作為教育培訓(xùn)行業(yè)的未來趨勢，在線教育的發(fā)展勢不可擋，尤其在2020年將可能發(fā)生影響深遠(yuǎn)的變化，相信會有更多線下機(jī)構(gòu)染指這份大蛋糕，也會有更多異業(yè)巨頭投資或布局，從而引發(fā)更激勵的競爭。

為了應(yīng)對競爭日漸激烈的在線教育市場，前端獲客變得更加重要，雖然在線教育增長的核心是保證正價產(chǎn)品的高留存，但這是保命的底線，如何在流量端投入更多精力來實現(xiàn)可持續(xù)的增長才是關(guān)鍵，有一種增長手段或許幫助在線教育企業(yè)實現(xiàn)這一目的，那就是轉(zhuǎn)介紹。

筆者非常喜歡觀察在線教育行業(yè)主流玩家們的獲客法門，近期更是拆解了十幾家公司的轉(zhuǎn)介紹引流體系，本文就結(jié)合拆解得來的收獲，深度剖析一下轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)邏輯和運(yùn)營方法，希望能給在線教育從業(yè)者們一絲啟發(fā)。

一、定義轉(zhuǎn)介紹

遇事要問為什么，但要先問是什么，我們必須首先清楚的知道什么是轉(zhuǎn)介紹。對于轉(zhuǎn)介紹的定義，業(yè)內(nèi)共識是老用戶帶來新用戶，這是很通俗的說法。但是，什么是老用戶？什么是新用戶？這兩個關(guān)鍵概念沒有界定清楚，討論轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)就沒有意義。

首先，什么是老用戶。所謂老用戶，一定是和在線教育機(jī)構(gòu)有粘性的，即有較高的信任度，一般人的理解會是核心付費(fèi)產(chǎn)品的使用者，比如長期班學(xué)員。其實，老用戶有一定的界定標(biāo)準(zhǔn)，可以用產(chǎn)品和流程進(jìn)行區(qū)分，而且，針對不同程度的老用戶所設(shè)計的轉(zhuǎn)介紹策略是不同的，

舉個例子，VIPKID的核心轉(zhuǎn)介紹活動大多是針對主修課的付費(fèi)學(xué)員，只有這些人才能參加它的邀請推薦活動并獲得獎勵，但為了擴(kuò)大拉新范圍，VIPKID也設(shè)計了一些低價課、拼團(tuán)課、家庭教育講座等來滿足需要，主要針對對象就是報名這些課程但未報主修課的用戶。

那什么又是新用戶？對于新用戶要看使用轉(zhuǎn)介紹的場景和媒介，可以是注冊用戶，可以是體驗課用戶，可以是流量產(chǎn)品使用者，更可以是核心產(chǎn)品付費(fèi)用戶，不過在大多數(shù)情況下，新用戶主要指注冊用戶和體驗課用戶。

所以，究竟什么才是轉(zhuǎn)介紹？筆者認(rèn)為，能發(fā)動付費(fèi)產(chǎn)品用戶帶來新用戶的增長方式就可以被稱為轉(zhuǎn)介紹或者老帶新，本質(zhì)是一種用戶運(yùn)營策略，重點是維護(hù)老用戶（尤其是核心用戶）并發(fā)動它們進(jìn)行產(chǎn)品化和規(guī)?；姆窒硌垊幼鳎瑫r利用營銷和銷售手段，完成新用戶的轉(zhuǎn)化。

清楚了轉(zhuǎn)介紹的定義，還需要梳理一下轉(zhuǎn)介紹和另一個概念的區(qū)別，那就是裂變。

裂變被很多人認(rèn)為是老帶新，直接把其與轉(zhuǎn)介紹劃為等價，實際上并非如此，裂變是一個比轉(zhuǎn)介紹范圍更大的概念，只要有一個人帶來一個人就可以是裂變，雙方可以是該產(chǎn)品任意投入程度的用戶，比如任務(wù)寶對雙方的要求僅僅是關(guān)注公眾號，而轉(zhuǎn)介紹則要求一邊是產(chǎn)品使用者，另一邊是產(chǎn)品體驗者或者潛在用戶。

簡單來說，轉(zhuǎn)介紹要對新老用戶作出明顯區(qū)分，而裂變可以不用做明顯區(qū)分，也就是說裂變包含轉(zhuǎn)介紹，但從用戶生命周期角度看，兩者并無本質(zhì)區(qū)別。

二、設(shè)計轉(zhuǎn)介紹

轉(zhuǎn)介紹實際是產(chǎn)品思維、用戶運(yùn)營、流量轉(zhuǎn)化三方面的結(jié)合，至于如何設(shè)計好轉(zhuǎn)介紹策略，可以借助這個公式，即“轉(zhuǎn)介紹效率=轉(zhuǎn)介紹分享效率??轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率??轉(zhuǎn)介紹分享頻次”。

1、轉(zhuǎn)介紹分享效率

轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計首先要考慮分享效率，而影響轉(zhuǎn)介紹分享效率的核心因素有兩個，一個是分享轉(zhuǎn)介紹活動的動力，另一個是分享轉(zhuǎn)介紹活動的難度。

首先，用戶能分享轉(zhuǎn)介紹活動，一定因為滿足某個需求，這樣才有動力去分享，而需求大體有兩種：物質(zhì)需求和精神需求。前者表現(xiàn)為用戶占到便宜，具體形式有課程獎勵、優(yōu)惠券獎勵、實體物品獎勵、現(xiàn)金獎勵、積分獎勵等；后者則滿足用戶的炫耀、焦慮、利他、自戀等心理，比如VIPKID的個性化海報。

舉個關(guān)于提升轉(zhuǎn)介紹分享動力的典型例子。核桃編程的轉(zhuǎn)介紹活動就突出了”獎學(xué)金“和”贈課給好友“這兩個賣點，前者希望讓用戶為了獎學(xué)金而去分享，后者則通過利他心理減輕用戶的分享負(fù)擔(dān)，同時增加被邀請用戶的接受概率。

另一個影響分享效率的因素就是分享難度，這個難度主要指用戶分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即“點擊-分享”，比如為什么小程序會有很強(qiáng)的傳播性，就是在產(chǎn)品層面讓用戶的分享行為更快捷，點擊分享就可以跳轉(zhuǎn)到群和個人對話框。

目前，轉(zhuǎn)介紹主要采用兩種形式：第一種是基于公眾號生成宣傳素材如海報、H5和話術(shù)，由用戶保存海報和復(fù)制話術(shù)并分享到朋友圈和社群或直接轉(zhuǎn)發(fā)H5，比如VIPKID的推薦有獎，點擊相關(guān)入口就會彈出話術(shù)和海報；第二種是基于APP生成宣傳素材直接引導(dǎo)分享至朋友圈，或用戶主動保存后分享到朋友圈和社群，比如猿輔導(dǎo)使用49元課作為老帶新工具，引導(dǎo)49元課用戶從APP獲取海報進(jìn)行分享。

至于為什么轉(zhuǎn)介紹會采用這兩種形式？筆者認(rèn)為是裂變對微信生態(tài)流量的教育，大多數(shù)人基本習(xí)慣將圖片分享到朋友圈，而且圖片很容易產(chǎn)生視覺吸引，從而降低分享成本和參與成本。

2、轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率

第二點是轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)化效率，主要指用戶分享轉(zhuǎn)介紹活動到某一渠道后流量的參與效果，影響因素主要包含兩個方面：轉(zhuǎn)介紹海報的吸引度和參與轉(zhuǎn)介紹活動的難度。

先看轉(zhuǎn)介紹海報，主要分為海報文案和海報配色。首先，配色上最好以色彩醒目、視覺舒適為主，典型的是紅底白字和黃底黑字，但最好匹配在線教育的品牌調(diào)性，比如猿輔導(dǎo)的橙色推薦海報；其次是海報文案，核心是突出利益性，可以是需求層如“x次課提高數(shù)學(xué)能力”，可以是利益層如“最高立減xxx元”，也可以是信任層如“快來和我一起學(xué)xx”等等。

除此之外，還可以通過展示人物肖像、卡通圖標(biāo)、實體照片、學(xué)習(xí)場景、成績排行等提升親和力、真實感、口碑性、競爭感的方式，來增加用戶的參與欲望，以及利用稀缺心理提升用戶行為上的緊迫性，比如下方猿輔導(dǎo)海報的“僅限前1500名免費(fèi)領(lǐng)”。

再來看參與難度如何影響轉(zhuǎn)化效率。常規(guī)轉(zhuǎn)介紹海報上的二維碼掃完之后會進(jìn)入一個頁面，里面展示著比海報更豐富的信息，有的是對轉(zhuǎn)介紹活動更詳細(xì)的介紹，權(quán)益和玩法非常全面，而有的卻和轉(zhuǎn)介紹關(guān)系不大，是能夠驅(qū)動對方成為新用戶的免費(fèi)產(chǎn)品，比如體驗課、課時包等等。

新用戶如何獲取免費(fèi)產(chǎn)品？只需留下手機(jī)號或直接完成注冊，兩種方式都降低了參與難度，不過從轉(zhuǎn)化角度講，后者是更好的方式，因為注冊完會引導(dǎo)下載軟件或跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁，可以嫁接更多產(chǎn)品功能完成更深度的引導(dǎo)，比如領(lǐng)券和付費(fèi)，既能滿足轉(zhuǎn)化效果，又能帶來人性體驗。

3、轉(zhuǎn)介紹分享頻次

某種程度上來說，從提高分享效率和轉(zhuǎn)化效率的角度來設(shè)計轉(zhuǎn)介紹策略基本就足夠了，但為了達(dá)到更好地獲客效果，還可以增加轉(zhuǎn)介紹活動的分享頻次。

提升分享頻次的核心方法是對老用戶和新用戶的行為深度進(jìn)行劃分，比如把用戶使用產(chǎn)品的流程分成注冊、預(yù)約、體驗、成交、續(xù)費(fèi)等幾個部分，每個部分設(shè)計不同的邀請門檻，基本原則是流程越往后的行為邀請門檻越低，獎勵門檻越大。

為了讀者更容易理解，筆者將其細(xì)化成如下幾點：

從注冊到續(xù)費(fèi)，越往后的邀請門檻越低，具體表現(xiàn)為減少邀請人數(shù)；

被邀請新用戶必須完成從注冊到續(xù)費(fèi)的單一環(huán)節(jié)，老用戶才能獲得對應(yīng)的激勵，而老用戶的獎勵力度要依據(jù)任意環(huán)節(jié)的邀請人數(shù)或成交產(chǎn)品的價格梯度進(jìn)行遞增設(shè)計；

針對新用戶的行為深度即從注冊到續(xù)費(fèi)，轉(zhuǎn)介紹雙方最好都有獎勵，并且獎勵力度按照注冊到續(xù)費(fèi)的順序逐漸增加，而老用戶獎勵力度一定高于新用戶；

老用戶在成功邀請新用戶前，還可以通過分享轉(zhuǎn)介紹素材獲得獎勵，并且可以對分享次數(shù)設(shè)計獎勵門檻，即分享次數(shù)不同，獎勵力度不同，分享次數(shù)越高，獎勵力度越大；

任何用戶在獲得獎勵后，可以利用彈窗提醒繼續(xù)分享，比如借助利他心理設(shè)計“恭喜獲得免費(fèi)名額，快去贈送好友”之類的文案并彈出海報。

舉兩個提升分享頻次的案例。首先是猿輔導(dǎo)，其49元課的老帶新活動就有階梯獎勵，每邀請一人購買，就能獲得一件可挑選的實物禮品，而且邀請越多禮品越多，并且價值越來越大；其次是VIPKID，其轉(zhuǎn)介紹的核心是老用戶邀請新用戶完成注冊、試聽和付費(fèi)就會獎勵主修課，而主修課課時數(shù)量會隨著邀請數(shù)量和被邀請者的轉(zhuǎn)化程度按要求進(jìn)行疊加。

可以發(fā)現(xiàn)，這兩個案例雖然獎勵的內(nèi)容不同，但都按上面提到的措施細(xì)化了轉(zhuǎn)介紹行為，從而提升轉(zhuǎn)介紹的分享頻率。目前，絕大多數(shù)轉(zhuǎn)介紹活動都把分享行為任務(wù)化并設(shè)計階梯獎勵，說明努力提升分享頻率是轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計的必要內(nèi)容。

三、運(yùn)營轉(zhuǎn)介紹

前面定義了轉(zhuǎn)介紹并介紹如何設(shè)計策略，接下來談一談如何運(yùn)營轉(zhuǎn)介紹。先要明確一個問題：為什么要運(yùn)營轉(zhuǎn)介紹？這是因為轉(zhuǎn)介紹本質(zhì)是一種活動或產(chǎn)品，需要借助運(yùn)營手段推廣到各個渠道，并且還要結(jié)合具體的用戶運(yùn)營策略提升拉新效果。

那么在落實層面，筆者認(rèn)為可以重點關(guān)注兩個方面：促老和帶新。

首先是促老，基本含義是觸達(dá)老用戶并促進(jìn)分享，在渠道層面無需多說，一切能觸達(dá)到老用戶的手段都要用上，比如app的push、公眾號的模版消息和推文、個人號的群發(fā)等。不過，最好的方式還是在一開始就將老用戶集中起來，集中方式無非兩種，第一種是建立社群，第二種是沉淀在銷售團(tuán)隊的個人號里。

建立老用戶社群是運(yùn)營成本低、觸達(dá)效果佳的手段。首先，建立簡單的運(yùn)營機(jī)制保證社群里的老用戶有基礎(chǔ)的活躍度；其次，舉行直播說明會推廣轉(zhuǎn)介紹活動，把轉(zhuǎn)介紹活動的玩法和好處一次性說清楚；再者，提供個性化的海報和言簡意賅的文案配合轉(zhuǎn)發(fā)；最后，搭建榮譽(yù)體系和競賽機(jī)制，從最大程度上調(diào)動老用戶轉(zhuǎn)介紹的積極性。

寶寶玩英語在轉(zhuǎn)介紹的“促老”方面有不錯的經(jīng)驗，其發(fā)展出了推廣員制度，通過向付費(fèi)用戶招募組建了分銷體系分明的推廣員團(tuán)隊，幫助寶寶玩英語在前期增長獲得不小的體量。

另外，筆者曾參與在線1對1、直播小班等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)介紹項目時發(fā)現(xiàn)，激勵與用戶接觸最頻繁的老師和銷售會讓轉(zhuǎn)介紹效果倍增，核心就是運(yùn)營這些人的個人號，尤其是銷售個人號的管理。那么如何讓他們觸達(dá)老用戶并參與轉(zhuǎn)介紹？這就涉及到團(tuán)隊管理和績效激勵，通過搭建合理的管理體系和晉升制度，建立標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行考核動作，保證每個人員一對一督促老用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，只要看到成單獎勵并樹立標(biāo)桿，就可以很好地保證轉(zhuǎn)介紹活動落地。

以上是促老層面，再來看帶新層面。所謂帶新，主要包含兩個層面，一是如何轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶，二是如何帶來更多新用戶。

與裂變直接轉(zhuǎn)化不同，轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶需要經(jīng)過注冊、試聽、診斷的過程才能轉(zhuǎn)化，這樣做能保證轉(zhuǎn)化后的用戶擁有較高的忠誠度，并且可以增強(qiáng)核心轉(zhuǎn)介紹用戶的體量和質(zhì)量，這也是轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計里要根據(jù)用戶行為深度制定不同激勵的原因。另外，轉(zhuǎn)介紹團(tuán)隊的銷售往往直接跟進(jìn)這些新用戶，一旦轉(zhuǎn)化成功會大大提高銷售的積極性，保證轉(zhuǎn)介紹活動繼續(xù)推進(jìn)。

至于如何帶來更多新用戶，要從轉(zhuǎn)介紹的發(fā)起頻次和發(fā)起名義來考慮，這一點可以學(xué)習(xí)VIPKID是如何做的。VIPKID的轉(zhuǎn)介紹分為三個類型：

基礎(chǔ)型：包括個性化海報、親友券、推薦有獎海報、分享有禮、老帶新團(tuán)等，基本獎勵為主修課課時，額外獎勵有實體獎品、精品公開課、外教直播、學(xué)習(xí)視頻等；

熱點型：在基礎(chǔ)型上改造成新的互動形式，并結(jié)合熱點推出，獎勵沒有太大區(qū)別，但重視熱點帶來的曝光度，比如開學(xué)季、甄嬛傳、兒童節(jié)、周年慶、時光機(jī)等；

功能型：和教學(xué)功能有關(guān)，比如課程視頻、家長V課堂、VIPKIDFM、外教帶你看世界、星球書庫等，它們均帶有分享功能，獎勵為能量石（VIPKID積分體系），可以進(jìn)行兌換。

據(jù)說，VIPKID每月可以推廣8次包含以上三種類型的轉(zhuǎn)介紹活動，這么高頻的推廣保證轉(zhuǎn)介紹帶來的新線索量高出業(yè)內(nèi)好幾倍，也是VIPKID號稱70%轉(zhuǎn)介紹率的核心所在。

四、總結(jié)

本文分析了轉(zhuǎn)介紹的核心邏輯的運(yùn)營策略，基本觀點如下：

轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)是老用戶帶新用戶，而新老用戶的界定需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)判斷，而且要以用戶與企業(yè)的信任程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。

轉(zhuǎn)介紹實際是一種活動或產(chǎn)品，在設(shè)計時要考慮分享效率、轉(zhuǎn)化效率和分享頻次，以此來確定具體的用戶路徑和拉新玩法。

轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營分為促老和帶新兩個方面，促老側(cè)重社群運(yùn)營和銷售觸達(dá)，帶新則要考慮新用戶的體驗轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹的推廣頻次。

轉(zhuǎn)介紹作為在線教育重要的拉新手段，需要在產(chǎn)品、運(yùn)營、管理、技術(shù)等層面多方位考慮，并且要重視迭代和測試，也要依據(jù)企業(yè)生命周期推出不同側(cè)重的策略，是一個系統(tǒng)工程，不過一旦搭建成功，用戶增長將受益無窮。

希望本文能對在線教育的同行們有所幫助，共勉～

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