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聽說瑞幸退市后，私域流量做得很不錯(cuò)，特地去瑞幸買了杯咖啡，順便打算加個(gè)群『潛伏』一下。 

仔細(xì)觀察了一下，瑞幸的門店有好幾處放著二維碼的地方：易拉寶、吧臺(tái)、前臺(tái)。在店員的引導(dǎo)下，我通過二維碼進(jìn)入了瑞幸『小程序』，添加了『首席福利官lucky』，最終加到了附近門店的群。

（路徑有點(diǎn)長(zhǎng)，需要店員指引） 

經(jīng)過一段時(shí)間的潛伏，我卻發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)“端倪”——瑞幸的群，其實(shí)就是個(gè)廣告群。

怎么群都沒有運(yùn)營(yíng)，都在發(fā)廣告，真的有效果嗎？ 

我們來看一組數(shù)據(jù)：

（1）截止今年7月，瑞幸擁有180萬私域用戶，每天直接貢獻(xiàn)單量3.5萬杯，通過群內(nèi)提醒促單10萬多杯；

（2）達(dá)成這個(gè)目標(biāo)僅用3個(gè)多月，其中60%以上都是活躍用戶；

（3）用戶入群后月消費(fèi)次數(shù)提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%；

（4）目前，私域訂單貢獻(xiàn)已經(jīng)超過第三方外賣平臺(tái)渠道，第一為APP，第二為小程序。 

盡管從數(shù)據(jù)上看，瑞幸的私域做的風(fēng)生水起，但這與AARRR模型明顯不匹配。 

其實(shí)現(xiàn)在很多社群都是基于『AARRR』模型來運(yùn)作，即按照『拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化-自傳播』這樣一條線性的流程來轉(zhuǎn)化用戶，例如母嬰群： 

先拉新，然后通過大咖課程來激活、留存用戶，再結(jié)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造信任，最終轉(zhuǎn)化用戶，引發(fā)用戶的自傳播。 

但對(duì)于高頻剛需的產(chǎn)品、特別是新零售行業(yè)，『AARRR』模型就顯得有點(diǎn)累贅。這些行業(yè)更適合使用『進(jìn)活粘值薦』模型。 

下面帶大家通過『進(jìn)活粘值薦』模型，來拆解下瑞幸的『私域自救』之路。

一、『進(jìn)活粘值薦』模型分析

為了方便大家理解，我們先花30s簡(jiǎn)單了解下『進(jìn)活粘值薦』。

（看不懂沒關(guān)系，直接看文字版）

其實(shí)『進(jìn)活粘值薦』模型更像是AARRR的另一個(gè)版本。和AARRR一樣，這個(gè)模型也是5步：

（1）進(jìn)-拉新流量

（2）活-首購

（3）粘-復(fù)購

（4）值-持續(xù)買

（5）薦-裂變

前四步『進(jìn)活粘值』和AARRR『拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化』類似。但不同的在于，AARRR更關(guān)注用戶的活躍和留存，而這個(gè)模型更多關(guān)注的是營(yíng)業(yè)額，因此每一步都會(huì)產(chǎn)生交易。 

而且在這個(gè)模型中，『薦』會(huì)提前，在每一步都存在，例如『進(jìn)』會(huì)通過大量補(bǔ)貼引導(dǎo)老帶新；『粘』促進(jìn)復(fù)購，會(huì)通過砍價(jià)、拼團(tuán)這種形式達(dá)成。 

大概了解下這個(gè)模型，我們就可以正式進(jìn)入『瑞幸私域』的拆解環(huán)節(jié)。

1、『進(jìn)』

瑞幸私域每個(gè)月都會(huì)涌入大量的新用戶。在今年6月，瑞幸私域新增60萬以上的群用戶。拆解了瑞幸私域的拉新渠道，主要有這4大渠道：

（1）小程序、APP導(dǎo)流到個(gè)人號(hào) 

在小程序和APP的領(lǐng)券界面，會(huì)有一個(gè)『關(guān)注lucky』的按鈕，添加微信號(hào)并進(jìn)群即可獲取大額優(yōu)惠券。

雖然是個(gè)二級(jí)界面，但領(lǐng)券界面仍是用戶頻繁進(jìn)入的界面，再加上大額優(yōu)惠券作為誘餌，用戶添加率不會(huì)低。

（2）門店引流導(dǎo)流到個(gè)人號(hào)

正如開頭所說，瑞幸的門店在前臺(tái)、易拉寶都會(huì)放二維碼，店員會(huì)引導(dǎo)到店用戶掃碼進(jìn)入小程序（或APP）添加福利官，最后引導(dǎo)到社群中。

（3）裂變拉新

這個(gè)就是『薦』的提前了。

在這一部分，瑞幸主打的策略是鼓勵(lì)分享——此前的策略是老用戶邀一得一，如今是抵用金。

瑞幸咖啡成功地把自己打造成了一個(gè)社交飲品，通過大量的預(yù)算用作用戶補(bǔ)貼，并激發(fā)老用戶分享拉新。

除此之外，瑞幸還有新用戶首單免費(fèi)，這樣的『羊毛消息』刺激了許多用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。一傳一、百傳百，身邊的很多朋友幾乎都是通過這個(gè)福利認(rèn)識(shí)到了瑞幸。

（4）廣告投放、跨界營(yíng)銷

瑞幸的廣告投放砸的挺兇：大牌明星代言、朋友圈投放...在18年1~3月，瑞幸在朋友圈的投放就超過800萬。 

除了廣告砸的兇，瑞幸還熱衷于跨界營(yíng)銷：游戲行業(yè)、電影行業(yè)... 

跨界營(yíng)銷帶來的粉絲效應(yīng)，再搭配上大額優(yōu)惠券，裂變效果妥妥的。

圖源：網(wǎng)絡(luò) 

2、『活』

『進(jìn)活粘值薦』模型中的『活』，會(huì)把重心放在“促進(jìn)與用戶達(dá)成第一次交易”。

有了第一次交易，用戶就能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品，會(huì)更容易有第二次的消費(fèi)。所以“新人首單免費(fèi)”、“免費(fèi)送好友咖啡”，就成為了一個(gè)很有效的手段。

不要錢的倒貼喝咖啡，薅zb主義的羊毛，這些名頭一度成為大眾對(duì)于瑞幸的印象。不過這也讓瑞幸開始變得廣為人知。

3、『粘』

這里就涉及到瑞幸的『社群運(yùn)營(yíng)』了。

雖然前面說，瑞幸的群就像廣告群，幾乎0活躍，但數(shù)據(jù)說明，這樣的模式能夠有效地把用戶黏住。

其實(shí)仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“廣告”里面還是會(huì)有一些運(yùn)營(yíng)套路在里面的。

（1）廣告內(nèi)容

因?yàn)槿鹦业挠脩舸蠖喽际峭ㄟ^“免費(fèi)”、“大額優(yōu)惠券”拉來的，所以想要增強(qiáng)用戶粘性，優(yōu)惠券就成為了一個(gè)有效手段（甚至是必要）。因此所有的廣告，都是“優(yōu)惠券”、“福利”。

（2）固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

瑞幸的廣告時(shí)間，都是在這六個(gè)時(shí)間段：

（1、早上8:30，早餐時(shí)間；

（2、中午11:00，大額優(yōu)惠券，準(zhǔn)備午飯；

（3、中午12:00，搶紅包，給午飯來杯飲料；

（4、下午14:00，準(zhǔn)備下午茶；

（5、下午15:30，下午茶時(shí)間；

（6、下午16:30，下午茶時(shí)間；

（7、晚上20:00，晚飯后，準(zhǔn)備加班的；

這個(gè)頻率可以說是非常頻繁了，但瑞幸應(yīng)該是根據(jù)訂單高峰所制定的時(shí)間，目的更多在于多次觸達(dá)客戶。因此，群里每天直接貢獻(xiàn)單量3.5萬杯，但通過群內(nèi)提醒促單達(dá)到了10萬多杯。

（3）輕運(yùn)營(yíng)

因?yàn)樯缛旱哪康母嘣谟谟|達(dá)提醒用戶，所以并沒有在群里做太多的轉(zhuǎn)化工作。

更重要的是，能夠有效減少運(yùn)營(yíng)成本。在全國(guó)，瑞幸可是有著9000多個(gè)群，這個(gè)體量的社群，發(fā)廣告這種輕運(yùn)營(yíng)策略能夠大大減少人力成本。

在這里說個(gè)額外話，在『粘』這里，星巴克有個(gè)挺不錯(cuò)的idea。

星巴克有一個(gè)叫做early bird的app。鼓勵(lì)用戶按下“起床”鍵后立刻“起床”，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)趕到附近的星巴克，這樣就可以打折買到一杯咖啡，但遲到就作廢。

將用戶起床的場(chǎng)景和產(chǎn)品聯(lián)系起來，更容易培養(yǎng)用戶習(xí)慣，促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)。

4、『值』

這里的『值』，指的是『用戶價(jià)值』，也就是指用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)。

有這么一個(gè)公式，用戶價(jià)值=[收入-（取得+維系成本）]。

在私域流量池中，瑞幸對(duì)于用戶的維系成本是很低的，那么要再深入挖掘用戶價(jià)值，就要從收入下手了。

除了每日提高復(fù)購，瑞幸還推出了一系列動(dòng)作：禮品卡、充5送3等活動(dòng)。在APP和小程序底部，也會(huì)不斷通過優(yōu)惠券，刺激用戶持續(xù)消費(fèi)。 

5、『薦』

因?yàn)椤核]』發(fā)生在每一步，不好拆解，給大家大概盤點(diǎn)一下，瑞幸的『薦』活動(dòng)。

（1）邀請(qǐng)新用戶得抵用金：邀請(qǐng)1位獲20元，邀請(qǐng)2位、3位都能獲18元；

（2）禮品卡：用戶免費(fèi)獲得一張禮品卡送給新用戶，往里面充值即可使用；

（3）好友拼單：滿39減25，滿69減39，相當(dāng)于外賣平臺(tái)的滿減優(yōu)惠；

（4）......

除了這些長(zhǎng)期拉新策略，瑞幸也會(huì)舉辦各式各樣的拉新活動(dòng)。既促進(jìn)了用戶的消費(fèi)，又能有效地獲取新用戶——『薦』存在于各個(gè)階段，持續(xù)有效地降低拉新成本。

二、『總結(jié)』

本文的目的，除了給大家拆解瑞幸的一些玩法，也想給大家介紹『進(jìn)活粘值薦』這個(gè)模型。

從表面來看，瑞幸的社群基本0活躍，在很多人眼中可能就是個(gè)死群，沒有價(jià)值。但實(shí)際上，它卻能靠著發(fā)廣告，每天給瑞幸?guī)砹?0萬杯咖啡，100多萬的銷量。

群活躍固然重要，但也要看行業(yè)和社群的定位，AARRR模型也并不是適合所有行業(yè)的社群。

希望能夠幫到大家。

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