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作者：靠譜君
來源：CMO訓練營服務號
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許曉輝老師這次分享的主題為“黑客增長的閉環(huán)思維”。主要是圍繞著制定增長策略的6點共識、拉新與激活的4個關鍵節(jié)點、老客與留存的4大技巧這三個方面展開。
許曉輝老師在開場時首先提到：作為一個市場總監(jiān)或VP或CMO，對于增長如果僅簡單的理解到一個流量池的概念是完全不夠的，你要考慮的東西有很多，必須是一個系統(tǒng)的體系和方法。
在第一部分，他認為，對于增長很重要的一點就是要有一個基本的定義和共識，因為很多人在做增長的時候會陷入到所謂的流量、拉新或者是一些小技巧當中。因此他根據(jù)自己經歷過的一些案例和踩過的一些坑總結出了增長的定義以及制定增長策略的6點共識。
共識一：海盜法則AARRR，與企業(yè)戰(zhàn)略階段如何匹配？
許曉輝老師在共識一中提到了海盜法則AARRR，他認為AARRR方法論的這五個環(huán)節(jié)的順序是可以自由組合的，因為它是與企業(yè)的業(yè)務和企業(yè)的戰(zhàn)略階段有關的。在企業(yè)的業(yè)務方面，他舉了一個家具業(yè)務的例子，他認為如果家具業(yè)務想做B2C那就別干了，因為復購極差沒有留存，拉新的成本完全hold不??；
在企業(yè)的戰(zhàn)略階段方面，即使在每日優(yōu)鮮這樣一個一天幾十萬單規(guī)模的企業(yè)，大家也經常面臨這種困惑，就是公司到底要什么？如果是為了早期的融資，可能你就要增長，那理論上就應該把獲取用戶也就是拉新這部分放大，然后放棄掉效率。但如果是到了項目C/D輪的階段，也許提高留存就變得更重要。他認為這個問題唯一的解就是跟你的創(chuàng)始人同步好信息，也就是到底我們的企業(yè)在這個階段要什么？
就比如說：營銷面臨的“不可能三角”，新客留存盈利，三個里面只能要兩個，還是自由組合。他覺得這種共識是一定要用各種方式同步給你的boss的，否則你的boss三個全要，既要新客規(guī)模，然后要留存還要盈利，就基本上就變成了一件不可能的事。
共識二：確立北極星指標OMTM（唯一關鍵指標），偏執(zhí)all in。
許曉輝老師認為只要提到增長黑客就會提到北極星指標，但是在業(yè)務實操中不能只確定一個指標。對于增長來說，北極星指標肯定是指幾個指標，不能真的只定一個指標，就比如你把北極星指標確定為“銷售的增長”，那就狂拉低值用戶進來，那估計這個生意做廢的概率極大。
許曉輝老師也提到，很多品牌的挫敗并不是因為人們所講的產品質量導致的退換貨問題，更多的可能是因為較低的客單價導致的用戶質量差的問題。所以在確定北極星指標時，一定要多維度的思考，甚至連客單價這種因素都要考慮進來。
共識三：構建增長模型，用數(shù)學公式表達。
許曉輝老師認為因為營銷在內部被人挑戰(zhàn)太多，所以一定要盡量用數(shù)學公式來清晰的構建出一個增長模型，并且跟團隊形成共識，否則以感性對理性基本上廢的概率就更大。此外還有一個可能大家關注的不是特別多，但卻是營銷人基本功的一件事，就是在你所在的行業(yè)和公司，一定要和老板把拉新成本的上限算清楚，盡可能的爭取最寬泛的拉新成本范圍。
就比如某在線教育平臺，平均一個新客的拉新成本是4000塊錢，但如果老板不了解營銷他可能就會說2000元給我拉一個新客，已經給你那么多錢了，京東拉新客才幾十塊錢，但實際上在教育行業(yè)2000塊錢的拉新成本真的不高。
共識四：數(shù)據(jù)基本功，用戶畫像與增長儀表盤。
許曉輝老師認為數(shù)據(jù)這個基本功是真的很重要，但也真的很難，有時即使龐大如騰訊用戶畫像也依然建立的不夠清楚。
許曉輝老師就每日優(yōu)鮮的用戶畫像與在場嘉賓進行短暫互動，所得到的猜測結果是90后為主，男生居多。但真實的情況卻是每日優(yōu)鮮的用戶80%為女性，其真正的主力軍是30-39歲（80后）的這個群體，她們貢獻的銷售和利潤是最高的。
但如果你不了解這個用戶畫像的時候，其實根本沒有辦法去知道你的用戶那些痛點到底是什么，就比如你去給35歲的上班族媽媽講90后感興趣的王者榮耀時，她是完全無感的，因為她根本就沒有時間去玩90后的那些東西。所以可能用百里守約去做增長對這種用戶就沒戲了。
他認為對于很多初創(chuàng)公司來講，數(shù)據(jù)的重要性可能是很弱的，但是這件事是一定要力推的，這件事不推起來，所有的增長基本都屬于空中樓閣。
共識五：效果評價模型與真共識機制的確立。
KPI VS OKR
許曉輝老師認為在互聯(lián)網增長行業(yè)應該用OKR來代替KPI，因為增長永遠沒有一個確定的目標，所以一定要有一個非常大的彈性考核體系，只有這樣才能讓員工挑戰(zhàn)更高的目標，而不是靠KPI給他一個“死”的限制。
共識六：增長團隊的構建，阿米巴組織的賽馬。
許曉輝老師提到，部分企業(yè)采取的是阿米巴式的運營管理模式，末尾淘汰制，末尾10%即淘汰。比如說這個部門有10個人，基本上一個季度之內必須走一個，無論這個人業(yè)績多好。
同時他也提到既然淘汰是真淘汰那么獎勵也是真獎勵，如果說這個項目是100萬現(xiàn)金獎金，那么完成目標之后，大家就真分錢。而且這種獎金是要以月為單位，因為如果以年為單位，那大家就沒有動力了，所以獎金及時反饋這一點也是很重要的。
關鍵點1：三類爆款：促銷、引流、贈品
促銷=標品打折
引流=獨特賣點故事
贈品=剛需
第一類是用標品打折來做促銷：因為標品就意味著大家對其價格相對有概念，比如可樂多少錢、農夫山泉多少錢，你賣5毛錢的話用戶就會知道的確很便宜，所以一定是用標品打折去做促銷；
第二類是用有獨特賣點或故事的產品去做引流：比如每日優(yōu)鮮的摩奇，喚醒了老北京人的童年記憶，以其獨特的賣點在微博上喚起了大量的自發(fā)傳播；
第三類就是用剛需的產品去做贈品：比如定制的刀具、紙巾，品牌不斷露出，時刻在用戶眼前刷存在感。
關鍵點2：廣告素材內容，不要讓用戶動腦思考
廣告的素材內容一定直觀并且直擊痛點，一定要尋找到一個讓新客興奮的點。就比如每日優(yōu)鮮的一小時達，以及早期海報上的騰訊旗下企業(yè)，拉著騰訊來做背書。因為在裂變的整個過程中，傳播速度是非?？斓?/strong>，如果你還讓用戶去動腦子想這個要不要買、值不值得買、是不是騙人的，那就會很麻煩。
關鍵點3：最有效的福利，都是圍繞價格
5大最有效福利：邀請、紅包、瓜分、砍價、0元購
最有效的福利，都是圍繞著價格做內容。比如每日優(yōu)鮮的邀請有禮、訂單紅包、瓜分百萬現(xiàn)金，砍價和0元搶。就像邀請有禮，你邀請兩個新客下單那就直接返88元，簡單、有效。
關鍵點4：尋找低成本杠桿渠道，舊資源的新價值
很多傳統(tǒng)渠道在今天仍然是很好的渠道，比如像短信數(shù)據(jù)庫，因為在今天短信的成本已經變得很低了，而且很多企業(yè)對它不關注，在這個渠道上和你競爭的對手就會很少。
在第三部分，許曉輝老師就用戶留存問題，提出了4大技巧。
技巧1：會員制，破解老客復購與拉新增量的必要探索。
許曉輝老師認為各電商平臺采取會員制是非常值得深入研究的嘗試，其緣起于老會員的忠誠、價格體系的新老客平衡以及配送速度的局部實驗。
會員制改革面臨的挑戰(zhàn)也很多，比如如何平衡會員權益過高帶給新客的傷害，比如會員權益不高對老客拉動的平淡，比如如何讓會員成為社交裂變的拉新通道等等，都需要根據(jù)用戶特點進行綜合考量。
會員制達到對新老客兼顧的平衡狀態(tài)后，就會發(fā)揮出其長線價值。
技巧2：本地化運營，阿米巴式突圍。
許曉輝老師認為，一個品牌如果真正的貫徹了阿米巴式的運營管理模式，也就是本地化運營，那么內部就會產生賽馬效果，每個部門每天玩命加班，主動創(chuàng)造更多的新玩法，獲取更高的收益。
技巧3：游戲化PBL，或會員留存的MAT邏輯
關于游戲化運營，許曉輝老師舉了兩個例子，一個是建立退出門檻，每一單都有返現(xiàn)，導致你賬戶里永遠有錢，用戶就會產生損失厭惡，進入無限正循環(huán)激勵，讓用戶很長時間留在當前平臺。另外一個是隨機獎勵，因為隨機獎勵是讓人最興奮的，就和搶紅包一樣，如果你明知道紅包里有一分錢，你肯定不搶，但是你搶完才知道紅包里有一分錢，這個過程依然很開心，因為搶了多少東西不重要，重要的是隨機獎勵這種游戲化體驗。
技巧4：多級分銷的微商模式，成為電商標配。
我們可以看到，現(xiàn)在用戶對于配送到實效性的要求越來愈高，但是很少有品牌可以達到京東、天貓那種城市大倉PK配送效率的，所以很多品牌選擇了微商模式，整箱賣，微商的利潤也高，所以一些采用這種模式的品牌用兩三個月的時間可以迅速拉到2萬單。
而這種多級分銷的微商模式，也幾乎成為電商的標配——云集、達令、環(huán)球捕手、貝店、楚楚街、有好東西。
許曉輝老師認為做營銷的人一定要和你的老板、你的團隊、你的組織在思想上有共識，只有這樣你們在行動上才能共振，做很多事就會特別順利。否則如果你沒有這種共識，很可能你做的是對的，但不是整個團隊想要的，最后你的業(yè)績也會受損，所以這種共識一定是團隊協(xié)作的前提。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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