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上億人正在小紅書上養(yǎng)生。
作為一個垂類話題，“健康養(yǎng)生”在小紅書上已經(jīng)有了3.9億瀏覽量。
隆冬時節(jié)，天干物燥，人們亟需健脾潤肺的同時，也帶動了小紅書同品類食物內(nèi)容的增長。
新紅數(shù)據(jù)（新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺 https://xh.newrank.cn/）顯示，近30天小紅書“健康養(yǎng)生”話題新增上萬條筆記，“紅棗銀耳粥”“辦公室養(yǎng)生茶”“姜奶茶”等名詞頻繁出現(xiàn)在該話題下。
多個養(yǎng)生類話題總參與人數(shù)上萬，圖源新紅數(shù)據(jù)
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報告，近日小紅書的養(yǎng)生類產(chǎn)品受追捧，美食好評商品榜上有八項均為養(yǎng)生類食品，包括膠原蛋白酸奶、雪梨紅參熬夜禮包及本草銀耳等。
食品養(yǎng)生，又稱食療，從消費者心理認(rèn)知層面來講，它沒有保健藥品的副作用，也沒有“良藥苦口”的負(fù)擔(dān)，一些產(chǎn)品主打“零蔗糖零奶精”，這下連增肥的顧慮也打消了。
“之前我看到京東自營的數(shù)據(jù)，養(yǎng)生茶整體銷售盤的體量比去年同期增長了百分之六七十，在小紅書上面我們也感受到現(xiàn)在養(yǎng)生類的博主越來越多，而且熱度還在逐步升溫、擴(kuò)散?！别B(yǎng)生茶品牌正執(zhí)新漢方的創(chuàng)始人李執(zhí)峰說道。
正執(zhí)新漢方的養(yǎng)生茶產(chǎn)品于去年8月-10月正式上線，其內(nèi)含8款茶，均為針對當(dāng)代社會常見身體健康問題設(shè)計，目前該品牌也陸陸續(xù)續(xù)投放了不少博主，總體而言投放效果較好，ROI（投資回報率）常常能達(dá)到2-3。
在進(jìn)一步探討小紅書養(yǎng)生食品的內(nèi)容之前，我們首先需要了解一個基礎(chǔ)問題：為什么小紅書上的用戶都紛紛開始關(guān)注養(yǎng)生？小紅書是一個90后用戶占比72%的社區(qū)，所以這個問題又可以換成：為什么大量的年輕人開始關(guān)注養(yǎng)生？
咨詢公司樸睿鉑爾（PCG）曾聯(lián)合數(shù)據(jù)調(diào)查公司Credamo見數(shù)推出一份《2021中國都市青年生活態(tài)度調(diào)研》，有2000名85后、90后、95后消費者參與了調(diào)查。
調(diào)查中，有21%的受訪者都表示自己是“青少年養(yǎng)生大師”。有趣的是，選擇健康養(yǎng)生觀和朋克養(yǎng)生觀（即一邊熬夜、暴飲暴食，一邊養(yǎng)生）的人數(shù)基本持平，前者占48%，后者則占47%。
我們能夠通過不少行業(yè)報告及討論發(fā)現(xiàn)，近幾年熱衷養(yǎng)生的群體正在走向年輕化。
有小紅書博主表示20歲就開始養(yǎng)生，大學(xué)生也要養(yǎng)生
在小紅書，精準(zhǔn)狙擊年輕人的喜好是品牌營銷必備的一環(huán)，現(xiàn)在的市場不興大補(bǔ)特補(bǔ)、豪吃人參和當(dāng)歸那一套，而是走包裝潮流化、食品速食化、補(bǔ)品零食化的路線。
先來看包裝潮流化，我隨機(jī)挑選了小紅書上分別擁有51萬篇（益生菌）、22萬篇（痛經(jīng)）、9萬篇（腸胃調(diào)理）相關(guān)筆記的養(yǎng)生內(nèi)容，以下是搜索結(jié)果：
從上到下依次為益生菌+煙酰胺+膠原蛋白、牛乳姜茶和纖維粉，圖源小紅書博主“Unichi”“姚小茶”“一大口77”
單從筆記內(nèi)容來看，這些產(chǎn)品包裝的配色多為青春洋溢的亮色，同時還散發(fā)著可愛而又精致的氣息，因此甚至有用戶在筆記評論區(qū)詢問：14歲可以吃嗎？
再來看食品速食化、零食化。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民總體生活水平提升，人均可支配收入上漲，以及城市生活節(jié)奏加快，人們不再滿足于自己動手制作補(bǔ)品，而是更傾向于廠商能夠生產(chǎn)出開袋即食、開蓋即飲的“懶人”補(bǔ)品。
近年來，據(jù)說能夠促進(jìn)生發(fā)的黑芝麻丸、袋裝的枸杞原漿、罐裝的即食燕窩等產(chǎn)品逐漸在市面上流通開來。據(jù)阿里健康研究院數(shù)據(jù)，2021年即食化產(chǎn)品的消費同比增長56%。
如此迭代式的轉(zhuǎn)變，注定了吃補(bǔ)品會慢慢內(nèi)化為生活日常的一部分，工作茶歇、夜深睡前，都可以隨時打開像零食一樣的包裝，然后大快朵頤。
在消費者中，女性是養(yǎng)生食品的重要貢獻(xiàn)者，正如上圖所說，七成枸杞原漿的消費者都是女性，而女性人群又對老字號養(yǎng)生品牌展現(xiàn)出了遠(yuǎn)高于男性的偏好。
“東阿阿膠”“陳李濟(jì)”“童涵春堂”均在小紅書上開通了官方賬號，其中東阿阿膠曾發(fā)布的一篇名為“男朋友還勸喝熱水？這個軟糖讓他屯10箱！”的筆記，就獲得了約3600次點贊和1100次收藏。
有人將小紅書的主力人群戲稱為“白骨精”，即白領(lǐng)、骨干和精英，他們通常承擔(dān)著更大的社會壓力，隨著時間推移，對自身的精神狀態(tài)、身體狀態(tài)的關(guān)注度也越來越高。
人群的關(guān)注度是一個層面，另一方面，許多發(fā)布養(yǎng)生食品內(nèi)容的博主會強(qiáng)調(diào)一產(chǎn)品的“配料表友好”，譬如補(bǔ)氣血的糕點，配料表里只有紅棗、紅豆、紅皮花生這些非二次加工的食材是令人安心的，同理，核桃紅棗零食的配料表里只出現(xiàn)小麥粉、食用植物油這類常見食用佐料，也會受到分享博主們的盛贊。
吃食，吃的就是一個原生和安心，不摻雜五花八門的添加劑，不用擔(dān)心極大的副作用，這是養(yǎng)生食品受人關(guān)注的原因之一，還有一個可能的假設(shè)，是產(chǎn)品決定需求。
5年前，互聯(lián)網(wǎng)上還未出現(xiàn)與“助眠”“防脫發(fā)”“補(bǔ)氣血”等話題相關(guān)的如此大的聲量，直到現(xiàn)在，越來越多的小紅書筆記塑造出了一片養(yǎng)生食品的海洋。
或許消費者無心購買，甚至都無心養(yǎng)生，不過恰好刷到了類似的筆記，從而觸發(fā)了購物的欲望。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個概念，叫“供給創(chuàng)造需求”。
打個比方，假如有一天我在逛商場，看到了很多長短不一的伸縮棒，我想不出它的用途，但售貨員告訴我它可以任意伸縮，卡在家中需要懸掛物品的位置，比如玄關(guān)、櫥柜、衣柜，起到收納物品、節(jié)省空間的作用。
于是我想，我真的需要買一個。你看，我原本都不知道我有在櫥柜中收納抹布的需求，但一了解到這個產(chǎn)品的功效，我就萌生了購買的欲望。
同樣的，如果有一個本來就愛吃零食的人，她的家中每個月都能堆上不少網(wǎng)購的零食，當(dāng)她在網(wǎng)上刷到一款全新的軟糖，它既能抗焦慮，味道又好，價格雖然比普通軟糖貴一點，但在可承受范圍內(nèi)，這個時候，她的購物車很可能就會多上這么一項商品。
從去年到今年，正執(zhí)新漢方在小紅書的投放額逐漸從2萬漲到了5-10萬，合作筆記的爆文率基本都能夠維持在30%-50%之間。李執(zhí)峰表示，他們會更傾向于選擇與養(yǎng)生茶產(chǎn)品氣質(zhì)契合的博主投放，例如養(yǎng)生類、健身類和護(hù)膚類。
對比品牌運營側(cè)，他認(rèn)為做一個養(yǎng)生食品類的品牌賬號并不難，“一年可能花不了幾萬塊”。
在上文**現(xiàn)的“Unichi內(nèi)服系列測評”和牛乳姜茶的內(nèi)容都是品牌自制筆記，而非博主撰寫，其分別收獲了3.4萬點贊和9.1萬點贊的好成績，這也從側(cè)面佐證了著養(yǎng)生食品品牌完全有機(jī)會靠自己打造爆文。
粉絲們往往高度重視健康養(yǎng)生類博主的專業(yè)性，據(jù)新紅數(shù)據(jù)，在健康養(yǎng)生類中排名前十的博主中有6名都是醫(yī)生或營養(yǎng)師，剩余幾名博主或為品牌帳號、或為科普博主，又或是已經(jīng)開了普拉提工作室的達(dá)人，只有一名為分享日常飲食和探店護(hù)膚內(nèi)容的生活博主。
而在養(yǎng)生食品的流量池內(nèi)，也有網(wǎng)友質(zhì)疑它們的實際功能性，“燕窩沒用”、某養(yǎng)生食品品牌是“智商稅”的聲音不絕于耳。
對此，一業(yè)內(nèi)品牌投放負(fù)責(zé)人奇數(shù)表示，部分養(yǎng)生食品可能只是吃個心理安慰，“有功效的（產(chǎn)品）一定是有具體成分的，但成分一說明可能就要變成藥品管理范圍了，很多‘優(yōu)質(zhì)’國產(chǎn)壯陽藥都是偉哥兌香料和淀粉配的。一些產(chǎn)品會讓你喝著感覺有點苦又有點甜，有點苦讓你覺得清火了，有點甜又讓人覺得人體有能量了。”
業(yè)內(nèi)能夠明顯感覺到小紅書面對品牌的規(guī)則在一步步收緊，真實、有說服力，是平臺不斷在強(qiáng)調(diào)的重點。
這個月中旬，小紅書重拳整治“虛假營銷”品牌，平臺內(nèi)搜索“多芬”“老金魔方”“七彩叮當(dāng)”等品牌，結(jié)果均顯示“該品牌涉及虛假營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”，共計29個品牌被關(guān)小黑屋。
一時間，風(fēng)聲鶴唳，品牌主們腦中的弦繃緊了。
“我覺得這是在釋放一個信號，”李執(zhí)峰說，“長期來看的話，我認(rèn)為中國的品牌方和做產(chǎn)品的人應(yīng)該要尊重消費者，把消費者當(dāng)做人來看，中國的商家很多時候把消費者當(dāng)做韭菜來看待，但消費者可能到最后就用腳投票，然后跟你再見?！?/p>
在小紅書養(yǎng)生食品這個游戲場，有切切實實的增長、入局的空間，也有來自用戶的猶疑和猜忌，長遠(yuǎn)來看，不將“養(yǎng)生”作為幌子，而是踏踏實實地做好產(chǎn)品，致力于實現(xiàn)產(chǎn)品的真實效用，才能夠在小紅書上走出一條長青路。
作者 | DX
編輯 | 張潔
校對 | 卷毛
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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