孔雀長出兩倍身形的俏麗尾巴,其實非常不合理,這并不利于它們野外生存,但為了吸引配偶繁衍下一代,雄孔雀只好拼拼長相了。
羚羊在逃命的時候,總是一邊跳、一邊跑,盡管這很浪費(fèi)體力冒著生命代價,但它卻恰巧通過這個行為來勸告猛獸:“瞧!本羊如此強(qiáng)健,你確定你能殺的了?”,從而獲得更大的生存幾率。很多動物通過選擇看似“不利于生存的條件”,卻反而獲得更好的繁衍或生存機(jī)會,生物學(xué)家扎哈維把這種現(xiàn)象叫做“累贅原理”。這一點放在人類社會中簡直如出一轍。在馬洛斯的五層需求理論中,營銷正是把維持生存以上的心理“累贅需求”,變成人們生活中的“必需品”,除了產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能外,以創(chuàng)造更多的心理附加值來吸引消費(fèi)者購買。由此可見,營銷除和經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)之外,本身也是一門心理學(xué),通過人性的底色去研究消費(fèi)者的行為決策(judgment and decision making)意義重大。今天,時有趣就來分享一些讓你大開眼界的心理學(xué)實驗,從中洞見營銷傳播的人性邏輯。1.巴甫洛夫的狗,營銷洗腦不是無腦
巴甫洛夫是前蘇聯(lián)的一位知名心理學(xué)家,也是高級神經(jīng)活動生理學(xué)的泰斗。他在這個實驗中,先把狗狗固定住,并用一根管道收集它吃食物時分泌的唾液,這時侯“唾液”的產(chǎn)生是由生理的自然條件決定。但他同時在喂狗食的同時,瘋狂的搖甩小鈴鐺。結(jié)果一段時間后,實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)即便不用食物只用搖起鈴鐺,狗也會分泌大量唾液,這就是條件反射。這個實驗結(jié)果運(yùn)用到營銷上,第一個指導(dǎo)就是讓我們的傳播內(nèi)容也變成鈴鐺,成為消費(fèi)者某種使用場景下的條件反射。例如在產(chǎn)品功能層面,“怕上火”就是“王老吉”的鈴鐺,甚至它的廣告中常出現(xiàn)的吃火鍋等場景,都是在利用這一心理特點;又如我們再想到可口可樂的時候,一定會想到它的紅色,這是可口可樂的品牌視覺鈴鐺。再比如提到Nike,就會聯(lián)想到它的slogan,進(jìn)而理解這個品牌在精神層面的價值。所以品牌營銷要占領(lǐng)心智,一定要找到自己的鈴鐺。這個實驗的第二個指導(dǎo)更核心,既鈴鐺產(chǎn)生的唾液分泌,是經(jīng)過相當(dāng)長的時間才養(yǎng)成的條件反射。所以營銷內(nèi)容的訴求也要反復(fù)出現(xiàn),才會真實的占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。但很多品牌會錯誤運(yùn)用這個心理,例如今天無腦的洗腦廣告。重復(fù)單調(diào)的廣告語,雖然在表現(xiàn)形式上很像反復(fù)作響的鈴鐺,但廣告體驗過程卻是糟糕的,會引起相當(dāng)一部分消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦情緒,不僅不會吸引購買,甚至?xí)绊憣@個品牌的持續(xù)感受,一聊到這個品牌都會直犯惡心。可見,品牌反復(fù)多次搖響鈴鐺,首先要變,并且不離其宗;其次形式要潛移默化,而絕對不是無趣且強(qiáng)制的。2.阿西從眾實驗,群體中的自我會消失
在這個實驗中,7人為一組,其中6人都是實驗助手(就是“托”),第7個才是真正的被測試者。在測試任務(wù)中,每呈現(xiàn)一套卡片時,七個人要判斷A、B、C三條線段中(下右圖)的哪一條與標(biāo)準(zhǔn)線是同等長度(下圖左)。面對這一實驗情境,助手們時而選擇正確,時而選擇錯誤答案,最終的實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn):約有1/4到1/3的被試者始終保持獨(dú)立性,無從眾行為;約有15%的被試者平均作出總數(shù)3/4的從眾行為;
實驗的答案告訴我們,雖然有的人堅持了正確的判斷,但依然平均有33%的人從眾,并且有76%的人至少做了一次從眾的判斷。這個實驗中不要小瞧33%的基礎(chǔ),事實上這個數(shù)字在傳播中是無限滾大的。下面這個實驗則證實了“從眾效應(yīng)的連鎖性”有多強(qiáng)大。這兩個實驗對營銷的指導(dǎo)意義也是非常廣泛且顯著。例如,消費(fèi)者經(jīng)??吹綇V告語言中:全國銷量領(lǐng)先、成功人士的選擇、一年賣出多少多少等等,都是以群體選擇來號召個體選擇。再例如,企業(yè)如何找到關(guān)鍵的影響者,他可以是明星、KOL,也可能是KOC,利用他們的粉絲層或者社交圈產(chǎn)生群體影響力。營銷利用從眾心理,也是貫穿今天傳播中最基礎(chǔ)、最具杠桿效果的心理基礎(chǔ)。3.沉默的螺旋,誰的兄弟多誰就有理
阿西從眾實驗證明了個體在群體中的跟隨,“沉默的螺旋”則證明了群體和群體之間的較量,也深受“數(shù)量”影響。1965年德國阿蘭斯拔(Allensbach)研究所,對即將到來的德國大選進(jìn)行研究。在一開始,研究估計兩個政黨的勝率并駕齊驅(qū);大選前2個月,在預(yù)判的勝出比例上,A黨和B黨的勝率變成了4:1;最后果不其然,大選最后兩周A黨領(lǐng)先B黨9%的票數(shù)優(yōu)勢贏得選舉。從一開始的并駕齊驅(qū),到一個預(yù)估出來的勝率差,最后真就落實到實際勝出了,這就是“沉默螺旋”的雛形。具體來解讀“沉默的螺旋”,指的是人們在表達(dá)自己想法和觀點的時候,如果被大眾贊同,他就會更積極參與發(fā)表自己的見解,同時隨著贊同的人越多,這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散。但相反的情況是,如果一開始持反對意見的人,發(fā)覺觀點很少有人支持,即便自己很贊同它最終也會趨向沉默。這就像一個螺旋的上下端,贊同少的一方越漸向下萎縮,贊同多的一方逐漸向上擴(kuò)張,最終形成一個雙向螺旋發(fā)展的過程。在沉默的螺旋中我們第一個能聯(lián)想到的現(xiàn)象,就是今天的粉絲控評行為,這正是引導(dǎo)輿論傳播方向的重要方式,在沒有大是大非的基礎(chǔ)上,很多莫能兩可的答案都是以人多的一方說了算。這一點對營銷傳播的指示正是:品牌需要時刻關(guān)注口碑營銷。無論是消費(fèi)者身邊的朋友還是產(chǎn)品體驗者的口碑,都將成為沉默螺旋的上下兩端,擁有更多好口碑的品牌會發(fā)展的越好,擁有差口碑的品牌會越發(fā)展越困難。同時,品牌也要覺醒,不僅要贏得消費(fèi)者,更要學(xué)會引導(dǎo)消費(fèi)者成為品牌的倡導(dǎo)者(Customer Advocate),使之成為品牌口碑的重要傳播人。4.看不見的猩猩,消費(fèi)者的選擇性注意
在「看不見大猩猩」實驗中,會給測試者播放一支視頻,內(nèi)容是幾個穿白色、黑色衣服的人在傳球,視頻開始會提問受試者:“請問穿白衣服的人一共傳了幾次球?”。(看視頻,請準(zhǔn)確回答白衣服的人傳了幾次球)
你看到猩猩了么?這個實驗結(jié)束后,受試者會被問到是否看到奇怪的東西,一部分認(rèn)真回答出答案的人,表示自己沒看到奇怪的東西,而一部分人則表示自己看到了一只大猩猩走了過去。
是真的沒看到嗎?最后實驗把眼動儀與測試結(jié)合后發(fā)現(xiàn),“沒看到”的人其實“看到”了,但之所以沒印象是因為人的注意力具有選擇性。例如注視下圖白色的部分,你看到的是一個獎杯,當(dāng)你注視黑色時,你看到的是兩個人臉。
這點對營銷的指示也十分顯著,當(dāng)A品牌的營銷內(nèi)容出現(xiàn)的頻率大于B品牌的時候,消費(fèi)者不只是會記住A,而是會忽略掉B的存在。所以今天企業(yè)的營銷傳播過程中,保持高頻的接觸消費(fèi)者十分重要,甚至在兩個相鄰的廣告牌之間,更吸引消費(fèi)者的那個廣告,會直接讓表現(xiàn)一般的廣告完全沒人看到。所以,這個心理學(xué)還可以運(yùn)用在視覺表現(xiàn)上,在無處不是廣告的今天,消費(fèi)者對一個廣告的注意力,很大程度上來自視覺的第一吸引力,也就是品牌的審美能力非常重要。5.未來是AI數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)心理的時代
經(jīng)典實驗發(fā)現(xiàn)了許多人類心理洞察,但在消費(fèi)者行為和心理需求變得更復(fù)雜、更差異化的今天,對營銷來說,未來重要的洞察工具將一定是大數(shù)據(jù)AI技術(shù)。這是因為在今天的傳播環(huán)境中,從前端的策略、創(chuàng)意,到執(zhí)行的媒介、傳播等環(huán)節(jié),其實都緊緊圍繞著消費(fèi)者畫像和心理需求。同時,每一個Campaign,還會面臨不同的消費(fèi)群體特征、不同的傳播目標(biāo),在越來越復(fù)雜、多變的營銷過程中,大數(shù)據(jù)和算法將快速并智能地分析消費(fèi)者的心理洞察。綜上,消費(fèi)者既是營銷研究的起點,也是營銷研究的終點。未來在消費(fèi)心理研究領(lǐng)域,也將一定是Date Technology的時代。-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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