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8月17日，是公眾號誕生七周年的日子。然而今天再寫公眾號的主題，如同遺老遺少回憶前朝往事，無論說好說壞，總透出些過時的味道。
初上線的公眾平臺
公眾號改變了中國的媒體產(chǎn)業(yè)：一是改變了從業(yè)者。原來高門檻的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，敞開了大門，任何人都可以自由出入；二是改變了圖文內(nèi)容的形態(tài)。過去我們獲取圖文內(nèi)容的載體，主要來自報紙、雜志出版物，來自門戶網(wǎng)站和博客，而公眾號基本取代了這些功能，并通過社交方式廣為傳播。
人們的內(nèi)容消費習(xí)慣，主要在圖文和視頻兩種形態(tài)上，但視頻的變革總會比圖文慢一拍。
? 2012年8月誕生的公眾號，在2013-2015年形成了行業(yè)和用戶規(guī)模，2016年正式進入了商業(yè)化軌道。
? 快手成立于2011年3月，2015年6月用戶才達到1億規(guī)模。
? 抖音，則遲至2016年9月才從今日頭條內(nèi)部孵化出來。2017年短視頻才形成行業(yè)和用戶規(guī)模，隨后在2018年正式開啟了短視頻的商業(yè)元年。
目前中國的內(nèi)容市場，就是公眾號和短視頻各占一端的啞鈴形態(tài)。從行業(yè)成熟角度而言，公眾號屬于研究生畢業(yè)季，內(nèi)容專業(yè)性、垂直性和產(chǎn)業(yè)連接性是公眾號現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢；短視頻屬于大一入學(xué)階段，呈現(xiàn)廣闊的生長空間，但也有許多的不確定性。
內(nèi)容市場的熱點在短視頻。很多從事公眾號的朋友，都利用在公眾號產(chǎn)業(yè)的收成，在短視頻領(lǐng)域布局，甚至完全轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻產(chǎn)業(yè)，這對應(yīng)了前文所述——公眾號改變了從業(yè)者，從而為短視頻發(fā)展積累了相當一部分的人才、經(jīng)驗和資金。
當然，還有大批堅守在公眾號陣地的公眾號從業(yè)者。而公眾號作為一個成熟產(chǎn)業(yè)，目前呈現(xiàn)的一些市場特征如下：
今天公眾號面臨和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣的線上流量困局。微信用戶增長已經(jīng)微不足道，線上漲粉成本居高不下，且質(zhì)量堪憂。但另一方面，線下流量依然優(yōu)質(zhì)而低廉。
近兩年來，騰訊、阿里、蘇寧等巨頭大規(guī)模布局線下產(chǎn)業(yè)，正是這個原因。但公眾號作為一個去中心化的產(chǎn)業(yè)，個體體量、資金實力等都無法與線下場景做大規(guī)模的匹配，導(dǎo)致難以分享線下的流量紅利。簡言之，公眾號在流量上基本處于一個存量市場中。
擁有頭部大號和原創(chuàng)號群矩陣的企業(yè)，正處于收獲的季節(jié)，但中長尾的公眾號由于體量不足，營收增長普遍處于停滯狀態(tài)。
同時廣告市場依然效率低下，號主和廣告主之間，由于缺乏優(yōu)質(zhì)廣告營銷商的服務(wù)，極大影響了公眾號的營收。當前營收做得出色的公眾號，基本上是一家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司和優(yōu)質(zhì)廣告公司的合體。
今天能夠為市場熟知的公眾號，都是3到5年以上歷史的老號，市場缺乏新的面孔。優(yōu)質(zhì)大號很少涌現(xiàn)的主因，不是流量不足，而是缺乏優(yōu)質(zhì)作者和高效的內(nèi)容運營體系。
今天公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)流程，其實和傳統(tǒng)紙媒體沒有本質(zhì)上的區(qū)別。內(nèi)容創(chuàng)作的最佳年齡是在40歲左右，特別對于一個處于成熟階段的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言。縱觀公眾號從業(yè)者，40歲年齡的人堪稱稀有物種。
關(guān)于新媒體的發(fā)展，我在很多文章和場合都提到，2015—2025年，是新媒體發(fā)展的黃金十年，在這期間唱主角的，只有兩種形態(tài)：公眾號和短視頻。
媒體發(fā)展歷程
公眾號依然具有錦繡前程，處于研究生畢業(yè)季。研究生與本科生的區(qū)別，是專業(yè)性和垂直性。在《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是零售》一文里，我提到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展三要素：內(nèi)容IP化、內(nèi)容產(chǎn)品化和內(nèi)容場景化。做好這三點，公眾號就牢牢把握住了發(fā)展機遇。
內(nèi)容IP化的關(guān)鍵，是專業(yè)性和垂直性。從專業(yè)性而言，盡管公眾號產(chǎn)業(yè)處于一個市場成熟發(fā)展階段，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)化程度極低。無論是內(nèi)容生產(chǎn)流程，還是商業(yè)運營流程，都有極大的改善空間；從垂直性而言，垂直領(lǐng)域公眾號發(fā)展機會很大。
條漫號一直是公眾號盈利較差的類型，但在2019年獲得了新生，閱讀量、廣告收入節(jié)節(jié)攀升。條漫號目前遇到的瓶頸，是專業(yè)程度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)能低下，人才匱乏。如果解決了專業(yè)性問題，那么垂直領(lǐng)域公眾號將是一片創(chuàng)業(yè)熱土。
公眾號還有沒有可能出現(xiàn)巨大體量的頭部號？我的看法是一定有，但要突破流量困局。解決之道就是做好連接，而連接的具體表現(xiàn)，就是內(nèi)容產(chǎn)品化和內(nèi)容場景化。
近年來，擁有線下資源和場景的公眾號，如基于零售的美宜佳，基于快遞的豐巢，基于停車系統(tǒng)、加油系統(tǒng)的公眾號，都具有超大用戶體量。
這些公眾號絕大多數(shù)是服務(wù)號，目前面臨的瓶頸是內(nèi)容匱乏，缺少專業(yè)的內(nèi)容和運營。公眾號產(chǎn)業(yè)可以與其深度連接，不僅能突破流量困局，而且在線下產(chǎn)品和線下場景的結(jié)合中，突破營收天花板，創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)局面。
最后，再提一提公眾號和短視頻的關(guān)系。我在公司內(nèi)部一直反對做短視頻，一是因為公眾號產(chǎn)業(yè)還有廣闊發(fā)展空間，而我們還做得很不好，能力有限，不想分散精力；二是因為短視頻于受眾而言，或許已經(jīng)是成熟的形態(tài)，但對于創(chuàng)業(yè)者來說，還是處于萌芽狀態(tài)，還有很多不確定性。我們看準了再做也不遲。
但近期流傳的一條消息，騰訊增投快手，以及快手這段時間在微信生態(tài)，包括最近與拼多多的合作等一系列動作，如同聲聲號角，催促著我們啟程。
基于公眾號的內(nèi)容體系，扎根微信生態(tài)，這是我們內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的根本所在。短視頻在微信生態(tài)如果能扎下根，開花結(jié)果，而不像微視、公眾號直播那樣水土不服，那我們就一定要開始嘗試和布局，使我們能夠遵循內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從圖文到視頻的發(fā)展規(guī)律，趕上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更新迭代的步伐。
如果基于微信生態(tài)的公眾號和短視頻兩種內(nèi)容形態(tài)能夠形成完美的化學(xué)反應(yīng)，那不僅是公眾號的重大利好，同時也為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出了新的模式——圖文媒體和視頻媒體，在傳統(tǒng)和PC年代，都無法兼容，中外皆如此。一旦兼容，那將是廣闊無垠的創(chuàng)新藍海。
或許，這才是真正的新媒體。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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