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最近某些群里都在轉(zhuǎn)一個信息:“請擴(kuò)散!砍價會竊取個人信息......請遠(yuǎn)離砍價“。沒想到,砍價這個裂變玩法竟然被大家所警惕,還是蠻有意思的。
于是,筆者決定好好扒一下砍價玩法,算是做一個運(yùn)營上的科普,讓更多人知道砍價是怎么成為傳播性和營銷性超強(qiáng)的裂變核武器。
砍價作為一種裂變營銷模型,其實是非常有效的,拼多多就是個很好的例子,和拼團(tuán)并駕齊驅(qū),成為幫助拼多多獲取下沉流量的兩大殺器。
而最近看到某運(yùn)營大號吐槽一個新興起的電商app,叫做淘集集,據(jù)說這個app的日活從0到400萬用了20天,60天的時間獲取1000萬的用戶,靠的就是砍價。
真是比拼多多還很,那么,砍價到底是怎么玩的?流程是什么樣的?筆者就借助一個小案例拆解一下。
上圖展示的就是一個較為常規(guī)的砍價活動,它的大概流程是這樣的:
裂變吸引:以便宜、利他和契合人群痛點(diǎn)的文案吸引用戶點(diǎn)擊,比如圖中的文案“0元免費(fèi)拿”、“大氣物理學(xué)家”、“7節(jié)課”等都是為了引起好奇。
裂變參與:一般這一步是直接進(jìn)入砍價頁面參與砍價,而有的會與公眾號結(jié)合,要求先關(guān)注公眾號或獲取登錄信息才能參加,后者還好,前者非常容易過濾掉一大部分流量,影響砍價流暢度。
裂變傳播:參與砍價完成后,會提醒用戶轉(zhuǎn)發(fā)讓更多人幫助發(fā)起者砍價,目的在于借助砍價者的社交圈擴(kuò)大傳播,多直接引導(dǎo)分享,同時會留有生成海報的入口,供保存轉(zhuǎn)發(fā)。
裂變轉(zhuǎn)化:參與者除了幫助砍價,還可以自己發(fā)起砍價,邀請朋友幫助砍價,從而也獲取產(chǎn)品,所以多數(shù)砍價的頁面會通過用戶砍完價后,以彈窗形式提醒“我也要免費(fèi)拿”來吸引發(fā)起砍價。
裂變完成:由于每個用戶砍價后減少的數(shù)字不同,這會迫使發(fā)起者持續(xù)邀請,但多數(shù)會發(fā)現(xiàn)邀請的人數(shù)基本是固定的,即砍價次數(shù)是固定的,達(dá)成后即可得到產(chǎn)品。
吸引-參與-傳播-轉(zhuǎn)化-完成,至此一個完整的砍價裂變循環(huán)就誕生了。
縱觀整個砍價過程,有一個最核心的環(huán)節(jié)是裂變參與,即好友幫你砍,這個過程其實是一種把傳統(tǒng)抽獎按鈕變?yōu)槟艽龠M(jìn)社交傳播按鈕的設(shè)計。
換句話來講,好友幫你砍價的過程,就是一次簡單的抽獎過程,只不過名頭從抽獎?chuàng)Q為了砍價(也可以是其他東西,后面會講到),通過分享給多個好友幫你點(diǎn)一下來揭示中獎結(jié)果。
這就是砍價能成為裂變經(jīng)典玩法的原因。
而更詭異的是,在好友進(jìn)入頁面的那一刻,砍價的結(jié)果其實就已經(jīng)確定了,實際就是完成一個抽獎的過程,砍價只是揭示了中獎結(jié)果,即砍掉的價格數(shù)字。
另外,砍價的傳播是多對一的過程,不是一對多的過程,因為一個人可以給多個人砍價,是多個人向一個人傳播信息。
要想形成裂變傳播,就引導(dǎo)幫助砍價的人成為下一個砍價發(fā)起者,所以才會有裂變轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)。
不過,砍價的本質(zhì)是還是以眾籌為主,抽獎為輔,需要的還是好友間的認(rèn)同感,即利他心理,在形式上和邀抽獎、送紅包、幫提現(xiàn)、砸金蛋、開寶箱、拆福袋、翻卡片、助返券等一致,不同的是創(chuàng)意形式。
而且,砍價裂變除了隨機(jī)砍價格,還可以砍隨機(jī)額度的積分、金幣、優(yōu)惠券等,甚至禮品卡、權(quán)益券等用于兌換的虛擬物也可以作為砍價標(biāo)的。
是不是感覺砍價創(chuàng)意豐富,玩法有趣,非常適合做拉新裂變?事實也確實如此,但砍價的創(chuàng)意豐富度,可能比我們想的還要大,接下來就介紹其他幾種與砍價邏輯相同的創(chuàng)意玩法。
筆者發(fā)現(xiàn)了這樣幾個與砍價相似的玩法,與大家分享一下:
助力加速:大概玩法是邀請好友幫助加速搶火車票等,點(diǎn)一下就可以增加搶票成功幾率,在春節(jié)、五一、國慶等往返高峰期,經(jīng)常可以看到各種搶票軟件發(fā)起,是這類產(chǎn)品增長的主要方式之一。
幫助提現(xiàn):淘集集的主要裂變玩法,砍價變種,無論是消費(fèi)獲得的返現(xiàn)還是新人注冊的紅包,都要求邀請好友才能提現(xiàn),好友點(diǎn)開后會顯示幫助成功提現(xiàn)的金額,然后誘導(dǎo)好友提現(xiàn),實現(xiàn)裂變循環(huán)。
邀請拆紅包:和淘集集的提現(xiàn)玩法差不多,只不過噱頭改為紅包而已,但可創(chuàng)新空間更多,比如連咖啡就用紅包包裝了很多誘餌如成長咖啡、人設(shè)卡等,吸引用戶邀請好友一起拆,幫助連咖啡小程序?qū)崿F(xiàn)增長。
集卡抽獎:另一種和砍價邏輯相同的裂變玩法,形式由砍一刀變成了抽卡片,是很經(jīng)典的玩法之一,春節(jié)各大app的集卡瓜分紅包、微信讀書的“抽一抽”都用了這一玩法。
邀人攢碼兌獎:把“砍一刀”換成抽獎號碼,不同號碼可以兌換不同的獎,有的號碼甚至沒有獎,持有抽獎碼的數(shù)量限定,邀請一人可得一個,很符合眾籌+抽獎的邏輯,由某在線教育公司發(fā)起使用過。
助力返現(xiàn):又是由搶票軟件發(fā)起的新玩法,邏輯很簡單,邀請幾位好友,每位好友助力獲得到不同程度的返現(xiàn),具體來說是優(yōu)惠券,有目標(biāo)優(yōu)惠券額度,滿足人數(shù)即可,與砍價幾乎別無二致。
解鎖得金幣:解鎖得金幣是新意比較大的玩法,用戶邀請好友幫助獲取免費(fèi)課程,好友進(jìn)入頁面會看到幫助“加速”的提醒,點(diǎn)擊后是抽獎的玩法,中獎后會直接回贈好友一定數(shù)額的優(yōu)惠券,點(diǎn)擊會進(jìn)入購課頁面,即實現(xiàn)拉新,又引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,一舉兩得。
這就是筆者近期發(fā)現(xiàn)的一些砍價變種玩法,非常值得研究和參考,不過,除了要在砍價玩法上進(jìn)行研究,具體的運(yùn)營策略還是要有的,而且非常重要,筆者提供以下五點(diǎn)建議:
(1)砍價的傳播文案和落地頁文案要簡單,突出利益性,比如0元拿獎,彈窗和按鈕的設(shè)計要簡潔,不要多個按鈕,容易分散用戶注意力。
(2)設(shè)計滾動彈幕,及時展示有多少用戶和哪些用戶拿到了產(chǎn)品,制造熱鬧的砍價氛圍,引起沖動。
(3)砍價的產(chǎn)品要非常明確,努力契合人群的需求,剛需的、高價值的商品最適合做砍價,而且一定要暴露獎勵,現(xiàn)金紅包是最好的,在流程設(shè)計上要把這種獎勵前置,比如提現(xiàn)、回贈券等,助力轉(zhuǎn)化和留存。
(4)砍價要進(jìn)行階梯設(shè)計,針對不同用戶進(jìn)行拉新或轉(zhuǎn)化,一般來說,老用戶砍價金額少,規(guī)定人數(shù)少,新用戶砍價金額多,規(guī)定人數(shù)多,而整體上要采用“1個高價+n個低價”的組合,讓砍價看起來合理。
(5)一定要重視風(fēng)控,發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)及時處理,合理控制流量峰值,對新賬號、非目標(biāo)賬號、無效分享賬號等進(jìn)行監(jiān)督處理,設(shè)計免責(zé)規(guī)則,盡力降低羊毛黨和黑產(chǎn)的攻擊。
以上。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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