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我，一個成長階段的運營人，從入行的那天起，我就知道自己離不開“啥都要做，啥都要會”的宿命。
這不，從今年4月初，我又榮幸的增加了一項公眾號投放的工作，從剛接觸時的完全不懂，到現(xiàn)在有一定的投放思路，這中間也踩過很多的坑，比如，一開始不懂得看數(shù)據(jù)工具，投放了1個超級明顯的水號，錢是花出去了，引流來的只有20幾個人，真是氣人！
當(dāng)然，甄別水號只是投放中非常容易跳出的坑，最難的部分還是自己要在工作慢慢總結(jié)投放的思路和策略，建立自己選號的標(biāo)準(zhǔn)。下面，就結(jié)合我這幾個月真實的工作經(jīng)歷，按以下模塊，來講講我對公眾號投放的看法。
文章核心模塊有：
1、投放公眾號的全流程是什么？
2、投放的轉(zhuǎn)化流程怎么設(shè)置？
3、選號的方法有哪些？
4、如何評估賬號？
5、投放中要避開哪些坑？
6、瓶頸期如何優(yōu)化投放工作？
在聊投放流程之前，首先要明確的是公司的投放目標(biāo)。
有些公司的投放目標(biāo)簡單粗暴，就是為了獲取用戶，然后轉(zhuǎn)化這部分用戶，要的就是投放帶來的真金白銀；而有些公司財大氣粗，做投放僅僅是為了品牌宣傳，對轉(zhuǎn)化這塊基本不會看重；當(dāng)然也會有些公司為了快速獲取用戶，只要整體賬號投放不賠錢或者少賠錢就行……
總之，不同公司因為發(fā)展現(xiàn)階段的不同，設(shè)置的投放目標(biāo)也就不同，相應(yīng)的，對投放負(fù)責(zé)人的要求也就會不一樣了。比如，有些投放負(fù)責(zé)人只要保證獲客成本不超過xx元就可以，而我們公司算剛起步不久，資金相對較少，做投放這塊主要就是為了盈利。
確定了投放目標(biāo)后，下一步才應(yīng)該考慮投放的全部流程，做相應(yīng)的工作。包括投放前要準(zhǔn)備的物料、對賬號的預(yù)估、以及投放后對效果的跟進(jìn)、復(fù)盤、優(yōu)化工作。
準(zhǔn)備物料階段：
1、寫幾版不同主題的軟文，方便測試哪版文案的引流率更高。
2、撰寫活動頁和落地頁文案，以及心里有大概排版板式。
3、設(shè)計投放轉(zhuǎn)化流程（下面會詳細(xì)展開講）。
4、初步選擇適合投放的賬號，細(xì)分不同類型屬性。
評估賬號階段：
這里評估賬號指用數(shù)據(jù)核算的方式預(yù)測某個備選賬號，能不能滿足自己的投放目標(biāo)。這一步非常重要，下面也會詳細(xì)展開講。
投放后階段：
1、總結(jié)不同類型賬號的引流率，對評估新賬號提供數(shù)據(jù)支撐。
2、優(yōu)化軟文的內(nèi)容和標(biāo)題，提高文章打開率。
3、和社群運營同事一起思考能提高購買轉(zhuǎn)化率的方法。
4、效果不好的賬號要復(fù)盤找出原因，解決問題。
因為我投放的目標(biāo)是為了盈利，所以，從引流到用戶購買整個流程我都要參與，并且需要考慮到每個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，如果你只考核獲客成本的話，那后續(xù)購買轉(zhuǎn)化率就和你沒關(guān)系了。
我們是做在線教育產(chǎn)品的，目前行業(yè)里基本有4種投放流程。
第一，低價課程拼團(tuán)，并且送大量實體禮品的流程。
這類投放文章的活動力度都很大，適用于有一定品牌知名度，并且課程性價比較高的產(chǎn)品，比如，勵步英語，當(dāng)然，因為有一定的知名度，也開始投放朋友圈的廣告了。
第二，要求用戶留電話，銷售跟進(jìn)的流程。
這類投放流程適合客單價比較高，公司設(shè)有電銷團(tuán)隊的產(chǎn)品，比如魔力耳朵，客單價較高，媽媽們一般不會輕易就買這么貴的課程，需要銷售一個個跟進(jìn)。
第三，引導(dǎo)用戶加客服微信，進(jìn)群免費上體驗課的流程。
這類投放都需要專業(yè)的社群運營人員做好群運營，從而引導(dǎo)用戶購課，一般，這類課程內(nèi)容有一定的競爭力，客單價也適中，這樣，用戶上完體驗課后，感覺孩子學(xué)的還不錯，就能直接下手買了，其中，最長的購買轉(zhuǎn)化周期也不過1個月左右，特別的個例能延長到2個月。
最后一種投放流程和第三種差不多，只是最開始先把用戶引流到公眾號上，然后再引導(dǎo)用戶加微信、進(jìn)群上體驗課。這種方式為了不浪費投放來的用戶，先引流到公眾號。畢竟來一個人成本就高達(dá)幾十塊錢了，而購買轉(zhuǎn)化率又比較低，剩下那么一堆人上完體驗課又不買，總不能白白浪費。
至少在公眾號里還能用文章或者資源多次觸及到她們。這種投放方式比較適合公眾號內(nèi)容、資源有一定競爭力，并且有一定知名度的品牌，比如，常青藤爸爸，就一直用的就是這種流程。
說到這也想講下，我剛開始設(shè)計轉(zhuǎn)化流程這塊遇到的問題。最開始，領(lǐng)導(dǎo)和我商量：我們不太想在用戶轉(zhuǎn)化這塊花大量的人力，更希望用戶看到我們的免費領(lǐng)課活動，自己參加試課，試完課再領(lǐng)優(yōu)惠卷去購課。
所以，當(dāng)時活動落地頁設(shè)計了3個入口，分別是免費領(lǐng)課、免費領(lǐng)優(yōu)惠卷、免費領(lǐng)講座，并沒有按以上的4種投放流程來。
然后我選擇了一個1200塊錢的小號進(jìn)行測試，12小時以后，總結(jié)了一下后臺數(shù)據(jù)：點3個入口的用戶都有，其中免費領(lǐng)課用戶的有37個人，可沒有一個人上完課的，相當(dāng)于0轉(zhuǎn)化！這結(jié)果可有點慘，我有點懵。
痛定思痛后，和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了復(fù)盤。發(fā)現(xiàn)了2個問題，第一：設(shè)計的入口太多了，分解了用戶注意力，用戶根本不知道要干什么，第二：即使用戶能自己領(lǐng)課，但是大部分人還是不知道怎么去上課，這部分原因后來調(diào)整了流程也能證明。
接著，我就調(diào)整到最簡單的投放流程，也就是上面說的第三種：引導(dǎo)用戶加微信，社群運營同事再拉人進(jìn)群，統(tǒng)一開課上課，有什么不懂的，直接在群里指導(dǎo)。調(diào)整后，我又選擇了一個小號進(jìn)行測試，這時，各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率基本就正常了。
總結(jié)一下，運營真是應(yīng)該把用戶當(dāng)做啥都不會的小孩來對待，尤其涉及活動流程這塊，一定要通俗易懂，用戶根本沒有耐心去研究你這個活動流程是怎么樣的，課是怎么上的。其次，投放花的都是真金白銀，多了一節(jié)轉(zhuǎn)化流程，就會損失10%-30%的用戶，這個數(shù)據(jù)毫不夸張。
做為一名投放人，最難的就是選號了！畢竟優(yōu)質(zhì)的賬號是有限的呀，很多人投了100多個賬號后，就感覺有點空虛了，因為很難找到好的賬號了，要么閱讀單價太貴，號主還愛答不理的，沒法下手，要么遍地都是刷量的賬號，真的太難了。
當(dāng)然誰讓咱干這個工作呢，還是得想辦法多找賬號啊。我一般有5種找號的方式。
很多育兒賬號的號主都有自己圈子，她們會互推些賬號。這就需要上下班路上，多關(guān)注賬號，看里面的互推消息了。這種情況比較少，不可能是尋找號源的主力，所以只給1顆星吧。
除了媒介推薦以外，自己也得拓寬號源。我平時會用搜狗，搜一些和我們高度相關(guān)的關(guān)鍵詞來找賬號。這里的關(guān)鍵詞最好是專業(yè)一些的關(guān)鍵詞。
比如：我們的產(chǎn)品理念和蓋兆全《做孩子最好的英語學(xué)習(xí)規(guī)劃師》里面的理念相同，那我就可以把這蓋兆全當(dāng)作關(guān)鍵詞來搜索。這種找號方式效率相對低些，要么找到的是幾萬閱讀量的大號，要么就是幾十閱讀量的小號，很少有腰部的賬號，給2顆星吧。
這3顆星是打給媒介的，靠譜的媒介真是太少了。根據(jù)我以往的經(jīng)驗來看，加10個媒介，估計里面只有1個靠譜的。說他們不靠譜，其實更應(yīng)該說他們不專業(yè)，隨便推介賬號。
我每次都明確說過要一些3-6歲優(yōu)質(zhì)的育兒賬號，結(jié)果一推賬號，就是：某媽教你怎么做頭發(fā)、寶寶輔食、辣媽穿衣……這些賬號一看名字就不符合我的要求啊。就說寶寶輔食吧，3歲之后的孩子誰還吃輔食呢？很明顯，這些賬號的粉絲都不是我們的受眾。
當(dāng)然，也會有些很專業(yè)的媒介，推薦一些質(zhì)量很好的賬號。這類媒介真是可遇不可求，很棒！所以真是不由感慨，任何一個工種，不管門檻高低，都有做的好的、不好的，這其中就在于思考、用心了。共勉吧！
找賬號當(dāng)然少不了看競品以及和自家產(chǎn)品有共同用戶群體的品牌。但是，這個選號范圍只是進(jìn)入備選賬號池，最后還得根據(jù)自己的選號標(biāo)準(zhǔn)對賬號進(jìn)行甄別，才能確定是否投放。
投的多了以后，對競品投放習(xí)慣基本也會有所了解，比如某產(chǎn)品，有錢，廣投，那它家投過的賬號，我就要好好考慮了，而另外一個產(chǎn)品，能挖掘出好賬號，投放相對謹(jǐn)慎，看它家投放過的賬號，尤其是這個產(chǎn)品復(fù)投過的賬號，我就會稍微多些信心。
這種方式找號能找到大量的賬號，效率相對較高，所以，值4顆星。
哈哈，這種方法就是自己隨機發(fā)揮了。比如有一些聊的比較好的用戶，可以問問她們關(guān)注哪些賬號。再比如，找一些優(yōu)質(zhì)的垂直賬號，她們都有轉(zhuǎn)載文章的群，而這些需要轉(zhuǎn)載文章的公眾號，基本上和這個優(yōu)質(zhì)賬號的用戶群體差不多，這不也就是我們的用戶群體嘛。
一個群里面就有300-400個號的新媒體運營人員，進(jìn)這個群，就能看到大家掌管的是哪個公眾號了，看對眼，都不用自己問聯(lián)系方式，直接就能加好友私聊了，效率杠杠的。
初步選好賬號，當(dāng)然要評估哪個賬號適合投放了。就像我前面說的，評估賬號的標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合自己的投放目標(biāo)、投放流程來看。
我會根據(jù)測試過的數(shù)據(jù)評估到購買這個環(huán)節(jié)。具體來說，就是把從用戶點開文章到購買環(huán)節(jié)分解成一系列節(jié)點，有些節(jié)點的轉(zhuǎn)化率是不變的，那就直接預(yù)估某個數(shù)值，而文章引流這塊以及購買轉(zhuǎn)化率是變化的，就要根據(jù)之前的數(shù)據(jù)以及自己的經(jīng)驗去評估了。
這是我投放一個賬號前要預(yù)估的數(shù)據(jù)，如果你負(fù)責(zé)的僅僅是獲客這塊，那只需要評估到獲客這塊環(huán)節(jié)，核算是不是符合自己的kpi就可以。
投的多了，總會見到“鬼”的。那就要多分析，到底是啥原因，能用數(shù)據(jù)說明的盡量用數(shù)據(jù)說明。
雖然很多媒介以及投放人都會說，有些號雖然刷量，但是效果好。我對于刷量的賬號是一律不選的，本來投放有一部分就是靠運氣了，還把那么大的風(fēng)險放在一個水號上，很不值得。
就像我之前有同事投放了一個賬號，投之前其實我知道有刷量的情況，但就是礙于上面的話，我想也許會是那種刷量但是有效果的賬號，結(jié)果撲街到啥都沒有。我是不太愿意冒這個風(fēng)險的。寧愿不投，也不會投刷量的賬號！
很多媒介推薦賬號，都會和我說哪個哪個競品復(fù)投過。那和我有個毛關(guān)系啊，有可能我為了賺錢，人家是為了獲客，目標(biāo)都不一樣，我參考人家干嘛。
再說，就算都是為了獲客，有的人的kpi是80塊錢的獲客成本，有的是50塊錢，那能比嗎。所以說，還是要根據(jù)自己對賬號的內(nèi)容、文章風(fēng)格、吸粉來源、用戶屬性等等不同維度自己親手去分析賬號，不要老看競品投不投，真的不科學(xué)！
遇到這種情況我也很無奈，總覺得這個賬號從文章內(nèi)容到用戶評論都很優(yōu)質(zhì)，咋就投蹦了呢？
后來反思了下，找到了我認(rèn)為的部分原因。我在選號的過程中，很喜歡看下面的評論，感覺評論多，那賬號的粘性肯定高，投總沒問題。
可恰恰是這類賬號，粉絲迷戀的基本是號主的人設(shè)，如果自己能排在前面，那投放效果會不錯。但要是競品投過好幾輪了，自己再去投的話，這些鐵粉基本被洗完了，投放的效果就一般了。
反而，我發(fā)現(xiàn)有些賬號留言不多，或者總是頻繁發(fā)廣告，但無論是引流還是購買效果總有一個環(huán)節(jié)是超出預(yù)期的。
所以，我覺得那些一直能接到廣告，并且還有穩(wěn)定閱讀量的賬號存在就有自己合理性的。當(dāng)然不是說這類賬號好，還是要具體賬號具體分析的。
任何工作都會有自己的瓶頸期，投放也不例外。我感覺這里面的瓶頸期有2個，一個是賬號比較難找，市面上的優(yōu)質(zhì)賬號少，另一個就是賬號越來越貴，如果廣告閱讀量上不去，那閱讀單價就很貴了，有點難以完成自己的kpi。
針對第一點，我現(xiàn)在也無解，畢竟市場就是這樣的，做到一定地步，吃透公眾號領(lǐng)域，那就投放信息流嘛，總不能在一個渠道干耗著?。?/p>
第二點的話，我覺得還是在于文案，一定要打磨出一個牛逼的標(biāo)題和一篇牛逼的軟文，投放了這么久，我們也能發(fā)現(xiàn)，一個好標(biāo)題的閱讀量能比差標(biāo)題高出30%到一半的閱讀量呢。
這是一個賬號不同的標(biāo)題，閱讀量還是有差距的。好的標(biāo)題大家都在用，但也要創(chuàng)新出一篇更好的。
做投放久了，有時候都把精力放在找號、評估賬號、投放賬號上了，很少有精力再去想出一個殺出重圍的標(biāo)題。為了把工作做到更好，還是要多思考，多寫，自己就比別人更進(jìn)一步。
寫到這里其實已經(jīng)寫很多了，雖然有些話題還沒講，但我覺得也差不多了?？偨Y(jié)一下：
雖然投放公眾號是一門玄學(xué)，感覺就像賭博一樣。但還是應(yīng)該找出每次投放效果不好的原因，得出一些結(jié)論，能有數(shù)據(jù)支撐的結(jié)論最好，這樣自己才能不斷的進(jìn)步，優(yōu)化工作。
最后，愿所有投放公眾號的同僚早日投上信息流，再也不用找號找到心發(fā)慌了！
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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