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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
春光新品引爆全網(wǎng)流量,這波品牌營銷太強(qiáng)了
2021-09-16 17:44:51

作者 | 黃毅


對品牌來說,新品上市是一個(gè)無法回避的命題考試。
 
這類考試直接且犀利:新品是火爆全網(wǎng)還是坐冷板凳,直接給品牌營銷判分高低。尤其是面對如今消費(fèi)多元化、媒介碎片化的環(huán)境,信息過剩加之流量分散的時(shí)代,消費(fèi)者根本不care隨地投放的廣告。
 
于是,活躍在營銷一線的品牌們,經(jīng)常面臨一個(gè)難題:面對復(fù)雜多變的消費(fèi)市場,如何才能讓一款新品精準(zhǔn)擊中目標(biāo)人群,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+鏈路+投放的全面優(yōu)化,最大化轉(zhuǎn)化效果。
 

 
最近,春光食品X抖音開新日發(fā)布了新品“一口鮮氣椰汁”,創(chuàng)下了驕人的成績和口碑。不僅引爆開新銷量,售賣超過24w瓶,其中新客成交占比 93% 新品占比總成交額 48%;而且在品牌聲量上,活動(dòng)期間品牌新增觸達(dá)用戶數(shù)5000w,全域流量高達(dá)10億+。
 
那么,春光食品到底是如何借力抖音開新日將自己的新品打造成為一個(gè)爆款,實(shí)現(xiàn)品效合一的呢?

01 聯(lián)合抖音開新日上新,精準(zhǔn)觸達(dá)年輕化人群

年輕人在哪里,品牌營銷就在哪里。托馬斯?科洛波洛斯也曾在《圈層效應(yīng)》里提及,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業(yè)才能成功。
 
抖音作為當(dāng)下最火的短視頻平臺,年輕人聚集的陣地,也是品牌布局新媒體,搶奪年輕化流量的兵家必爭之地。特別是這幾年在“得年輕人就得天下”的營銷邏輯下,抖音的營銷價(jià)值越發(fā)凸顯。在品牌個(gè)性化營銷需求的前提下,“抖音開新日”作為抖音電商針對新品營銷重磅推出的S級營銷IP應(yīng)運(yùn)而生。
 
正是基于這樣的契機(jī),春光食品為引爆新品一口鮮氣椰汁風(fēng)味飲上市,選擇聯(lián)合抖音開新日打造從曝光預(yù)熱、流量聚合、銷售轉(zhuǎn)化到價(jià)值沉淀的全鏈路營銷支持。作為一款以“鮮”為特色的椰汁風(fēng)味飲料,“一口鮮氣”在產(chǎn)品力上不僅0添加蔗糖,低熱量,而且采取不打擾式加工,力求還原椰子本鮮,可謂精準(zhǔn)擊中當(dāng)代年輕人健康化的消費(fèi)需求。

 
一款年輕化的飲品,一個(gè)年輕人的聚集平臺,在傳播碎片化、注意力極其分散稀缺的營銷環(huán)境下,春光食品和抖音開新日的此次上新合作無論是在消費(fèi)者群體和用戶群體的重疊度上,還是傳播的聚合度上都十分精準(zhǔn)、契合。
 
在007看來,選擇抖音開新日上新新品是品牌精準(zhǔn)洞察的結(jié)果。選對了渠道,精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)人群,顯然是這波營銷制勝的關(guān)鍵第一步。

02 站內(nèi)外矩陣式聯(lián)動(dòng),內(nèi)容互動(dòng)+達(dá)人種草+多渠道引流,構(gòu)建新品傳播力

如果說選擇和抖音開新日的合作打通了春光新品一口鮮氣和年輕人的鏈接通道,那么要讓年輕人認(rèn)同品牌新品,還需要投其所好的傳播內(nèi)容充分調(diào)動(dòng)年輕人的認(rèn)同感和參與感,才能幫助新品更快捷進(jìn)入年輕人心智,消弭品牌新品與年輕人群的溝通隔閡。
 
春光食品顯然深諳此道。從新品認(rèn)知引爆到種草再到完成購買,通過多元玩法實(shí)現(xiàn)品牌新品與消費(fèi)者的心智綁定,從而引爆新品,構(gòu)建出強(qiáng)大的品牌營銷力。

1、一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽,以內(nèi)容共創(chuàng)激活用戶新品認(rèn)知

比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲,去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。借此為引爆新品傳播的冷啟動(dòng),春光食品聯(lián)合抖音打造了#一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽,以互動(dòng)挑戰(zhàn)賽形式,與年輕人充分玩在一起。


在挑戰(zhàn)賽中,春光以夏日風(fēng)十足的卡通椰樹、海浪、椰子貼紙為互動(dòng)點(diǎn),更搭配魔力椰子舞和輕快夏日bgm,營造了繽紛夏日的氛圍感。極具辨識度與記憶度的夏日風(fēng)BGM、簡單易記的椰子舞動(dòng)作、低參與門檻、強(qiáng)交互的玩法設(shè)計(jì),迅速調(diào)動(dòng)大量年輕人的圍觀和參與。
 
值得一提的是,在網(wǎng)友的熱情參與之外,還引發(fā)了諸如@井朧、@張星特、@謝美天、@小霸王等明星kol的參與互動(dòng),大跳椰子舞,進(jìn)一步推高#一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽的熱度。


可以說,正是貼紙、舞蹈與品牌新品特質(zhì)的高度結(jié)合,通過品牌“一口鮮氣look”這一特色內(nèi)容的搭建,給用戶建立了一個(gè)傳遞歡快夏日的“空間”,讓用戶在挑戰(zhàn)賽內(nèi)利用貼紙和舞蹈展現(xiàn)個(gè)人魅力的同時(shí),也激活了他們對品牌新品的認(rèn)知。
 
從傳播層面來看來,#一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽本身的強(qiáng)互動(dòng)性,再加上抖音挑戰(zhàn)賽對用戶流量的聚合能力,為品牌的傳播勢能注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。截止目前,#一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽播放量高達(dá)5.7億,參與人數(shù)超過5.2w人。此外,挑戰(zhàn)賽在“一口鮮氣”品牌大使張欣堯的互動(dòng)參與之下,既為品牌沉淀粉絲,也為直播間引流。

2、垂類達(dá)人種草,多元種草內(nèi)容為新品銷售花式引流

在#一口鮮氣look挑戰(zhàn)賽引發(fā)新品熱度的基礎(chǔ)上,春光一口鮮氣椰汁為有效提升用戶對一口鮮氣產(chǎn)品的認(rèn)知和粘性,預(yù)埋下購買動(dòng)機(jī),還通過邀請眾多食品飲料垂類KOL進(jìn)行新品種草,以達(dá)人影響力和多元種草內(nèi)容帶動(dòng)公域流量向品牌私域的轉(zhuǎn)化。

具體來說,春光一口鮮氣椰汁在聯(lián)合抖音開新日發(fā)起的#全網(wǎng)尋開新盲盒開箱播報(bào)中,引發(fā)數(shù)十位KOL達(dá)人自發(fā)參與種草。其中抖音頭部美食博主 @-肥豬豬的日常發(fā)布的種草短視頻,更是引爆30w點(diǎn)贊。抖音站內(nèi)KOL種草內(nèi)容共獲得1800萬+播放量。


可以看到,春光一口鮮氣椰汁在達(dá)人們專業(yè)化的種草內(nèi)容中,從產(chǎn)品的口感、體驗(yàn)、使用場景等維度向消費(fèi)者安利新品,有效強(qiáng)化春光一口鮮氣背后的產(chǎn)品所傳達(dá)的特點(diǎn)。使消費(fèi)者從中感受到品牌誠意,也確保產(chǎn)品心智的全方位覆蓋。在達(dá)人的傾情的推薦之下,賦予春光一口鮮氣產(chǎn)品更具廣度的營銷語言延伸,迎合年輕人日漸提升的消費(fèi)需求,增加消費(fèi)砝碼,拉滿了消費(fèi)者對一口鮮氣產(chǎn)品的期待值。

3、全域覆蓋實(shí)現(xiàn)傳播升級,助推新品實(shí)力吸粉

誠然,面對當(dāng)下的營銷環(huán)境,品牌營銷除了單點(diǎn)傳播外,更需要矩陣式的傳播,才能塑造更強(qiáng)大的傳播聲量。
 
因此,為了更好助力新品出圈,春光食品在打造的此輪新品傳播并沒有局限于抖音平臺,而是以抖音挑戰(zhàn)賽的熱度為中心點(diǎn)打造了矩陣式的傳播聯(lián)動(dòng)。

 
在通過張欣堯“鮮氣實(shí)驗(yàn)室“版TVC視頻為載體,打造抖音信息流硬廣帶動(dòng)品牌新品和挑戰(zhàn)賽強(qiáng)勢曝光之外。一方面,在線上聯(lián)動(dòng)雙微平臺輔助挑戰(zhàn)賽預(yù)熱以及品牌大使張欣堯個(gè)人微博實(shí)現(xiàn)傳播輻射;另一方面,在線下還通過海南環(huán)島高鐵列車“春光號”全列宣傳海報(bào),強(qiáng)勢引流,讓傳播下沉,卷入更多不同圈層的消費(fèi)者。

 
通過線上與線下的傳播的深度串聯(lián),春光一口鮮氣椰汁實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的全域覆蓋,從而形成強(qiáng)大的營銷力和傳播力,引爆品牌新品全網(wǎng)流量。

03 從種草到購買,春光打造全鏈路新品上新新場域

所謂營銷,實(shí)現(xiàn)從營到銷的有效轉(zhuǎn)化才是一場成功的營銷。顯然,對于春光食品亦是如此。從前期發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽進(jìn)行“蓄水式”的公域流量池打造,到和中期KOL達(dá)人種草以及全域傳播的擴(kuò)散為品牌私域引流,最終的目的都是能否為消費(fèi)者提供一站式的“購買”體驗(yàn),打造全鏈路的新品營銷體驗(yàn)。
 
因此,為了承接前期的種草蓄水流量,春光食品通過直播帶貨持續(xù)觸發(fā)消費(fèi)者的call for action行動(dòng)觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化。
 
在具體的購買轉(zhuǎn)化操作上,春光食品打造了明星直播、達(dá)人直播與品牌自播三位一體的購買轉(zhuǎn)化路徑。在明星側(cè),在8月22日BIG DAY當(dāng)天,邀請張欣堯走進(jìn)萬寧石梅灣“海上”直播間,借明星影響力引流消費(fèi)者,最大化實(shí)現(xiàn)明星粉向品牌粉的轉(zhuǎn)化,在線人數(shù)最高8000+。


在達(dá)人側(cè),從8月22日到29日,春光食品不僅打造了長效的新品購買轉(zhuǎn)化機(jī)制,還帶動(dòng)新品上線@將大萊、張?zhí)m俏生活、@蘭研、陳意禮、@潮爸劉教授、@晴子、@涂磊等達(dá)人直播間,借力達(dá)人專場和達(dá)人混播兩種方式實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化渠道的豐富拓展,直播間的流量成功被導(dǎo)入春光陣地,為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)客群、以及后續(xù)的增長和轉(zhuǎn)化奠基。

 
此外,春光食品還通過在春光食品旗艦店和春光椰味休食小鋪等品牌賬號進(jìn)行品牌自播,在明星直播和達(dá)人直播的帶動(dòng)下,以協(xié)作直播搭建流量矩陣,鍛造品牌直播間的硬核競爭力。

 
從最終的結(jié)果來看,活動(dòng)期間,自播+達(dá)人直播帶來3.2億次曝光,自播間人數(shù)峰值增長220%,品牌搜索關(guān)鍵詞環(huán)比增長238%,自有賬號粉絲增長30%。最重要的是,一口鮮氣椰汁新客好評率高達(dá)93.88%。

在新消費(fèi)時(shí)代下,無論是品牌的營銷路徑還是消費(fèi)者的消費(fèi)路徑都在改變。春光食品此次在抖音開新日的上新營銷無疑順應(yīng)了當(dāng)下新生代以“興趣”進(jìn)行消費(fèi)的趨勢。為了順應(yīng)這種趨勢,春光食品在營銷層面借力抖音開新日進(jìn)行了「人貨場」的重構(gòu),打造全鏈路新品上新新場域。
 
在「人」的層面,借力抖音開新日,以達(dá)人明星為觸點(diǎn)精準(zhǔn)錨定并鏈接目標(biāo)人群,為品牌拓展增量空間;在「貨」的層面,在產(chǎn)品本身的吸引力之外,更借助多元化的內(nèi)容玩法和營銷手段提高新品的吸引力和轉(zhuǎn)化力;在「場」的層面,在直播經(jīng)濟(jì)的語境下,春光食品借抖音開新日為自身打造了一個(gè)全新的營銷能量「場」,通過定制化輸出消費(fèi)者強(qiáng)感知的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)「人找貨」到「貨找人」的轉(zhuǎn)變,形成人貨場的統(tǒng)一。
 
接下來,春光食品還將通過怎樣的創(chuàng)新玩法,帶來品牌新的想象空間,筆者萬分期待!

-END-

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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