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為什么形容直播行業(yè)是烈火烹油？一如火星文化創(chuàng)始人CEO李浩預(yù)估，這個(gè)市場(chǎng)在今年（2020年）僅紅人側(cè)傭金就將高達(dá)800-1000億人民幣。

作為對(duì)比的是，紅人在今年短視頻和直播的廣告收入為130億左右——這已經(jīng)是一個(gè)大市場(chǎng)了，但在直播賣貨帶來的傭金面前，廣告就成為了小頭。

李浩也警告說，短視頻和直播這么火，很多企業(yè)想抓這個(gè)新趨勢(shì)需要耗費(fèi)更大的精力和成本，一是5年內(nèi)短視頻和直播相關(guān)的人才缺口至少達(dá)4000萬。二是目前行業(yè)中90%上的紅人并不適合直播。三是市場(chǎng)上80%以上MCN沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但市場(chǎng)又處在熱火朝天的上漲周期。這直接意味著，不合格MCN和紅人的學(xué)習(xí)成本由企業(yè)來買單了，繼而又抬升了企業(yè)利用直播的難度和門檻。

這次見實(shí)和李浩深聊了很久，也涉及了很多大家關(guān)心的問題，信息量超大，包含上述提及。不妨一起，和李浩坐下來詳細(xì)聊聊他的這些深度觀察和思考。如下：

問：你們服務(wù)的品牌大客戶，對(duì)直播和短視頻需求有什么變化嗎？

李浩：2020年整個(gè)行業(yè)客戶帶貨訴求超出品牌投放很多。如我們預(yù)期，2020年紅人內(nèi)容廣告業(yè)務(wù)體量，僅在抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)約在130億左右。但這兩大平臺(tái)紅人帶貨整個(gè)體量有機(jī)會(huì)摸到4000億上下，紅人側(cè)平均能拿20%-25%傭金，意味著帶貨傭金在800-1000億左右，比廣告體量大好幾倍。

這個(gè)判斷的誤差不會(huì)太高。帶貨，前期看上去是人帶貨，但很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)要靠貨代人，因?yàn)橛袕?qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈，是持續(xù)帶動(dòng)用戶買買買的核心原因。

記得去年雙12前一晚，我去公司旁超市買東西，聽50多歲的收銀大姐和對(duì)面導(dǎo)購(gòu)聊天，問今天超市大促買了多少東西？大姐說什么都沒買，“現(xiàn)在家里缺什么都在快手上買，比超市打折促銷時(shí)還便宜?！睂?duì)她來說，快手已成為購(gòu)物首選平臺(tái)。

這對(duì)我沖擊很大。大家以為快手是短視頻平臺(tái)，實(shí)際呢？去年底快手已是全國(guó)第一大直播平臺(tái)了。我們以為年齡大的用戶很難改變習(xí)慣，都可以被這樣改變和重新建立。背后其實(shí)是利益刺激，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是硬道理！可能不太會(huì)上淘寶買東西的導(dǎo)購(gòu)和收銀大姐，竟會(huì)跟著快手紅人買東西。

問：淘寶、快手、抖音這些平臺(tái)，現(xiàn)在步入什么階段了？

李浩：直播相比短視頻較大區(qū)別在于，直播對(duì)玩家的門檻小很多。就像短視頻比圖文門檻低一樣。當(dāng)然，現(xiàn)在抖音、快手還都處于偏早期階段。

即使是淘寶直播，也只是接近中期。什么時(shí)候淘寶幾千萬商家中有1/3采用淘寶直播（不包含工具，因?yàn)橹辈ゲ粌H是工具），就可以認(rèn)為淘寶直播進(jìn)入成熟期，現(xiàn)在距離這個(gè)數(shù)字還差得遠(yuǎn)。 

問：三個(gè)生態(tài)平臺(tái)，還在為直播市場(chǎng)補(bǔ)足哪些新能力？

李浩：平臺(tái)都在持續(xù)搭建能力，目前淘寶速度最快，快手次之。如貨這一端能力需要提升，直播賣貨模式跟線下和傳統(tǒng)電商時(shí)代的玩法相比，銷售波動(dòng)的特點(diǎn)、定價(jià)策略等都發(fā)生了很大變化。因此，供應(yīng)鏈接入直播的機(jī)制，從存儲(chǔ)、物流、定價(jià)體系、柔性供應(yīng)鏈等，怎么適配、適應(yīng)直播賣貨的模式，就需要再適應(yīng)。

不過，在平臺(tái)不斷發(fā)力的過程中，最尖銳的矛盾是：很多人知道應(yīng)該做，但就是缺人。缺直播主播的人才，也缺用戶怎么沉淀再轉(zhuǎn)化這一套玩法體系的策劃、運(yùn)營(yíng)等人才。

大量主播非常不專業(yè)，很多主播根本不知道如何介紹產(chǎn)品，也不及時(shí)和進(jìn)入直播間的用戶進(jìn)行互動(dòng)，這樣開播不但不會(huì)產(chǎn)生正向效果，反而給用戶帶來非常不好的觀感。

問：但是網(wǎng)紅很多啊。

李浩：第一，我認(rèn)為，接下來5年內(nèi)短視頻和直播相關(guān)的人才缺口大約是四千萬，現(xiàn)在市場(chǎng)中最多能到四百萬。

第二，廣告業(yè)務(wù)板塊在紅人種草上投入的客戶是相對(duì)少的，而大量有價(jià)值的腰尾部紅人接不到更高訂單。

第三，帶貨板塊客戶需求遠(yuǎn)大于市場(chǎng)供給，很多時(shí)候找不到合適的、能夠匹配的帶貨紅人。平均市場(chǎng)上每5個(gè)客戶的需求，才有1個(gè)能找到匹配的帶貨紅人。這兩端供需矛盾目前階段很突出。 

為什么有帶貨專業(yè)度、專業(yè)能力強(qiáng)的紅人少？因?yàn)槟壳按蟛糠旨t人都是做短視頻的紅人，接廣告可以但并不表示能做直播。

我認(rèn)識(shí)的大量MCN公司實(shí)踐中都發(fā)現(xiàn)九成以上做短視頻的紅人不適合做直播，而廣告行業(yè)體量其實(shí)沒有那么大。所以中腰部、尾部紅人“吃不飽”，客戶對(duì)能紅人帶貨的需求量又非常大。

問：羅永浩的直播呢？能從里面看到什么問題和機(jī)會(huì)？

李浩：以前在淘寶、快手賣貨的很多人因?yàn)榱_永浩才認(rèn)識(shí)到可以在抖音找紅人帶貨。之前做淘寶直播和快手直播的MCN機(jī)構(gòu)也開始考慮進(jìn)入抖音。

所以我認(rèn)為，羅老師直播帶的最大貨，是抖音直播賣貨這個(gè)產(chǎn)品，示范效應(yīng)真的很強(qiáng)大。

之前大家對(duì)抖音直播賣貨的業(yè)務(wù)定位不是很清晰，商家投入程度是不確定，優(yōu)先級(jí)沒那么高。但標(biāo)志性事件的推動(dòng)，令整個(gè)業(yè)務(wù)板塊快速成長(zhǎng)。

不過，老羅有可能會(huì)成為抖音直播賣貨的標(biāo)志性人物嗎？就像淘寶薇婭、李佳琦、快手辛巴一樣。我認(rèn)為很難，頭部帶貨網(wǎng)紅的養(yǎng)成需要天時(shí)地利人和，薇婭和李佳琦是淘寶直播的造星行為，淘寶刻意打造出兩個(gè)標(biāo)桿人物吸引大家關(guān)注和入局。但抖音并沒有在電商板塊打造這么一個(gè)標(biāo)桿人物的訴求。如果真要打造，也不會(huì)輪到老羅，去年的牛肉哥就是一個(gè)現(xiàn)成選擇。

看完羅永浩第一場(chǎng)直播后，可以更加明確這個(gè)判斷，羅老師并沒有真正趴下身段做好帶貨主播該做的事，很遺憾第一場(chǎng)直播把帶貨主播的人設(shè)給破壞了，后續(xù)找補(bǔ)回來還挺費(fèi)勁。在我看來，羅老師并沒有理解賣貨主播的人設(shè)是什么意思。

賣貨主播需要兩個(gè)東西，第一是粉絲體量，第二是賣貨人設(shè)——賣貨人設(shè)有兩種：一是便宜，供應(yīng)鏈很牛，能拿到全網(wǎng)最低價(jià)，或者這個(gè)茶山、工場(chǎng)、檔口是自家的，所以用戶跟我買就是便宜；二是主播特別專業(yè)，跟著買不會(huì)錯(cuò)，用戶愿意相信你的推薦。但觀察發(fā)現(xiàn)羅老師選的模式是把自己當(dāng)成“營(yíng)銷主播”，而不是“帶貨主播”。

因?yàn)槭樟?0萬單品高坑位費(fèi)，廠商就不可能給到主播低價(jià)，用戶也就拿不到實(shí)惠。很多用戶第一場(chǎng)直播下完單后才反應(yīng)過來，然后有些產(chǎn)品在淘寶和拼多多上都能找到更便宜的價(jià)格。當(dāng)用戶不能跟著你得到實(shí)惠，長(zhǎng)期關(guān)注直播跟著買東西的意愿就不強(qiáng)。

如一個(gè)美妝主播，抖音上100多萬粉絲，每個(gè)月能賣200多萬元化妝品。他每天直播時(shí)都會(huì)跟用戶說：“你這種敏感肌，含什么什么成分的是不能用的，你要用我推薦給你的什么什么產(chǎn)品......,這種鼻子上的黑頭，如果不及時(shí)清除，就會(huì)沉淀黑色素下來，所以你要用我推薦給你的吸黑頭最好用的什么什么產(chǎn)品?！笨粗辈サ呐加X得這哥們很專業(yè)，聽他推薦覺得有道理，跟著就下單了，對(duì)價(jià)格不敏感。這種主播粉絲體量不大，能賣出不少東西，走的就是專業(yè)路線，用戶愿意相信他。

問：紅人和客戶需求的匹配，有沒有形成模型？

李浩：其實(shí)是有的。但是，目前市場(chǎng)90%以上客戶在短視頻上玩法、投放廣告的玩法策略都是錯(cuò)誤的。短視頻也能帶貨，很多客戶不知道。 

很多客戶的認(rèn)知是，紅人方面只知道“薇婭、李佳琦、辛巴”等，都想找他們，但并不清楚頭部紅人直播的意義和價(jià)值。

頭部紅人直播有一點(diǎn)需要考量，你的商品他們要拿到全網(wǎng)低的價(jià)格以給用戶帶來實(shí)惠，因?yàn)樗麄儽旧砭拖袷恰凹t人版的聚劃算”。但是，聚劃算能天天做嗎？并不能。雙11能天天做嗎？也不能。

長(zhǎng)期跟頭部主播合作要清楚一個(gè)現(xiàn)實(shí)：第一，沒有什么利潤(rùn)，第二，對(duì)品牌的整個(gè)價(jià)格體系、渠道都是傷害的。如果始終只是頭部主播推，固定影響群體有限，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知也不強(qiáng)。所以跟頭部紅人合作，只有在兩種情況下值得做：

第一，新品剛出，需要通過有“強(qiáng)吞吐”能力的紅人，把產(chǎn)品推給一批種子用戶，從而實(shí)現(xiàn)用戶口碑的發(fā)酵；

第二，解決庫(kù)存壓力，目的走量或者要沖榜。

坦率講，品牌商家用抖音、快手時(shí)，短視頻的種草玩法，價(jià)值被市場(chǎng)低估。“直播+短視頻”的組合玩法要比單一形式好很多，完全可以先用短視頻進(jìn)行種草、預(yù)熱，再直播帶貨。

市場(chǎng)上我們觀察到玩得好的品牌，如完美日記多種手段就綜合運(yùn)用的很好，不僅用紅人頭部主播，也會(huì)大量用中腰部包括素人。因?yàn)橛脩舯簧缃幻襟w算法一層一層分割，每個(gè)分割下有不同用戶受眾，不同層級(jí)主播對(duì)目標(biāo)用戶心理上起到的殺傷力很不一樣，這樣能持續(xù)多樣化建立對(duì)用戶的感知。因此建議每種產(chǎn)品都用組合拳打出去。

問：活躍在快手、抖音、淘寶的網(wǎng)紅，生存方式是什么樣？ 

李浩：我們跟很多公司談過一圈，發(fā)現(xiàn)能做短視頻又能做直播的紅人，重合度并不高。90%以上的紅人，要么做短視頻，要么做直播，兼顧很難。因?yàn)檫@兩個(gè)形態(tài)對(duì)人的要求很不一樣。當(dāng)然，這個(gè)重合比例有可能提升。

問：盈利的MCN機(jī)構(gòu)不到30%？

李浩：第一，供過于求。MCN公司太多了，但平臺(tái)上10萬粉絲以上紅人的活躍度數(shù)據(jù)從去年4月開始是下滑的，而MCN主要在服務(wù)10萬粉絲以上的紅人群體，池子整體體量下降，變成存量市場(chǎng)。

第二，大多MCN機(jī)構(gòu)并沒有紅人需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。紅人需要核心兩點(diǎn)：一是幫漲粉，并在內(nèi)容創(chuàng)作或用戶運(yùn)營(yíng)方面賦能。二是在客戶資源或供應(yīng)鏈方面帶來更高效商業(yè)回報(bào)。也就是說，要么客戶能力強(qiáng)，善于營(yíng)銷；要么供應(yīng)鏈有突出優(yōu)勢(shì)，可以體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但七八成以上MCN都不能很好解決。

所以市場(chǎng)上80%的公司是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的。只是市場(chǎng)處在熱火朝天的上漲周期。 

問：不同客戶在快手、抖音上的認(rèn)知是怎樣的？

李浩：快手在下沉市場(chǎng)用戶中的影響力非常直達(dá)。但大部分客戶集中在北上廣深一線城市，他們自己不一定是快手的用戶，沒有意到快手的用戶可能和品牌目標(biāo)用戶更吻合，因此對(duì)快手的重視程度不夠。

相比較，看起來游戲、電商、閱讀APP領(lǐng)域等客戶對(duì)快手認(rèn)知速度更快，因?yàn)檫@些群體以投放結(jié)果為導(dǎo)向，快手投放產(chǎn)出比效果不錯(cuò)。而很多客戶自己對(duì)抖音怎么玩怎么用，相對(duì)更熟悉，會(huì)導(dǎo)致預(yù)算以投抖音為主。

問：每一個(gè)平臺(tái)端都在推私域流量池的建立，你怎么看？

李浩：未來八到十年，品牌方和商家建立自己的內(nèi)容產(chǎn)出團(tuán)隊(duì)（主要是指直播和短視頻）以及用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，會(huì)成為標(biāo)配。現(xiàn)在火星文化整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯的機(jī)制就建立在這個(gè)判斷基礎(chǔ)上。

火星業(yè)務(wù)板塊一個(gè)非常大變化是，服務(wù)側(cè)的目標(biāo)客戶開始下沉，以前兩端都在服務(wù)KA，如客戶側(cè)服務(wù)歐萊雅、阿里巴巴、雅士利、江小白、無印良品等。但到去年四季度最大趨勢(shì)是直播普及化，中小商家開始入局，普通用戶也開始入局，下沉的市場(chǎng)通道被打開了。

火星把服務(wù)的紅人側(cè)分為三個(gè)群體，一是頭部紅人，對(duì)我們的依賴最小。二是大約10萬家MCN公司，及20萬個(gè)粉絲在十萬以上的腰尾部紅人矩陣。三是十萬粉絲以下的 KOC群體。

目前市場(chǎng)中沒有人服務(wù)第三類，火星要下沉到去服務(wù)他們，我們用低門檻的的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和卡思學(xué)院培訓(xùn)業(yè)務(wù)，服務(wù)這些中小商家、小紅人甚至素人。幫助長(zhǎng)尾用戶和中小商家入局直播和短視頻，提供工具、培訓(xùn)他們，并提供客戶對(duì)接和供應(yīng)鏈撮合。昨天，我們剛發(fā)布“卡思數(shù)據(jù)”個(gè)人版就是面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的。 

問：平臺(tái)間的競(jìng)合呢？

李浩：去年底有幾個(gè)預(yù)判，其中一個(gè)是，今年短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)之間的競(jìng)合關(guān)系會(huì)愈發(fā)微妙。雙方目前相互離不開，但長(zhǎng)期看，短視頻平臺(tái)有可能是電商平臺(tái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)會(huì)讓很多MCN日子階段性好過一些。每個(gè)平臺(tái)為了吸引紅人入駐，都會(huì)在政策等各個(gè)方面釋放足夠多誠(chéng)意。

我們還長(zhǎng)期看好微信。如淘寶，目前直接關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是拼多多，未來三年可能會(huì)是快手、抖音，但更長(zhǎng)時(shí)期面臨的最大威脅始終還是微信。

未來十年，品牌和商家會(huì)大量運(yùn)用直播、短視頻的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)出。如工廠面向用戶直接發(fā)布內(nèi)容接受用戶預(yù)訂，以推動(dòng)前端實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈。因此會(huì)更希望直接觸達(dá)用戶，有私域流量運(yùn)營(yíng)價(jià)值、有電商生態(tài)閉環(huán)能力的平臺(tái)，對(duì)商家而言就是最有運(yùn)營(yíng)價(jià)值的平臺(tái)。這是為什么是微信的原因。

其次就是快手。快手相對(duì)于其他平臺(tái)社區(qū)屬性強(qiáng)很多，訂閱機(jī)制也強(qiáng)很多。微信以外最有機(jī)會(huì)形成商業(yè)閉環(huán)的平臺(tái)就是快手。

微信生態(tài)內(nèi)如果再配上一個(gè)可以把公域和私域流量運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來的玩法，整個(gè)生態(tài)就會(huì)得到一次強(qiáng)刺?？赡芪⑿诺囊曨l號(hào)就是一個(gè)非常關(guān)鍵的信號(hào)。

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