很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前不久，關(guān)于“海底撈報(bào)復(fù)性漲價(jià)”的話題引起了輿論的廣泛熱議。不過，不知道大家有沒有注意到，與海底撈“漲價(jià)又降價(jià)”不同，喜茶卻在悄無聲息間成功的將價(jià)格上調(diào)了2元。
為何？
表面上看，是因?yàn)楹５讚铺幵陲L(fēng)口浪尖，而喜茶則更加的低調(diào)。其實(shí)真相是，盡管海底撈擁有更高的知名度，但是并不享有行業(yè)的定價(jià)權(quán)。也就是說，海底撈的漲價(jià)行為，很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者棄海底撈而去，選擇其他的火鍋店。
喜茶則不同。
由于新茶飲頭部品牌的可替代性不強(qiáng)，因此消費(fèi)者在罵罵咧咧之后，終究還是難逃真香定律！
不過，今天要探討的既不是海底撈也不是喜茶，而是我們陳列在超市的那些2元、3元、5元的飲料，為何沒有借著疫情之名漲價(jià)？究竟是大義凜然、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任還是有其他隱情？
或者說，這些飲料的定價(jià)主要是由什么因素決定的？
在飲料領(lǐng)域，很多品牌都信奉“成本導(dǎo)向定價(jià)”。
簡(jiǎn)單的說，就是以產(chǎn)品的單位成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的利潤(rùn)便得到了最終的定價(jià)。但是，這極有可能陷入一個(gè)陷阱。
因?yàn)椋?strong>根據(jù)這種定價(jià)原則，品牌必然不斷追求成本的最低化，最終導(dǎo)致與“物美質(zhì)優(yōu)”相背離。更重要的是，由于企業(yè)的利潤(rùn)極其微薄，最終導(dǎo)致難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。
事實(shí)上，關(guān)于“成本導(dǎo)向定價(jià)”，我們可以舉出非常多的反例。
比如，前面提到的喜茶，成本不及銷售價(jià)格的一半；再比如，最近準(zhǔn)備登陸資本市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，包裝飲用水的毛利率超過了60%。
再像茶π、椰樹牌椰汁等等產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格與成本幾乎沒有關(guān)系！
那么，飲料的銷售價(jià)格究竟由什么決定呢？
在我看來，關(guān)鍵是市場(chǎng)因素，即品牌的行業(yè)地位和可替代性！
以綠茶為例。
1998年，統(tǒng)一綠茶在國(guó)內(nèi)上市。一年之后，康師傅綠茶也跟消費(fèi)者見面。但問題是，雙方無論是口感還是包裝都大同小異。甚至于說，兩個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體其實(shí)都是一群人。
在這樣的背景下，不管康師傅綠茶的成本是多少，其產(chǎn)品的定價(jià)也都不能高于統(tǒng)一。而且，為了更好的侵蝕統(tǒng)一的市場(chǎng)份額，康師傅的定價(jià)還必須更低。
那么，統(tǒng)一能夠漲價(jià)嗎？
NO！
因?yàn)橐坏q價(jià)，不就相當(dāng)于將市場(chǎng)份額拱手讓與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！
也就是說，盡管統(tǒng)一綠茶在行業(yè)內(nèi)居于中心地位，但是并不能確保產(chǎn)品不被替代。至于統(tǒng)一綠茶最初的定價(jià)，則是根據(jù)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)瓶裝飲料可接受的主流價(jià)格帶所決定。
在這一點(diǎn)上，瓶裝飲用水也是如此。
這也是為何，盡管瓶裝飲用水品牌越來越多，但是農(nóng)夫山泉的定價(jià)依舊是2元錢，既沒有降價(jià)也沒有漲價(jià)。
因?yàn)?，消費(fèi)者可接受的主流價(jià)格區(qū)間，就是2元左右！
在購買飲料的時(shí)候，相信大家都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：
無論你是在云南還是在北京，無論你是在中心城區(qū)還是城鎮(zhèn)郊區(qū)，一瓶礦泉水或者一瓶飲料的銷售價(jià)格都是一樣的。
而且，其實(shí)并不是一件容易的事情！
背后主要考驗(yàn)兩種能力。
第一，需要品牌綜合考慮不同地區(qū)之間的成本差異，盡可能維持在一個(gè)相同的毛利率。
以可口可樂為例。
可口可樂為了控制銷售價(jià)格，采取在全球各地建立生產(chǎn)基地的方式。但是，即便這種生產(chǎn)基地密度再高也難以實(shí)現(xiàn)全覆蓋。也就是說，很難保證全國(guó)都是一個(gè)相同的毛利率。
畢竟，每個(gè)地區(qū)的生產(chǎn)成本和物流成本是各不相同的，品牌的定價(jià)需要照顧不同地區(qū)的實(shí)際情況。
正因?yàn)榇耍?strong>品牌務(wù)必避免各地之間的串貨行為！
第二、精細(xì)化渠道管理。
一般來說，飲料品牌銷量的多少除了靠產(chǎn)品本身的知名度之外，另一個(gè)關(guān)鍵性的手段就是渠道的覆蓋密度。
但是，渠道是有層級(jí)的。
因此，品牌必須理清楚各層級(jí)之間的關(guān)系，確保品牌對(duì)終端渠道價(jià)格的掌控，避免不同渠道網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格的差異。
換言之，定價(jià)作為品牌與渠道博弈的結(jié)果，關(guān)鍵看品牌的管理能力。
由此可見，品牌的定價(jià)絕非單一元素所決定！
前面提到，產(chǎn)品的價(jià)格不是由其價(jià)值，而是由其所處的市場(chǎng)環(huán)境所決定。這就意味著，對(duì)于飲料品牌來說，盡管外部環(huán)境制約了其漲價(jià)的行為，但是其漲價(jià)的訴求卻從未改變。
為何？
因?yàn)樵诔杀鞠鄬?duì)恒定的情況下，漲價(jià)意味著能夠獲取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。如此一來，既能夠維護(hù)與各合作伙伴的關(guān)系，又能夠有更多的資金投入到研發(fā)當(dāng)中去。
那么，飲料品牌究竟該如何漲價(jià)呢？
從本質(zhì)上說，飲料企業(yè)需要不斷提升其品牌知名度。唯有此，消費(fèi)者才愿意為產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。不過，坦誠(chéng)的講，這是品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，短期時(shí)間內(nèi)又該怎么辦呢？
在我看來，主要有兩個(gè)方式。
第一，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。
比如，采用新包裝，讓產(chǎn)品看起來更加的“高端大氣上檔次”；比如，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，通過差異化的賣點(diǎn)凸顯產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者為差異化特征買單。
以可口可樂為例。
通過“無糖”、“低糖”以及“纖維+”的概念，成功的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格的上漲。當(dāng)然，消費(fèi)者也愿意為此買單。
第二，通過推出新產(chǎn)品，加速產(chǎn)品的迭代更新，實(shí)現(xiàn)定價(jià)區(qū)間的上移。
這一點(diǎn)很好理解，既然現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格深入人心，任何的漲價(jià)行為都有可能得罪原有客戶。那么，品牌只能寄希望于打造新產(chǎn)品，讓新產(chǎn)品在沒有參照物的情況下，潛移默化的推動(dòng)價(jià)格的上漲。
以農(nóng)夫山泉為例。
我們很難想象“經(jīng)典紅”農(nóng)夫山泉瓶裝水的售價(jià)可以上漲到3元或者4元，但是，聰明的農(nóng)夫山泉推出了針對(duì)青少年的“運(yùn)動(dòng)蓋礦泉水”和針對(duì)老年人的“鋰水”。
前者的價(jià)格為3元/瓶，后者的價(jià)格則接近6元/瓶！
試問，就成本來說，二者的差別會(huì)非常大嗎？但是消費(fèi)者卻愿意為之買單。
參考來源：
[1] 《零售2元、3元、5元的飲料，其實(shí)跟成本沒什么關(guān)系.....》，2020年5月26日， 新經(jīng)銷
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)