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活動(dòng)一結(jié)束，菜品恢復(fù)原價(jià)，餐廳生意更差了。該怎么辦？
最近我們發(fā)布的商戶案例《上線2小時(shí)銷量破百 線下餐廳如何引爆新品？》，引發(fā)餐廳老板的廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈共鳴，大家在我的公眾號(hào)留言，希望看到更多低成本撬動(dòng)高增長(zhǎng)的營(yíng)銷案例。
其中有位餐廳老板吐槽說，曾經(jīng)策劃過一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，換來了幾天短暫的繁榮，活動(dòng)一結(jié)束，菜品恢復(fù)原價(jià)，餐廳生意更差了。眼看隔壁的網(wǎng)紅店成了遠(yuǎn)近聞名的口碑店鋪，顧客排著長(zhǎng)隊(duì)進(jìn)來消費(fèi)，自己的餐廳卻在艱難維持，希望能給他提提建議。
類似的困擾，相信很多從業(yè)者都有。對(duì)此，我要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：
第一，優(yōu)惠只是營(yíng)銷的一種方式，營(yíng)銷不完全等同于優(yōu)惠；
第二，優(yōu)惠活動(dòng)的選品和定價(jià)策略，要基于數(shù)據(jù)分析，不能憑感覺拍腦袋；
第三，優(yōu)惠活動(dòng)的本質(zhì)是花錢做口碑，不是花錢做負(fù)面影響，所以在活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，就一定要考慮到復(fù)購的問題，否則就會(huì)出現(xiàn)上文提到的恢復(fù)原價(jià)，生意更差的現(xiàn)象。
下面，我復(fù)盤一個(gè)近期幫藏式火鍋野青稞做的88元套餐優(yōu)惠活動(dòng)。
案例：
野青稞今年6月開業(yè)至今，一直在使用萬信科技的產(chǎn)品和服務(wù)，其案例極具代表性。在萬信科技的加持下，野青稞在火鍋這個(gè)紅海市場(chǎng)，創(chuàng)造了夏天淡季開火鍋店、開業(yè)一個(gè)月盈利的奇跡，目前穩(wěn)居南翔美食熱門榜第一名。
萬信科技的運(yùn)營(yíng)專家策劃88元套餐的初衷：
一是結(jié)合數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中秋節(jié)小長(zhǎng)假后、國慶長(zhǎng)假前兩周，餐廳處于經(jīng)營(yíng)淡季，營(yíng)業(yè)額低迷；二是用優(yōu)惠活動(dòng)提前鎖定10月開始的火鍋旺季的客流量。
活動(dòng)上線4天售出100份，吸引了615位訪客，95人參與分享。不僅有效起到了持續(xù)引流到店、提升營(yíng)業(yè)額的效果，還為餐廳收獲了一批“種草”客戶，進(jìn)一步強(qiáng)化了野青稞“民族特色打卡勝地”的品牌認(rèn)知。
有人可能會(huì)說，設(shè)計(jì)個(gè)套餐誰不會(huì)，200多賣88，這我也會(huì)。看起來人人都能做，但未必都能做得好。其中玄機(jī)，我們來一一拆解：
活動(dòng)于9月25日20點(diǎn)正式上線，采用了分銷的方式，一級(jí)分銷獎(jiǎng)勵(lì)30元，二級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)5元。下面列一組活動(dòng)的效果數(shù)據(jù)：
1、 0投放費(fèi)用，對(duì)外宣傳渠道是野青稞及其兄弟品牌 “京料理”的官微，后者有7000多粉絲?；顒?dòng)文章累計(jì)閱讀量達(dá)到3497，遠(yuǎn)超平時(shí)1000多的閱讀量，側(cè)面反映了活動(dòng)的火爆。
2、 上線4天售出了100份，直接購買25單，分銷訂單75單。參與分銷人數(shù)95人，分銷出單人數(shù)42人。
3、 活動(dòng)上線之后三天，野青稞的營(yíng)業(yè)額和實(shí)收金額都快速增長(zhǎng)，28號(hào)一天就有14筆訂單到店核銷。
4、 雖然套餐折扣力度較大，但到店核銷的客戶79%以上還同時(shí)點(diǎn)了其他菜品，實(shí)收客單價(jià)達(dá)到233.6元，商戶的利潤(rùn)率能得到有效保證，活動(dòng)的成本在商家能承受的范圍內(nèi)。
5、 分銷活動(dòng)訪客數(shù)615人，92人參與分享。隨著時(shí)間推移，這批“種草”客戶到店消費(fèi)并復(fù)購，這種良性循環(huán)帶來的收益遞增，正是萬信科技的增長(zhǎng)組合拳為客戶帶來成功的價(jià)值所在。
選擇了銷量最高、最能吸引人的鍋底——牦牛排鴛鴦野生菌湯鍋，搭配與該鍋底關(guān)聯(lián)度高達(dá)77%的肉類秘制嫩牦牛肉，關(guān)聯(lián)度36.5%位列蔬菜類第一的娃娃菜，關(guān)聯(lián)度21.1%在豆制品類排第一的秘制百葉，再加上極具藏族特色的菜品青稞餅和養(yǎng)生蟲草花，就完成了整個(gè)套餐的搭配。
整個(gè)套餐原價(jià)209元，定價(jià)88元，價(jià)格高、有品質(zhì)，極具吸引力。
在套餐的設(shè)計(jì)上，也有訣竅，比如此次推出的88元二人餐，兩人正常食量剛剛好，想要吃得更好，就要點(diǎn)更多的菜。
回到開篇餐廳老板吐槽的問題：優(yōu)惠活動(dòng)一結(jié)束，生意更差了，怎么破？
首先餐廳經(jīng)營(yíng)者一定要扭轉(zhuǎn)思路：
優(yōu)惠活動(dòng)的本質(zhì)是花錢是做口碑，不是做負(fù)面影響。一定要把最好的東西給到客戶，給客戶好的印象、好的服務(wù)和好的體驗(yàn)，從而通過優(yōu)惠活動(dòng)吸引的到店客流，把口碑傳播出去。
比如野青稞88元套餐，鍋底選的是店里銷量最高的鍋底，肉類是店里的爆款秘制嫩牦牛肉。
只有舍得下成本，顧客得到了難忘、真誠又有吸引力的產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)，才會(huì)愿意去寫好評(píng)，愿意和別人推薦。
很多商戶因?yàn)閮?yōu)惠，就在菜品質(zhì)量上打折，效果適得其反。
其次優(yōu)惠套餐的選品和定價(jià)策略一定要科學(xué)：
我們要基于數(shù)據(jù)分析做決策，而不是憑感覺拍腦袋。
比如萬信科技給到商家的優(yōu)惠定價(jià)策略，基于萬信增長(zhǎng)魔盒給商戶人貨場(chǎng)的打通，在菜品的組合拳選擇上，我們讓商戶在成本可控的前提下，加上購物籃分析，生成優(yōu)惠組合方案，達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化，這背后都是源于數(shù)據(jù)邏輯的支撐。
當(dāng)然，決定優(yōu)惠活動(dòng)后續(xù)是否能拉動(dòng)復(fù)購的因素很多。
有一些基礎(chǔ)的，比如餐廳菜品的定價(jià)是否合理，餐廳的菜品質(zhì)量、口感是否過硬。在做到這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再配合活動(dòng)，才能起到引流復(fù)購的效果。
■在對(duì)外宣傳上，要突出菜品的品質(zhì)和餐廳品牌的介紹，用產(chǎn)品打動(dòng)客戶。
■價(jià)格對(duì)比鮮明，設(shè)置分銷激勵(lì)，激發(fā)客戶購買和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情。
■考慮復(fù)購的問題，做優(yōu)惠不是低價(jià)狂歡，盛宴結(jié)束一地雞毛，而是要吸引到店客戶寫好評(píng)，把點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的流量再拉到店內(nèi)，影響其他沒有來消費(fèi)過的人進(jìn)店消費(fèi)。
目前的市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局下：
線下門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，已經(jīng)是一個(gè)必選項(xiàng)，不是做與不做的問題，而是不做就會(huì)淘汰的問題。
萬信科技推出的增長(zhǎng)解決方案，包括了萬信增長(zhǎng)魔盒和萬信增長(zhǎng)小程序，其中萬信增長(zhǎng)小程序中的掃碼點(diǎn)餐功能是智慧門店的基礎(chǔ)設(shè)施，打通交易閉環(huán)，并且在此基礎(chǔ)上，手把手幫助商戶做增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，萬信科技掃碼點(diǎn)餐幫餐廳提高了翻臺(tái)率，平均節(jié)省15-20分鐘；節(jié)約人力成本，每100平節(jié)省2人；平均提升營(yíng)業(yè)收入35%。
小活動(dòng)撬動(dòng)大效果解決生意下滑必須由專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制定組合拳方案。
萬信科技提供的數(shù)據(jù)分析、菜品策略、會(huì)員策略和分銷策略，對(duì)商家的問題進(jìn)行針對(duì)性診斷和解決，首先要“對(duì)癥”，其次才是“下藥”，否則頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，治標(biāo)不治本。
以上，是針對(duì)近期的實(shí)操復(fù)盤，總結(jié)下來的理解與思考。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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