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來源：黑馬營銷
消費(fèi)者是在快速進(jìn)化的，既體現(xiàn)在其對(duì)產(chǎn)品的更高要求，也體現(xiàn)在營銷判斷力和感受力上。以情感營銷為例，單純以“淚目”為考量的攻心手段越來越難奏效，用戶面對(duì)情感營銷更趨“理性”，他們更在意的是品牌能否洞察到情感關(guān)系中的真實(shí)境遇，能否擊中切身感受，能否在“情”之上說出“理”來。
今年父親節(jié)，伊利欣活聚焦“早晨生活”中父親與子女的時(shí)差，以“早安好禮，欣活心意”為主題，探索不同頻卻心意互通的真“欣”陪伴，高度還原了“代際”距離下的愛與關(guān)心，展示了不同角度下中國式親子關(guān)系切片。其聯(lián)合三聯(lián)生活周刊推出的催淚短片《早安啊，爸爸》首日上線播放量直破1400萬，真實(shí)對(duì)談引發(fā)全網(wǎng)子女深度共情，#解密老爸的早晨生活#互動(dòng)話題破圈引爆全網(wǎng)討論，實(shí)現(xiàn)了更具說服力和觸動(dòng)力的情感營銷效果。
對(duì)父親節(jié)而言，父愛自帶“不愛表達(dá)”的情感屬性，似乎總在與子女不斷“錯(cuò)過”，品牌如何具像化解構(gòu)是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。伊利欣活選擇從場景出發(fā)，圍繞中國家庭內(nèi)的早晨生活，通過早餐場景完成父親與子女的雙向情感探索，以解密父愛消弭“時(shí)差”的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高階傳播。
一份小小的早餐，暗藏著父親與子女兩代人的生活時(shí)差，而這些細(xì)節(jié)本身便具備普世共鳴性。例如：
父親似乎總是早起，而子女則更熱衷睡懶覺；
父親注重早餐，晨間畫風(fēng)悠閑又豐富，而子女們的早餐似乎總是以速食敷衍了事。
在這份時(shí)差之中，父親與子女之間似乎有一層屏障，難以同頻的作息讓雙方甚至無法互道一聲早安，既阻隔了子女了解父親的途徑，也阻攔了雙方的愛意表達(dá)。
然而從伊利欣活的洞察來看，時(shí)差之下雖節(jié)奏、喜好各有不同，但父親與子女之間雙向奔赴的關(guān)心與愛卻是相通的。愛這件事，既需要從父親視角看，更需要從子女視角看。且本質(zhì)而言，“早安好禮，欣活心意”主題之下，伊利欣活的溝通對(duì)象原本就是子女群體。
因此在創(chuàng)意呈現(xiàn)維度，伊利欣活在展現(xiàn)“父愛”的同時(shí)，兼顧了子女視角的親情體驗(yàn)與對(duì)父親的愛意表達(dá)，且并未對(duì)代際問題欲蓋彌彰，不說教不煽情，這種品牌思路才是當(dāng)下年輕人更愿意接受的溝通方式。
在伊利欣活與三聯(lián)生活周刊共創(chuàng)的情感短片《早安啊，爸爸》中，其邀請(qǐng)了3對(duì)嘉賓，跟爸爸吃一頓早餐、來一場會(huì)談，在交流中傾吐未曾表達(dá)過的關(guān)心、愛意，從而追回彼此的時(shí)差，通過將伊利欣活化為表達(dá)愛意的橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知與轉(zhuǎn)化同步提升。
早晨，是生活的開場
然而我們總是匆匆忙忙
是否記得上一次和父母坐下來好好吃頓早餐
是什么時(shí)候？
又是否記得上一次和父母好好道句早安
是什么時(shí)候？
30歲的銀行從業(yè)者李唯婧以前不明白，為什么父親要很早把她叫起來，只為了吃一頓早餐；
29歲的媒體從業(yè)者李博琛在生了寶寶之后才發(fā)現(xiàn)，一家人雖同在屋檐下，但并不同步的生活節(jié)奏早已使早餐淪為流水席；
32歲的潮流活動(dòng)設(shè)計(jì)者汪志鵬與家人分隔異地，一家人聚在一起吃早餐成為一件奢侈的事情。
3位子女，分屬不同領(lǐng)域、不同性別、年齡與地點(diǎn)，但情感處境卻高度相通?；谝陨线@些基礎(chǔ)洞察，伊利欣活拉開3張餐桌，用一個(gè)早晨的時(shí)間，帶領(lǐng)孩子們來倒一倒和爸爸的“時(shí)差”。進(jìn)餐過程中，父親和子女終于互相吐露了日常中不曾傾訴的感觸與心結(jié)，父親不為子女所了解的另一面也在對(duì)談中逐漸清晰、立體起來。
以3對(duì)子女所代表的不同親情類型映射更廣泛的家庭現(xiàn)狀，伊利欣活通過代際與時(shí)差具像化還原了真實(shí)的中國式親子關(guān)系，父親與子女雙視角情感表達(dá)，多個(gè)人生故事通過第一視角口述，極具真實(shí)觸動(dòng)力。
縱觀伊利欣活父親節(jié)的完整發(fā)聲鏈路，情感短片《早安啊，爸爸》只是其中一環(huán)，早在父親節(jié)到來之前，伊利欣活便開始預(yù)熱以喚起消費(fèi)者情感意識(shí)，并通過跨界合作實(shí)現(xiàn)傳播廣度與深度的沉淀。
觸動(dòng)：三次互動(dòng)話題循序漸進(jìn)
6月8日，伊利欣活聯(lián)合三聯(lián)生活周刊發(fā)起互動(dòng)話題#解密老爸的早晨生活#，希望兒女們借此機(jī)會(huì)對(duì)老爸的早晨生活一探究竟。
基于互動(dòng)話題，先后三次從細(xì)微視角挑起子女對(duì)父親的關(guān)心，通過引導(dǎo)子女曬出爸爸的早餐照片、早晨活動(dòng)照片、晨間讀物照片，多角度捕捉老爸“欣”動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)子女在參與感中細(xì)致觀察爸爸生活，從中發(fā)現(xiàn)父親的生活軌跡和愛的注入。
表達(dá)：一聲“早安”道盡愛意
中國人的愛意表達(dá)往往更為隱晦，他們不會(huì)將“我愛你”掛在嘴邊，而是從日常飲食表達(dá)關(guān)心，例如說一句“早安”，而早餐更是窺探一個(gè)家庭是否互相關(guān)心的場景之一。
打破父親與子女之間的時(shí)差，讓他們團(tuán)聚在餐桌上共同吃一頓早餐、完成一場情感會(huì)談、互道一聲早安，用真實(shí)力量深度喚醒子女主動(dòng)關(guān)心老爸早晨生活的意識(shí)，既能加強(qiáng)父親節(jié)下消費(fèi)者與產(chǎn)品獲贈(zèng)者之間的情感關(guān)系，同時(shí)也能拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
圍繞該策略，伊利欣活與三聯(lián)生活周刊展開多維合作，發(fā)起互動(dòng)話題征集并共創(chuàng)情感短片《早安啊，爸爸》，借助三聯(lián)生活周刊媒體矩陣實(shí)現(xiàn)廣域傳播。
值得一提的是，三聯(lián)生活周刊作為中國最受尊敬的周刊品牌之一，“以敏銳姿態(tài)反饋新時(shí)代、新觀念、新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)、新人類、新生活”為辦刊宗旨，讀者對(duì)象主要是受過高等教育、關(guān)心時(shí)代發(fā)展進(jìn)程，不斷從中尋找自己的新型知識(shí)分子。無論立意深度、公信力還是人群重合度都十分契合。伊利欣活與三聯(lián)生活周刊的合作，不僅是一次父親節(jié)情感營銷，同時(shí)也是對(duì)中國家庭情感關(guān)系和早晨生活的多維探索。
觸動(dòng)之后便是行動(dòng)，伊利欣活隨后與海馬體展開#欣陪伴之炫父行動(dòng)#，分享子女鏡頭下爸爸的早晨動(dòng)態(tài)，打造了一種全新的用戶UGC，參與度更深、可視性更強(qiáng)、傳播性更廣。
從意識(shí)喚醒到號(hào)召行動(dòng)，伊利欣活不僅打造了更真實(shí)完整的情感營銷鏈路，同時(shí)也以父親節(jié)下禮贈(zèng)需求和產(chǎn)品福利機(jī)制實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化落地。
伊利欣活作為一款高端中老年配方奶粉，0蔗糖、低GI是其核心優(yōu)勢，這種“不太甜”的的產(chǎn)品特質(zhì)與父親節(jié)營銷畫風(fēng)不謀而合。正如伊利欣活并未完全聚焦于烘托情感濃度，而是更注重情感細(xì)節(jié)呈現(xiàn)。中國式親情的拉進(jìn)并不完全是“甜”的，在這糖分不高的早餐會(huì)談中，伊利欣活反而更凸顯了父親與子女之間無法割舍的真實(shí)情緒。
而透過父親節(jié)這場圍繞早餐展開的情感攻勢，也能看出伊利欣活更強(qiáng)的場景意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)，即——將父親節(jié)節(jié)點(diǎn)性借勢，與和產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)的早餐場景相結(jié)合，通過對(duì)全新中國式親子關(guān)系的細(xì)膩洞察，與對(duì)頂流媒體資源、跨界資源的創(chuàng)新性運(yùn)用，以“早安好禮，欣活心意”實(shí)現(xiàn)情感溝通下業(yè)務(wù)增長，將單一節(jié)點(diǎn)化為品牌和產(chǎn)品聲量銷量轉(zhuǎn)化良機(jī)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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