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作者：麥田Steven
來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（niaoge8）
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提到社群，很多人第一印象是各種微信群，對(duì)企業(yè)來(lái)講，要是認(rèn)為社群就是拉幾個(gè)微信群，這樣的社群從誕生就注定失敗，理解社群，先要理解社群的出現(xiàn)和意義。
一、社群的意義
隨著流量獲取越來(lái)越困難，公眾號(hào)打開(kāi)率持續(xù)走低，微信群作為獲取新用戶(hù)并與用戶(hù)直接溝通的渠道，越發(fā)的受到重視，從剛開(kāi)始的拉個(gè)種子用戶(hù)群，到覆蓋產(chǎn)品全用戶(hù)，社群運(yùn)營(yíng)也上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面。
我們可以看到，不同的時(shí)代，商業(yè)邏輯的鏈條有不同的演化路徑：
工業(yè)時(shí)代：
一次性買(mǎi)賣(mài)，當(dāng)你付完錢(qián)獲得產(chǎn)品，服務(wù)即終止。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：
PC流量玩法，先圈用戶(hù)，然后廣告、電商、會(huì)員變現(xiàn)，只要用戶(hù)在，就可以持續(xù)獲利。
后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：
服務(wù)賦能原有產(chǎn)品，同時(shí)演化出新的產(chǎn)品，一魚(yú)三吃。
舉個(gè)例子：
一位作者出了一本書(shū)，在工業(yè)時(shí)代交給出版商，賣(mài)一本拿一本的版稅，這個(gè)商業(yè)鏈條就完結(jié)了；
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他開(kāi)始在博客寫(xiě)作、成為了微博大V，可以接廣告或賣(mài)貨獲益；
到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他不光開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，還組織了讀者群，發(fā)現(xiàn)有些壓箱底的東西更適合小范圍傳播，于是建了付費(fèi)的知識(shí)星球，別人看完還是有疑問(wèn)，又有了分答的付費(fèi)問(wèn)答。整個(gè)演化過(guò)程中，隨著服務(wù)的深化，商業(yè)形態(tài)是不斷豐富的。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚集了用戶(hù)，但服務(wù)的深化需要有和用戶(hù)有強(qiáng)鏈接的關(guān)系，社群在這里就起到很重要的作用。
二、什么類(lèi)型的企業(yè)適合做社群
企業(yè)做社群可以低成本的獲客和給用戶(hù)提供更多的產(chǎn)品服務(wù)，然而并不是所有的企業(yè)都適合做社群。
社群適用與以下三類(lèi)企業(yè)：
1、 企業(yè)發(fā)展初期
在企業(yè)發(fā)展初期，各方資源都比較薄弱，社群作為低成本的獲客方式，可最快的獲取到第一批種子用戶(hù)，這些種子用戶(hù)又可以促進(jìn)產(chǎn)品迭代和口碑效應(yīng)。
2、決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品
比如保險(xiǎn)之類(lèi)的產(chǎn)品，資金門(mén)檻高，用戶(hù)需要不斷的了解才能形成購(gòu)買(mǎi)決策，這就需要在社群內(nèi)不斷的溝通讓用戶(hù)理解，消除疑慮。
3、使用或認(rèn)知門(mén)檻高的產(chǎn)品
比如區(qū)塊鏈，作為新事物用戶(hù)對(duì)于整個(gè)概念就是模糊的，剛接觸的人更不知道怎么進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)等操作，傳統(tǒng)的Q&A和操作指南并不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
三、企業(yè)該如何打造自己的社群？
按照拉新、促活、 轉(zhuǎn)化的邏輯如下:
1 社群拉新
①活動(dòng)裂變
活動(dòng)裂變無(wú)疑是目前最有效的社群拉新方式，從網(wǎng)易戲精出來(lái)講課啦，到新世相營(yíng)銷(xiāo)課，這種方式不僅迅速聚集了用戶(hù)同時(shí)刷爆了朋友圈。
這種活動(dòng)的核心是用極具優(yōu)惠感產(chǎn)品或給予利益誘發(fā)用戶(hù)的賺便宜心理，常用手法有進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠/免費(fèi)、拼單優(yōu)惠、現(xiàn)價(jià)遠(yuǎn)低于原價(jià)、限時(shí)特惠、階梯漲價(jià)、邀請(qǐng)/分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)等。
一個(gè)完整的活動(dòng)裂變流程如下:
②企業(yè)個(gè)人號(hào)建設(shè)
微信熟人社交的性質(zhì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)號(hào)會(huì)有一定的抵觸，大家不愿意看到朋友圈里的微商廣告，但對(duì)公司或行業(yè)信息沒(méi)有太多的抵觸，個(gè)人號(hào)作為拉新和展示的重要途徑，要把形象樹(shù)立成在這個(gè)公司的一位活生生的員工，對(duì)產(chǎn)品熟悉，對(duì)行業(yè)有見(jiàn)解，而非客服或是不知道背后是誰(shuí)的天天發(fā)廣告的角色。
朋友圈很一個(gè)很好的展示途徑，微信好友上限5040人，每條朋友圈就是對(duì)5040精準(zhǔn)人群的信息展示，要做到的是發(fā)出的東西像分享而不像廣告，在平時(shí)的朋友圈建設(shè)中，除了公司的信息外，還要有個(gè)人生活狀態(tài)的展示，對(duì)行業(yè)的理解和看法。
2 社群促活
很多微信群拉起來(lái)之后活躍了幾天要么就沉積成了死群，要么廣告叢生或變成了閑聊群，把用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)只是第一步，后面要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)才能保持社群的活力。
總結(jié)起來(lái)，企業(yè)社群需要提供給用戶(hù)以下5點(diǎn)價(jià)值
① 信息價(jià)值
用戶(hù)在群內(nèi)可第一時(shí)間獲取關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，然而微信對(duì)于群管理并不友好，官方發(fā)布很容易淹沒(méi)在群信息中，官方信息需要加入點(diǎn)儀式感以區(qū)別群內(nèi)其他消息，比如以圖片、固定版塊、固定時(shí)間的形式發(fā)布，在用戶(hù)心中樹(shù)立獨(dú)特的印象。
② 利益價(jià)值
微信群打招呼的形式紅包，定期的帶有小獎(jiǎng)品的活動(dòng)可有效的調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性。
③ 觀點(diǎn)價(jià)值
群提供了和公司創(chuàng)始人或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人近距離接觸的空間，群成員非常樂(lè)意聽(tīng)到他們對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于行業(yè)的一些看法，同時(shí)經(jīng)常邀請(qǐng)些大佬在群內(nèi)發(fā)言往往能掀起互動(dòng)的高潮。
④ 學(xué)習(xí)價(jià)值
前面提到適合做社群的行業(yè)往往一定的認(rèn)知或決策門(mén)檻，幫助社群成員提高相關(guān)方面的知識(shí)能提高社群的粘性。
⑤ 鏈接價(jià)值
不僅是用戶(hù)與企業(yè)的鏈接，用戶(hù)與用戶(hù)之間的鏈接也會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值，企業(yè)可組織線下見(jiàn)面會(huì)，同時(shí)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐娜河炎园l(fā)組織，給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)。
3 社群轉(zhuǎn)化
做社群的目的最終是為了帶來(lái)轉(zhuǎn)化，需要準(zhǔn)尋以下兩點(diǎn)：
1、以場(chǎng)景帶轉(zhuǎn)化
微信作為社交工具，聊天的環(huán)境并不利于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，這時(shí)就需要場(chǎng)景化設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化形式，把用戶(hù)從聊天的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變到自己設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中，轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景可以是節(jié)日、熱點(diǎn)等。
2、轉(zhuǎn)化流程的便利性
多次跳轉(zhuǎn)往往會(huì)流失掉相當(dāng)一部分用戶(hù)，當(dāng)社群人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，有必要建立基于微信的產(chǎn)品形式。
社群不是微信群出現(xiàn)后才有的產(chǎn)物，從BBS到各類(lèi)的興趣APP，社群的演化會(huì)讓產(chǎn)品離用戶(hù)越來(lái)越近，溝通越來(lái)越方便，同時(shí)基于用戶(hù)的需求會(huì)演化出新的產(chǎn)品形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)為王，不管社群以什么樣的形態(tài)出現(xiàn)，秉承服務(wù)好用戶(hù)的心態(tài)才能做好社群的運(yùn)營(yíng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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