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聽說瑞幸退市后，私域流量做得很不錯，特地去瑞幸買了杯咖啡，順便打算加個群『潛伏』一下。
仔細觀察了一下，瑞幸的門店有好幾處放著二維碼的地方：易拉寶、吧臺、前臺。在店員的引導(dǎo)下，我通過二維碼進入了瑞幸『小程序』，添加了『首席福利官lucky』，最終加到了附近門店的群。
（路徑有點長，需要店員指引）
經(jīng)過一段時間的潛伏，我卻發(fā)現(xiàn)了一點“端倪”——瑞幸的群，其實就是個廣告群。
怎么群都沒有運營，都在發(fā)廣告，真的有效果嗎？
我們來看一組數(shù)據(jù)：
（1）截止今年7月，瑞幸擁有180萬私域用戶，每天直接貢獻單量3.5萬杯，通過群內(nèi)提醒促單10萬多杯；
（2）達成這個目標僅用3個多月，其中60%以上都是活躍用戶；
（3）用戶入群后月消費次數(shù)提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%；
（4）目前，私域訂單貢獻已經(jīng)超過第三方外賣平臺渠道，第一為APP，第二為小程序。
盡管從數(shù)據(jù)上看，瑞幸的私域做的風(fēng)生水起，但這與AARRR模型明顯不匹配。
其實現(xiàn)在很多社群都是基于『AARRR』模型來運作，即按照『拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化-自傳播』這樣一條線性的流程來轉(zhuǎn)化用戶，例如母嬰群：
先拉新，然后通過大咖課程來激活、留存用戶，再結(jié)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造信任，最終轉(zhuǎn)化用戶，引發(fā)用戶的自傳播。
但對于高頻剛需的產(chǎn)品、特別是新零售行業(yè)，『AARRR』模型就顯得有點累贅。這些行業(yè)更適合使用『進活粘值薦』模型。
下面帶大家通過『進活粘值薦』模型，來拆解下瑞幸的『私域自救』之路。
為了方便大家理解，我們先花30s簡單了解下『進活粘值薦』。
（看不懂沒關(guān)系，直接看文字版）
其實『進活粘值薦』模型更像是AARRR的另一個版本。和AARRR一樣，這個模型也是5步：
（1）進-拉新流量
（2）活-首購
（3）粘-復(fù)購
（4）值-持續(xù)買
（5）薦-裂變
前四步『進活粘值』和AARRR『拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化』類似。但不同的在于，AARRR更關(guān)注用戶的活躍和留存，而這個模型更多關(guān)注的是營業(yè)額，因此每一步都會產(chǎn)生交易。
而且在這個模型中，『薦』會提前，在每一步都存在，例如『進』會通過大量補貼引導(dǎo)老帶新；『粘』促進復(fù)購，會通過砍價、拼團這種形式達成。
大概了解下這個模型，我們就可以正式進入『瑞幸私域』的拆解環(huán)節(jié)。
瑞幸私域每個月都會涌入大量的新用戶。在今年6月，瑞幸私域新增60萬以上的群用戶。拆解了瑞幸私域的拉新渠道，主要有這4大渠道：
在小程序和APP的領(lǐng)券界面，會有一個『關(guān)注lucky』的按鈕，添加微信號并進群即可獲取大額優(yōu)惠券。
雖然是個二級界面，但領(lǐng)券界面仍是用戶頻繁進入的界面，再加上大額優(yōu)惠券作為誘餌，用戶添加率不會低。
正如開頭所說，瑞幸的門店在前臺、易拉寶都會放二維碼，店員會引導(dǎo)到店用戶掃碼進入小程序（或APP）添加福利官，最后引導(dǎo)到社群中。
這個就是『薦』的提前了。
在這一部分，瑞幸主打的策略是鼓勵分享——此前的策略是老用戶邀一得一，如今是抵用金。
瑞幸咖啡成功地把自己打造成了一個社交飲品，通過大量的預(yù)算用作用戶補貼，并激發(fā)老用戶分享拉新。
除此之外，瑞幸還有新用戶首單免費，這樣的『羊毛消息』刺激了許多用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。一傳一、百傳百，身邊的很多朋友幾乎都是通過這個福利認識到了瑞幸。
除了廣告砸的兇，瑞幸還熱衷于跨界營銷：游戲行業(yè)、電影行業(yè)...
跨界營銷帶來的粉絲效應(yīng)，再搭配上大額優(yōu)惠券，裂變效果妥妥的。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
『進活粘值薦』模型中的『活』，會把重心放在“促進與用戶達成第一次交易”。
有了第一次交易，用戶就能夠體驗到產(chǎn)品，會更容易有第二次的消費。所以“新人首單免費”、“免費送好友咖啡”，就成為了一個很有效的手段。
不要錢的倒貼喝咖啡，薅zb主義的羊毛，這些名頭一度成為大眾對于瑞幸的印象。不過這也讓瑞幸開始變得廣為人知。
這里就涉及到瑞幸的『社群運營』了。
雖然前面說，瑞幸的群就像廣告群，幾乎0活躍，但數(shù)據(jù)說明，這樣的模式能夠有效地把用戶黏住。
其實仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，“廣告”里面還是會有一些運營套路在里面的。
因為瑞幸的用戶大多都是通過“免費”、“大額優(yōu)惠券”拉來的，所以想要增強用戶粘性，優(yōu)惠券就成為了一個有效手段（甚至是必要）。因此所有的廣告，都是“優(yōu)惠券”、“福利”。
瑞幸的廣告時間，都是在這六個時間段：
（1、早上8:30，早餐時間；
（2、中午11:00，大額優(yōu)惠券，準備午飯；
（3、中午12:00，搶紅包，給午飯來杯飲料；
（4、下午14:00，準備下午茶；
（5、下午15:30，下午茶時間；
（6、下午16:30，下午茶時間；
（7、晚上20:00，晚飯后，準備加班的；
這個頻率可以說是非常頻繁了，但瑞幸應(yīng)該是根據(jù)訂單高峰所制定的時間，目的更多在于多次觸達客戶。因此，群里每天直接貢獻單量3.5萬杯，但通過群內(nèi)提醒促單達到了10萬多杯。
因為社群的目的更多在于觸達提醒用戶，所以并沒有在群里做太多的轉(zhuǎn)化工作。
更重要的是，能夠有效減少運營成本。在全國，瑞幸可是有著9000多個群，這個體量的社群，發(fā)廣告這種輕運營策略能夠大大減少人力成本。
在這里說個額外話，在『粘』這里，星巴克有個挺不錯的idea。
星巴克有一個叫做early bird的app。鼓勵用戶按下“起床”鍵后立刻“起床”，在一個小時內(nèi)趕到附近的星巴克，這樣就可以打折買到一杯咖啡，但遲到就作廢。
將用戶起床的場景和產(chǎn)品聯(lián)系起來，更容易培養(yǎng)用戶習(xí)慣，促進持續(xù)消費。
這里的『值』，指的是『用戶價值』，也就是指用戶的消費貢獻。
有這么一個公式，用戶價值=[收入-（取得+維系成本）]。
在私域流量池中，瑞幸對于用戶的維系成本是很低的，那么要再深入挖掘用戶價值，就要從收入下手了。
除了每日提高復(fù)購，瑞幸還推出了一系列動作：禮品卡、充5送3等活動。在APP和小程序底部，也會不斷通過優(yōu)惠券，刺激用戶持續(xù)消費。
因為『薦』發(fā)生在每一步，不好拆解，給大家大概盤點一下，瑞幸的『薦』活動。
（1）邀請新用戶得抵用金：邀請1位獲20元，邀請2位、3位都能獲18元；
（2）禮品卡：用戶免費獲得一張禮品卡送給新用戶，往里面充值即可使用；
（3）好友拼單：滿39減25，滿69減39，相當于外賣平臺的滿減優(yōu)惠；
（4）......
除了這些長期拉新策略，瑞幸也會舉辦各式各樣的拉新活動。既促進了用戶的消費，又能有效地獲取新用戶——『薦』存在于各個階段，持續(xù)有效地降低拉新成本。
本文的目的，除了給大家拆解瑞幸的一些玩法，也想給大家介紹『進活粘值薦』這個模型。
從表面來看，瑞幸的社群基本0活躍，在很多人眼中可能就是個死群，沒有價值。但實際上，它卻能靠著發(fā)廣告，每天給瑞幸?guī)砹?0萬杯咖啡，100多萬的銷量。
群活躍固然重要，但也要看行業(yè)和社群的定位，AARRR模型也并不是適合所有行業(yè)的社群。
希望能夠幫到大家。
-END-
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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