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影響者營銷:從KOL走向達人
2020-06-14 09:12:13
自社交媒體誕生以來,“影響者營銷”就成為品牌營銷的重要方式。


 
影響者在國外被稱為Influencer,Influencer之所以越來越被企業(yè)重視,核心有兩點。
 
一是在移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化時代,用戶的注意力不再聚焦于某個核心媒體的核心時段,因而傳統(tǒng)廣告的作用逐漸式微。
 
二是Influencer們處于客觀、公正的第三方位置,且自身在垂直領(lǐng)域具有影響力,因而他們對于消費者的決策產(chǎn)生越來越大的影響。
 
Influencer在中國一般叫KOL,他們誕生于微博時代。近一年多的時間,伴隨著短視頻和直播營銷的火爆,一個新詞被越來越多地提及,這個詞是“達人”。達人營銷的概念也隨之誕生。
 
從社交媒體視頻化的趨勢來看,達人營銷必定會成為未來一段時間品牌營銷的重要手段。本文將就此論述以下幾個問題。
達人和KOL的區(qū)別是什么?
 
達人營銷的痛點是什么?
 
如何正確地進行達人營銷?

01 、影響者,從KOL到達人 

首先談一下KOL和達人的區(qū)別是什么。

 
 


  • 從時間、平臺和內(nèi)容形式上講。



KOL誕生于微博崛起的時代,早期微博的KOL主要是一批精英,像韓寒、方舟子、連岳、賀衛(wèi)方等,在微博上分享觀點,隨著人群的擴大,段子手攻陷微博,鼓山為代表的大批段子手成為影響力巨大的KOL,隨后又進步分化為財經(jīng)、科技、美妝等各個領(lǐng)域的KOL。
 
這些KOL主要活躍于雙微營銷最火的年景,主要的產(chǎn)出內(nèi)容也是圖文。
 
達人基本上是從2019年甚至更晚時間才出現(xiàn)的一個詞,他們是隨著短視頻尤其是抖音、快手而崛起的一批影響者,他們在某一個領(lǐng)域是專家,并且善于用短視頻和直播這種更生動、更大眾的方式來闡述問題。
 


  • 從二者為用戶提供的核心價值上講。



KOL的核心在于O,也就是意見(Opinion),一個KOL基于自己知識和經(jīng)驗的意見、看法、觀點對于受眾形成影響。如果一個所謂KOL,只是有大量粉絲,而沒有自己獨特的觀點和意見,那么他也就不能稱為KOL了。
 
達人的核心在于種草和拔草,這是由視頻化社交媒體的性質(zhì)決定的。

某消費者在微博上看到一雙鞋,圖文的性質(zhì),讓他的關(guān)注點聚焦在這雙鞋的設(shè)計、用料、做工和品牌歷史上。而消費者在抖音上看到一雙鞋,覺得達人穿著鞋跳舞非???,就被種草了。
 
所以圖文類KOL和視頻類達人內(nèi)容的價值點是有差別的,粉絲對二者內(nèi)容的關(guān)注點也是不太一樣的。
 


  • 從二者如何影響消費者角度講。



KOL時代,消費者形成的是一個個圈層,他們往往主動去尋找圈層中的KOL,再受其影響。

而在達人時代,智能分發(fā)會將消費者感興趣的達人推薦給他,讓其找到組織,逐漸受到影響。
 
最近抖音上有一個玩表達人叫“大能的玩表手記”,他通過智能分發(fā)出現(xiàn)在可能對表感興趣用戶的信息流中,并逐漸讓他們成為粉絲,未來逐漸影響粉絲們的消費決策。這位達人運營抖音時間不長,粉絲已超過500萬,在雙微時代,這種小眾領(lǐng)域的人是很難獲得這么大流量和粉絲的。
 


image.png



Influencer從KOL向達人的演化,代表了社交媒體生態(tài)從圖文走向視頻化的趨勢。
 
長期來看,圖文類內(nèi)容跟視頻化內(nèi)容必然是共存的,這是由它們形態(tài)和價值的差異化決定的。
 
不過由于圖文類KOL已經(jīng)經(jīng)歷多年發(fā)展,而視頻化內(nèi)容在近兩年快速興起,因此視頻類達人呈現(xiàn)了一種爆發(fā)的趨勢,一個體現(xiàn)就是不少圖文創(chuàng)作者都轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻生態(tài)。
 
如今,你不得不承認,越來越多的品牌開始在短視頻平臺上跟達人合作,以獲得更好的品牌營銷效果。

02 、品牌進行達人營銷的痛點 

針對短視頻平臺的達人營銷逐漸成為趨勢,但就像曾經(jīng)的KOL營銷存在很多問題一樣,達人營銷同樣存在問題,最核心的有以下幾個:
 


  • 對接效率低:



如今是自媒體大爆炸的時代,KOL和達人越來越多在各平臺涌現(xiàn)。

比如在抖音上,頭部達人的知名度和認可度非常高,因此往往受到廣告主的青睞。但其實,抖音上有媒體價值的達人在百萬以上,更多中長尾達人的潛在媒體價值都值得挖掘,廣告主在尋找這些達人時往往耗時耗力。
 


  • 價格不透明問題:



一個品牌想找某個達人合作,他從代理那里拿到的報價可能已經(jīng)經(jīng)過幾手,再加上代理公司以策略、創(chuàng)意等打包,企業(yè)更難以判定達人的真實價格?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,媒介逐漸透明化是趨勢,但價格不透明的問題在行業(yè)中依然廣泛存在。
 


  • 數(shù)據(jù)真實性問題:



這個問題從KOL誕生起就存在,早期社會化營銷的粗放發(fā)展,形成了品牌營銷唯數(shù)據(jù)論。看起來幾百萬粉絲的KOL可能真實粉絲不足10%,轉(zhuǎn)發(fā)、互動、點贊各種弄虛作假。這就導(dǎo)致品牌營銷的效果看起來非常完美,實際上遠遠達不到品牌的預(yù)期。
 
這樣的現(xiàn)象在短視頻平臺同樣不能避免,一個達人直播帶貨,帶貨金額還填不上坑位費的案例比比皆是。

03 、平臺方逐步解決達人營銷痛點 

整個廣告行業(yè)多年來一直試圖在解決上述這些問題,從大的趨勢來看,營銷的健康度在逐漸向平臺方轉(zhuǎn)移。
 
一方面是因為平臺最懂自己平臺的價值和優(yōu)勢,他們能給出更適合平臺的營銷。

另一方面只有平臺方給廣告主帶來真實、有效的營銷價值,平臺自身的商業(yè)價值才會越來越大。
 
在雙微營銷時代,微博推出的粉絲通,微信推出的朋友圈廣告,就一定程度上給廣告主帶來了真實、有效的營銷工具,這些營銷工具是更健康的。
 
到了視頻時代,廣告主對于對視頻內(nèi)容營銷的度量衡體系,需求更為迫切,而平臺方對于這類需求的反應(yīng)更加快速。
 
巨量星圖是巨量引擎推出的基于創(chuàng)作者生態(tài)的一站式服務(wù)平臺,這個平臺在2018年就已經(jīng)推出,它一直試圖幫品牌解決找對達人做內(nèi)容營銷的痛點。
 
在最新的版本中,巨量星圖上線了投稿任務(wù)、直播等功能。使用投稿任務(wù),廣告主可以發(fā)起一個話題或任務(wù),由多位達人投稿參與。使用直播任務(wù),廣告主可以直接根據(jù)歷史數(shù)據(jù)選擇直播達人,下單直播任務(wù)。
 
廣告主在篩選適合自己的達人時,可依據(jù)巨量星圖達人指數(shù)的五個維度作為參考,它們是傳播指數(shù)、合作指數(shù)、漲粉指數(shù)、性價比指數(shù)、種草指數(shù),甚至連任務(wù)預(yù)期播放量,預(yù)期CPM都能提前估算。

 



巨量星圖的這些功能讓廣告主在進行達人篩選時高效、透明,且營銷的結(jié)果相對可控。

大品牌即便將執(zhí)行交給代理公司,也可以通過平臺全程監(jiān)測和了解營銷效果,中小品牌在預(yù)算有限的情況下,可以直接篩選達人并進行營銷,免去了各種詢價、篩選、找代理等流程。

04 、如何正確利用達人營銷 


  • 明確目標(biāo)。



在進行達人營銷之前,首先要確定自己的目標(biāo)。你的目標(biāo)是品牌曝光,提升消費者的認知度,是新品推廣銷售,還是召集目標(biāo)用戶參與活動,共創(chuàng)內(nèi)容?目標(biāo)不一樣,營銷的重點也不一樣。
 
雖然現(xiàn)在短視頻平臺能實現(xiàn)所謂“品效合一”,但對于一個品牌在一個階段的推廣來講,品和效一定是有重點,而不是五五開的。
 


  • 找到適合的達人。



目標(biāo)確定后,就需要找到合適的達人。關(guān)于達人營銷,大部分品牌都聽說過頭部的幾十個大號,但大量中長尾達人往往被淹沒。

就像上文說的抖音上有媒體價值的達人超過百萬,對于大部分的非頭部品牌來說,有時花一筆預(yù)算去采購頭部達人這樣一招鮮吃遍天的方法還不夠,還要找到適合品牌調(diào)性的中長尾達人。

針對自己的產(chǎn)品特性和領(lǐng)域,找到一批符合自己產(chǎn)品標(biāo)簽的中長尾達人,由他們?nèi)ビ绊懩繕?biāo)人群,最終的效果,要好于找一個匹配度不高但粉絲量巨大的頭部達人賬號。
 


  • 個性化原生內(nèi)容投放



傳統(tǒng)廣告營銷的方式一向是“一處水源供全球”,就是拍一只TVC,所有渠道和媒介都用這一支TVC去推廣。這種方式其實造成了一定程度上的浪費,TVC很可能投放給了非產(chǎn)品受眾人群,或不喜歡這個品類的人群,這種情況下TVC其實是無效的。
 
針對不同達人,個性化推廣原生內(nèi)容,是更好的解決方案。

在選定不同屬性的達人后,品牌可以根據(jù)達人和目標(biāo)人群的屬性去制定不同的短視頻內(nèi)容進行投放推廣,達人也可以自己制作符合自己風(fēng)格的原生內(nèi)容,從而讓效果最大化。
 
在碎片化時代,每個人都是一座孤島,短視頻平臺和達人成為連接每個人的橋梁,在這種背景下,原生廣告是大勢所趨。原生內(nèi)容的廣告價值,給了達人表達、理解品牌的權(quán)利。達人所創(chuàng)作的內(nèi)容既融入了強烈的個人風(fēng)格,也讓品牌有了趣味表達,是品牌通過達人與粉絲互動的有效形式。
 
比如一款手機,針對男性、女性就應(yīng)該制作不同的視頻內(nèi)容,針對男性,制作關(guān)于性能的內(nèi)容,選擇數(shù)碼達人進行投放。針對女性,則制作關(guān)于時尚、美感、設(shè)計方面的內(nèi)容,選擇時尚達人進行投放。
 


  • 評估和調(diào)整



品牌如果針對上述建議進行達人營銷,那么就可以在推廣的途中進行效果監(jiān)測、評估和調(diào)整。選擇不同的達人,不同的內(nèi)容,進行多組投放,哪組效果好,就持續(xù)進行,哪組效果差,就改進。
 
在巨量星圖平臺上,每一組投放數(shù)據(jù)都有清晰的數(shù)據(jù)報告,這些報告可以科學(xué)指導(dǎo)品牌進行下一步營銷行動。同時這些數(shù)據(jù)也是品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn),數(shù)據(jù)越多,營銷決策的依據(jù)就越有效。
 
完美日記在抖音上的推廣很有代表性。在推廣完美日記啞光唇釉時,完美日記不走尋常路,挑選總共42個賬號,制作不同的內(nèi)容,參與這款商品的視頻推廣。

這些賬號粉絲量級分布于1萬-100多萬各個區(qū)間,粉絲大多都是18-25歲的女性,包含劇情,美妝,好物推薦等種類賬號。




此前完美日記也跟頭部美妝達人陳采尼進行合作,短魚兒商學(xué)院在分析案例效果時發(fā)現(xiàn),中長尾多賬號組合的達人營銷模式與此相比并沒有處于下風(fēng),兩者的效果可以說各有千秋。
 
完美日記在抖音上的營銷打法,簡單概括就是篩選大量中長尾賬號,與達人共同創(chuàng)作原生視頻內(nèi)容,對目標(biāo)消費者進行種草式營銷。
 
在未來,一定會有更多品牌在抖音上嘗試這種營銷模式。巨量星圖在這種營銷模式中發(fā)揮的作用是,幫助廣告主更高效、快速找到最適合自己的達人。
 
長遠來看,因為巨量星圖解決了廣告主和達人之間對接斷裂的痛點,因而提高了達人視頻營銷的效率,同時,透明化、數(shù)字化的特點,也讓整個行業(yè)相對雙微時代的混亂,更早進入規(guī)范、健康的生態(tài)中,這是整個行業(yè)整體都喜聞樂見的。
 
影響者營銷是社交媒體時代營銷的重要方式,隨著社交媒體從圖文時代走向視頻時代,影響者也逐步從KOL轉(zhuǎn)為達人。同時,短視頻和直播營銷的屬性,也讓傳統(tǒng)只注重品牌曝光的營銷越來越趨向于營銷一體化。
 
每一個在過去每一重視KOL營銷的品牌,在未來都必須重視達人營銷。




-END-

鳥哥筆記,數(shù)據(jù)運營,厚昌學(xué)院,大數(shù)據(jù),分析方法


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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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