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B站品牌投放:優(yōu)質(zhì)UP主挑選策略
2021-09-16 10:59:05

導(dǎo)語

品牌投放的著力點(diǎn)在哪里?通過優(yōu)質(zhì)UP主的作品潛移默化傳輸產(chǎn)品價值,加深品牌印象,影響用戶心智,進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。選擇與品牌契合的UP主在一定程度上能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)長效增長。本文為幫助品牌在B站的投放,提供一些篩選優(yōu)質(zhì)UP主的建議跟參考。

中視頻市場下沉趨勢

在短視頻大行其道的當(dāng)下,中視頻劍走偏鋒,單獨(dú)開辟出一片新的流量市場,較為代表性的中視頻平臺B站月活2.37億,憑借自成一派的B站文化與年輕一代搭建起溝通橋梁。利用原本單一標(biāo)簽的二次元文化搶占年輕用戶市場,一直到如今拓寬了多個領(lǐng)域,活躍各個興趣圈層用戶,用戶年齡層輻射愈加廣泛。


▲ 嗶哩嗶哩

什么是中視頻?

從時長看,中視頻就是1到30分鐘的長視頻下沉、短視頻升級的版本,橫屏放開了觀看者的視野,時長填補(bǔ)了長視頻及短視頻的弊端,迎合現(xiàn)如今普遍用戶觀看長視頻耐性缺乏的特點(diǎn),補(bǔ)足短視頻所難以呈現(xiàn)的視頻完整性,提升了用戶獲取信息的能力。


根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)爆款視頻排行榜顯示,互動量高的熱門視頻基本都集中于時長1到30分鐘,進(jìn)一步印證了B站的用戶更加青睞于觀看中視頻。


▲ 飛瓜B站-熱門素材

以B站發(fā)布的2021年第二季度財報可見,日均用戶使用時長為81分鐘,這一數(shù)據(jù)已超越了中視頻本身的時長N倍,日均視頻播放量和月均互動數(shù)都一直在增長,這塊市場的紅利成為了許多品牌虎視眈眈的“蛋糕”。


▲ 嗶哩嗶哩

中視頻的沉浸式體驗(yàn)

相比短視頻,對于中視頻創(chuàng)作者的要求更高,在視頻的結(jié)構(gòu)上,中視頻需要更加有吸引力。從視頻封面、標(biāo)題,到視頻前幾分鐘是否具備吸引力,讓用戶能夠引起觀看興趣,并沉浸在內(nèi)容之中,才能帶動后續(xù)一系列的“帶貨”,以及用戶的“三連”。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響用戶心智

在B站,游戲品牌十分熱衷于投放手工區(qū)的手藝人。手工區(qū)UP主“才疏學(xué)淺的才淺”爆肝4個月,用600克黃金還原三星堆金杖。一周內(nèi),視頻播放量超553萬,全站最高排名第1名。UP主善于調(diào)動著用戶的情緒,讓用戶親身沉浸在對工藝品的精細(xì)打磨,看著它從雛形到驚艷。


▲ 嗶哩嗶哩

而最初“才疏學(xué)淺的才淺”獲得關(guān)注源于他憑借動漫游戲中經(jīng)典武器的絕贊復(fù)刻。他的魔刀千刃制作視頻獲得了超2000多萬次播放,至今被奉為經(jīng)典,才淺也一直廣受游戲公司的青睞。這種與動漫游戲高度緊密結(jié)合,加深用戶對于游戲產(chǎn)品的記憶點(diǎn),加速產(chǎn)品在B站的影響力。


▲ 嗶哩嗶哩

很難想象,靠著二次元文化發(fā)家的B站,對于此類沉浸式匠心手工藝品的題材,也能夠擁有如此多用戶喜愛。不止于手工藝品,在B站的很多個類別都基于這層邏輯在圈粉:內(nèi)容本身的信息量和價值感能夠帶給用戶更多心智上的影響,調(diào)動他們的情感投入。這就是中視頻所能呈現(xiàn)的魅力。

UP主與品牌的內(nèi)容共創(chuàng)

UP主西四炸彈與拉面說的一條廣告合作,成為他最火的一條視頻。多名UP主一起聯(lián)動,演繹了豬八戒與六位仙女一起跳舞的故事。馬德華老師扮演的豬八戒深入人心,而這條視頻中的豬八戒還原度極高,一下子將用戶拉回到童年記憶中,再結(jié)合拉面說這次的新品豬肉拉面,請到豬八戒角色,更是致敬經(jīng)典,用美味延續(xù)這份童年回憶。


▲ 飛瓜B站-UP主詳情

高質(zhì)量出品的基礎(chǔ)上,保證了自己特有風(fēng)格又兼具為品牌宣傳,用B站自帶的鬼畜和二次元文化去拉近與用戶之間的距離,運(yùn)用B站語言詮釋品牌價值,這就是與品牌的內(nèi)容共創(chuàng),這樣的“恰飯”很難會使用戶反感,以更巧妙的形式進(jìn)行軟植入。在感官的愉快、視聽的享受之中潛移默化被種草了產(chǎn)品。

如何選擇優(yōu)質(zhì)的帶貨UP主

從分類標(biāo)簽篩選

品牌篩選優(yōu)質(zhì)帶貨UP主,從飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)先進(jìn)行初篩。每個領(lǐng)域UP主風(fēng)格不同,根據(jù)品牌產(chǎn)品類別選擇垂直領(lǐng)域下的UP主屬性。篩選完一級分類,可以再根據(jù)品牌需要進(jìn)行二級分類篩選。


▲ 飛瓜B站-UP主搜索

挑選互動率高的UP主

衡量一個UP主的帶貨能力,應(yīng)該從整體數(shù)據(jù)進(jìn)行考量,首先分析的是UP主的互動情況。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)顯示,從搜索列表中可以快速查看UP主的互動平均數(shù)據(jù),根據(jù)品牌的需求篩選,將UP主先添加收藏,再進(jìn)行二次篩選。


▲ 飛瓜B站-UP主搜索

從UP主詳情中查看輿情分析,可以根據(jù)粉絲評論熱詞Top10主觀判斷UP主與粉絲之間的粘性,和忠誠度高低。例如UP主“達(dá)達(dá)達(dá)布溜”的評論熱詞中,粉絲都直呼UP主“溜溜”、“達(dá)不溜”,并且伴有“喜歡”、“美女”等詞匯,可以分析UP主與粉絲之間具有強(qiáng)粘性,對于帶貨能力擁有一定的保障。


▲ 飛瓜B站-UP主詳情

高質(zhì)量內(nèi)容輸出

在品牌進(jìn)行篩選UP主時,最重要的一點(diǎn)就是內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容輸出質(zhì)量是衡量帶貨能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。UP主的帶貨能力可以利用飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)從多個維度分析。


例如UP主“綿羊料理”屬于輸出頻率較高的賬號,各項數(shù)據(jù)都穩(wěn)定,且作品中偶爾出現(xiàn)爆文。在7月20日發(fā)布的《花10天養(yǎng)一只雞腿?入嘴的瞬間,值了!》中創(chuàng)造了1219.3w的播放量。而4月19日發(fā)布的《這是我吃過最棒的炒飯!不信的話,請試試看……》傳播最廣,獲得分享數(shù)為3.2W。


▲ 飛瓜B站-UP主詳情

在作品內(nèi)容上,不管是標(biāo)題、封面還是輸出的內(nèi)容都十分專業(yè),視頻的剪輯技術(shù)精湛,故事性很強(qiáng),在沉浸式的美食制作過程中,不斷吸引粉絲在彈幕上發(fā)表評論,可見UP主的高質(zhì)量內(nèi)容深得用戶的喜愛。


▲ 飛瓜B站-UP主詳情

通過飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)查看視頻詳情,分析視頻傳播效果,可直觀查看單篇作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。從圖表呈現(xiàn)來看,“綿羊料理”這條《花10天養(yǎng)一只雞腿?入嘴的瞬間,值了!》的視頻相較于UP主在播放量、點(diǎn)贊量、收藏量等平均水平皆有相當(dāng)大的增長。


▲ 飛瓜B站-視頻分析

總結(jié)

作為中視頻市場的主力軍,B站承擔(dān)著打造優(yōu)質(zhì)視頻平臺的重任,品牌在對于UP主的選擇上更需要精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析,從多維度的角度篩選UP主。


篩選優(yōu)質(zhì)帶貨UP主其實(shí)就是在挑選轉(zhuǎn)化效果更好的UP主,擁有穩(wěn)定的流量和粉絲粘性能夠?yàn)閁P主帶貨能力提供效果保障。


篩選高質(zhì)量內(nèi)容的UP主,通過豐富的視頻內(nèi)容、精湛的剪輯技術(shù)和有計劃的視頻節(jié)奏來吸引用戶,提高互動率和曝光率。


UP主與品牌內(nèi)容共創(chuàng),以UP主鮮明的個人風(fēng)格融合產(chǎn)品為產(chǎn)品傳輸價值,加深品牌印象,進(jìn)而影響用戶心智,調(diào)動用戶的情緒,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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