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在當今競爭白熱化的互聯(lián)網(wǎng)時代，如何比競爭對手更有效率的做好營銷呢？
有人認為最重要的是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，也就是我們常說的4P理論；
也有人認為最重要的是用戶需求、成本、便利性、溝通，也就是我們常說的4C理論；
營銷發(fā)展到今天，4P和4C理論提起的人越來越少了，取而代之的是公域/私域流量、增長黑客、社群裂變、抖音攻略等等。
但其實上述所說的，都是物理世界的操作，是已發(fā)生的看得見摸得到的。
而還有一個很容易被大家忽略的是，心里世界的操控，往往是未發(fā)生看不見摸不到的。
大多數(shù)時候，純粹的物理世界中的操作，并不會讓一個產(chǎn)品持續(xù)或最終獲勝，一個產(chǎn)品的最終獲勝往往是因為其影響了用戶的心里世界。
從另外一個角度來說，當用戶的心理世界發(fā)生改變時，我們看到的物理世界其實就會隨之而變。
一句話解釋：當冰山下的底部發(fā)生運動時，終將帶動冰山上的冰塊發(fā)生運動。
正是這看不見的部分決定著人類的行為,包括人類的幸福、善良、關(guān)愛等等。
那么，在營銷中，如何利用用戶的心里世界（看不見的部分）去影響物理世界呢（看得見的部分）呢？
品牌之所以能成為品牌，網(wǎng)紅之所以能成為網(wǎng)紅，關(guān)鍵的一點就是，創(chuàng)造了認知價值。
對于沒有品牌價值的產(chǎn)品來說，用戶接收信息的方式及購買行為永遠都是被動的，這意味效果廣告永遠不能停，一旦停了就沒有了銷售，而對于有品牌價值的產(chǎn)品，用戶經(jīng)常是主動搜索信息的，即使不再開始投放廣告或停止直播帶貨，依然會產(chǎn)生持續(xù)的銷售。
這個道理，《定位》這本書，就已經(jīng)告訴了我們?nèi)绾稳ビ绊懹脩舻恼J知價值。只是一旦進入了實際工作中，大多數(shù)人（可能迫于KPI壓力）往往會直接忽略用戶的認知價值，完全聚焦在已發(fā)生的事實中進行各種復盤，比如我們會為了搜索量、下載量、轉(zhuǎn)化率、ROI、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量徹夜不眠。
認知價值有多重要呢？
舉個栗子，之前我所在過的一家公司，老板雖然億萬身家，但是出遠門時經(jīng)常選擇乘坐沃爾沃，原因很簡單、就是比較看重沃爾沃的安全性，當時給他開車的司機也經(jīng)常跟我描述開沃爾沃的感覺：在轉(zhuǎn)彎時即使開到100多碼，車子不會飄非常穩(wěn)，這不是普通車能比的。
但客觀現(xiàn)實是，無論是測試數(shù)據(jù)還是現(xiàn)實中的出事概率，沃爾沃遠遠達不到第一的標準，但沃爾沃數(shù)年如一日的營銷，已經(jīng)創(chuàng)造了“安全”這個認知價值，即使今天，當人們想要“安全”的汽車時，大多數(shù)人仍然會第一時間想到沃爾沃，并將其做為第一選擇。
無論我們寫了多少文案、做了多少次活動或是多少個短視頻，如果不能在用戶的認知中創(chuàng)造價值，那么我們的營銷無疑是失敗的，這意味著未來，永遠需要持續(xù)不斷的投入營銷費用。
僅僅創(chuàng)造了認知價值，顯然是不夠的，用戶知道你好但不一定會購買，這就需要在自身的優(yōu)勢環(huán)節(jié)上讓用戶產(chǎn)生興趣。
這就好比你去找一份市場營銷的工作，你告訴別人自己的最大優(yōu)勢就是籃球打的特別好，那么面試官顯然對你的優(yōu)勢不感興趣。
作為品牌方也是同樣道理，寶馬一直在強調(diào)自己是“終極駕駛利器”，如果大家對駕駛中的體驗感本身沒有任何興趣的話，那么寶馬的這個優(yōu)勢，就無法帶動銷售。
三星手機邀請NBA球星詹姆斯做的視頻廣告，有幾個鏡頭特意在觸控筆上進行展現(xiàn)，就是希望利用自身的優(yōu)勢環(huán)節(jié)上讓用戶產(chǎn)生興趣。在當時的市場下，而用戶顯然對觸控筆是有興趣的。
當用戶有了興趣，也不一定會購買，這就需要通過利用動機來驅(qū)動行為。
一個破案高手，一定不會僅僅相信眼前的案發(fā)現(xiàn)場所呈現(xiàn)的一切，也不會相信任何罪犯的筆錄或供詞。
對于一個破案高手，一個罪犯的特征（年齡、性別、地域、DNA）也不是最難獲取的，最難的是搞清楚犯罪的動機，因為一旦動機足夠大時就會驅(qū)動真正的行為，動機往往是破案的關(guān)鍵線索之一。
在軍事活動中，做為進攻方的上等策略不是在戰(zhàn)場上獲勝，而是通過外交等手段擊潰對方的心里防線讓對手不戰(zhàn)而降，做為防守方的上等策略是讓進攻方失去進攻的動機，這也是《孫子兵法》中所說的：上兵伐謀,攻心為上。
歷史上著名的“圍魏救趙”和 “馬陵之戰(zhàn)”其實也是孫臏和龐涓的心里對決在物理世界中的展現(xiàn)。
戰(zhàn)國時代的張儀、蘇秦就是利用對方的心里動機不斷進行各種活動的。當時的重要戰(zhàn)場并不是物理世界中的短兵相交，而是發(fā)生在各國關(guān)鍵人物的心里世界中。
張儀當年欺騙楚懷王，第一次欺騙是拿6百里的土地利益來誘惑楚懷王上鉤，第三次欺騙是利用了楚懷王心里擔心實力不足擔心滅國的痛點誘導其上鉤。
在破案中，囚徒困境讓罪犯交代事實的原理，也是同時利用對方的痛點和利益。
一句話解釋：要么直接戳中對方心里的痛點，要么進行利益誘惑。
其實在營銷中，很重要的一個環(huán)節(jié)就是，通過動機驅(qū)動用戶行為。
一個枕頭，如果我們只是描述“柔軟”或“舒適”是無法打動用戶的，我們需要直擊痛點，強調(diào)這是有“解決睡眠不足”、“有效降低失眠概率”等具體功能才能打動用戶或者主打利益，強調(diào)這是可以舒緩頸椎壓力、溫度自動調(diào)節(jié)等。
一款烏龍茶，可以主打利益，每天飯后喝了它，可以抑制身體吸收脂肪。
一款新飲品，喝了它，具有控制飯后血糖值的好處。
王老吉當年的“怕上火、喝王老吉”則是直擊痛點，驅(qū)動了用戶行為。
當一個用戶開始購買時，顯然還是不夠的，畢竟我們的目的是讓更多的用戶產(chǎn)生購買行為。
今天我們常見的，朋友圈裂變、公眾號裂變、社群裂變等等，相信大家都已經(jīng)耳熟能詳或者應用起來得心應手了。
但這些都是物理世界中的我們所能明顯看到，或者易于操作的裂變，還有一種看不見的裂變，我稱之為心理裂變。
在日本有一個奇怪的恐怖現(xiàn)象，一旦自殺事件被經(jīng)過大量報道后，就會引發(fā)更多的人模仿自殺，甚至連選擇的方式和地點都是類似的。
直到后來有心理學家經(jīng)過研究才找到原因，很多人一旦看到了與自己相似的人做出了那樣的行為之后，就會在潛意識中進行模仿并最終成為現(xiàn)實，這也是為什么現(xiàn)在日本對自殺事件大量減少報道的秘密。
在營銷的經(jīng)營活動中，也不乏有很多這樣的案例。
有一次我路過一家小店，見到很多人都在排隊，排隊的長度令人咂舌，于是上前問了后面幾個人，這家店是賣什么的，但是大多數(shù)人的回答都是不知道，看到有人排隊他們就跟著排隊了。
在互聯(lián)網(wǎng)中，很多人都認為利用互聯(lián)網(wǎng)進行高頻的品牌曝光十分重要，但我認為還有一種曝光更重要，即更多的用戶行為展示，讓更多的人看到有很多人都在使用這款產(chǎn)品。
簡單點說，就是創(chuàng)造出一些行為，可以讓人簡單模仿，比如一些易于上口的歌曲可以廣泛傳播，一些明星還會刻意創(chuàng)造一些易于模仿的手勢動作，讓更多粉絲去模仿。
在社群運營中，有更多的人咨詢問題時，同樣會引發(fā)大量的人開始咨詢問題。
在一些文案中，也經(jīng)?？梢砸姷竭@些常用的伎倆。
比如咪蒙賣課時，就告訴大家第一次開課賣課程，30分鐘賣出1萬份課程！
物理世界的裂變威力很大，但恐怖的是，心理世界的裂變。
人生在世，每個人都會有2個角色，一個是現(xiàn)實中的真實角色真實自我，另外一個是理想中的想要成為的角色。很多時候，在一個特定的情景之下，我們往往就會在2個角色之間進行無意識轉(zhuǎn)換，甚至有時候我們自己都分不清哪一個是真實自我，哪一個是理想自我。
有一本書叫《上癮》，告訴我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務背后的基本設(shè)計原理，去培養(yǎng)用戶養(yǎng)成使用習慣，但實際上習慣和上癮根本就是兩回事。
習慣指的是每天都會固定去做的一些事情，比如說刷牙，但你真的會對刷牙上癮嗎？也就是說，習慣不等于上癮。
真正讓人上癮的是，在特定的情景中幫助人們塑造了一個理想中角色，哪怕人們只是短暫的進入了那個角色，就足以讓人一生上癮。
在娛樂圈中，無數(shù)明星就會對自己上演的角色上癮，很多明星在拍戲之后由于入戲太深，往往會把戲中的一些角色直接帶入到現(xiàn)實生活中。我們常常會感覺很多明星戲里戲外的角色十分相似，也就不足為奇了。
在賭場中，特定的情境中，一些人，即使小賭怡情，一旦贏得某次勝利之后，點上雪茄，看著周圍的美女，也會讓人短暫的有一種“成功大佬”的感覺。
與其說很多人對賭本身上癮，不如說是對角色上癮。
在很多營銷活動中，品牌方其實就在情景中不斷幫助人們塑造一種角色。一旦用戶進入了角色，就會無意識的去做一些事情。《斯坦福監(jiān)獄實驗》講述的就是如果將人放到特定環(huán)境中，就可以通過角色塑造驅(qū)動現(xiàn)實行為。
在一些投資類的會銷活動中，就會植入一些虛擬的投資類小游戲，先讓人贏上幾把，找一找成功投資人、人生贏家（角色）的感覺，一旦有人被代入到這種角色，現(xiàn)場投資或購買產(chǎn)品的概率也會大大增加。
而有一些活動會像電影一樣，喜歡設(shè)置懷舊情景幫助人們塑造角色。而一旦有人被代入角色，就更容易達到營銷目的。
Air Jordan之所以會風靡全球且不受品牌老化影響，很重要的一個原因就是，很多人穿著Air Jordan 上場（籃球場是一種特定情境）模仿喬丹（角色轉(zhuǎn)換）打球時，會有一種短暫成為喬丹（角色）的那種感覺。
就像喬丹自己所說：Air Jordan賣的好，跟他自己在球場上的表現(xiàn)一直是息息相關(guān)的，無論這款球鞋設(shè)計的有多么出色，如果他場均2分，沒有人會愿意穿上Air Jordan。
因為在美國人心中，最憎恨的就是成為一個失敗者的角色，當年美國的戒毒廣告一直對外宣傳“吸毒有害健康，吸毒毀滅家庭”，但一直都沒有任何效果，這令美國政府頭疼不已，直到宣傳語改成“只有失敗的人才喜歡吸毒”，才真正有效降低了吸毒率。
也有品牌方發(fā)現(xiàn)，一旦自己給用戶帶來的不是用戶想要的那個角色時，后果就會十分嚴重，所以很多品牌方會及時做出調(diào)整，幫助用戶成為自己想要的那個角色。
臺灣的全聯(lián)超市就是這樣做的，由于價格較低，往往會給人帶來一種喜歡占小便宜，圖省錢的角色，所以當時全聯(lián)超市迅速出了一系列廣告，重新幫助用戶塑造角色。
很多營銷活動，其實就是刻意在特定的情境中幫助人們塑造想成為的那個角色。
我見過的一些少數(shù)的營銷策劃高手，無論是在營銷活動還是文案策劃等方面，其實往往就是善于在情境中幫助用戶塑造角色，最終讓用戶對角色上癮。
有時候，我們需要考慮的不僅僅是物理世界中的營銷，還需要考慮到如何去影響用戶的心里世界。
此文特獻給今晚還要辛苦加班的策劃狗和運營狗。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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