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作者：靠譜君
來源：CMO訓(xùn)練營服務(wù)號
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
許曉輝老師這次分享的主題為“黑客增長的閉環(huán)思維”。主要是圍繞著制定增長策略的6點(diǎn)共識、拉新與激活的4個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、老客與留存的4大技巧這三個方面展開。
許曉輝老師在開場時首先提到：作為一個市場總監(jiān)或VP或CMO，對于增長如果僅簡單的理解到一個流量池的概念是完全不夠的，你要考慮的東西有很多，必須是一個系統(tǒng)的體系和方法。
在第一部分，他認(rèn)為，對于增長很重要的一點(diǎn)就是要有一個基本的定義和共識，因?yàn)楹芏嗳嗽谧鲈鲩L的時候會陷入到所謂的流量、拉新或者是一些小技巧當(dāng)中。因此他根據(jù)自己經(jīng)歷過的一些案例和踩過的一些坑總結(jié)出了增長的定義以及制定增長策略的6點(diǎn)共識。
共識一：海盜法則AARRR，與企業(yè)戰(zhàn)略階段如何匹配？
許曉輝老師在共識一中提到了海盜法則AARRR，他認(rèn)為AARRR方法論的這五個環(huán)節(jié)的順序是可以自由組合的，因?yàn)樗桥c企業(yè)的業(yè)務(wù)和企業(yè)的戰(zhàn)略階段有關(guān)的。在企業(yè)的業(yè)務(wù)方面，他舉了一個家具業(yè)務(wù)的例子，他認(rèn)為如果家具業(yè)務(wù)想做B2C那就別干了，因?yàn)閺?fù)購極差沒有留存，拉新的成本完全hold不住；
在企業(yè)的戰(zhàn)略階段方面，即使在每日優(yōu)鮮這樣一個一天幾十萬單規(guī)模的企業(yè)，大家也經(jīng)常面臨這種困惑，就是公司到底要什么？如果是為了早期的融資，可能你就要增長，那理論上就應(yīng)該把獲取用戶也就是拉新這部分放大，然后放棄掉效率。但如果是到了項(xiàng)目C/D輪的階段，也許提高留存就變得更重要。他認(rèn)為這個問題唯一的解就是跟你的創(chuàng)始人同步好信息，也就是到底我們的企業(yè)在這個階段要什么？
就比如說：營銷面臨的“不可能三角”，新客留存盈利，三個里面只能要兩個，還是自由組合。他覺得這種共識是一定要用各種方式同步給你的boss的，否則你的boss三個全要，既要新客規(guī)模，然后要留存還要盈利，就基本上就變成了一件不可能的事。
共識二：確立北極星指標(biāo)OMTM（唯一關(guān)鍵指標(biāo)），偏執(zhí)all in。
許曉輝老師認(rèn)為只要提到增長黑客就會提到北極星指標(biāo)，但是在業(yè)務(wù)實(shí)操中不能只確定一個指標(biāo)。對于增長來說，北極星指標(biāo)肯定是指幾個指標(biāo)，不能真的只定一個指標(biāo)，就比如你把北極星指標(biāo)確定為“銷售的增長”，那就狂拉低值用戶進(jìn)來，那估計(jì)這個生意做廢的概率極大。
許曉輝老師也提到，很多品牌的挫敗并不是因?yàn)槿藗兯v的產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的退換貨問題，更多的可能是因?yàn)檩^低的客單價導(dǎo)致的用戶質(zhì)量差的問題。所以在確定北極星指標(biāo)時，一定要多維度的思考，甚至連客單價這種因素都要考慮進(jìn)來。
共識三：構(gòu)建增長模型，用數(shù)學(xué)公式表達(dá)。
許曉輝老師認(rèn)為因?yàn)闋I銷在內(nèi)部被人挑戰(zhàn)太多，所以一定要盡量用數(shù)學(xué)公式來清晰的構(gòu)建出一個增長模型，并且跟團(tuán)隊(duì)形成共識，否則以感性對理性基本上廢的概率就更大。此外還有一個可能大家關(guān)注的不是特別多，但卻是營銷人基本功的一件事，就是在你所在的行業(yè)和公司，一定要和老板把拉新成本的上限算清楚，盡可能的爭取最寬泛的拉新成本范圍。
就比如某在線教育平臺，平均一個新客的拉新成本是4000塊錢，但如果老板不了解營銷他可能就會說2000元給我拉一個新客，已經(jīng)給你那么多錢了，京東拉新客才幾十塊錢，但實(shí)際上在教育行業(yè)2000塊錢的拉新成本真的不高。
共識四：數(shù)據(jù)基本功，用戶畫像與增長儀表盤。
許曉輝老師認(rèn)為數(shù)據(jù)這個基本功是真的很重要，但也真的很難，有時即使龐大如騰訊用戶畫像也依然建立的不夠清楚。
許曉輝老師就每日優(yōu)鮮的用戶畫像與在場嘉賓進(jìn)行短暫互動，所得到的猜測結(jié)果是90后為主，男生居多。但真實(shí)的情況卻是每日優(yōu)鮮的用戶80%為女性，其真正的主力軍是30-39歲（80后）的這個群體，她們貢獻(xiàn)的銷售和利潤是最高的。
但如果你不了解這個用戶畫像的時候，其實(shí)根本沒有辦法去知道你的用戶那些痛點(diǎn)到底是什么，就比如你去給35歲的上班族媽媽講90后感興趣的王者榮耀時，她是完全無感的，因?yàn)樗揪蜎]有時間去玩90后的那些東西。所以可能用百里守約去做增長對這種用戶就沒戲了。
他認(rèn)為對于很多初創(chuàng)公司來講，數(shù)據(jù)的重要性可能是很弱的，但是這件事是一定要力推的，這件事不推起來，所有的增長基本都屬于空中樓閣。
共識五：效果評價模型與真共識機(jī)制的確立。
KPI VS OKR
許曉輝老師認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)增長行業(yè)應(yīng)該用OKR來代替KPI，因?yàn)樵鲩L永遠(yuǎn)沒有一個確定的目標(biāo)，所以一定要有一個非常大的彈性考核體系，只有這樣才能讓員工挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)，而不是靠KPI給他一個“死”的限制。
共識六：增長團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，阿米巴組織的賽馬。
許曉輝老師提到，部分企業(yè)采取的是阿米巴式的運(yùn)營管理模式，末尾淘汰制，末尾10%即淘汰。比如說這個部門有10個人，基本上一個季度之內(nèi)必須走一個，無論這個人業(yè)績多好。
同時他也提到既然淘汰是真淘汰那么獎勵也是真獎勵，如果說這個項(xiàng)目是100萬現(xiàn)金獎金，那么完成目標(biāo)之后，大家就真分錢。而且這種獎金是要以月為單位，因?yàn)槿绻阅隇閱挝?，那大家就沒有動力了，所以獎金及時反饋這一點(diǎn)也是很重要的。
關(guān)鍵點(diǎn)1：三類爆款：促銷、引流、贈品
促銷=標(biāo)品打折
引流=獨(dú)特賣點(diǎn)故事
贈品=剛需
第一類是用標(biāo)品打折來做促銷：因?yàn)闃?biāo)品就意味著大家對其價格相對有概念，比如可樂多少錢、農(nóng)夫山泉多少錢，你賣5毛錢的話用戶就會知道的確很便宜，所以一定是用標(biāo)品打折去做促銷；
第二類是用有獨(dú)特賣點(diǎn)或故事的產(chǎn)品去做引流：比如每日優(yōu)鮮的摩奇，喚醒了老北京人的童年記憶，以其獨(dú)特的賣點(diǎn)在微博上喚起了大量的自發(fā)傳播；
第三類就是用剛需的產(chǎn)品去做贈品：比如定制的刀具、紙巾，品牌不斷露出，時刻在用戶眼前刷存在感。
關(guān)鍵點(diǎn)2：廣告素材內(nèi)容，不要讓用戶動腦思考
廣告的素材內(nèi)容一定直觀并且直擊痛點(diǎn)，一定要尋找到一個讓新客興奮的點(diǎn)。就比如每日優(yōu)鮮的一小時達(dá)，以及早期海報(bào)上的騰訊旗下企業(yè)，拉著騰訊來做背書。因?yàn)樵诹炎兊恼麄€過程中，傳播速度是非?？斓?/strong>，如果你還讓用戶去動腦子想這個要不要買、值不值得買、是不是騙人的，那就會很麻煩。
關(guān)鍵點(diǎn)3：最有效的福利，都是圍繞價格
5大最有效福利：邀請、紅包、瓜分、砍價、0元購
最有效的福利，都是圍繞著價格做內(nèi)容。比如每日優(yōu)鮮的邀請有禮、訂單紅包、瓜分百萬現(xiàn)金，砍價和0元搶。就像邀請有禮，你邀請兩個新客下單那就直接返88元，簡單、有效。
關(guān)鍵點(diǎn)4：尋找低成本杠桿渠道，舊資源的新價值
很多傳統(tǒng)渠道在今天仍然是很好的渠道，比如像短信數(shù)據(jù)庫，因?yàn)樵诮裉於绦诺某杀疽呀?jīng)變得很低了，而且很多企業(yè)對它不關(guān)注，在這個渠道上和你競爭的對手就會很少。
在第三部分，許曉輝老師就用戶留存問題，提出了4大技巧。
技巧1：會員制，破解老客復(fù)購與拉新增量的必要探索。
許曉輝老師認(rèn)為各電商平臺采取會員制是非常值得深入研究的嘗試，其緣起于老會員的忠誠、價格體系的新老客平衡以及配送速度的局部實(shí)驗(yàn)。
會員制改革面臨的挑戰(zhàn)也很多，比如如何平衡會員權(quán)益過高帶給新客的傷害，比如會員權(quán)益不高對老客拉動的平淡，比如如何讓會員成為社交裂變的拉新通道等等，都需要根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行綜合考量。
會員制達(dá)到對新老客兼顧的平衡狀態(tài)后，就會發(fā)揮出其長線價值。
技巧2：本地化運(yùn)營，阿米巴式突圍。
許曉輝老師認(rèn)為，一個品牌如果真正的貫徹了阿米巴式的運(yùn)營管理模式，也就是本地化運(yùn)營，那么內(nèi)部就會產(chǎn)生賽馬效果，每個部門每天玩命加班，主動創(chuàng)造更多的新玩法，獲取更高的收益。
技巧3：游戲化PBL，或會員留存的MAT邏輯
關(guān)于游戲化運(yùn)營，許曉輝老師舉了兩個例子，一個是建立退出門檻，每一單都有返現(xiàn)，導(dǎo)致你賬戶里永遠(yuǎn)有錢，用戶就會產(chǎn)生損失厭惡，進(jìn)入無限正循環(huán)激勵，讓用戶很長時間留在當(dāng)前平臺。另外一個是隨機(jī)獎勵，因?yàn)殡S機(jī)獎勵是讓人最興奮的，就和搶紅包一樣，如果你明知道紅包里有一分錢，你肯定不搶，但是你搶完才知道紅包里有一分錢，這個過程依然很開心，因?yàn)閾屃硕嗌贃|西不重要，重要的是隨機(jī)獎勵這種游戲化體驗(yàn)。
技巧4：多級分銷的微商模式，成為電商標(biāo)配。
我們可以看到，現(xiàn)在用戶對于配送到實(shí)效性的要求越來愈高，但是很少有品牌可以達(dá)到京東、天貓那種城市大倉PK配送效率的，所以很多品牌選擇了微商模式，整箱賣，微商的利潤也高，所以一些采用這種模式的品牌用兩三個月的時間可以迅速拉到2萬單。
而這種多級分銷的微商模式，也幾乎成為電商的標(biāo)配——云集、達(dá)令、環(huán)球捕手、貝店、楚楚街、有好東西。
許曉輝老師認(rèn)為做營銷的人一定要和你的老板、你的團(tuán)隊(duì)、你的組織在思想上有共識，只有這樣你們在行動上才能共振，做很多事就會特別順利。否則如果你沒有這種共識，很可能你做的是對的，但不是整個團(tuán)隊(duì)想要的，最后你的業(yè)績也會受損，所以這種共識一定是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的前提。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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