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選題：決定了一篇文章的一半。

相信從事新媒體運營的人都聽過類似的一句話。既然選題如此重要，那我們日常又是如何對待他的呢？

你是不是也遇到過類似上述的問題和苦惱，那到底我們應該從哪幾個方面去思考選題呢？有什么實用落地的方法可以應用于選題呢？本文就從一個實際案例出發(fā)，給你詳細剖析如何給公眾號做常規(guī)選題，讓你一招在手，選題無憂。

一、背景假設

我正在面試公眾號「日食記」選題策劃一職，面試官讓我提交一份未來一周「選題排期」。

說明：本文側重于常規(guī)選題，熱點選題、指定商品的推廣文案及活動推廣方面要求不予考慮。

二、選題排期產(chǎn)出邏輯

首先從熟悉公眾號和了解用戶入手，了解公眾號定位、調性和用戶畫像，找到用戶興趣標簽和公號標簽，同時分析自7/29日以來的文章，了解選題特色，最后在前三者基礎上，產(chǎn)生并篩選出一周的選題排期。

詳細步驟及每步需要做的事情及產(chǎn)出見下圖：

三、熟悉公眾號

一、公司及新媒體矩陣介紹

1、公司介紹

日食記隸屬于上海罐頭場文化傳播有限公司，罐頭場是由內容、產(chǎn)品、場景體驗融合而成的治愈系生活方式品牌，致力于打造基于視頻內容的IP矩陣。旗下內容覆蓋美食、家居、旅行、手作等生活方式垂直領域，視頻欄目包括《日食記》、《做個東西》、《去個地方》、《吃喝少年團》。

2014年創(chuàng)立至今，《日食記》全網(wǎng)播放總量超70億，擁有粉絲逾3500萬，是美食領域最具影響力和粉絲活躍度的品牌，具有影視劇、廣告、電商、品牌授權、跨界合作、線下店等多元變現(xiàn)模式?！度帐秤洝返谝患径拱暝u分9.0（對比《舌尖上的中國》第一季評分9.4，最高時只差0.1分）。

2017年9月獲得數(shù)千萬元人民幣B輪融資。2018/10開設線下實體店。

變現(xiàn)手段：廣告+電商，廣告：品牌廣告（星巴克，象印，明治）、鍋碗瓢盆圍裙咖啡等周邊產(chǎn)品。

2、新媒體矩陣

5 年前，通過視頻《圣誕姜餅人》被大眾認識，日食記如今早已是頭部的美食IP，且基本上已經(jīng)做到了全網(wǎng)覆蓋，初步判斷運營重心還是放在公眾號和微博，同時有非常強勢的關聯(lián)人格化IP：@姜老刀（創(chuàng)始人）、@酥餅大人（萌寵）、@日食記（短視頻）。

日食記新媒體矩陣圖

【我的思考】

通過公司介紹和新媒體矩陣梳理，我們可以看到「日食記」能提供的內容包括：內容（菜譜、視頻等）、電商產(chǎn)品、線下實體店，還有關聯(lián)的知名IP。倡導“治愈”、“生活方式”、“場景體驗”等理念。

二、「日食記」公眾號

1、公眾號簡介及關注回復

“日食記”名字的由來：日：時光，歲月。食：食物。記：記錄，日記。

簡介：溫暖治愈你的心和胃。

關注回復：又有一個奇怪的兩腳獸關注我了！我來自喵星，名叫酥餅。原本浪跡天涯的我，被兩腳獸強抱到他的工作室里當壓寨CEO。兩腳獸偶爾會在工作室的茶水間，給我和其他鏟屎官們做做飯，并拍成奇怪的小短片放在網(wǎng)上，這就是《日食記》的由來。

另外，特意看了下公眾號里“關于我”（可以看作姜老刀的內心獨白），他講了為什么做「日食記」，酥餅大人怎么當上CEO的以及他的夢想，可以感受到他想傳達出：食物都是有故事的，除了飽腹還可以慰藉心靈，人要有夢想。

2、菜單設置

【我的思考】

通過上面兩節(jié)的介紹，我們可以看出：

1）「日食記」的“記”更多的強調是對做飯的記錄，那這里面不可避免的就涵蓋了與之相關的背景、人物和感悟，區(qū)別于簡簡單單的食譜，因此我們可以把“美食記錄”這一點加入到“內容”里面。

2）食物里面又細分為吃的、喝的和用的，這個可以作為美食以及電商產(chǎn)品的細分標簽。

3）視頻以短視頻為主，還有語音文章（可以加入到標簽中）。

4）作者一再強調食物是可以慰藉心靈的（即公眾號可以輸出一些情感內容，但是通過觀察以往文章，這個常常作為文章的一部分，所以先不加入公眾號內容標簽集，可以把“精神享受”加入到公眾號定位標簽），人要有夢想。

3、公眾號文章分析

1）公眾號掃描

利用西瓜助手對公眾號做一個初步掃描，了解到公眾號預估粉絲為235萬（數(shù)據(jù)來自西瓜助手，除非特別說明下同），頭條24小時平均閱讀超10w+，頭條24小時平均點贊為1163。

2）發(fā)文分析

通過分析自7/29日到9/5日的文章，發(fā)現(xiàn)公眾號「日食記」基本保持每周3更的頻率，每次更新文章1-2篇（平均1.5篇，遠低于行業(yè)平均每次發(fā)文數(shù)6.5，可以看見該公眾號走的是精品化路線），發(fā)文日期主要在每周一到周四，發(fā)布時間集中在16:30 - 18:00（下班前，便于大家下班路上看）和20點（飯點）這兩個時間段。

文章屬性：

文章以圖文（占比57.89%）或者視頻+圖文（占比42.11%）的形式為主，主要通過一個小故事引入，給大家演示一個菜的制作，同時還會延伸一些情感的交流，溫暖你的胃的同時也治愈你的心。

類型主要分為品牌推薦（廣告軟文）、選品推薦（自有電商產(chǎn)品）和菜譜，固定欄目有“懶人電飯煲食譜20天挑戰(zhàn)”等。

有一個鮮明的特點是所有文章都是純原創(chuàng)（即使是一些菜譜，也是獲得其他公號授權重新演繹的）。更詳細的分析請見后面“過往選題分析”部分。

3）視頻風格

由于「日食記」是因視頻而起，而且現(xiàn)在公眾號上視頻仍然是非常重要的部分，已經(jīng)形成了非常鮮明的風格。

風鈴、鐵軌、火車，這些貼近日系風格的元素很經(jīng)常出現(xiàn)在《日食記》里，片子整體的基調也基本走的是小清新范，配樂則常常是溫暖治愈系的英文歌曲，字幕一定要用繁體字（早期視頻，現(xiàn)在已經(jīng)改成簡體字，但是保持可愛字體）。大量的細節(jié)，都是為了盡可能描繪出一個美好的家居生活場景，打造一種讓人喜歡的美好狀態(tài)。

特征：鮮明的人格化（人、貓、狗） + 美好的狀態(tài)+故事性，有爭議性（比如很多人煩做飯的時候叼根煙，貓毛會不會掉到飯里，近期視頻好像這方面好像有所改善）

4）公眾號熱詞

解讀：大部分是食物相關，對應已經(jīng)發(fā)過的內容?！半婏堨摇焙汀笆匙V”應該和懶人電飯煲食譜系列有關。

4、公眾號小程序內容介紹

通過“小賣部”一級菜單就進入了「日食記」電商模塊（小程序），其中的內容（因為是為了選題，所以僅分析其中內容部分）包括：

日食記生活館 （電商小程序）

【我的思考】

通過公眾號的掃描，我們可以知道「日食記」的定位是“精品/稀缺性”內容（100%原創(chuàng)），而且是強調溫暖（可以和“治愈”標簽合并在一起），另外主打“日系風格”，傳遞出做飯也要有腔調（英語BGM、早期繁體字幕、可愛字體、強調細節(jié)，并結合姜老刀上海人的背景），腔調主要代表要有儀式感，要追求精致生活。

另外，內容方面多了一個“廣告文”，并通過電商小程序的梳理，我們可以獲知電商產(chǎn)品的更詳細分類，還有吃喝好物推薦。

三、競品公眾號分析

1、找競品

通過日食記（罐頭場）相關的投融資報告、VC、孵化器或者創(chuàng)投媒體（比如36Kr）的采訪報告、新榜行業(yè)分類、日食記及競品運營分析對比報告（這個比較少）、關鍵詞搜索、360趨勢等找到和「日食記」公眾號構成競品關系的公眾號有：「美食臺」、「菜菜美食日記」、「廚娘物語」和「李子柒」等。

基于公司規(guī)模及所處階段、是否體系化運作等因素，最終選取「美食臺」、「菜菜美食日記」作為重點分析對象。

2、公眾號「美食臺」分析

1）美食臺，隸屬于一條旗下公眾號。

預估粉絲數(shù)146萬，頭條24小時平均閱讀為78879，頭條24小時平均點贊為166。近一個月發(fā)文總數(shù)為239，平均每次發(fā)文數(shù)8.0，遠高于「日食記」的1.5。發(fā)文時間集中在9-10區(qū)間，以圖文為主（占比87.45%），以非原創(chuàng)為主（占比99.16%）。

2）最佳閱讀Top 3：

1、早知道這樣蒸魚，就從不會失手了！

2、不做這道菜，不知自己手藝有多好！

3、這樣燒雞實在好，我怎么沒想到！

3）公眾號熱詞

3、公眾號「菜菜美食日記」分析

1）菜菜美食日記，隸屬于廣州智食網(wǎng)絡科技有限公司。

預估粉絲數(shù)150萬，頭條24小時平均閱讀為10w+，頭條24小時平均點贊為330。近一個月發(fā)文總數(shù)為148，平均每次發(fā)文數(shù)4.9，和行業(yè)平均水平比較接近。發(fā)文時間集中在13-14區(qū)間，以圖文為主（占比91.49%），原創(chuàng)比例較高（占比69.50%）。

2）最佳閱讀Top 3：

1、丟進電飯煲一鍵搞定！工作日吃它最省心

2、好吃到上頭！難怪一到8月全國都往這跑

3、這菜哪用出去買！電飯煲一燜，好吃到爆

3）公眾號熱詞

【我的思考】

針對選題，這里首先是找到真正的競品，然后后續(xù)再針對競品公號的選題進行分析，幫助「日食記」來做選題。

另外，分析競品的發(fā)文習慣（比如發(fā)文時間、發(fā)文頻率），可以找到「日食記」的一些不足（比如發(fā)文時間不固定，最好還是統(tǒng)一一個時間段）。

還可以通過KPI對比找出一些優(yōu)劣勢，比如分析平均點贊數(shù)，看「日食記」是否低于行業(yè)水平，因為拿不到真實閱讀數(shù)據(jù)，所以可以對比平均點贊數(shù)/粉絲數(shù)）

四、了解用戶

一、公眾號人群畫像

1、公眾號人群畫像

1）公眾號閱讀者年齡分布

可以看出90后占比最大，然后是95后和85后。

這個還可以通過36Kr的采訪得到佐證：姜老刀告訴我，在他們統(tǒng)計的后臺數(shù)據(jù)中，《日食記》的受眾有很大一部分來自 95 后群體，而這是姜老刀自己事先都沒有預料到的。

2）公眾號閱讀者性別偏向

男女比例為4:6，女性為主。

3）公眾號閱讀者族群分布

以宅男宅女、家庭主婦兩類人群為主（推測：在家時間比較長，有做美食的時間和需求，特別是家庭主婦），數(shù)碼、時尚、運動、精英是需要重點關注的詞匯。

2、用戶留言分析

1）近一個月留言數(shù)據(jù)分析

2）留言詞云

我們可以把留言詞云歸納為幾類，并從中獲取到相應用戶標簽：

• 揭示用戶身份的：（經(jīng)常提及）奶奶、媽媽；（稱呼姜老刀為）姜叔；（自稱）少女，可以印證前面的用戶年齡分析

• 揭示用戶情感的：喜歡、可愛、幸福、酥餅、超愛、簡單、好看、開心、好吃、太棒了（對應于女性用戶更偏情感訴求的特征，可把“偏感性/情感訴求”加入到用戶標簽中）

• 提示一些場景的：作業(yè)（對應學生）、下班（對應上班族）

• 提示用戶特征的：懶人

• 揭示用戶喜好的：云腿、燜飯、月餅、桂花（這些和歷史發(fā)文有關，僅作參考）

我們將綜合微博粉絲分析結論，一并更新用戶標簽。

二、微博粉絲分析

使用BlueMC對@日食記和@酥餅大人兩個賬號的粉絲進行分析（@日食記粉絲1771萬，信噪比可能有點低，特意加上@酥餅大人這個賬號作為參照），得到以下一些有意思的結論。

1、人群以90后、95后為主，兩者加起來占比超過80%。女性居多（由于BlueMC導出的性別數(shù)據(jù)中未知占比太大，以公眾號數(shù)據(jù)為主要參考）

@酥餅大人微博粉絲年齡分布

@日食記微博粉絲年齡分布

2、城市分布前三名都是北京、廣東、江蘇，其次占比比較大的有上海、浙江、四川等省市。

@酥餅大人微博粉絲地域分布

@日食記微博粉絲地域分布

3、行業(yè)和職位

以科技/攝影/文化行業(yè)居多，主要分為三類人群：

1）職員，且在工作上有一定成績（經(jīng)理/總監(jiān)）。

2）學生，包括大學生和中學生。

3）自由職業(yè)者/達人，可能跟行業(yè)及日食記倡導的生活態(tài)度有關

上述人群在微博上的影響力均有限（粉絲數(shù)大部分都在1000以內）

@日食記粉絲職業(yè)標簽

@日食記粉絲認證標簽

@日食記粉絲的粉絲分布區(qū)間

4、除了美食之外，粉絲們還關注搞笑段子、卡通萌圖、漫畫、電影電視、音樂、流行搭配、海外生活等話題。可見是一群熱愛生活，對生活有追求，興趣愛好廣泛的人。

@日食記粉絲的興趣

@日食記粉絲的興趣分布

5、粉絲微博高頻詞方面還是以美食為主（需注意“簡單”這個詞），品牌提及方面科技感十足（比較有意思）

高頻詞

品牌提及（接品牌廣告時可以參考）

三、360趨勢分析

我又用360趨勢對日食記進行了分析，和公眾號、微博結論相同部分就不贅述，僅列出有所差異和補充的部分。

1、年輕用戶占比非常大，特別是00后占比達24%，而且越是低齡用戶，其中女性占比越大（95后女性占比71%，00后女性占比70%）。

2、關聯(lián)性分析，可以看到關聯(lián)度最高的是騰訊，分析可能原因：

• 年輕用戶喜好用QQ，喜好玩游戲（通過“4399小游戲”得到印證），需進一步驗證，暫時不列入用戶標簽。

• 「日食記」視頻在騰訊視頻（關聯(lián)圖中有）中觀看量高，正好關聯(lián)圖中有“嗶哩嗶哩”和“愛奇藝”、“優(yōu)酷網(wǎng)”，正好可以對各視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)對比分析一下。

由于各個視頻網(wǎng)站指標不一致，簡單地對比，可以看出「日食記」在騰訊視頻和嗶哩嗶哩的影響力更大一些。

另外，可以看出「日食記」在B站有重點運營，通過其10個頻道（就愛吃蔬菜；前方高甜預警；錯過直播就戳這里；冷嘛，抱緊我；次嘛，不辣；腦洞廚房；夏日降溫大法；一個人也要好好吃飯；次肉肉嘛？次??；小劇場&大Vlog），對選題幫助很大，等有時間可以進一步分析。

其次是“知乎”，這和微博里的達人人群有一定關聯(lián)，說明用戶追求高質量內容、高質量的美食，生活有態(tài)度。

圖示：喜歡日食記的還喜歡

四、人群畫像總結

根據(jù)公眾號和微博的用戶分析，可以得到日食記的大致用戶畫像，有些特征有時間的話可以結合其他數(shù)據(jù)做進一步驗證。

在后面構建用戶九宮格時，重點從這里面選取有代表性的特征。

五、過往選題分析

一、「日食記」公眾號7/29以來選題分析

附圖4：過往選題分析

我們來分析一下“新穎度、稀缺性、收獲感、傳播度”這幾個指標在「日食記」過往文章中的體現(xiàn)，并作為后續(xù)選題的篩選標準。

1、稀缺性

文章100%原創(chuàng)（少而精），另外視頻從選題、制作、演員IP方面已經(jīng)形成了鮮明的“日食記”特色，走精品路線，滿足稀缺性。

「日食記」還充分利用自己獨有的資源（比如擁有高知名度的IP：姜老刀、酥餅等）來放大自己的稀缺性。

正如文章“關于我”里說的那樣：

想抓住你的心，先抓住你的胃

抓不住你的胃，我放貓萌死你

「日食記」有一人一貓，而且把萌寵的稀缺效應充分放大，除了定期在視頻中出出鏡、賣賣萌之外，“你這么甜，一定是蜜桃派來的吧？”（評論量最高）這篇文章還獨辟蹊徑，讓酥餅大人親自來制作美食，萌寵和美食結合得更緊密，讓用戶直呼“好可愛”。

2、新穎度

1）表達方式比較新穎

區(qū)別于一般菜譜類文章，「日食記」不是簡單地一步步教你怎么做，而是從一個故事/場景入手，以情感雞湯結尾。菜的制作過程也是以視頻+圖文步驟分解的方式呈現(xiàn)。

另外，像“你這么甜，一定是蜜桃派來的吧？”這篇文章，采取擬人化手法，讓酥餅充當主廚，讓人眼前一亮。

2）結合點比較新穎

比如“懶人電飯煲食譜20天挑戰(zhàn)”系列文章，教大家用電飯煲就能制作一道道美食，雖然其他公眾號也有類似的系列，但總體上這類內容還是比較少，有新鮮感。

3、收獲感

1）圖文菜譜也非常講究，注重細節(jié)，有儀式感

即使是簡單的一個菜譜，也不滿足于把人教會，整個過程非常有儀式感，看完給你一種精神享受，不僅對食物產(chǎn)生強烈的欲望，而且對于做菜過程中用到的一物一景（BGM等）都產(chǎn)生了喜愛之情，也契合“日食記”所倡導的生活方式。

另外，對于一些做菜中的細節(jié)、小竅門也不放過，甚至重點突出，比如挑蝦線、串玉米粒（對應文章“開心要吃炸串慶祝一下，不開心要吃炸串開心開心！”點贊量和評論量都排名第2）等，讓用戶直呼“666”、“簡直了”、“奶奶都說好”。

2）以故事開頭，以金句結尾，收獲感十足。

文章有比較鮮明的三段式固定結構，一般以一個故事或場景開頭，切入美食，最后以小段美食相關的感慨結尾，溫暖你的胃的同時，撫慰你的心靈。

4、傳播度

突出美食之美

在這里，美食不僅僅是一種食物，也不僅僅是教會你烹飪一種食材，而是讓你發(fā)現(xiàn)美食之美，生活之美。

像點贊量最高（評論量排名第3）的“耗費5小時做的神仙蓮花酥，你們不用學了，看我做完就行?！边@篇文章，就讓用戶驚嘆“太美了”、“神仙蓮花酥”、“不舍得吃”，爭相交作業(yè)，足夠有傳播度。

5、存在的問題

文章評論量明顯偏低（10篇頭條文章平均評論數(shù)僅為19.7，而「美食臺」和「廚娘物語」的平均數(shù)達到了43.8）

二、競品公眾號選題分析

由于時間關系，僅分析了公眾號「美食臺」和「廚娘物語」近一周的文章。

附圖5：競品公眾號選題分析

1、「美食臺」選題特色（「日食記」可借鑒部分）

1）豐富的欄目設置

包括了“小吃中國”（介紹了各個地方的特色小吃）、“吃好，活好！”等欄目。

2）結合熱點

比如最近豬肉漲價，結合這個熱點推出了一系列和豬肉相關的菜譜，引發(fā)用戶的互動。

3）UGC內容

有湖南妹子、全職奶爸、全職媽媽等各類達人，由他們來介紹他們擅長的美食，既豐富了素材來源，又吸引同類型人群的關注和互動。

2、「廚娘物語」選題特色

總體上，「廚娘物語」整體風格和文章結構和「日食記」非常類似，可以借鑒的是「廚娘物語」在每篇文章結尾都引導用戶互動（留言抽獎），同時還引導用戶提交自己的作業(yè)，希望UGC能成為PGC內容的補充。

三、近期用戶反饋及意見

在各個平臺用戶留言的查看過程中，也看到部分用戶對「日食記」這種一直不變的以情懷為主的風格產(chǎn)生了些許的疲態(tài)，可以進一步進行更大范圍的調研，如果確實存在，可以嘗試進行一些有益的嘗試和調整。

六、確定選題排期

了解了公眾號、用戶畫像及公眾號選題特色之后，就可以開始著手確定下一周的選題排期。

在此之前，還有2個重要的前提需要考慮，一是公司對公眾號的總體目標和近期要求，另外一個就是前期有沒有存在一些急需改善的問題。甚至需要在一開始就考慮這兩點，這里簡單起見不展開討論，僅假設一兩點選題時可考慮的嘗試。

一、公眾號近期嘗試方向

1、由于此前公眾號留言數(shù)明顯偏低，因此希望通過9月份提升用戶互動，把留言數(shù)提升3-5倍。

2、配合電商，需保證“鐵血選品圖文”數(shù)量。

3、開始UGC內容嘗試（這個在“日食記”微博做的就挺好）

二、確定選題排期

1、九宮格法產(chǎn)出15個選題

九宮格法可以看作是從某個維度（對應一個「核心詞」）對用戶和公眾號進行梳理，因此我們列出以下四個九宮格：

• 用戶九宮格（核心詞：用戶有什么特征）

• 用戶興趣九宮格（核心詞：用戶喜好什么）

• 公眾號定位九宮格（核心詞：日食記為什么是日食記）

• 公眾號內容九宮格（核心詞：日食記可以輸出什么內容）

1）用戶標簽

2）用戶興趣標簽

3）公眾號定位標簽

4）公眾號內容標簽

5）產(chǎn)出15個選題

根據(jù)上面假定的公眾號近期需嘗試方向，下周文章排期方面進行適當?shù)恼{整：

• 發(fā)文數(shù)改為每天2篇，發(fā)文時間固定為每天17點。

• 引導用戶留言互動

• 嘗試不同的風格，爭取開拓出新的特色欄目

• 開始UGC內容方面的探索（先引導用戶形成交作業(yè)習慣，然后再策劃專門欄目）

• 多和一些熱點話題進行結合（但從不同的切入點選題），引發(fā)用戶傳播和互動

擬嘗試新欄目包括：

A、“一個人與美食”主題視頻

結合公眾號提倡的美食即生活的理念，同時考慮到用戶群體中有很多是獨自一人在外打拼（學生或者剛入職場的年輕人），借鑒日本漫畫家高木直子系列治愈漫畫的靈感，推出“一個人與美食”主題視頻欄目，倡導用美食來慰藉孤獨的生活，即使一個人，也要好好地生活，照顧好自己。

B、“美食·城市·記憶”欄目

觀察到之前幾期和城市（也就意味著特定人的特定回憶）相關的話題（比如上海白蘭花奶奶，滇式云腿月餅，陜西油潑面）效果都不錯，因此想推出一個和城市/記憶有關的欄目，美食不僅僅是滿足人的口腹之欲，更多的是勾連著人的回憶和情感。

（說明：選定9/9-9/15這周是因為包含了中秋節(jié)，如果從實際可行角度，時間這么緊的話，是不建議選題中包括新的嘗試，這里假定準備時間足夠。）

而且上述兩個欄目是非常適合UGC內容的。

基于上面這些考慮，通過用戶標簽和公眾號標簽的組合，得到15個候選選題（選題需嵌入到欄目框架中）。

15個選題

2、選題篩選及排期表

1）確定每個欄目文章數(shù)量；

• “日食記”主題視頻：2個（其中1個作為備用選題）

• “一個人與美食”主題視頻：1個

• “懶人電飯煲食譜20天挑戰(zhàn)”視頻：1個

• 鐵血選品圖文：2個

• “美食·城市·記憶”圖文：1個

2）每個欄目下按照“新穎度/稀缺性/收獲感/傳播度”打分，取分值高的選題。

最終篩選出7個選題：

篩選后的7個選題

分別作為一周3天的頭條、二條，另外一條作為頭條備用，詳細排期表如下。

選題排期表