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職業(yè)生涯前幾年一直在做C端互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的工作，這兩年突然轉(zhuǎn)做B端了，感受有很大的差異，但是卻又有很大的相似性，To C的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)To B的運(yùn)營(yíng)有巨大的幫助。越做越覺(jué)得To B行業(yè)有意思，大有可為。
最近我會(huì)把近2年親身經(jīng)歷的一些To B行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享給大家。
萬(wàn)信是我現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)在做的一家餐飲SaaS公司，后面文章中會(huì)有涉及。
大家談To B都會(huì)講產(chǎn)品、講銷售，很少人會(huì)講到運(yùn)營(yíng)。殊不知一個(gè)To B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@直接決定了一個(gè)非常重要的事件“客戶成功”。
在SaaS行業(yè)有兩個(gè)非常重要的關(guān)鍵指標(biāo)CAC和LTV，這兩個(gè)指標(biāo)直接決定了一個(gè)公司的盈利模型，甚至是生與死。
通常情況下，大多數(shù)公司的現(xiàn)狀是銷售或市場(chǎng)想辦法去降低CAC，運(yùn)營(yíng)想辦法提升LTV，但是各自都是站在各自的角度去想辦法。
比如，銷售會(huì)想辦法做培訓(xùn)，搞激勵(lì)，提升銷售人效，他們更多的會(huì)是要求拜訪量，抓過(guò)程，要結(jié)果。
這么做都是對(duì)的，但站在企業(yè)通盤角度來(lái)思考，解決這個(gè)兩個(gè)問(wèn)題的點(diǎn)反而又不是從這兩個(gè)指標(biāo)本身去著手，而是找到撬動(dòng)整個(gè)商業(yè)模型的支點(diǎn)，抓住這個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)就能讓整件事產(chǎn)生蹺蹺板式的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，CAC降低的同時(shí)，還帶來(lái)了LTV的巨大提升，如下圖所示：
萬(wàn)信公司北極星指標(biāo)
眾所周知，做增長(zhǎng)首先要找到北極星指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)引領(lǐng)了整個(gè)公司的發(fā)展方向和團(tuán)隊(duì)陣型。多數(shù)公司會(huì)將活躍客戶數(shù)、付費(fèi)客戶數(shù)、續(xù)費(fèi)率等指標(biāo)作為公司的北極星指標(biāo)，但在我看來(lái)這些都是屬于過(guò)程指標(biāo)。
萬(wàn)信公司將NPS值作為公司的北極星指標(biāo)。
（NPS（Net Promoter Score），凈推薦值，亦可稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)）
將客戶成功作為公司的戰(zhàn)略支點(diǎn)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)圍繞NPS這個(gè)指標(biāo)做目標(biāo)分解。
NPS值的背后是客戶成功，如果你的產(chǎn)品無(wú)法幫助客戶取得成功，就會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度差、NPS值低，客戶流失率高，客戶流失率高LTV自然就低。更糟糕的是NPS值長(zhǎng)期低下去會(huì)導(dǎo)致CAC更高，只有靠不斷的增加銷售人數(shù)來(lái)取得增長(zhǎng)。
這就是為什么很多SaaS公司前期可以靠市場(chǎng)紅利，靠銷售規(guī)模去贏得市場(chǎng)，到后期，客戶續(xù)費(fèi)率低，銷售成本越來(lái)越高，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重，就是這個(gè)原因。
據(jù)我了解業(yè)內(nèi)有幾家公司都遇到類似這樣的問(wèn)題。
案例1：某代運(yùn)營(yíng)公司，客戶成功做的不好，客戶續(xù)費(fèi)率只有8%，靠大量的銷售新簽來(lái)實(shí)現(xiàn)商戶規(guī)模的增長(zhǎng)，然而另外一邊卻是大量的商戶流失，成了惡性循環(huán)。
案例2：某SaaS軟件公司，前期靠著小程序的紅利，獲取了一大批商戶，銷售賣的時(shí)候，吹的天花亂墜，然而收完錢之后就再也見(jiàn)不到人了，導(dǎo)致市場(chǎng)口碑越來(lái)越差，客戶續(xù)費(fèi)率也越來(lái)越低。
反過(guò)來(lái)看，客戶成功做得越好，口碑就越好，NPS值越高，可以給公司帶來(lái)大量自然流量。
NPS值高的客戶，轉(zhuǎn)介紹或者主動(dòng)找上門的客戶比例就會(huì)更高（美國(guó)的SQUARE自然流量的比例占到50%以上，市值高達(dá)300億美金以上），而且客戶來(lái)合作之前已經(jīng)做了充分的了解，極大降低了銷售成本，流量成本和溝通的時(shí)間成本，包括線索獲取的復(fù)雜程度。
銷售人效大幅度提升后，CAC自然也就下降了，客戶滿意度高的同時(shí)，續(xù)費(fèi)率自然就高，客戶也會(huì)愿意花更多的錢，使用更多的功能，不管是客單價(jià)還是生命周期，都會(huì)更長(zhǎng)，LTV自然就高了。
這就是客戶成功的戰(zhàn)略支點(diǎn)作用。
說(shuō)了這么久一直在說(shuō)客戶成功，那客戶成功跟運(yùn)營(yíng)到底有什么關(guān)系？
餐飲行業(yè)現(xiàn)狀
1.市場(chǎng)的需求是什么？
以餐飲行業(yè)為例，所有商家的需求都是賺錢，其中最直觀的的是營(yíng)銷需求。
2.商家的痛點(diǎn)和現(xiàn)狀是什么？
餐飲行業(yè)商家的現(xiàn)狀普遍是缺工具、缺人才、缺方法。
3.現(xiàn)在市場(chǎng)上的解決方案是什么？
不管是餐飲SaaS，小程序服務(wù)商、聚合支付或其他雜七雜八的營(yíng)銷軟件，都只提供了工具的解決方案，而商戶的痛點(diǎn)是，有了工具也不一定會(huì)用，這是這個(gè)行業(yè)存在最大的問(wèn)題。純工具并不是最佳的解決方案，整件事無(wú)法形成閉環(huán)。
這個(gè)時(shí)候就凸顯運(yùn)營(yíng)的價(jià)值了。
很多To B的公司會(huì)更重視銷售，不重視運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為銷售能簽單，能帶來(lái)收入。但回到客戶成功這個(gè)原點(diǎn)來(lái)思考的話，銷售的后面是運(yùn)營(yíng)，并且運(yùn)營(yíng)上的投入能帶來(lái)更多的客戶成功，能形成重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)產(chǎn)生巨大的資金杠桿效應(yīng)。
而單純的將成本投入在銷售上只能帶來(lái)新增客戶的增長(zhǎng)和短期收入的增長(zhǎng)，無(wú)法帶來(lái)客戶留存和LTV的提升，也沒(méi)有資金杠桿效應(yīng)，一個(gè)公司無(wú)法形成組織發(fā)展的復(fù)利和產(chǎn)品的復(fù)利。
最近會(huì)遇到很多人問(wèn)我，運(yùn)營(yíng)做這么重到底值不值？其本質(zhì)是不理解這背后深層次的邏輯。
一個(gè)商業(yè)組織不管是哪個(gè)環(huán)節(jié)都需要付出成本，就像海底撈一樣，服務(wù)是有成本的，但是將這個(gè)成本投入到服務(wù)上能提升客戶滿意度，海底撈的NPS值很高，具備很強(qiáng)的吸引客流的能力，因此海底撈的房租成本比其他的餐飲低很多，CAC自然就低。同時(shí)，海底撈的客戶留存率高，單客價(jià)值也高。餐飲行業(yè)的商業(yè)邏輯跟互聯(lián)網(wǎng)公司做企業(yè)服務(wù)是一樣的。
因此，不應(yīng)該單純的去看某個(gè)環(huán)節(jié)是否重要，投入值不值，核心還是看投入與產(chǎn)出比的效率。
再舉一個(gè)鏈家的例子：
請(qǐng)問(wèn)各位鏈家的模式重不重，買賣房產(chǎn)的交易流程復(fù)不復(fù)雜？
貴吧，復(fù)雜吧，但鏈家的服務(wù)費(fèi)貴不貴，為什么好多人吐槽鏈家收費(fèi)貴還有大把的人愿意在鏈家買房、賣房？
都知道現(xiàn)在鏈家收費(fèi)貴，但多少人知道在行業(yè)都是虛假信息泛濫的時(shí)候，只有鏈家投入非常多的成本去做真房源，去做服務(wù)，才有了后來(lái)的客戶滿意度和極高的NPS值。
以我自己為例，從最早的租房，到后來(lái)的買房，到賣房，全部都是在鏈家完成，這樣的客戶LTV夠不夠高？但是這樣的重服務(wù)投入是不是劃算？有消息稱，鏈家最新一輪投后估值應(yīng)該在100億美金左右。
以上案例本質(zhì)上都是體現(xiàn)出服務(wù)的價(jià)值。企業(yè)服務(wù)，核心還是服務(wù)，不把成本投入到服務(wù)上，單純的靠賣軟件，堆功能，并不是長(zhǎng)久的解決方案。
不管什么公司，組織形式不重要，重要的是什么樣的組織形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的效率是最高的，在產(chǎn)品解決方案與組織形式之間尋求一個(gè)成本與商業(yè)效率的最優(yōu)解。
以上，是我近期對(duì)于企業(yè)服務(wù)這個(gè)行業(yè)的一些理解與思考，歡迎大家交流。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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