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大約在前年，我去參加BAT某家的年底招商會，臺上的一位營銷負責人分享了某個S級綜藝的整合營銷案例。

他說，明年平臺的營銷資源會越發(fā)生態(tài)化，廣告主可以不止于視頻營銷，可以圍繞IP，把預算輻射到社交、電商、直播、資訊等各個平臺端口，做全面的整合營銷。

當時我在臺下算了一筆賬，那檔綜藝的冠名費大約是1億，如果再整合這位負責人提到的生態(tài)營銷資源，可能要再花費5000萬預算。但是，中國有幾個廣告主，能在某個綜藝上的投入就花掉1.5億呢？

這就是“整合營銷”在近幾年來面臨的尷尬處境：世界的媒介格局越來越碎片化，我們都知道要把媒介整合在一起，才能覆蓋更多的消費者。但是面對滿屏的APP，面對滿眼的綜藝大劇，沒有哪家土豪企業(yè)能把所有的媒介一次性整合掉。

很顯然，整合營銷在當下這個傳播環(huán)境下，必須要迭代和進化，就是我們要從“整合”過渡到“有機整合”。

這兩年，“整合”這兩個字在中國被提及的越來越少，而另一個詞被討論的越來愈多，那個詞叫“鏈路”。

·         最早，阿里的“全域營銷”的理論框架提出了“AIPL”營銷模型；

·         后來，騰訊明確提出了“全鏈路營銷”；

·         今年，字節(jié)跳動也提出了一個叫“5A”的鏈路模型；

·         年底，愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。

那么，“鏈路”這個詞為什么能頂替“整合”，成為中國媒體巨頭們的新寵？鏈路和整合之間，區(qū)別到底在哪里？我認為“整合”和“鏈路”最大的區(qū)別在于：

整合是為了占據消費者心智，而鏈路是為了驅動消費者行為。

01 整合VS鏈路

為什么這么說？我們先來看一下整合營銷的概念，以及它誕生的背景。

“整合營銷”（integrated marketing communications），是1991年唐·舒爾茨提出的，它主要指：我們要把企業(yè)所有的營銷活動（例如戶外廣告、公共關系、SEM、內容營銷、終端促銷等）看成一個整體，讓不同的傳播活動共同創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌形象。

簡單來說，整合營銷就是：在不同的地方，用同一個聲音說話。

不難看出，“整合營銷”這個概念是信息爆炸時代的產物。在一個信息爆炸的時代，企業(yè)如果想向消費者傳遞100%信息，最終能留在消費者記憶里的只有1%。

在一個超量信息環(huán)境中，消費者對企業(yè)的印象是片面而模糊的，所以，唐·舒爾茨提出了整合營銷的概念，企業(yè)可以把所有傳播手段整合起來，“力出一孔”才能“利出一孔”。

這么看起來，“整合營銷”似乎十分匹配當下的傳播環(huán)境，為什么它的風頭會被“鏈路營銷”所取代？主要有三個原因：

一是，信息碎片化的程度已經遠超過我們的預想

即便是整合營銷之父的唐·舒爾茨恐怕也預料不到，引爆信息的不是炸彈，而是原子彈。營銷人已經無法有效整合所有的媒介，我們不僅需要整合營銷，還需要更為高效的整合營銷。

二是，數(shù)字營銷在不斷進步，廣告對消費者的影響周期縮短了

以往的廣告邏輯是什么？因為廣告和賣場是分離的，所以企業(yè)要把廣告信息精簡成一張海報、一段15秒的TVC廣告片，便于讓消費者記憶。從而消費者到線下商超購物時，能回憶起品牌。而現(xiàn)在的數(shù)字營銷，廣告和賣場是一體的，廣告可以所見即所購。

例如，你看李佳琦淘寶直播口紅，馬上就可以點擊加購；你在快手里刷到山西果農采摘自家果園的脆蘋果，可以點擊鏈接一鍵購。所以，廣告不再是一種心智占領，也可以是一種行為誘導。

三是，在2019年，營銷的潛臺詞是效果而不是品牌

很多企業(yè)雖然嘴上說不能放棄品牌廣告，但身體卻格外誠實，背后計算著每一筆廣告的ROI（投入產出比）。騰訊這樣的大媒體更是干脆合并了品牌和效果兩個商務團隊，整合集團內的品效資源，無差別地服務廣告主。

而效果廣告對于品牌廣告而言，一個很大的特色就是：效果廣告注重的是消費者從看到廣告到購買商品的整個行為鏈條。在這三個背景的加持下，“鏈路營銷”成了一種新的風向。那什么是“鏈路”呢？

“鏈路”脫胎于整合，或者可以說它是整合的puls版。它把以往機械的整合，變成有機整合。

“整合”關注的是：各類營銷資源，是否保持統(tǒng)一的聲音和形象。

“鏈路”關注的是： 消費者從第一個廣告觸點開始，到他最終形成購買轉化的全部行為鏈條。

企業(yè)要在消費者的關鍵行為決策點上布局，從而讓各類資源協(xié)調作戰(zhàn)，彼此各司其職地引導消費者的購物決策。

例如，同樣是做頭部綜藝營銷，十幾年前的蒙牛酸酸乳《超級女生》，和現(xiàn)在的蒙牛純甄《創(chuàng)造營》有什么區(qū)別？前者是在做整合，后者是已經開始做鏈路。

蒙牛酸酸乳《超級女生》蒙牛在“超女”相關的推廣上，除冠名本身的1400萬（公開數(shù)據）外，還花了大幾千萬，圍繞超女做了全方面的營銷整合，包括產品包裝、賣場活動、路演、戶外廣告、新聞稿件、電視廣告、選手代言等。可以說，超女的火爆，軍功章上也有冠名商蒙牛的一半功勞。

蒙牛純甄《創(chuàng)造營2019》蒙牛純甄投放《創(chuàng)造營》時，當年做過的東西一樣都沒少，但是已經有意識搭建觀眾從看到廣告到形成購買的關鍵鏈路。純甄小蠻腰開啟了“撐腰活動”，引導粉絲購買純甄小蠻腰為學員投票，一瓶純甄小蠻腰可以投4票，一箱是40票。

·         首先是，節(jié)目內會有口播和畫面，講解撐腰活動；

·         而后粉絲可以拿起手機打開微信小程序完成投票；

·         如果缺票，可以直接跳轉小程序商城完成電商購買；

·         用戶拿到購買產品后，在產品端掃碼，也可再次進入小程序投票頁面。

以上步驟只是一個小型的營銷鏈條，整合了《創(chuàng)造營》的廣告資源，并將各類資源形成了一個行為鏈條，逐步引導消費者的購物決策。我們可以再用另一張圖，去看一下“整合”和“鏈路”的區(qū)別：

大家可以看出前后兩張圖的區(qū)別嗎？
“整合”是所有地方都發(fā)出同一個聲音，所以音量最大、更適合搶占消費者的記憶；

“鏈路”在整合之余，更關注不同步驟的廣告活動對消費者行為的影響，它在空間維度外，加入了時間維度，它更在于驅動消費者的行為決策。

所以，我們才說：整合是為了占據消費者心智，鏈路是為了驅動消費者行為。

細心的營銷老炮可能會發(fā)現(xiàn)：所謂的“鏈路”，不就是當年很多人在PPT上貼的AIDMA法則嗎？這難道不是翻炒老梗，硬造概念嗎？

 02 鏈路：持續(xù)進化，而今豹變

“AIDMA”是1898年，美國廣告學家劉易斯提出的營銷模型，這可能是最早的鏈路營銷吧。AIDMA模型對商業(yè)最大的貢獻就是：它描述了消費者從看到廣告，到達成購買之間的消費心理過程。

·         首先，消費者注意到(attention)該廣告

·         其次，感到趣味(interest)而看下去

·         再者，喚醒消費者試一試的欲望(desire）

·         然后，給消費者留下深刻的記憶(memory)

·         最后，產生購買行為(action)

但1898年的傳播環(huán)境和現(xiàn)在相差太大了，隨著互聯(lián)網逐步滲透消費生活，AIDMA模型已經無法精確地解釋消費者的行為路徑。于是，在2005年，電通公司完善了這個模型，提出了一個適合互聯(lián)網傳播環(huán)境的廣告模型——AISAS理論。

AISAS理論的前兩個階段和AIDMA法則相同，但迭代了后三個階段：

·         第三個階段為S，Search，主動搜索品牌信息；

·         第四個階段為A，Action，即達成購買交易；

·         最后一個階段S，Share，即分享，分享你的購買感受。

電通的這個理論模型直到今天還是適用的。只不過AISAS理論也有自己的適用范圍，它更適合一些“高決策力”的產品，也就是汽車、手機、房產這些產品。因為這些產品價格很高，消費者往往需要深思熟慮，多方打聽才能下定決心購買。

但如果是一罐可口可樂，AISAS理論中的interest和Search則沒有太大必要，從attention到action就是一瞬間的事。

而且，當互聯(lián)網從PC時代進擊到移動時代之后，大量互聯(lián)網企業(yè)誕生，他們的營銷目標和傳統(tǒng)的實體企業(yè)有很大差異，消費者的行為路徑再次發(fā)生了變化。

一般而言，實體企業(yè)的營銷目標是“賣貨”，而互聯(lián)網企業(yè)的營銷目標是“獲取用戶”。例如，農夫山泉的營銷目標是賣出更多的礦泉水；而MOMO的營銷目標是讓更多的用戶下載APP。

“拉新”頂替了“品牌知名度”，“留存”代替了“復購”，一些新的營銷概念誕生了，傳統(tǒng)的品牌理論遭遇了新經濟體的肢解。而“鏈路營銷”也出現(xiàn)了新的營銷模型，最典型的是大名鼎鼎的“增長黑客”理論里，提出的“AARRR”模型。

這種理論模型追求用技術手段影響用戶的行為鏈路，用更極客化的方法，幫助Facebook、Twitter等知名互聯(lián)網企業(yè)，獲得了爆炸式的市場增長。而滴滴打車、餓了嗎、拼多多，這類企業(yè)的崛起，核心更依賴增長理論，而不是品牌理論。

“增長黑客”理論提倡“去廣告化”、“老用戶帶新用戶”，把投放廣告的錢用于用戶補貼和技術搭建，在全球經濟下行之余，更是受到甲方的追捧。

而在2019年，營銷上追求全鏈路這事，更是迎來了一個爆發(fā)年，阿里、騰訊、愛奇藝、字節(jié)跳動等中國的頭部媒體集體為“鏈路”喊話。

03 大媒體發(fā)布會上，那些真真假假的“鏈路”

以上是各大媒體的全鏈路營銷模型。但是這些個看似高大上的鏈路營銷模型，到底是偽概念，還是真鏈路？我們來談一下鏈路營銷可以成立幾個原則：

第一個原則：鏈路不能斷裂

所謂鏈路，從概念上來說就是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條。如果我們拿著一個五個環(huán)的鐵鏈子，其中有兩個環(huán)沒有扣在一起，那么這就是一個殘次品。比如，我們用當年的AISAS理論去做汽車客戶的營銷，就是一條割裂的鏈路。

·         Ａ，消費者先在優(yōu)酷上經常看到寶馬的廣告；

·         Ｉ，有購車需求時，消費者在汽車論壇上瀏覽這款車的相關參數(shù)，得到了一次試駕機會。

·         Ｓ，后來，消費者百度上搜索奔馳、寶馬、奧迪等相關品牌信息，對比幾款同類型車型的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)寶馬最近有優(yōu)惠；

·         A，上次試駕留下電話后，4S店的導購員近期常向他推銷，最終他決定購買一輛寶馬7系。

·         S，駕駛了一段時間后，在寶馬論壇的車友圈里，品牌有償邀請客戶分享駕駛故事。

這條鏈路看似每一步都緊扣消費者的決策流程，但是每一步也隨時有可能斷裂，鏈路的斷裂就意味著用戶的流失。

比如，消費者可能近期對寶馬廣告沒印象，只記住了奔馳，于是直接去論壇搜奔馳的信息；再比如，這位消費者可能在百度搜索相關信息時，奧迪的競價排名更高，反而最終買了一輛奧迪。

以往的鏈路，大多是一種理論鏈路，從廣告到購買決策的鏈條步驟太多，耗時太長，品牌主沒法步步都抓牢消費者的行為軌跡。

但現(xiàn)在，隨著營銷技術的發(fā)展，我們可以有方法讓鏈路更高效，方式之一就是：縮短營銷鏈路。

第二個原則，更短的鏈路=更高效的轉化

俗語講“夜長夢多”，廣告營銷也是如此。牢牢抓住消費者的每一步心理活動是一種辦法，不讓消費者思考，直接讓他行動起來是另一種辦法。

我們如何能省去中間的步驟，加速消費者的購買決策，這才是更高效的鏈路，即：

看到廣告——直接行動

如果想達成這樣的效果，那么看到廣告的同時，就必須同時引起消費者興趣，降低他的心理防線，最好又在購物的同時完成分享裂變。

有這樣的鏈路營銷嗎？有啊，那些發(fā)你拼多多鏈接的，被網友戲稱“已經向生活妥協(xié)的人們”不就正在干這事嗎？這就要求廣告內容是從消費心理去設計，而不是從產品功能去設計。這兩者有什么區(qū)別嗎？

舉個例子，腦白金廣告就是典型的后者。腦白金本身成分是褪黑素，主要是治療睡眠的。正常的廣告應該打“治睡眠，就找腦白金”。但腦白金的最終廣告是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

“失眠”=產品功能設計

“送禮”=消費心理設計

而拼多多的“拼團”，抓住了人性的兩個特點：一個是占便宜，一個是限時?！罢急阋恕奔ぐl(fā)了消費者強烈的購物欲，而“限時”又他們沒時間去猶豫。

所以，想要縮短轉化鏈路，那么廣告不要去灌輸一個品牌理念，而是要喚醒消費者的購物欲。

但很多高決策產品，例如房產、汽車，畢竟很難讓消費者短時決策，營銷鏈路又如何在漫長的預購周期里一直抓住消費者，減少流失呢？這就涉及另一個鏈路成立的關鍵原則：數(shù)據和媒介的無障礙流通。

第三個原則，數(shù)據要能無礙流通

很多數(shù)字營銷活動，之所以丟失了潛在消費者，是因為消費者離開了你投放的媒體，我們自然就失去了追蹤他行為軌跡的能力。

比如，一個人在微信上讀到了一篇智能飲水器的種草文章，他并沒有選擇點文章尾的小程序鏈接下單，而是跑去天貓店購買。企業(yè)雖然獲得了一筆訂單，但卻不知道這筆訂單怎么來的。

但如果一個人在抖音上看到了一個智能電器廣告，他馬上可以點擊購買按鈕，一鍵跳轉淘寶，企業(yè)便獲得完整的用戶行為數(shù)據。所以，很多公司在做整合傳播規(guī)劃時，企圖用一個營銷鏈路打通全網，這是不現(xiàn)實的。你要做的是在不同的媒體生態(tài)里，使用不同的鏈路模型。

而當媒體們都開始大談鏈路時，你要判斷一下它的數(shù)據能力，這到底是一個有用的營銷工具，還是一個跟風的營銷概念。

那么， 如何判斷媒體的數(shù)據能力能否支撐整個鏈路呢？我們核心要看兩點：

1）媒體有沒有“后鏈路”數(shù)據。

所謂的“后鏈路”數(shù)據，也就是最終的市場端數(shù)據，以三只松鼠而言，就是天貓店鋪的銷量數(shù)據；以拼多多而言，就是APP的會員拉新和購物數(shù)據；以奔馳而言，就是收集到的銷售線索數(shù)據。為什么一定要有“后鏈路”數(shù)據？我們回到最初的結論：整合是為了占據消費者心智，鏈路是為了驅動消費者行為。

而驅動消費者什么行為呢？當然是最終的購買行為、下載行為、留資行為等，而不是廣告的點擊行為，觀看行為，因為一切營銷都要服務于最終的市場結果。

可以說，只有打通后鏈路的數(shù)據，才能有效指導廣告如何定向、內容素材如何制作、選擇什么樣的廣告位置，這些最基本的廣告投放問題。

在零售領域而言，后鏈路數(shù)據最完善的體系是阿里，因為可以打通淘系和支付寶的購買系統(tǒng)。而騰訊體系由于缺乏電商平臺，只有京東和唯品會等第三方平臺接入，數(shù)據的流通會相對滯塞一些，但隨著小程序電商的完善，騰訊的零售鏈路生態(tài)會進一步加強。那字節(jié)跳動呢？他們自然也缺少后鏈路數(shù)據，但是他們前鏈路足夠強。

2）媒體要有足量的前鏈路數(shù)據。

這幾天看到新聞說，“字節(jié)跳動2019年上半年廣告收入500億，已經成為中國第二大廣告媒體商”，而字節(jié)的廣告技術依賴的是“前鏈路”數(shù)據。

從廣告角度看，“前鏈路”數(shù)據就是廣告行為數(shù)據，也就是消費者廣告的瀏覽、點贊、評論、觀看完成率等數(shù)據指標。為什么說這部分數(shù)據要“足量”？因為大數(shù)據技術成立的前提就是數(shù)據要足夠多，顆粒要足夠細，才能在數(shù)據里看出趨勢和端倪。

同樣是信息流廣告，我們對比朋友圈和頭條，前者一天只能有三條廣告，后者一天有N條廣告。獲取的廣告行為數(shù)據越大，廣告能優(yōu)化的空間就越大，這是字節(jié)系天然的優(yōu)勢，微信自然志不在此。

而長視頻媒體呢？他們的媒體廣告形態(tài)核心是貼片而不是信息流，而貼片可不是一種可以充分互動的廣告形態(tài)，用戶無法像玩抖音一樣，對貼片廣告產生劃過、點贊、評論等行為，所以，貼片廣告更適合品牌夯實用戶心智，而不是驅動用戶行為。

長視頻媒體如果想讓自己的營銷鏈路真有效，就要調整、研發(fā)新的廣告形態(tài)，產生足量的前鏈路數(shù)據才行。

04 總結一下

我們聊了整合和鏈路到底有什么不同，追溯了鏈路營銷的歷史，以及講了我們如何判斷一個鏈路營銷是不是偽概念。

2020年，“鏈路”將成為我們做廣告時，最該被牢記一個概念，重要程度大于“賦能”、大于“增長”、大于“私域”，因為“鏈路”意味著廣告營銷是一個體系，而不是一次全年規(guī)劃、一波campaign或一個項目。

同時，每個市場人都該牢記一點：市面上的任何鏈路模型都不會完全適配于你。

每個企業(yè)都要找到自己的鏈路，自成一個生態(tài)，而不是成為別人生態(tài)里的一員。

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