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各位童鞋逮嘎猴啊,最近后臺(tái)有童鞋留言:“XXX用戶量怎么沒進(jìn)前二十……”甭?lián)?,活躍用戶榜,只是透視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)江湖的一個(gè)維度,增長(zhǎng)趨勢(shì)、用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶分布、變現(xiàn)價(jià)值,則是更深度透視這個(gè)江湖的其他維度,So,大可不必糾結(jié)某個(gè)維度。另外,最近有童鞋孜孜不倦地在后臺(tái)尋找“麻將報(bào)告”、“KTV報(bào)告”等等十分Sorry啊,俺們程序員比較專一,只搞互聯(lián)網(wǎng),暫時(shí)沒有搞麻將、KTV這一類金牌高端領(lǐng)域,恐怕難以滿足你們的需求。
言歸正傳,在此前的分享中,Mr.QM曾說2019年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)元年,因?yàn)橘Y本退潮,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必須有自我造血能力,不然的話,將面臨慘痛的教訓(xùn)。事實(shí)上,從去年縷縷傳出的斷炊,到“流量池”概念擁戴者瑞幸財(cái)務(wù)造假,本質(zhì)都是變現(xiàn)出了問題:流量只是皮毛,變現(xiàn)才是本質(zhì),所有變現(xiàn)方法中,最簡(jiǎn)單的就是廣告。今天和下周,Mr.QM就跟大家分享一下互聯(lián)網(wǎng)廣告江湖那點(diǎn)事兒,分上下兩集撕開掩藏在流量背后的行業(yè)“遮羞布”。
今天先分享2019年的江湖大混戰(zhàn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告收入超百億的企業(yè)中,以廣告為主要變現(xiàn)方式,廣告收入占比超過80%的分別是拼多多、新浪微博和字節(jié)跳動(dòng)。小米、美團(tuán)這2年發(fā)力廣告業(yè)務(wù),新進(jìn)百億梯隊(duì)。
這也進(jìn)一步佐證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起,用戶和流量的本質(zhì)含義就是廣告收入。不過,在過去3年,尤其是2019年,這個(gè)概念發(fā)生了劇烈的變化:
一方面是互聯(lián)網(wǎng)廣告從PC向移動(dòng)遷移。PC廣告占比,從2018年的10.8%下滑到了2019年的8.3%,移動(dòng)端占比則已經(jīng)接近90%,預(yù)計(jì)未來兩年,OTT及智能硬件還將進(jìn)一步擠占PC廣告,由2019年的1.9%增長(zhǎng)到2022年的7.1%,到時(shí)候,PC廣告可能就只剩下4.6%。
另一方面,廣告類型從展示,向“展示+效果”遷移。2019年,電商廣告、信息流(包括資訊和短視頻)廣告基本上都維持在40%左右的增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2021年,電商廣告、信息流(包括資訊平臺(tái)和短視頻平臺(tái))廣告占比將分別達(dá)到40.0%、25.2%。這當(dāng)中,購(gòu)買相關(guān)、短視頻的收入增長(zhǎng)迅猛,具體增速上,快手160%(快手商業(yè)化起步比較晚)、拼多多132.9%、今日頭條128.6%、抖音短視頻100%。這當(dāng)中,還有一個(gè)異類,就是在傳統(tǒng)媒體普遍式微的局面下,前幾年屢次被Mr.QM點(diǎn)名看好的芒果TV,增長(zhǎng)了115.7%,這就叫綜合素質(zhì)。
未來幾年,隨著流量模式生態(tài)化(多元點(diǎn)位、多元形式)、流量外延場(chǎng)景化(多屏、多渠道、多場(chǎng)景),預(yù)計(jì)這兩大趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步延續(xù),怎么搞?不妨看報(bào)告。
本次報(bào)告研究說明
報(bào)告導(dǎo)覽
2019年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)變革,無論是從供給方還是從需求方,都在變化中迎合營(yíng)銷環(huán)境的變化。本篇報(bào)告將從供給方、需求方分別描述互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)變化。
市場(chǎng)發(fā)展:整體更為活躍,增長(zhǎng)與變化共同推動(dòng)發(fā)展
1.1 變現(xiàn)構(gòu)成:廣告仍是主要方式之一,并為利潤(rùn)重要構(gòu)成
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)方式多元,以阿里、拼多多為代表的電商平臺(tái)主要變現(xiàn)仍以廣告為主,廣告貨幣化率平穩(wěn)增長(zhǎng);以京東、小米為代表的企業(yè)近2年發(fā)力廣告業(yè)務(wù),已成為集團(tuán)利潤(rùn)的重要構(gòu)成。
1.2 流量構(gòu)成:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)仍是互聯(lián)網(wǎng)廣告流量的主要構(gòu)成,并已形成相對(duì)穩(wěn)定的應(yīng)用場(chǎng)景
2.1 未來3年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng),但承載形式將更多樣化
移動(dòng)廣告仍為主體,OTT及智能硬件將快速拓展,搶占PC廣告預(yù)算。
過去一年到現(xiàn)在,品牌商對(duì)廣告價(jià)值和精細(xì)化過程控制的要求進(jìn)一步加強(qiáng),同時(shí)在摸索對(duì)年輕人群、下沉市場(chǎng)等目標(biāo)市場(chǎng)的高效觸達(dá)營(yíng)銷方式,因此營(yíng)銷技術(shù)、交互方式、廣告形式等快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的承載形式和組合變化日新月異。
2.2 兼具品牌展示與效果投放的信息流廣告、電商廣告,增長(zhǎng)快于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體
2.3 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,近變現(xiàn)、近用戶的媒介類型廣告收入增長(zhǎng)更快
2019年新媒介(如短視頻等)破圈繼續(xù)爭(zhēng)奪曾經(jīng)主流媒介的廣告份額。未來,5G的發(fā)展既推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也帶動(dòng)新的廣告形式發(fā)展,新渠道或?qū)樾旅浇閺V告收入增長(zhǎng)制造新的天花板。
3.1 2019年TOP媒介競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化,其中購(gòu)買交易、短視頻等媒介已進(jìn)入廣告收入百億級(jí)梯隊(duì)
3.2 2019年廣告收入增長(zhǎng)較集中,短視頻和電商平臺(tái)增長(zhǎng)明顯
市場(chǎng)變化:聚合多形態(tài)生態(tài)流量,拓展邊界
1.1 生態(tài)流量下的廣告點(diǎn)位布局
隨著流量入口和購(gòu)買渠道越來越多元,加上明星/KOL的影響,廣告形式和廣告點(diǎn)位更為豐富。
用戶購(gòu)買流程已呈非線性特征,廣告點(diǎn)位及廣告形式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與營(yíng)銷目標(biāo)定位一致,并以此進(jìn)行資源聚合,實(shí)現(xiàn)2C或2B的廣告變現(xiàn)。
1.2 流量外延延展1:構(gòu)建多渠道、多屏、多入口整合下的廣告點(diǎn)位布局
多渠道流量聚合后,廣告形式、廣告點(diǎn)位與出現(xiàn)時(shí)機(jī)等的設(shè)計(jì)具有很大想象空間,因此可對(duì)生態(tài)流量更大化利用。
1.3 流量外延延展2:通過ADX平臺(tái)拓展整合第三方流量
各媒介依據(jù)自身資源基礎(chǔ),在廣告生態(tài)中布局,通過ADX平臺(tái)可打破自身流量或資源范圍局限,對(duì)自有流量進(jìn)行更大化應(yīng)用。
2.1 視頻媒介行業(yè)分化,短視頻占據(jù)用戶碎片化時(shí)間,流量變現(xiàn)顯著
2.2 效果廣告曝光量增長(zhǎng)
效果廣告曝光量增長(zhǎng)一方面因效果廣告按點(diǎn)擊收費(fèi),需通過擴(kuò)大曝光來增加用戶點(diǎn)擊的概率;另一方面也體現(xiàn)了媒介對(duì)流量更大化利用的資源傾斜。
繼搜索、視頻貼片成為品牌商必選廣告形式之后,信息流逐步成為主流廣告形式之一。
品牌商傾向于投入更多預(yù)算覆蓋更大范圍媒介,精準(zhǔn)投放與全面覆蓋同步推進(jìn)。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)