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作者：怪獸先森
來源：怪獸先森（Mister-shou）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
很多品牌會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的“品牌忠誠度”似乎越來越不管用了——品牌或企業(yè)經(jīng)常會遇到用戶流失或被競爭者“搶”走的問題。
前兩天一位做餐飲的讀者找到我，說原本生意一直好好地，附近寫字樓的消費者經(jīng)常選擇他的店來吃飯，他以為可以“一直躺著賺錢了”。但是上個月在他店對面新開一家和他差不多的餐館，很快就把他店的一半以上的顧客搶過去了，導(dǎo)致銷售額大幅下滑。
其實，類似這樣“用戶易被競爭對手搶走”的情況并不少見。
某個商場生意不錯，但是對面后來新開一家超市后，你的用戶很快就被搶走了。
有些用戶本來一直用美團外賣點餐，但是后來喜歡上了“餓了么”平臺。
甚至，員工本來在你公司干得好好地，但突然有一天說要辭職（很多是被同行挖走了）……
為什么很多用戶這么“不忠誠”，容易被對手搶過去呢？
一、什么叫“品牌忠誠度”
我們首先重新理解一下什么叫“品牌忠誠度”。（怪獸先森的文章之前討論過，現(xiàn)在再簡單說一下）
很多人做產(chǎn)品或搞品牌時，存在著這樣的認識誤區(qū)——“要讓用戶忠于自己的品牌”。
如果在過去的中國商業(yè)社會中，這是理所當(dāng)然的觀念。因為過去中國的經(jīng)濟發(fā)展剛剛起來時，被大家知道的品牌并不多，很多搶先進入某品類的企業(yè)很快就做成了知名品牌，搶占了用戶的心智。
用戶在有限的選擇中，自然很快就愛上某個品牌，產(chǎn)生了我們經(jīng)常說了“品牌忠誠度”。比如我們都熟知的諾基亞手機，柯達膠卷等。
但是后來隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，更好的品牌也越來越多，這也就意味著我們用戶的選擇也更多了（不再是過去僅有的那幾家品牌）。手機不再是諾基亞可以選擇，出現(xiàn)更好體驗的蘋果等智能手機；柯達也被數(shù)碼技術(shù)給代替了。
這個時候，用戶的忠誠度哪里去了？曾經(jīng)愛你愛得深沉的用戶，怎么拋棄了你？！
因此，大部分用戶的需求與“忠誠”并不是恒定的。正好相反，現(xiàn)在做產(chǎn)品或品牌時，我們要去“忠誠”于用戶——根據(jù)用戶的需求變化和市場的消費趨勢，進行不斷的產(chǎn)品或營銷上的迭代。而能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品，就是保持用戶“忠誠”的前提條件。
而你的產(chǎn)品價值要么能夠比其他品牌更好地滿足用戶的需求，比如可以送上門的水果店明顯比沒有***的店更受很多用戶的喜歡；要么你是比其他品牌提供了不同的獨特價值，比如小米手機的高性比就是當(dāng)時智能手機中的獨特價值。
但是，如果你的品牌或產(chǎn)品價值沒有問題，但用戶還是容易被競爭對手搶走，怎么辦？
二、提高用戶的轉(zhuǎn)換成本
著名戰(zhàn)略專家邁克·波特曾提出，當(dāng)用戶從一個產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向另外一個產(chǎn)品或服務(wù)時，還會面臨著轉(zhuǎn)換成本的阻礙。
為了更好理解，怪獸先森簡單做了一個圖（我們暫且忽略這個圖美丑的問題…）。
如上圖，如果競爭者比你提供更好的價值來誘惑你的用戶，如果轉(zhuǎn)換成本不高，用戶就會像平衡木上的圓球一樣，很容易滑向你的競爭對手那邊。而如果提高用戶對你產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，就會減少用戶的流失。
所以，你的品牌想要讓用戶保持“忠誠度”（留住用戶），不但產(chǎn)品要能滿足用戶的需求，還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。
比如，我在幾年前就開始用印象筆記（一款線上記錄與保存信息的軟件），雖然很多朋友給我推薦有道云筆記，但我目前依然不會放棄使用印象筆記。
為什么？這并不是印象筆記非常好用，而是因為我已經(jīng)在印象筆記平臺上記錄與整理了幾百條筆記。如果我用新的筆記平臺，轉(zhuǎn)換成本太大了，從而讓我放棄用其他筆記平臺。
再如文章開頭所說的餐飲案例，問題其中的一個原因就是用戶的轉(zhuǎn)換成本不夠高，導(dǎo)致用戶很容易就被競爭對手“搶”走。
而這個轉(zhuǎn)換成本主要包括：程序成本、財務(wù)成本和情感成本。下面就和你詳細說說。
1.程序性轉(zhuǎn)換成本
程序成本就是用戶更換一個品牌或產(chǎn)品所需要的時間、精力或?qū)W習(xí)成本。
比如在“QWERT”排序的鍵盤普及之后（我們現(xiàn)在的電腦鍵盤依然是這種），還發(fā)明了更好用的鍵盤，但依然取代不了 “QWERT”排序的鍵盤。其中原因就是新的鍵盤程序成本（學(xué)習(xí)成本）過高，還有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的更換，涉及的成本會更大。
再如，很多人即使知道自己所在的行業(yè)或公司沒有什么前景了，但依然不愿意換其他工作。因為換新公司與工作，意味著要重新花時間精力去學(xué)習(xí)和熟悉新環(huán)境，也就是程序成本過高。
所以，在用戶使用了你的產(chǎn)品， 一點點地積累用戶的程序成本，是提高轉(zhuǎn)換成本的方式之一。
比如前面說的印象筆記，我在該平臺上每增加一條筆記，就是增加了我日后使用其他筆記的程序性轉(zhuǎn)換成本。
還有很多人用了一個手機號碼好幾年了，一直不想換新的，因為積累了很多好友號碼。換了新號碼需要逐個通知好友，提高了我們用新號碼的程序性轉(zhuǎn)換成本。
同樣，如果你想讓自己的產(chǎn)品快速獲取新用戶，就要降低產(chǎn)品的程序性轉(zhuǎn)換成本。
比如，很多APP的界面設(shè)計和微信的大同小異，就是降低人們的程序成本，快速熟悉上手。
2.財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本
財務(wù)性就是用戶繼續(xù)用你的產(chǎn)品或品牌的利益、好處。你用得越多，獲取的利益也多，從而讓你舍不得轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品。
比如我們常見的會員制度、積分等，就是典型的代表。
亞馬遜網(wǎng)站、costco零售店等的會員，比非會員享受到明顯地優(yōu)惠打折等好處。所以很多成了這些平臺會員的用戶不會怎么換其他品牌或平臺，因為會員或積分制度對用戶就是一種綁定作用，提高了財務(wù)性的轉(zhuǎn)換成本。
像文章開頭所說的餐飲例子，前期如果建立自己的會員卡或積分制度，就不會這么輕易被其他競爭者搶占用戶。
3.情感性轉(zhuǎn)換成本
有些人即使對現(xiàn)在的公司非常不滿意，但依然不會輕易離職。因為可能背后還會有情感性的轉(zhuǎn)換成本，對公司某些人或某些事依依不舍之情。
很多品牌或企業(yè)經(jīng)常邀請自己的用戶參加各種線下的沙龍、交往或其他福利活動，除了更好了解用戶之外，還有就是可以增進與用戶的情感，讓用戶增加了情感性的轉(zhuǎn)換成本——“這個老板對我這么好，我下次還要支持他的東西！”
一些線上的平臺也會有自己的交流圈，讓用戶之間建立關(guān)系，也提高了用戶的情感性轉(zhuǎn)換成本——“我在這個平臺認識了很多志同道合的人，不舍得走啊”！
可見，情感也可以成為用戶轉(zhuǎn)換其他產(chǎn)品的一個阻礙成本。
總結(jié)
用戶本來與你無親無故，如果發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品或者其他不同的獨特產(chǎn)品，毋庸置疑很多用戶會被引誘過去。這時怎么辦？
你想要留住用戶，需要能夠持續(xù)地給用戶提供有效的價值的前提條件下，還要提高用戶的轉(zhuǎn)換成本——程序性、財務(wù)性和情感性的轉(zhuǎn)換成本等。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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