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作者：怪獸先森
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很多品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的“品牌忠誠(chéng)度”似乎越來(lái)越不管用了——品牌或企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到用戶流失或被競(jìng)爭(zhēng)者“搶”走的問(wèn)題。
前兩天一位做餐飲的讀者找到我，說(shuō)原本生意一直好好地，附近寫(xiě)字樓的消費(fèi)者經(jīng)常選擇他的店來(lái)吃飯，他以為可以“一直躺著賺錢(qián)了”。但是上個(gè)月在他店對(duì)面新開(kāi)一家和他差不多的餐館，很快就把他店的一半以上的顧客搶過(guò)去了，導(dǎo)致銷售額大幅下滑。
其實(shí)，類似這樣“用戶易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走”的情況并不少見(jiàn)。
某個(gè)商場(chǎng)生意不錯(cuò)，但是對(duì)面后來(lái)新開(kāi)一家超市后，你的用戶很快就被搶走了。
有些用戶本來(lái)一直用美團(tuán)外賣(mài)點(diǎn)餐，但是后來(lái)喜歡上了“餓了么”平臺(tái)。
甚至，員工本來(lái)在你公司干得好好地，但突然有一天說(shuō)要辭職（很多是被同行挖走了）……
為什么很多用戶這么“不忠誠(chéng)”，容易被對(duì)手搶過(guò)去呢？
一、什么叫“品牌忠誠(chéng)度”
我們首先重新理解一下什么叫“品牌忠誠(chéng)度”。（怪獸先森的文章之前討論過(guò)，現(xiàn)在再簡(jiǎn)單說(shuō)一下）
很多人做產(chǎn)品或搞品牌時(shí)，存在著這樣的認(rèn)識(shí)誤區(qū)——“要讓用戶忠于自己的品牌”。
如果在過(guò)去的中國(guó)商業(yè)社會(huì)中，這是理所當(dāng)然的觀念。因?yàn)檫^(guò)去中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展剛剛起來(lái)時(shí)，被大家知道的品牌并不多，很多搶先進(jìn)入某品類的企業(yè)很快就做成了知名品牌，搶占了用戶的心智。
用戶在有限的選擇中，自然很快就愛(ài)上某個(gè)品牌，產(chǎn)生了我們經(jīng)常說(shuō)了“品牌忠誠(chéng)度”。比如我們都熟知的諾基亞手機(jī)，柯達(dá)膠卷等。
但是后來(lái)隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，更好的品牌也越來(lái)越多，這也就意味著我們用戶的選擇也更多了（不再是過(guò)去僅有的那幾家品牌）。手機(jī)不再是諾基亞可以選擇，出現(xiàn)更好體驗(yàn)的蘋(píng)果等智能手機(jī)；柯達(dá)也被數(shù)碼技術(shù)給代替了。
這個(gè)時(shí)候，用戶的忠誠(chéng)度哪里去了？曾經(jīng)愛(ài)你愛(ài)得深沉的用戶，怎么拋棄了你？！
因此，大部分用戶的需求與“忠誠(chéng)”并不是恒定的。正好相反，現(xiàn)在做產(chǎn)品或品牌時(shí)，我們要去“忠誠(chéng)”于用戶——根據(jù)用戶的需求變化和市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)行不斷的產(chǎn)品或營(yíng)銷上的迭代。而能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品，就是保持用戶“忠誠(chéng)”的前提條件。
而你的產(chǎn)品價(jià)值要么能夠比其他品牌更好地滿足用戶的需求，比如可以送上門(mén)的水果店明顯比沒(méi)有***的店更受很多用戶的喜歡；要么你是比其他品牌提供了不同的獨(dú)特價(jià)值，比如小米手機(jī)的高性比就是當(dāng)時(shí)智能手機(jī)中的獨(dú)特價(jià)值。
但是，如果你的品牌或產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有問(wèn)題，但用戶還是容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，怎么辦？
二、提高用戶的轉(zhuǎn)換成本
著名戰(zhàn)略專家邁克·波特曾提出，當(dāng)用戶從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向另外一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，還會(huì)面臨著轉(zhuǎn)換成本的阻礙。
為了更好理解，怪獸先森簡(jiǎn)單做了一個(gè)圖（我們暫且忽略這個(gè)圖美丑的問(wèn)題…）。
如上圖，如果競(jìng)爭(zhēng)者比你提供更好的價(jià)值來(lái)誘惑你的用戶，如果轉(zhuǎn)換成本不高，用戶就會(huì)像平衡木上的圓球一樣，很容易滑向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊。而如果提高用戶對(duì)你產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，就會(huì)減少用戶的流失。
所以，你的品牌想要讓用戶保持“忠誠(chéng)度”（留住用戶），不但產(chǎn)品要能滿足用戶的需求，還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。
比如，我在幾年前就開(kāi)始用印象筆記（一款線上記錄與保存信息的軟件），雖然很多朋友給我推薦有道云筆記，但我目前依然不會(huì)放棄使用印象筆記。
為什么？這并不是印象筆記非常好用，而是因?yàn)槲乙呀?jīng)在印象筆記平臺(tái)上記錄與整理了幾百條筆記。如果我用新的筆記平臺(tái)，轉(zhuǎn)換成本太大了，從而讓我放棄用其他筆記平臺(tái)。
再如文章開(kāi)頭所說(shuō)的餐飲案例，問(wèn)題其中的一個(gè)原因就是用戶的轉(zhuǎn)換成本不夠高，導(dǎo)致用戶很容易就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搶”走。
而這個(gè)轉(zhuǎn)換成本主要包括：程序成本、財(cái)務(wù)成本和情感成本。下面就和你詳細(xì)說(shuō)說(shuō)。
1.程序性轉(zhuǎn)換成本
程序成本就是用戶更換一個(gè)品牌或產(chǎn)品所需要的時(shí)間、精力或?qū)W習(xí)成本。
比如在“QWERT”排序的鍵盤(pán)普及之后（我們現(xiàn)在的電腦鍵盤(pán)依然是這種），還發(fā)明了更好用的鍵盤(pán)，但依然取代不了 “QWERT”排序的鍵盤(pán)。其中原因就是新的鍵盤(pán)程序成本（學(xué)習(xí)成本）過(guò)高，還有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的更換，涉及的成本會(huì)更大。
再如，很多人即使知道自己所在的行業(yè)或公司沒(méi)有什么前景了，但依然不愿意換其他工作。因?yàn)閾Q新公司與工作，意味著要重新花時(shí)間精力去學(xué)習(xí)和熟悉新環(huán)境，也就是程序成本過(guò)高。
所以，在用戶使用了你的產(chǎn)品， 一點(diǎn)點(diǎn)地積累用戶的程序成本，是提高轉(zhuǎn)換成本的方式之一。
比如前面說(shuō)的印象筆記，我在該平臺(tái)上每增加一條筆記，就是增加了我日后使用其他筆記的程序性轉(zhuǎn)換成本。
還有很多人用了一個(gè)手機(jī)號(hào)碼好幾年了，一直不想換新的，因?yàn)榉e累了很多好友號(hào)碼。換了新號(hào)碼需要逐個(gè)通知好友，提高了我們用新號(hào)碼的程序性轉(zhuǎn)換成本。
同樣，如果你想讓自己的產(chǎn)品快速獲取新用戶，就要降低產(chǎn)品的程序性轉(zhuǎn)換成本。
比如，很多APP的界面設(shè)計(jì)和微信的大同小異，就是降低人們的程序成本，快速熟悉上手。
2.財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本
財(cái)務(wù)性就是用戶繼續(xù)用你的產(chǎn)品或品牌的利益、好處。你用得越多，獲取的利益也多，從而讓你舍不得轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品。
比如我們常見(jiàn)的會(huì)員制度、積分等，就是典型的代表。
亞馬遜網(wǎng)站、costco零售店等的會(huì)員，比非會(huì)員享受到明顯地優(yōu)惠打折等好處。所以很多成了這些平臺(tái)會(huì)員的用戶不會(huì)怎么換其他品牌或平臺(tái)，因?yàn)闀?huì)員或積分制度對(duì)用戶就是一種綁定作用，提高了財(cái)務(wù)性的轉(zhuǎn)換成本。
像文章開(kāi)頭所說(shuō)的餐飲例子，前期如果建立自己的會(huì)員卡或積分制度，就不會(huì)這么輕易被其他競(jìng)爭(zhēng)者搶占用戶。
3.情感性轉(zhuǎn)換成本
有些人即使對(duì)現(xiàn)在的公司非常不滿意，但依然不會(huì)輕易離職。因?yàn)榭赡鼙澈筮€會(huì)有情感性的轉(zhuǎn)換成本，對(duì)公司某些人或某些事依依不舍之情。
很多品牌或企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)自己的用戶參加各種線下的沙龍、交往或其他福利活動(dòng)，除了更好了解用戶之外，還有就是可以增進(jìn)與用戶的情感，讓用戶增加了情感性的轉(zhuǎn)換成本——“這個(gè)老板對(duì)我這么好，我下次還要支持他的東西！”
一些線上的平臺(tái)也會(huì)有自己的交流圈，讓用戶之間建立關(guān)系，也提高了用戶的情感性轉(zhuǎn)換成本——“我在這個(gè)平臺(tái)認(rèn)識(shí)了很多志同道合的人，不舍得走啊”！
可見(jiàn)，情感也可以成為用戶轉(zhuǎn)換其他產(chǎn)品的一個(gè)阻礙成本。
總結(jié)
用戶本來(lái)與你無(wú)親無(wú)故，如果發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品或者其他不同的獨(dú)特產(chǎn)品，毋庸置疑很多用戶會(huì)被引誘過(guò)去。這時(shí)怎么辦？
你想要留住用戶，需要能夠持續(xù)地給用戶提供有效的價(jià)值的前提條件下，還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本——程序性、財(cái)務(wù)性和情感性的轉(zhuǎn)換成本等。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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