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節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，不止是一場(chǎng)生物鐘儀式感，更在于品牌創(chuàng)造與消費(fèi)者的共同經(jīng)歷。如果說(shuō)周年慶誰(shuí)最會(huì)玩，必須給奈雪投一票。一年一度的「奈雪生日季」如期而至，貢獻(xiàn)出不少教科書(shū)級(jí)別案例的奈雪最近又出來(lái)整活了，這次同樣沒(méi)有讓人失望，將生日季的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)走向節(jié)日“贏”銷(xiāo)。
元宇宙概念大熱的背后，奈雪似乎也看到了下一個(gè)品牌時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，這一次居然對(duì)元宇宙下手，官宣品牌大使之后加碼NFT賽道，推出數(shù)字權(quán)益藝術(shù)品。值得一提的是，奈雪還配合推出儲(chǔ)值卡充100得150的福利，72小時(shí)斬獲GMV 近2個(gè)億，再創(chuàng)茶飲行業(yè)記錄的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了生日季品牌的雙贏，這次奈雪到底是如何做到的？
渠道和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的雙贏
奈雪72小時(shí)售出1.9045億銷(xiāo)售額背后，奈雪再次創(chuàng)造新茶飲行業(yè)的記錄。這是什么概念？
我們不妨來(lái)看一組數(shù)據(jù)，如果按照此前報(bào)道所述奈雪月店均100萬(wàn)來(lái)算，1.9045億相當(dāng)于全國(guó)門(mén)店（700多家）近一周的銷(xiāo)售成績(jī)，這讓我們看新式茶飲品牌的更多想象力。
在一定程度上，奈雪的生日季和元宇宙的品牌打法，也再次向投資人展現(xiàn)了奈雪的長(zhǎng)期投資和成長(zhǎng)價(jià)值，提振他們對(duì)于奈雪品牌的信賴(lài)感。
往深了分析，這一方面來(lái)源于奈雪的自身渠道優(yōu)勢(shì)，擁有多元化的場(chǎng)景、線上線下為一體的渠道?？梢钥吹?，這次活動(dòng)中奈雪官方渠道（官方小程序、抖音直播間、線下門(mén)店）的銷(xiāo)量占比達(dá)97%，其中官方小程序占比達(dá)68%。
不止渠道為王，還有內(nèi)容為王。另一方面，得益于奈雪在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。站在六周年的品牌節(jié)點(diǎn)，奈雪前期發(fā)起神秘品牌大使IP的輪廓互動(dòng)，提前釋放六周年生日季福利信息，預(yù)告新朋友NAYUKI的到來(lái)，調(diào)動(dòng)了大眾的好奇心。
從懸念預(yù)熱到最后的官宣落地，奈雪巧妙將儲(chǔ)存卡福利和虛擬代言人捆綁推廣，以奈雪品牌大使NAYUKI 之名派送福利，充分釋放IP人物的帶貨能力。
先啟茶飲界NFT營(yíng)銷(xiāo)
相信大家深有體會(huì)，近些年“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)加速后，虛擬偶像已經(jīng)跟真人帶貨主播搶活了，就像此前柳夜熙一夜爆紅，行業(yè)人士紛紛猜想元宇宙主播未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)想象空間。從奈雪這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，我們也能窺見(jiàn)元宇宙代言人帶貨的營(yíng)銷(xiāo)前景。
透過(guò)官方的視頻可見(jiàn)一斑，NAYUKI的 IP人物造型擁有奈雪鮮明的品牌符號(hào)，頭帶奈雪標(biāo)志性愛(ài)心塞，眼睛、著裝色調(diào)都延續(xù)了的奈雪LOGO綠，整體看上去如茶芽初綻。
NAYUKI作為宇宙共生體，在宇宙旋渦星系中橫空出世，ta所觸達(dá)之地，云開(kāi)霧散、萬(wàn)花開(kāi)放；在經(jīng)濟(jì)美好生活與虛擬世界之間，致力于探索每一個(gè)充滿(mǎn)美好的宇宙空間，向地球上每一位渴望新奇的探索者發(fā)出誠(chéng)意邀請(qǐng)。
不可否認(rèn)，奈雪這次為IP人物包裝了一個(gè)美好的元宇宙故事。不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單講故事，怎么將故事進(jìn)一步落地，有效觸達(dá)消費(fèi)者尤為關(guān)鍵。
為此奈雪推出IP營(yíng)銷(xiāo)系列玩法，作為溝通元宇宙IP人物的落腳點(diǎn)，比如定制實(shí)物版IP潮玩，為消費(fèi)者營(yíng)造觸手可及的實(shí)體潮玩體驗(yàn)；線上推出虛擬NFT藝術(shù)品，由奈雪授權(quán)，咖菲科技代理發(fā)行，將其包裝成收藏級(jí)潮玩藝術(shù)品，含隱藏款在內(nèi)共7款，全球限量發(fā)行300份，且只在線上唯一發(fā)售不制作實(shí)物。
眾所周知NFT之所以打動(dòng)人心，得益于其超強(qiáng)的社交貨幣屬性。因此消費(fèi)者追捧NFT本身，追捧的是一種稀缺性和社交優(yōu)越感。年輕消費(fèi)者出于興趣和愛(ài)好，更愿意選擇收藏喜歡的NFT，這個(gè)現(xiàn)象將會(huì)變得越來(lái)越普遍。
這也是為什么越來(lái)越多的品牌，紛紛入局NFT營(yíng)銷(xiāo)。比如必勝客推出“像素畫(huà)披薩”的藝術(shù)品，以0.0001ETH的價(jià)格進(jìn)行拍賣(mài)；支付寶打造第一款3D數(shù)字藏品亞運(yùn)會(huì)火炬等。
奈雪的用意也在于此，基于深刻把握NFT營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，探索出打通實(shí)物產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品的通路，創(chuàng)造NFT虛擬周邊將NFT的稀缺性、收藏性玩到極致，既激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，也給消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品體驗(yàn)。
誠(chéng)然，站在行業(yè)的角度來(lái)分析，奈雪正是嗅到元宇宙的風(fēng)口，在茶飲界率先探索元宇宙營(yíng)銷(xiāo)玩法，這在一定程度上印證了奈雪對(duì)于品牌趨勢(shì)的敏銳洞察力。
成就生日季營(yíng)銷(xiāo)出圈
品牌一切營(yíng)銷(xiāo)的出圈背后不是靠運(yùn)氣，一定要量的積累才能滴水穿石。奈雪此次生日季活動(dòng)，搭建“直播+盲盒+數(shù)字藏品”的矩陣，將熱點(diǎn)、爆點(diǎn)和特點(diǎn)納入盤(pán)中，實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)的沉淀。
比如將藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)玩出色，去年奈雪五周年生日季以“奈雪藝術(shù) 袋袋相傳”為主題，打造出一面時(shí)光機(jī)拍照墻。奈雪今年520再次發(fā)力藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，奈雪CUP美術(shù)館計(jì)劃聯(lián)動(dòng)插畫(huà)藝術(shù)家Roberts Rūrāns共同打造“牽手杯”，將日常飲品變成一件件藝術(shù)品。雙方以“牽著手，握著愛(ài)”為主題探索愛(ài)的一萬(wàn)種表達(dá)，傳遞親情、愛(ài)情、友情、寵物情等，鼓勵(lì)用戶(hù)表達(dá)千人千面的愛(ài)。
“3秒微澀，5秒回甘”的霸氣玉油柑，配合人生的味道《回甘》短片宣傳，奈雪把油柑這個(gè)冷門(mén)的地域性鮮果，打造成茶飲界的爆款。
同樣深諳IP營(yíng)銷(xiāo)之道，奈雪將爆款系列「霸氣鮮果茶」與「奈鴨鴨」IP跨界，聯(lián)合創(chuàng)新霸氣鴨屎香檸檬 、鴨屎香寶藏茶；借助“奈鴨鴨”IP的可愛(ài)形象加持，為“鴨屎香”鳳凰單叢茶葉正名，帶更多消費(fèi)者了解潮汕茶葉的傳統(tǒng)知識(shí)。
當(dāng)然還有懷舊營(yíng)銷(xiāo)，奈雪攜手愛(ài)心小熊CareBears-Kalidico推出聯(lián)名款茶飲系列，為產(chǎn)品附加可愛(ài)的價(jià)值，雙方還聯(lián)合發(fā)起愛(ài)心發(fā)射行動(dòng)，也以愛(ài)之名搭建表達(dá)愛(ài)的平臺(tái)....
像這樣的案例不勝枚舉，看完只想說(shuō)，奈雪你還有什么驚喜是我們不知道的。
言歸正常，從出圈到破圈，從跨界到無(wú)界，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，奈雪涉獵范圍很廣，屢屢嘗試新奇時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)玩法，帶動(dòng)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代之余，也拓展多元用戶(hù)圈層邊界。
久而久之，奈雪也持續(xù)賦予品牌會(huì)玩的元素，保持品牌在年輕圈層中的新鮮感，也提振了茶飲行業(yè)的活力。不得不說(shuō)，奈雪確實(shí)一直站在營(yíng)銷(xiāo)前沿，具有明銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變革的創(chuàng)新型思維。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)