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作者：周天將
來源：鳥哥筆記（niaoge8）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
移動互聯(lián)網(wǎng)對于流量的重視程度，已經(jīng)超過了所有。沒有流量，沒有用戶，何談商業(yè)模式，更不要說詩與遠方了。一個app的拉新成本少則十幾塊，多則幾十甚至上百，外加小程序的爆發(fā)，微信建立微信os，APP生態(tài)內(nèi)憂外患。
標志一個APP健康度的重要指標就是其新用戶的獲取能力是否遵循了：營收-獲客成本≥0元。為了保證APP正常運營，我們通常會從降低獲客成本、提高GMV兩方面著手降低獲客成本雖說可以通過尋找新渠道等實現(xiàn)，但是流量的分布已經(jīng)呈現(xiàn)寡頭趨勢，未來成本只會越來越高。所以提高GMV就成了APP運營的重要任務(wù)。
隨著用戶體量持續(xù)變大，如果僅靠一種策略，或者單一功能，很難滿足用戶的個性化需求，進而會導致用戶活躍低，留存差，付費轉(zhuǎn)化低。因此，“重視每一次與用戶接觸的機會，進行精細化運營”就成為了提高GMV的核心。
什么是精細化運營 ?可以理解為是基于大數(shù)據(jù)，圍繞用戶、場景、流程、產(chǎn)品所做的差異化運營策略。
那么如何進行呢？
首先，聚焦在用戶上
想要進行精細化運營的第一步就是要了解用戶，只有了解用戶，才能提供有針對性的個性化服務(wù)，就能實現(xiàn)千人千面的差異化運營。這其中讓用戶“標簽化”是了解用戶的常用手段，比如：
產(chǎn)品經(jīng)理（工作種類）
女性，產(chǎn)品經(jīng)理（性別+工作種類）
北京，女性，產(chǎn)品經(jīng)理（地域+性別+工作種類）
...
標簽維度越多、劃分越細，所能構(gòu)建的用戶畫像就越全面越精準。
要想細化用戶標簽，我們就需要在不同維度上了解用戶偏好，進而分析他們特征背后所代表的用戶集群。比如下圖，通過設(shè)置了屬性標簽、興趣標簽、場景標簽三類細分的子集，通過大數(shù)據(jù)分析得到了精準的的用戶畫像。
不過，問題的關(guān)鍵在于如何沉淀更多的用戶標簽，下面是運營人員常用的幾種方式：
1、與公司研發(fā)協(xié)作，將有效數(shù)據(jù)逐一留存、記錄。
例如前端的分組訪問、點擊、瀏覽等，后端的下單、付費等和數(shù)據(jù)研發(fā)通過ip庫撞庫，實現(xiàn)地域、機型、系統(tǒng)等標簽的識別；
2、借助調(diào)研問卷。
例如測試全平臺，通過隨機性選取3批及以上的用戶（且樣本量不低于千份）進行不同時間段推送，再將問卷回收進行數(shù)據(jù)處理分析；
3、借助專業(yè)的第三方分析工具。
例如諸葛io，個像（個推新推出的用戶畫像工具）、神策等。相比較前兩種方式，專業(yè)的分析工具通常能夠基于海量的大數(shù)據(jù)對APP自有的數(shù)據(jù)進行補充，從而使標簽更全面，構(gòu)建的用戶畫像更精準，所以有很多運營者選擇第三方分析工具。
了解用戶，是APP進行精細化運營的基礎(chǔ)。比如，了解用戶特征就可以給不同的用戶推薦不同的內(nèi)容，可以找到與目標用戶相似的用戶群，利用相似用戶群的特征對目標用戶進行內(nèi)容推薦等。
（用戶標簽對日常運營的影響）
其次，要善用運營手段
根據(jù)二八法則，80%的用戶只會用到APP內(nèi)約20%的功能點，而剩下80%的功能則需要運營同學通過運營手段，對用戶強化認知，引導使用。例如保險類app，通常用戶選購完保險，就不會再持續(xù)活躍，因為保險本身是當疾病發(fā)生了，才會生效的服務(wù)。所以，App平時要通過消息推送，給用戶提供其可能感興趣的內(nèi)容，從而引導用戶打開APP查看來提高活躍度，這已經(jīng)成了APP運營日常中有效的手段，當然也是進行精細化運營非常重要的一個動作。
App消息推送首先要考慮用戶分層，即推給誰？
精細化運營所指的“用戶”，通常指的是“用戶分層”。就是把用戶按照不同維度進行拆分，給不同的用戶展示有差異的文案、落地頁等，提高各層級的轉(zhuǎn)化。同時切記用戶屬性是流動的，從新用戶到留存用戶，又可以細分為活躍用戶到流失用戶，根據(jù)付費標準，還可分為付費用戶和非付費用戶。
那么如何利用“用戶分層”進行推送以提高APP活躍度呢 ?具體可以看下面的例子：
從打開率來看，“邀請送錢”的文案對于低、中質(zhì)量用戶效果最好；第二組“給予用戶精神獎勵”的文案對高質(zhì)量用戶效果最好。
通過數(shù)據(jù)對比，我們可以很直觀的感受不同層級用戶在接收內(nèi)容推送后的不同表現(xiàn)。
當然，在實際進行消息推送的過程中還是會遇到一些問題：
1、推送需要篩選用戶，卻沒有明確的用戶標簽與用戶分組，每次導出要推送的用戶，都需要從海量數(shù)據(jù)中檢索；
2、推送可能出現(xiàn)延遲不能按照既定時間推送；
3、推送時間點人工不好掌握，尤其是一些特定的時間點，比如大多數(shù)人習慣在上班路上閱讀新聞，卻有有一群人習慣在早上6：00閱讀新聞等；
4、很難精準匹配場景，比如當用戶進入餐廳的時候，APP可以精準的推送相應(yīng)優(yōu)惠券信息等；
針對這幾類問題，如果公司有自己的推送系統(tǒng)，也需要排優(yōu)先級，再判斷有無資源支持、開發(fā)周期等，耗時又耗力，所以借助第三方推送，就是大多公司的選擇。
（個推的推送能力）
個推是不少開發(fā)者首選的合作伙伴，推送功能可參見上圖。最近個推還上線了新功能，比如融合短信等多媒體的推送渠道讓消息觸達方式多樣化，比如突破推送場景的局限，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與智能家電、物聯(lián)設(shè)備之間的信息連接。這些可以說是對消息推送領(lǐng)域新的探索，讓推送更有價值。
第三，從流程切入精細化運營
流程就是用漏斗思維思考APP運營的操作步驟。從流程切入精細化運營，有三點很重要：
1、以數(shù)據(jù)為主導；
2、管理用戶預期；
3、頁面步驟管理；
【數(shù)據(jù)主導】
早期就有2A3R（海盜指標模型），即通過用戶在使用產(chǎn)品的每一級頁面的轉(zhuǎn)化率，計算流失率，從而快速發(fā)現(xiàn)是哪一級頁面出現(xiàn)了問題，并提出解決方案。
（海盜指標）
不過如今APP對數(shù)據(jù)的需求，已不僅僅滿足于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的使用與分析，對行業(yè)分析、卸載分析等都提出了更高的需求。而這方面能力需要App外數(shù)據(jù)支撐，所以不少APP運營者會選擇和數(shù)據(jù)體量大，數(shù)據(jù)能力強的第三方合作。
（“個數(shù)”產(chǎn)品卸載分析）
如上圖所示，“個數(shù)”（個推旗下數(shù)據(jù)統(tǒng)計產(chǎn)品）就提供了多種數(shù)據(jù)分析功能，其中卸載分析，深度分析了“卸載數(shù)”背后的原由，這對于日常運營是非常實用的。
【管理用戶預期】
可以通過一個問題來闡述：用戶看到了你的推送，他是如何理解的？
例如下面這個app 推送。
看到此條推送，我的理解是美團這家公司的運作是如何影響人們的消費習慣、工作狀態(tài)以及資本市場的運作。
如果我打開看到的不是我理解的，而是一篇雞湯文告訴大家努力拼搏等，那我的選擇是快速關(guān)閉app，并很有可能因此而卸載它。
這是從觸達層面，還有下面的每一級的頁面，都需要思考幾個點。
1、用戶知道我要告訴他的信息是什么嗎？
2、用戶理解嗎？
3、用戶理解的是什么？
4、他預期的下一頁應(yīng)該是什么？
5、他為什么要看下一頁？
【頁面步驟管理】
頁面能精簡，就不要多。
每增加一個頁面，尤其是后面，都意味的接近30%的流量流失。比如“會員續(xù)費服務(wù)流程”管理的案例：
通常續(xù)費會員服務(wù)的流程是：被告知需要續(xù)費—>查看續(xù)費落地頁—>點擊續(xù)費按鈕—>顯示續(xù)費用戶詳情—>下單支付—>支付成功。一共有6個步驟。
在續(xù)費落地頁顯示續(xù)費用戶詳情，把【顯示續(xù)費用戶詳情】這個頁面精簡掉。僅僅是少了一個頁面，就把續(xù)費率提升了10%之多。放在一個百萬級用戶體量中，提升10%的續(xù)費，轉(zhuǎn)化提升效果是相當驚人的。
第四，要把精細化運營“系統(tǒng)化”
無論是進行數(shù)據(jù)管理還是做消息推送，當APP體量不大的時候人工可以解決，但是隨著APP體量的不斷增長，就需要有個完善的運營系統(tǒng)。
第1類：自己公司建立數(shù)據(jù)庫和推送系統(tǒng)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫表中的字段建立用戶標簽，根據(jù)需求自己導出想要的用戶群，自己篩選組合。
第2類：使用神策數(shù)據(jù)、個推、諸葛IO等提供基于大數(shù)據(jù)的開發(fā)者服務(wù)。
關(guān)于這兩類如何選擇，我覺得是需要站在公司目前發(fā)展階段進行判斷。
第1類，自建數(shù)據(jù)庫和推送系統(tǒng)/用戶畫像分析平臺等。其優(yōu)勢在于：
1、可以保證數(shù)據(jù)的安全性；
2、可以了解細分的用戶偏好記錄；
3、保證數(shù)據(jù)的完全歸屬性；
4、內(nèi)部溝通效率及服務(wù)穩(wěn)定性等有保障；
但也有不少劣勢：
1、成本高，自建數(shù)據(jù)庫首先需要保證人員配備齊全，至少要有數(shù)據(jù)開發(fā)、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析師、懂sql的產(chǎn)品運營這四種必備角色才可以，其次需要用到云存儲，類似騰訊云、阿里云、華為云等基本都是幾十萬到上百萬的使用費用；
2、耗時久，比如自己寫sql推送，需要反復驗證sql的準確性及導出用戶的準確性，可能是簡單的推送，也至少需占用2人半天的時間，而且自建推送系統(tǒng)無集成用戶標簽，就每次都需要重新耦合；
3、功能不夠完善，一般公司的推送平臺不會做數(shù)據(jù)可視化功能，如有需要就要額外新增人力進行分析以推導下一步動作。如果能集訪問漏斗、消息的觸達到成單等各級數(shù)據(jù)展示，則可節(jié)省不少時間，但是對于開發(fā)能力要求很高。
所以，當公司處于創(chuàng)業(yè)期數(shù)據(jù)體量小，例如少于500萬用戶，我建議用第三方服務(wù)平臺來滿足目前的使用需求。當公司用戶體量超過1000萬，可以根據(jù)實際情況，把自主數(shù)據(jù)庫與第三方平臺綜合使用，以更好的提高效率。
現(xiàn)有不少第三方服務(wù)商，都在根據(jù)APP運營者的需求進行新產(chǎn)品的研發(fā)，前文提到過的個推，近期針對APP精細化運營的需求，升級了原有的推送產(chǎn)品，并推出了“個像”（用戶畫像）和“個數(shù)”（數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析）兩個新產(chǎn)品，是通過打通消息推送、用戶畫像及應(yīng)用統(tǒng)計的功能模塊，建立了數(shù)據(jù)智能和場景驅(qū)動的精細化運營服務(wù)體系。大家如果有需求，不妨試一下。
最后總結(jié)：
1、張弛有度，不能一味的追求精細化運營，要考慮到目前產(chǎn)品周期，需要把大精力放在哪塊業(yè)務(wù)上，同時也要考慮團隊本身的支持能力。
2、有的放矢的精細化運營，例如，新增用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶，四個大類，我們需要把大精力放在新增、活躍上，其次是沉默，最后才是流失用戶。
判斷優(yōu)先級，不是把所有的事情都做了，才叫精細化運營。
做高杠桿的事情，精細化運營不僅僅是為用戶，也是為APP創(chuàng)造更多價值。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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