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增長做不起來，大概率不是增長手段有問題，而是增長環(huán)境變了。

就像恐龍之所以滅絕，不是恐龍的生存方式有問題，是它們的生存環(huán)境突然被改變。

本文將會分 3 個部分詳解「增長」，并會涉及頭部內(nèi)容公司的玩法：

1、過去、現(xiàn)在增長環(huán)境對比，及新的增長模型；

2、發(fā)現(xiàn)過去常犯的增長錯誤；

3、用增長方法論改進(jìn)行動。

01 增長環(huán)境對比，及新的增長模型

媒體是手段，不是目的。

媒體的目的，在于幫助企業(yè)（包括：自媒體）鏈接用戶，傳遞價值。

那過去的企業(yè)，是如何利用媒體傳遞，實現(xiàn)增長的呢？

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1、過去的增長邏輯——用曝光做除法

紙媒或電視媒體時代，用戶接受信息的方式是被動、粗暴的，我們稱之為「強(qiáng)曝光」。

想想那些年被「送禮就送腦白金」、「恒源祥羊羊羊」支配的恐懼...

企業(yè)或品牌為什么要這么干呢？——因為有效。

品牌通過媒體強(qiáng)曝光，搶占用戶認(rèn)知高地，這樣用戶在有需求時，才能想起你，購買你。

而且，在紙媒和電視媒體時代，用戶獲取新信息的渠道非常單一，男女老少下班回家，基本只有看電視一個選擇，要洗腦用戶就變得很簡單。

只要品牌砸錢，搶到央視「新聞聯(lián)播」前后的黃金時段播廣告，用戶就大概率會看到你、記住你，當(dāng)他們需要買貨時，更可能會選擇你。

這樣企業(yè)的用戶就會增長，銷量就會增長。

過去，整個增長過程，就像是一個巨大的漏斗，從曝光開始，一層層向下篩人，做除法。

那么想要增長，選最貴的渠道，做最大的曝光，提升每一層的轉(zhuǎn)化率就行。

但是，隨著媒體環(huán)境的變化，這一增長手段逐漸失效。

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2、現(xiàn)在的增長邏輯——用裂變做乘法

時間拉回現(xiàn)在，你有多久沒看過電視？又，你每天會花多長時間在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小紅書、今日頭條、豆瓣、知乎們上？

用戶的注意力變得分散，他們也越來越難被影響，因為信息太多，要記住一個品牌太難。

這也是為什么，自媒體廣告主們，變得特別在意「品效合一」，單純的曝光已經(jīng)不能帶來有效的轉(zhuǎn)化，用戶記不住你，也就不會買你。

更進(jìn)一步，用戶購買決策變了——當(dāng)干擾信息太多，我們會更傾向于熟人推薦。

想象一下，你在電梯里被「找工作，和老板談」洗腦 200 遍，不如你朋友說一句「兄dei，我在 Boss 直聘找到工作了，你要不要試下」來得有效，對不對？

再看自媒體領(lǐng)域帶貨能力（不是曝光）最強(qiáng)的幾個內(nèi)容品牌，哪一個不是用戶粘性超高，比如「洪胖胖」（現(xiàn)在叫「李粒粒」）。

對「洪胖胖」來說，粉絲不只是粉絲，他們除了參與早期調(diào)研，還會對「洪胖胖」的內(nèi)容創(chuàng)作和選題提供建議、素材。

「洪胖胖」也拼命塑造一種「讓粉絲覺得「這是我一手做大的時尚號」」的感覺，成為粉絲的閨蜜，真心給他們推薦好東西。

更重要的是，當(dāng)粉絲成為自己人時，他們會為你瘋狂打 call、拉票、做宣傳，而且都是基于他們的熟人關(guān)系，用口碑傳播，用戶增長非?？?。

這和《創(chuàng)造 101》讓粉絲參與造星是一個道理，這種裂變玩法在各個行業(yè)都存在：

幾年前雷軍的「小米」，就是從集結(jié) 100 位超級粉絲開始，從「只為發(fā)燒友而生」的垂直定位，到現(xiàn)在的「極致性價比」的大眾定位，一步一步用口碑實現(xiàn)裂變、增長。

這種從一小波核心粉絲出發(fā)，通過經(jīng)營深度用戶關(guān)系，裂變至整個市場的過程，將是未來主流的增長邏輯。

這和過去用漏斗做除法的邏輯，有本質(zhì)不同。

新的增長邏輯，是用裂變不斷做乘法的過程。

現(xiàn)在我們知道，舊的增長邏輯之所以失效，是因為環(huán)境變了。

用戶變得更難被洗腦和影響，他們的選擇也更多，那么，讓我們以「裂變乘法」的標(biāo)準(zhǔn)，看看過去的哪些行為是有問題的。

02 過去常犯的增長錯誤

做過公眾號的小伙伴，一定接到過面膜、蜂蜜、土特產(chǎn)的廣告單，這些品牌主，投放新媒體的目的，就是圖曝光。

這和 20 年前投央視的廣告主一毛一樣，但如今用戶很難被影響，實際投放轉(zhuǎn)化率可想而知。

這很傻，但換個角度看，我們也常犯這種錯誤。

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錯誤 1：升級賬號時，別用「曝光邏輯」

因為市場競爭壓力，內(nèi)容品牌分分改號升級，為了解決冷啟動的問題，有時會選擇在舊賬號上，測試新內(nèi)容。

但是，這從邏輯上講就是曝光思維。

比如：我有 100w 粉絲，他們本來愛看家長里短的《知音》故事，你突然上來硬給改成「豆瓣文青」愛看的《百年孤獨》，用戶是不會買單的。

這和我們用公號強(qiáng)推面膜、蜂蜜完全一樣，只管曝光，沒有轉(zhuǎn)化。

唯一的差別就是，我們不用花錢買自己的頭條廣告位，這樣反而更容易對試錯成本失去感知。

因為免費，所以浪費。

我們期待著從現(xiàn)有用戶中，一層層篩出愛看的人，這就是個做除法的過程，且非常痛苦：

① 內(nèi)容創(chuàng)作者既得不到目標(biāo)用戶的真實反饋（因為在舊用戶里測試新內(nèi)容）；

② 又失去了原有用戶的喜愛，造成資產(chǎn)大量流失，試錯成本太高。

那用「曝光」增長邏輯該怎么做呢？不急，咱們第 3 部分會詳解。

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錯誤 2：別盲目建群，請先找到 100 位核心粉絲

經(jīng)常會有同學(xué)吐槽說，建了 2w 人的粉絲群，但是對于這些「粉絲」，除了是男是女，其他信息都不知道。

如果多問一句為什么建群，他們可能會說，因為可以有更多內(nèi)容曝光，文章閱讀量會更高，說不定還能賣賣貨。

把人圈起來，做曝光和賣貨，這還是曝光思維。

在《得1000個鐵桿粉絲，得天下》一文里，對「粉絲」下過一個定義：粉絲就是支持者，是與你有情感連接的人或組織。

你可以問問自己：社群里的粉絲，和我有情感鏈接嗎？我知道我的粉絲平時會看什么嗎？他們出沒在哪里？對什么話題感興趣......

強(qiáng)如咪蒙，也需要用粉絲群和用戶做深度互動，經(jīng)營關(guān)系，光標(biāo)題就要 5000 人投票，而且她自己覺得好的標(biāo)題，粉絲常常不買單。

末那大叔也很可怕，團(tuán)隊把 70% 的時間都用于回復(fù)留言，每天的留言有一萬條左右，作者幾乎每一條都會回復(fù)。

他自己也分享過創(chuàng)作靈感：回復(fù)留言是維系和粉絲的關(guān)系，更是尋找靈感來源的過程，「不跟用戶溝通，就不知道怎么寫出好內(nèi)容。藝術(shù)來自生活，自媒體來自留言?！?/strong>

人生研究所也同樣會認(rèn)認(rèn)真真做回復(fù)，因為這是我們跟用戶交流、和他們做朋友的唯一機(jī)會。

現(xiàn)在讓你重新選擇，你每天愿意把多少時間，花在回復(fù)留言上呢？

做這些確實很辛苦，但這才是解決增長的第一步：接近你的用戶，和他們做朋友，讓他們近距離感受你的價值觀、態(tài)度，慢慢相信你，依賴你。

好了，新舊增長邏輯的對比、過去的常見錯誤都說完，現(xiàn)在，我們用一套增長方法論，一步步用「裂變乘法」邏輯，從 0 開始做增長。

03 用增長方法論，改進(jìn)你的行動

回答「如何增長」前，請務(wù)必記住一句話：產(chǎn)品創(chuàng)造價值，增長放大價值。

用 1 個億把劣質(zhì)面膜砸出名，市場口碑馬上會反噬品牌。

想想這幾年國產(chǎn)爛片越來越難存活，就是這個道理，用戶獲取信息的能力變強(qiáng)，口碑非常重要。

所以，在上裂變導(dǎo)流量之前，請一定一定打磨好自己的產(chǎn)品。

沿著這個邏輯，我會分 4 個環(huán)節(jié)拆解增長流程：

① 找到你的前 100 個核心用戶

② 做出最小產(chǎn)品原型，驗證價值

③ 找到核心指標(biāo)，迭代產(chǎn)品，不斷測試

④ 用增長突破圈層

——

1、找到你的前 100 為核心用戶

在《致新媒體人》一文的「需求自檢清單」里，我們問過一個問題：

如果讓你從 0 開始做一個公眾號，你會去哪里找前 100 個目標(biāo)用戶？他們有什么特征？

這 100 個核心種子用戶，是整個「裂變乘法」的起點，是 1000000 里的 1。

我們所有的測試、增長，都需要圍繞目標(biāo)人群的需求進(jìn)行，再看一次這張圖，避免自嗨：

因為只有 100 位用戶，相比于直接在幾萬粉的大號測試，既降低了試錯成本，又能獲得來自目標(biāo)用戶的真實反饋。

我們需要這 100 位粉絲做什么呢？咱們引入一個模型——1990 模型：

1% 的核心種子用戶，提供洞察和創(chuàng)新；

9% 的高粘性用戶，提供傳播；

90% 的泛人群，提供消費。

我們要找的這 100 個核心種子用戶，就是 1% 的提供洞察、創(chuàng)新的用戶。

因此，他們最好是：（標(biāo)準(zhǔn)來自《引爆點》一書）

① 某個領(lǐng)域的內(nèi)行：能給出足夠的洞察，以幫助別人解決問題為樂趣；

② 是聯(lián)系員：人脈廣；

③ 是推銷者：能夠帶動和影響身邊的人。

還是拿時尚號「洪胖胖」舉例子，在開這個號之前，「洪胖胖」用調(diào)查問卷收集了 5200 份數(shù)據(jù)，覆蓋 10 個 500 人大群，2 個 100 人親友群，同時深訪 200 人，詢問粉絲需要什么，關(guān)心什么——這是從 1% 的用戶做洞察。

然后，還要經(jīng)歷 4 個月調(diào)研，3 次方案答辯被斃，答辯會上，不只是咪蒙、安迪和黃小污，全公司的同事都會參與，答辯不通過只能下次再來——這是和內(nèi)行一同做創(chuàng)新。

再比如，當(dāng)年「霸蠻湖南牛肉粉」的創(chuàng)始人張?zhí)煲?，想在北京做正宗的「湖南牛肉粉」很難，他就想了個辦法，去微博搜關(guān)鍵詞「北京」、「湖南」，找出在北京的湖南人，載從里面篩選微博粉絲量是大于 1000 的，請他們到線下試吃，建社群，了解他們的口味...

為什么選大于 1000 粉絲的在北京的湖南人呢？因為他們是目標(biāo)圈子里的聯(lián)系員、KOL，人脈廣啊。

當(dāng)然，沒有那碗粉，找到那 1000 個人也很難有溝通的契機(jī)，因為我們還需要一個工具——最小產(chǎn)品原型，那碗牛肉粉。

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2、用最小產(chǎn)品原型招募種子用戶，驗證價值

什么是最小產(chǎn)品原型？

不是說你必須會寫代碼，「最小產(chǎn)品原型」是「能讓你的用戶知道你想干什么」的最小雛形。

它可以是一份「洪胖胖」開號前做的企劃案，去和咪蒙這個超級用戶做碰撞；

它可以是一個視頻，去 TED、一席傳播你的觀點，看看有多少人認(rèn)同你；

它也可以是一個社群，低成本的驗證你要做的事兒，有沒有價值。

去年很火的二手書交易工具「多抓魚」，最早根本沒做 App，創(chuàng)始人從朋友圈里拉了不到 20 個人，建了個群，告訴他們?nèi)绻胭u書、買書，在群里告訴他就行。

他就想看看：真的有人會賣書給他嗎？收到的書品相如何？收的都賣的出去嗎？收多少錢才合適？...

我們需要用最小產(chǎn)品模型，去目標(biāo)人群里，驗證價值。

作為一個內(nèi)容創(chuàng)作者，我們完全可以把自己想做的新內(nèi)容、想發(fā)起的新項目，寫成 1 篇文章，去目標(biāo)用戶會在的地方找人，和他們一起打磨內(nèi)容，驗證價值。

比如，我之前做「商業(yè)增長」的賬號，就會寫一篇有價值的內(nèi)容原型，把它發(fā)布在「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」「筆記俠」「營銷知識星球」上，告訴他們我要干嘛，找人一起干。

很快就找到 20 個段位不低，認(rèn)可我想法的種子用戶，而且大家目標(biāo)明確，就是想一起做好這件事。

現(xiàn)在回頭自檢一下，我們曾經(jīng)的內(nèi)容升級動作，更像是一個工廠生產(chǎn)，再強(qiáng)行賣給用戶的曝光過程。

用戶不增長的很大一個原因，就是出在產(chǎn)品本身自嗨了。

你不給用戶參與的機(jī)會，用戶也不給你增長的機(jī)會。

召集了核心目標(biāo)用戶，也有了產(chǎn)品原型，剩下的就是不斷打磨它、測試它，但這也絕不簡單。

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3、找到核心指標(biāo)，迭代產(chǎn)品，不斷測試

彼得·德魯克講過一句話，一下把我擊中：如果一個目標(biāo)不可衡量，就不可增長。

沒有體重秤，你永遠(yuǎn)減不了肥，就這么簡單。

所以，一定要找到內(nèi)容產(chǎn)品的核心評價指標(biāo)，才能做迭代測試。

這個指標(biāo)「微博」是有的——閱轉(zhuǎn)比，當(dāng)一篇內(nèi)容在固定的傳播時間內(nèi)，超過多少閱轉(zhuǎn)比，就可以用大號轉(zhuǎn)發(fā)這條內(nèi)容，因為已經(jīng)最小成本驗證出內(nèi)容有價值。

這個指標(biāo)「抖音」也有，但是平臺隱藏了這個過程，用算法自動做到。

在「抖音」的「推薦機(jī)制」里，如果你發(fā)布一條內(nèi)容，那么「抖音」會先把這篇內(nèi)容推給 500 個被打過某標(biāo)簽的用戶，看看他們的反應(yīng)，他們反應(yīng)好，就給這條內(nèi)容更多資源繼續(xù)「裂變」，反應(yīng)不好就涼涼。

抖音里一個好內(nèi)容最后的傳播量，和你有沒有粉絲、粉絲多不多關(guān)系不大。

你看，這都是「裂變乘法」邏輯的玩法，從一波人群開始驗證價值，一步步擴(kuò)散出去。

微信也一樣，但這個內(nèi)容評價指標(biāo)要我們自己找。

只看閱讀量肯定不對，這又犯了「曝光邏輯」的毛病。

我建議看——號內(nèi)分享率，即，現(xiàn)有公號粉絲里，有多少人看完你內(nèi)容后選擇分享，我們要這個比率，對應(yīng)公號后臺的「一次傳播」。

咱們先看下微信的裂變流程：

你會發(fā)現(xiàn)，和抖音不同，微信初始觸達(dá)的一定是你現(xiàn)有粉絲，而且就算你內(nèi)容好上天，也不會給你額外流量扶持。

因此，要判斷你內(nèi)容好不好，就看你現(xiàn)有公號粉絲里，有多少人看完后選擇分享，這個比例越高，代表現(xiàn)有粉絲越喜歡，你的內(nèi)容產(chǎn)品越有價值。

而且，這個指標(biāo)基本和你的內(nèi)容發(fā)布位置、標(biāo)題無關(guān)，大概率是由內(nèi)容直接決定的。

因為這是那些現(xiàn)有用戶，在打開內(nèi)容后（和標(biāo)題、發(fā)布位置無關(guān)），看完轉(zhuǎn)發(fā)的比率。

之前我在一個老號上測試新內(nèi)容時，為了不影響原有粉絲的喜歡，又要找到新舊內(nèi)容的交集：

就在 2 條測試新內(nèi)容，并且發(fā)現(xiàn)當(dāng)號內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā) > 3% 時（每個賬號不同），老用戶是能接受新內(nèi)容的，之后就果斷在頭條推送，讓試錯成本最低。

還記得《致新媒體人》里提到的「什么是營銷、產(chǎn)品能力」嗎？——要想辦法找到交集，創(chuàng)造共贏。

前面做的所有工作，都是讓這個找交集的過程，風(fēng)險最小。

有一句話很棒：如果新內(nèi)容不做測試，相當(dāng)于在 100% 的用戶上做測試，這對一個大號是致命的。

如果你成功走到這一步，那代表著產(chǎn)品差不多成型，價值被驗證出來，最后一步，才是增長，即，放大價值。

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4、用增長突破圈層

前面提到過，如果你的內(nèi)容產(chǎn)品不增長，很可能是產(chǎn)品本身自嗨了，解決辦法就是扎根目標(biāo)人群做內(nèi)容迭代。

迭代好了還不增長怎么辦？那大概率是遇到圈層限制，增長進(jìn)入飽和，這個問題在微信號尤為明顯。

為什么微信號這么慘？原因也很簡單，前面提過：微信平臺不給你額外流量支持。

在微博、抖音只要你內(nèi)容好，平臺會給你流量扶持，它們是「公域流量池」，流量是靠平臺這個大中心集中分發(fā)的（中心化）。

這也是為啥我們會發(fā)現(xiàn)，在微博、抖音里優(yōu)秀的內(nèi)容品牌更容易出頭。

這是好事也是壞事。

好事在于，這種機(jī)制即能幫助創(chuàng)作者得到有效、真實的市場反饋，快速迭代內(nèi)容；又能解決冷啟動難、走不出社交圈層的問題。（這就是我們要的）

壞事在于，這讓整個內(nèi)容競爭更激烈，迭代速度必須非?？觳拍鼙ＷC生存；以及，你好不容易積累的用戶，不是你的，是平臺的，即，內(nèi)容創(chuàng)造者對平臺算法的依賴性極強(qiáng)。

但微信是「私域流量池」，不會給你額外流量，就靠你的初始粉絲為傳播起點，靠社交關(guān)系裂變。

這是壞事也是好事。

壞事在于，你冷啟動很難，且社交傳播僅限于熟人，想突破圈層很難，好不容易突破了微信還會封殺。

好事在于，一旦你的初始流量足夠，競爭壁壘就起來了，對微信流量依賴性不強(qiáng)；且通過公眾號，能與用戶的關(guān)系更深（這也是我們要的）。

所以，微信號想做增長，至少有 3 種方法（免費）：

① 互推

這點大家都知道，但是互推的意義，需要重新理解——互推，本質(zhì)是去別的人群里，驗證價值。

你用一篇文章，去陌生的公號里表達(dá)你自己，告訴他們的粉絲，你想做什么、準(zhǔn)備怎么做，邀請他們一起玩，這就是一個驗證價值的過程。

所以，如果你互推沒效果，只有 2 種可能：

一是目標(biāo)人群不對；二是你的內(nèi)容沒價值。

② 去微信之外的垂直流量平臺做拉新

比如，一個做文藝生活的號，可以去豆瓣上搶答話題。我曾經(jīng)將 5 篇在微信上驗證有價值的內(nèi)容，發(fā)在豆瓣上，2 個月豆瓣粉絲就做到 2000 人，拉新效率非常高。

如果你做母嬰類賬號，就去寶寶樹、美柚母嬰這些地方找人，主動走出圈層。

如果你做搞笑賬號，可以嘗試去即刻、貼吧、暴走漫畫（是的，競品號也是好地方）這些地方投放看看，用你的內(nèi)容產(chǎn)品原型、優(yōu)秀的作品去抓人。

總之一句話，媒體是手段，不要在意是不是在做微信號，目標(biāo)是找到對的人，把你的價值傳遞給他們。

③ 借助算法平臺，做內(nèi)容迭代，突破圈層

比如，「末那大叔」在微信端產(chǎn)品已經(jīng)打磨得不錯，去年底開始做抖音，去解決用微信沒法走出的圈層問題；

而「蜂群」是做微博段子手起家，并一直用微博、抖音做快速的內(nèi)容迭代，今年他們就計劃把抖音流量沉淀到微信，因為微信更符合和「和用戶做朋友」的邏輯，且競爭壁壘足夠，值得長期投入。

更極致的是打造出「辦公室小野」的洋蔥視頻，根據(jù)裂變乘法邏輯，將如何孵化一個 IP 分為 3 個階段：

• 導(dǎo)入期：三期視頻，IP 上線，重在獲取用戶反饋，觀察分析，做調(diào)整，做迭代；

• 爆款期：迭代結(jié)束，摸到內(nèi)容調(diào)性，想辦法創(chuàng)造爆款，快速拉動 IP 的增長。時間越短越好，但尊重內(nèi)容規(guī)律，畢竟有運氣成分；

• 全面運營期：發(fā)行渠道，資源導(dǎo)入，推廣，可控范圍內(nèi)的快速增長。

當(dāng)然，免費的手段用完，還有付費手段，像「新世相」，就成立了自己的增長團(tuán)隊，付費增長。

再一次，新媒體是手段，不是目的。

04 總結(jié)

這是一篇幫助你重新理解「增長」的長文。

我們從增長環(huán)境變化開始，聊到新的增長邏輯，并給出符合此邏輯的增長方法論，和 1 個判斷。

1、增長環(huán)境對比

① 過去：用曝光做除法；

② 現(xiàn)在：用裂變做乘法。

2、增長方法論

① 找到你的前 100 個核心用戶——1990 模型，找到那 1%，他們是內(nèi)行、推銷者、聯(lián)系員

② 做出最小產(chǎn)品原型，驗證價值——用文字寫出你想干什么，想邀請大家做什么

③ 找到核心指標(biāo)，迭代產(chǎn)品——號內(nèi)分享

④ 用增長突破圈層——主動前往目標(biāo)用戶會在的地方

3、一個判斷

增長上不去，大概率就 2 個原因：產(chǎn)品有問題、增長遇到圈層瓶頸。

——

結(jié)合上一篇《定位篇 | 致新媒體人：為什么我勸你別做新媒體》，從定位、產(chǎn)品、增長，我們都相對系統(tǒng)的梳理了一遍。

剩下的，就是踏實的踐行，從「知道」到「做到」。

最后，送你一句咪蒙咪老師的話：任何一個好產(chǎn)品都是聰明人用笨工夫做出來的。

共勉。

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