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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
提到競品調(diào)研，我想大部分人都會第一時間想到產(chǎn)品經(jīng)理，而且還覺得這是在產(chǎn)品立項時要做的事情。其實(shí)不然，為了讓團(tuán)隊保持對市場的敏感及警惕性，競品做了哪些動作，市場有了哪些變化；不應(yīng)該只是老板該關(guān)心的事情。
知彼知己百戰(zhàn)不殆，團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)養(yǎng)成定期舉行競調(diào)會的習(xí)慣，主動收集、分享學(xué)習(xí)定期跟蹤的競品和當(dāng)下有熱度、有特色的非競品。比如像游戲行業(yè)有戰(zhàn)略部門，定期分享市場主流游戲的優(yōu)劣和風(fēng)向，下級部門按月還會舉行各自的研討會，對直接競品保持學(xué)習(xí)和關(guān)注。
產(chǎn)品經(jīng)理做競調(diào)分析是為了在做產(chǎn)品規(guī)劃時，能夠提供思路和方向；同樣，運(yùn)營需要如此；我們常常講產(chǎn)品做功能、運(yùn)營出方案，不要輕易拍腦袋，想到什么做什么，或者隨便找找案例借鑒借鑒；這樣以為節(jié)省了時間成本，其后發(fā)現(xiàn)上線用戶不買賬，遲早要返工。
要對自己的產(chǎn)品有感情。首先就要在做對產(chǎn)品有影響或大事情之前，我們應(yīng)當(dāng)有如下思考：需要對直接競品進(jìn)行調(diào)研，其次也要對市場非競品但優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行備調(diào)（備用調(diào)研）-找出優(yōu)劣勢-思考自身該如何做-提出解決方案-團(tuán)隊風(fēng)暴討論-總結(jié)結(jié)果及會上問題-再次調(diào)研提出完整性方案-團(tuán)隊討論保持信息一致-制定排期計劃。
當(dāng)遇到工作問題缺少經(jīng)驗(yàn)或靈感時，都可以通過調(diào)研分析進(jìn)行自我解答，這不一定非是對產(chǎn)品做調(diào)研，可以是新媒體可以是活動可以是活躍等等。
在我寫這篇文章之前，我也就運(yùn)營調(diào)研分析等關(guān)鍵字進(jìn)行了相關(guān)搜索，但對應(yīng)結(jié)果很少；確實(shí)大都數(shù)還是以產(chǎn)品調(diào)研思路為主；我不知道大家在日常運(yùn)營工作中，對產(chǎn)生想法到落地方案執(zhí)行，這中間的過程是如何消化的，本次，我就以自己的經(jīng)驗(yàn)略作復(fù)盤分享，可能比較不成系統(tǒng)性，但希望對你有所啟發(fā)。
團(tuán)隊競調(diào)與個人競調(diào)
競調(diào)也分大小，按團(tuán)隊來講，我們需要定期做好競品跟蹤；一種是平時動態(tài)，發(fā)了PR文章、做了會員活動等等，比較瑣碎，跟進(jìn)后隨手在小組就可進(jìn)行交流討論。
一種是按月輸出競調(diào)PPT，對市場直接競品近期做過的運(yùn)營動作或產(chǎn)品動作，進(jìn)行學(xué)習(xí)及預(yù)判；掌握市場動態(tài)，便于及時調(diào)整產(chǎn)品跟進(jìn)。
按個人來講，因?yàn)榻拥缴霞壷付ㄈ蝿?wù)或者運(yùn)營需求，要對某一主題進(jìn)行調(diào)研，這個主題可能會是如何做變現(xiàn)、如何做公眾號、如何做雙11活動等等；那我們就需要針對這一方向，進(jìn)行調(diào)研分析，收集思路靈感。
團(tuán)隊定期運(yùn)營競調(diào)主題關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的競品分析，網(wǎng)上有看不完的案例與講義，但基本包含五個層次：戰(zhàn)略層-范圍層-結(jié)構(gòu)層-框架層-表現(xiàn)層；其中具體所指的內(nèi)容及分析方法與模型，這里就不展開敘述了。
產(chǎn)品分析市場狀態(tài)及競對功能端，運(yùn)營則側(cè)重于內(nèi)容端，比如渠道層-內(nèi)容層-活動層-用戶層-商業(yè)層等方向；其次，運(yùn)營競調(diào)倒不像產(chǎn)品一般有良好的方法及模型框架，運(yùn)營更偏于收集-提煉-思考總結(jié)式。
包括應(yīng)用市場和線上推廣，應(yīng)用市場上線的渠道、排名、下載評估、關(guān)鍵詞等，線上推廣覆蓋的渠道、素材、描述等這些都需要有一定的基礎(chǔ)了解。這里包含的內(nèi)容一部分可借用第三方數(shù)據(jù)平臺，一方面需要主觀人工收集。
競品是如何對外吸引用戶的，我們都知道明眼的是廣告推廣，但我想很多產(chǎn)品都會從內(nèi)從外做些流量嘗試，例如我們產(chǎn)品，除了產(chǎn)品引導(dǎo)分享邀請，外部可能還涉及到公會、玩家群、異業(yè)、主播、個人站等合作。稍微需要花費(fèi)些精力的調(diào)研，也要盡可能聯(lián)想涉及到。
包含官方渠道和自媒體渠道，官方渠道如公眾號、知乎、微博等平臺，發(fā)布的文章類型及功能、布局設(shè)置等。自媒體渠道如搜狐、百家、網(wǎng)易、頭條等，包括新晉流量平臺如抖音、快手也需要跟蹤，看看競對有沒有在嘗試跟進(jìn)；一部分是查看他們對外發(fā)布收錄的題材，一部分是為跟進(jìn)行業(yè)資訊，結(jié)合我用。
內(nèi)容層其實(shí)都是官方渠道，這里劃分是我個人主觀，我一般將官方渠道定義為發(fā)布產(chǎn)品更新、活動通知、行業(yè)資訊等，自媒體渠道大都發(fā)布PR稿件、活動宣傳、熱點(diǎn)結(jié)合等內(nèi)容。如此來梳理定義便于內(nèi)部職責(zé)協(xié)作。
如我之前文章所講，對于活動我劃分為產(chǎn)品活動及營銷活動；產(chǎn)品活動就是產(chǎn)品綁定運(yùn)營做的一系列引導(dǎo)型、任務(wù)型活動；如引導(dǎo)新手注冊，我們常見的有紅包獎勵，引導(dǎo)用戶活躍，我們常見有的簽到打卡送福利，如引導(dǎo)用戶成長，我們常見的有新手任務(wù)、成長任務(wù)等等；這些都是結(jié)合產(chǎn)品來做，將活動固化成產(chǎn)品的某一流程或功能，因此我稱之為產(chǎn)品活動。
營銷活動不必多講，常見的有節(jié)日活動、短期活動、周年活動等等，這兩部分調(diào)研收集一是看看競品對于產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化引導(dǎo)都做了哪些運(yùn)營體系建設(shè)，一部分是收集競品營銷活動，好的UI設(shè)計、活動主題、流程規(guī)劃都可以存放運(yùn)營案例庫，供后續(xù)運(yùn)營參考借鑒。
我們肯定不知道競品后端對用戶是如何分類運(yùn)營的，但通過產(chǎn)品端和對外內(nèi)容，能夠評估競品主要吸引或服務(wù)哪一群體或市場用戶，誰是第一梯隊誰是第二梯隊；在商業(yè)化上如何延伸或者布局的都要做一番調(diào)研分析。
其次，對內(nèi)如上說講，引導(dǎo)用戶生命周期的的運(yùn)營動作，一部分是結(jié)合活動做的一些產(chǎn)品運(yùn)營功能或者體系建設(shè)，一部分是站內(nèi)消息、短信PLUSH等等，也都需要進(jìn)行調(diào)研分析。
這一塊主要是調(diào)研競爭對手的收入模式，比如會員的付費(fèi)劃分、廣告位的數(shù)量及位置；也包含一些商業(yè)延伸，比如像游戲加速器；除了按照傳統(tǒng)的會員制收費(fèi)外，目前多家產(chǎn)品還觸及路由器硬件、網(wǎng)吧CPS合作等。
總體來講，在我的運(yùn)營競調(diào)中包含以上幾個方向，部分內(nèi)容可能會跟產(chǎn)品競調(diào)有所重疊，雖說產(chǎn)品運(yùn)營不分家，但大家的側(cè)重點(diǎn)跟思路還是不一樣的，如果僅靠一篇產(chǎn)品競調(diào)分析，可能上面的內(nèi)容會有提及但可能觸達(dá)不深。
站在運(yùn)營層面，還是應(yīng)當(dāng)單獨(dú)拎出來縱向調(diào)研，先不要總糾結(jié)成不成系統(tǒng)或缺少數(shù)據(jù)支撐，你也不是專業(yè)的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)；只要清楚梳理一次就相當(dāng)于俯瞰一次，看不看得清跟有沒有看到取決于認(rèn)知。
我們在日常工作中，經(jīng)常會因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要，接到上級指定的一些調(diào)研任務(wù)；或者因?yàn)楸旧砉ぷ魃婕?，需要對一些不熟悉或有基礎(chǔ)但缺少進(jìn)一步認(rèn)知的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研。
這個根據(jù)我們的職能分工，調(diào)研任務(wù)的內(nèi)容會更具象、更有針對性。比如你是新媒體運(yùn)營，產(chǎn)品要建設(shè)公眾號或者需要你對公眾號的建設(shè)寫一份計劃方案，那么你一上肯定不是邊傷腦筋邊動筆寫；肯定是先去看看競品都怎么做和你已知的優(yōu)秀公眾號又是怎么做-其次將他們的公眾號架構(gòu)梳理出來，看看邏輯性-最后才有設(shè)想或思路，我們可以怎么做。
比如競調(diào)內(nèi)容可以涉及到的菜單欄功能布局、公眾號介紹、引導(dǎo)話術(shù)、文章閱讀量與用戶喜好、公眾號引流活動等。
再比如馬上到產(chǎn)品周年慶了，上級安排你調(diào)研下H5活動，主題是引導(dǎo)用戶情感從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享的效果，這樣的案例網(wǎng)上有很多素材，那你收集幾款你覺得優(yōu)秀的案例，從頭到尾體驗(yàn)一次并記錄每一個步驟；比如主題風(fēng)格、內(nèi)容的引導(dǎo)、呈現(xiàn)形式、交互設(shè)計、標(biāo)題與文案描述、配圖規(guī)范設(shè)置等。像最近刷屏的QQ20周年慶，團(tuán)隊也可以做個小小的拆解分析，放入運(yùn)營案例庫哦~
當(dāng)然，如果要真的上手調(diào)研，一定要先梳理出一個分析流程的框架，然后在逐一拆解框架中的模塊，像上面的公眾號競調(diào)，分析的順序?yàn)楣娞柖ㄎ环治?、菜單欄建設(shè)、內(nèi)容編輯、活動傳播。H5可能包含活動主題、流程邏輯、UI設(shè)計、文案包裝、內(nèi)容情感、分享閉環(huán)等。
從易到難或從框架到細(xì)節(jié)進(jìn)行縱向排序，當(dāng)然，在第一步我們需要進(jìn)行大范圍廣撒網(wǎng)式的收集內(nèi)容，然后快速體驗(yàn)剔除掉僅有基礎(chǔ)運(yùn)營或設(shè)計粗糙的競品/案例，將全部精力和時間安排在幾款競品案例上，幫助自己加快分析效率。
最后，在撰寫以上兩種運(yùn)營競品分析報告的時候，我建議采用PPT的形式來展示，一是比較清晰直觀，二是可以鍛煉自己的框架性思維，因?yàn)橐炎约菏占慕貓D和信息，再側(cè)重篩選一次把控頁數(shù)，這又是一道思考題，其次，寫PPT一開始分析框架沒做好的話，PPT內(nèi)容就會散漫抓不住主題思想，向下制作起來也就比較難了。
其中我覺得PPT的樣式風(fēng)格占比很小，如果是偏向于內(nèi)部討論，那就更沒必要糾結(jié)了；如果是匯報給高層或老板，可以請UI設(shè)計幫忙做一版。
不管你的任務(wù)是調(diào)研直接、間接、潛在競品還是市場優(yōu)秀案例，其目的都是為了指導(dǎo)你下一步工作的方向和思路，也就是競品分析目的：誰在做-怎么做-做的如何-我們有什么-可以這樣做的自我回答。
#關(guān)于我#
貓力，公眾號：運(yùn)營增長，多平臺專欄作家。目前從事產(chǎn)品運(yùn)營工作；擁有多份上市公司內(nèi)部創(chuàng)新項目從0到1實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；關(guān)注新娛樂、新消費(fèi)等領(lǐng)域；擅長用戶、活動、增長及商業(yè)變現(xiàn)等內(nèi)容。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)