF），顯然比產(chǎn)品市場匹配（很多人知道的PMF），更為落地有效。

客戶行為管理，可以使用客戶行為地圖、客戶體驗地圖、客戶決策地圖等專業(yè)工具，而大行業(yè)小場景，是可欲而不可求的戰(zhàn)略級工具。 

客戶關系管理，最終建立和沉淀下來大概率、中概率、小概率三類客戶，可以使用RFM模型來針對不同的客戶，實施精準的關系營銷。 

客戶認知管理，就是創(chuàng)造品牌的核心價值。這種價值包括產(chǎn)品價值、人品價值、流品價值三種內(nèi)涵。不同的品牌價值，對應不同的客戶支付意愿度和不同量級的復購率。

在大量的業(yè)務實戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)，市場預算充足、廣告轟炸多的傳統(tǒng)企業(yè)特別擅長1和4，而從0到1高速發(fā)展、幾乎不做一分錢硬廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司特別擅長2和3。 

然而，不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都要面對一個本質(zhì)的問題：

營銷與銷售，究竟有什么本質(zhì)區(qū)別？

銷售，是商家主動去找客戶。

營銷，是客戶主動來找商家。 

一個沒有大量主動找上門的自然流量的企業(yè)，怎么能說自己是營銷高手呢？

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