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作者：天行子
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（ID：woshipm）
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隨著社群的不斷火爆，社群運(yùn)營這個(gè)職業(yè)也迅速興起，如新媒體運(yùn)營一樣。
無數(shù)人對于這個(gè)新興起的職業(yè)名詞產(chǎn)生了探索，但也和新媒體運(yùn)營一樣，在經(jīng)過一段入職后的磨練，忽然發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域也是平淡無常，正如新媒體的寫稿、排版、發(fā)布。
所謂的社群運(yùn)營，只不過是把一幫潛在消費(fèi)目標(biāo)幫用戶集中到了一起。
做了一年半載的社群運(yùn)營，也仍然是停留在給用戶發(fā)發(fā)禮物，促進(jìn)活躍的階段，對于產(chǎn)品幫助甚微。
沒有完全激活社群價(jià)值，是因?yàn)槟銢]有掌握激活社群的需求。
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首先我們要提問自己幾個(gè)問題：
社群運(yùn)營的目的和目標(biāo)是什么？
社群運(yùn)營的用戶渠道是什么/用戶畫像？
社群存在的優(yōu)勢有哪些？
同類社群存在的劣勢有哪些？
如何盤活劣勢點(diǎn)？
接下來我們要明白社群的五大需求機(jī)制：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、謀求福利、尋求幫助、社交欲望、彰顯價(jià)值。
如何解決社群的五大需求？
1. 針對有效內(nèi)容做優(yōu)質(zhì)篩選評比處理，引發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生更多的有效價(jià)值。
2. 明確用戶可以獲得短期價(jià)值和長期價(jià)值，一定要有真實(shí)可執(zhí)行的方案，針對不同用戶描述不同利益價(jià)值，向一般農(nóng)民講解股本收益和向資本家說果品產(chǎn)量都是不可取的。
3. 給予用戶最大價(jià)值的入群尋求幫助，第一時(shí)間回復(fù)或代接回復(fù)用戶反饋的內(nèi)容和用戶需要幫助的問題。給予社群用戶最大價(jià)值的尊重，如果不能及時(shí)和逐一解答，一定要做好事前工作。
4. 社交的門檻加強(qiáng)與開放，增添入群門檻和做好群組分類，類比交叉運(yùn)營，拒絕社會大染缸，營造良好的社群運(yùn)營環(huán)境。
5. 將用戶變?yōu)樯缛汗芾淼囊徊糠郑谏缛哼\(yùn)營過程中，多留給用戶可發(fā)揮的空間，建立激勵(lì)機(jī)制，彰顯用戶在社群中的地位和存在價(jià)值。
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回到正題：
社群運(yùn)營是為了配合產(chǎn)品的使用，并將用戶引入到產(chǎn)品當(dāng)中來；社群建立的目標(biāo)始終是圍繞“產(chǎn)品”的，無論你的產(chǎn)品是實(shí)物產(chǎn)品，思想或者某一訴求對象。
在社群運(yùn)營之前，首先要明確和建立與用戶的一種鏈接機(jī)制。
它可以是情感鏈接，還是興趣鏈接，亦或是福利價(jià)值鏈接，這對于制定社群五大需求很有幫助，同時(shí)也是突出社群的優(yōu)勢所在。
例如：小米的粉絲社群在建立之初是基于手機(jī)發(fā)燒友的一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)，而公司的基點(diǎn)是利用這批愛好者，通過產(chǎn)品體驗(yàn)這個(gè)基點(diǎn)制造一個(gè)小型的測試體驗(yàn)環(huán)境。
快手與用戶的社群鏈接點(diǎn)是情感，讓快手用戶可以在小范圍的圈子當(dāng)中，感受一種大我的所在，以老鐵666的形式達(dá)到自我情感的宣泄。
所以，明確與社群用戶建立鏈接的基點(diǎn)是關(guān)鍵所在。
在明確社群的建立基點(diǎn)之后，你要解決的是給用戶制作一份他的愿望清單。
用戶加入社群一定是不斷滿足欲望的過程，故此你要針對不同時(shí)期的用戶，為他針對不同的愿望目標(biāo)。
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下面是一張用戶愿望的腦圖，當(dāng)然這只是一個(gè)毛坯，還需要大家的補(bǔ)充。
這里的愿望我們可以簡單的分為三個(gè)階段：
短期愿望——福利
用戶在步入一個(gè)新環(huán)境社群的時(shí)候，他們的行為會顯得異常收斂，動(dòng)物的本性是對陌生環(huán)境的抵觸，而消除這種抵觸的最好方法就是福利。
對于福利的定取我們要采取最簡單粗暴的形式就是錢和禮品，只有食物才能激發(fā)動(dòng)物的原始欲望。
人也不例外，沒有任何人會拒絕食物——除非他是甘地。
這個(gè)階段我們與普通運(yùn)營社群的發(fā)放無意，以簡單的活躍方式篩選，對于非?；钴S的人，我們?yōu)樗斗攀澄锏莫?jiǎng)勵(lì)。
對于潛在活躍的我們做的是認(rèn)真觀察，他們的活躍行為是什么。同時(shí)不要認(rèn)為活躍的人就是你的潛在用戶，真正可以稱之為用戶的往往不會屑于低層次的活躍。
通過滿足用戶福利的愿望，你可以獲得一定基礎(chǔ)的社群用戶聚集。
中期愿望——體驗(yàn)
在用戶初步的熟悉這個(gè)環(huán)境后，假活用戶與沉淀用戶已經(jīng)得到了一定的積累；而在這個(gè)階段是要過濾用戶，可以通過任務(wù)的方式進(jìn)行高額福利和自身產(chǎn)品的體驗(yàn)，投放到用戶的愿望欄當(dāng)中。
產(chǎn)品的免費(fèi)體驗(yàn)可以讓一部分用戶了解和深入體驗(yàn)產(chǎn)品，而你給他們設(shè)立的任務(wù)可以是寫一段用戶體驗(yàn)，也可以是完成某種宣傳。
當(dāng)然此時(shí)為了滿足每個(gè)人的欲望需求，體現(xiàn)公平性與差異化共存，我們要給社群用戶設(shè)立共同目標(biāo)和個(gè)人榮譽(yù)目標(biāo)，如同一個(gè)游戲的公會，精英玩家可以參與到公會的副本開荒與物品分配，而公會成員用戶也可以享受到一定的獎(jiǎng)勵(lì)分成。
社群不是因?yàn)槟骋粋€(gè)人而聚集，如果這個(gè)人走社群倒了就不能稱之為社群，他們會是帶動(dòng)社群驅(qū)動(dòng)的重要條件而不是全部條件。
共同獎(jiǎng)勵(lì)與個(gè)人榮譽(yù)并存，也是激發(fā)用戶活躍的重要條件，同時(shí)也為那些為社群做出小額貢獻(xiàn)的補(bǔ)償，補(bǔ)償?shù)姆绞娇梢砸赃m當(dāng)?shù)模▽檫@部分用戶設(shè)計(jì)的）產(chǎn)品優(yōu)惠作為回饋，同樣也可以選擇簡單粗暴的福利形式，如完成某一節(jié)點(diǎn)目標(biāo)后全員瓜分獎(jiǎng)勵(lì)或全員享受一定的折扣優(yōu)惠。
借用徐老師的一句話：
為了目標(biāo)而去努力，通常會使人勞累，為了目標(biāo)而去游戲，通常會使人感到樂趣。用戶想要嘗試的體驗(yàn)不僅是產(chǎn)品還有完成目標(biāo)的樂趣。
高級愿望——平臺
在用戶完全熟悉和了解社群后，這部分用已經(jīng)成為精英分子，并進(jìn)入獲取高級愿望的階段，而這類用戶已經(jīng)不能簡單的稱之為用戶。他們的一點(diǎn)一滴將和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，所有的產(chǎn)品最終訴求點(diǎn)仍是人，而人也恰好是最有價(jià)值的產(chǎn)品。
如小米的粉絲社群不僅是小米手機(jī)的重要用戶，同時(shí)也是支持小米產(chǎn)品的中流砥柱，他們的價(jià)值更像是每款產(chǎn)品的幕后推手，也可以稱之為小米最有價(jià)值的產(chǎn)品。
B站也是如此：用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，用戶的UP主，是B站產(chǎn)品價(jià)值的重中之重。
用戶的高級愿望不僅是產(chǎn)品賦予給他的福利，而是用戶可以通過產(chǎn)品達(dá)到自己價(jià)值的最大化輸出，激發(fā)一個(gè)人的簡單活躍可以通過解決溫飽問題來實(shí)現(xiàn)。
而讓用戶的能力在社群當(dāng)中施展，你要做的是將產(chǎn)品與個(gè)人價(jià)值最大化的融合，通過實(shí)現(xiàn)用戶的中期愿望。
我們可以簡單的將用戶進(jìn)行升級，發(fā)現(xiàn)用戶的不同尋常，產(chǎn)品的需求點(diǎn)總會符合一定用戶的訴求點(diǎn)，運(yùn)營社群所要做的不僅要讓用戶成為和社群的擔(dān)當(dāng)者。
同時(shí)也要讓用戶成為產(chǎn)品的宣傳者，或者變?yōu)樾麄鞯囊徊糠?，產(chǎn)品的代言不僅僅是名人效應(yīng)，還有用戶的烘托。
通過實(shí)現(xiàn)用戶的高級愿望還可以成為平臺的重要驅(qū)動(dòng)：
直播平臺的火爆發(fā)展，是因?yàn)榧礉M足了普通用戶的娛樂需求又高級用戶的價(jià)值收益；
公眾號的火爆讓人人都成為了一個(gè)有夢想的作家；
抖音的風(fēng)靡不僅是因?yàn)樽陨淼乃惴?，還給予用戶想漣漪效應(yīng)一樣不斷的擴(kuò)散自己的魅力。
網(wǎng)易云音樂不僅僅是自身的產(chǎn)品過硬，還有平臺獨(dú)立音樂人的魅力和用戶的動(dòng)情留言。它的宣傳仍是通過用戶來彰顯產(chǎn)品的價(jià)值，而也通過此過程使社群（用戶）產(chǎn)生裂變。
為用戶制作一份愿望清單是社群好運(yùn)營的一個(gè)簡單方法，在制定社群規(guī)則的時(shí)候可以嘗試運(yùn)用這種方法，畢竟群規(guī)不僅僅只是規(guī)范群成員的制度規(guī)則，更是激勵(lì)他們活躍與成長的一種手段。
人的欲望是不斷變化的，作為一名社群運(yùn)營者，要隨時(shí)掌握用戶的欲望需求。想要管理用戶，首先要做的是理解你的用戶。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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