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討論私域，有一個(gè)人群是必然需要求教的對(duì)象：

盡管2020年號(hào)稱(chēng)是私域元年，但這個(gè)增長(zhǎng)策略最早從2014-2015就已在市場(chǎng)上孕育，直到2018-2019年逐漸被市場(chǎng)接受。這其中，孕育增長(zhǎng)策略的人群包括淘系創(chuàng)業(yè)者和商家。其中必聊對(duì)象之一，正是艾客創(chuàng)始人兼CEO何健星。

從2015年離職淘寶并創(chuàng)辦艾客，何健星在私域領(lǐng)域已累計(jì)服務(wù)過(guò)萬(wàn)商家，為商家達(dá)成交易金額超1500億，這一數(shù)字仍在快速增長(zhǎng)中。在他看來(lái)，私域今天雖然依托微信生態(tài)，卻在將無(wú)數(shù)平臺(tái)串聯(lián)打通在一起。

如我們很少討論內(nèi)容策略對(duì)私域的幫助，何健星卻提到小紅書(shū)等平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+私域運(yùn)營(yíng)的組合，這比普通內(nèi)容的轉(zhuǎn)化至少提高10多倍。還有淘寶和京東等平臺(tái)的用戶(hù)流量成為許多團(tuán)隊(duì)私域用戶(hù)流量池構(gòu)建的起點(diǎn)。

他明確提到運(yùn)營(yíng)流程的重要性，可以幫助團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)現(xiàn)10-20萬(wàn)/月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)成。以及老客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要性：相比新客，老客帶來(lái)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)至少是3倍以上。

很多腦洞比想象中開(kāi)闊，許多話(huà)題也更值得花時(shí)間深入。現(xiàn)在，則讓我們先坐下來(lái)，和何健星一起深聊私域的變遷和機(jī)會(huì)。如下，Enjoy：

 艾客創(chuàng)始人兼CEO 何健星

見(jiàn)實(shí)：私域流量的玩法是從2017年開(kāi)始被小圈子接受，2018年開(kāi)始成型。艾客看到的私域，在2年前、1年前、今天，有什么不一樣嗎？

何健星：私域的發(fā)展史不止這么短。2014-2015年，那時(shí)私域最好的觸點(diǎn)是公眾號(hào)，只是到2017-2018年公眾號(hào)打開(kāi)率下滑，很多商家發(fā)現(xiàn)通過(guò)個(gè)人微信號(hào)做私域更有效，但問(wèn)題是客戶(hù)信息化能力很薄弱，因此個(gè)人號(hào)私域開(kāi)始火起來(lái)。

騰訊官方打擊外掛，并推出企業(yè)微信后，雖然其功能還有待完善，但終于有了一個(gè)官方正規(guī)的SCRM載體能給商家運(yùn)作。SCRM在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，可以很好的做到用戶(hù)留存，增加用戶(hù)粘度及復(fù)購(gòu)，最后實(shí)現(xiàn)用戶(hù)推薦和拉新。

見(jiàn)實(shí)：您是從2015年離開(kāi)淘寶創(chuàng)辦的艾客，就是看到第一波趨勢(shì)？小好奇是：阿里系為什么選擇微信生態(tài)？和為什么選擇SCRM作為突破口？前面是八卦的話(huà)，后面這個(gè)問(wèn)題就是一個(gè)選擇，很多投資人都不建議做SaaS，認(rèn)為是個(gè)非常大的坑。

何健星：因?yàn)楫?dāng)時(shí)我在淘寶，看到整個(gè)電商的流量紅利快沒(méi)有了，流量全部掌握在平臺(tái)手上，商家廣告引流效果越來(lái)越差，只能通過(guò)刷單等手段來(lái)獲取平臺(tái)流量。

另一方面，2013年微信上線(xiàn)了微信支付、公眾號(hào)，2015年正是微信公眾號(hào)自媒體野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，同時(shí)期微信紅包上線(xiàn)，微信生態(tài)越發(fā)豐富。

當(dāng)時(shí)我就判斷：接下來(lái)社交電商將會(huì)是個(gè)大風(fēng)口，基于社交做的SCRM將會(huì)是幫助商家留存流量的利器。所以離職創(chuàng)立了艾客。

創(chuàng)業(yè)之初，我們的核心工作就是幫助商家把成交數(shù)據(jù)打通到微信公眾號(hào)，并提供一系列加粉、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化等功能服務(wù)，幫助商家在微信生態(tài)搭建他們的私域流量池，解決他們流量留存難的問(wèn)題。

這正是業(yè)界私域流量的起點(diǎn)，可以說(shuō)，我們是第一波推動(dòng)者、參與者，從一開(kāi)始就參與至今。

見(jiàn)實(shí)：那你怎么看以后呢？比如2021的私域會(huì)發(fā)展成什么樣？這些發(fā)展有什么明確的主線(xiàn)嗎？

何健星：別看大家都在說(shuō)2020年是私域元年，但目前企業(yè)微信的營(yíng)銷(xiāo)能力和人設(shè)方面還有待改進(jìn)，在客戶(hù)轉(zhuǎn)化方面，也差強(qiáng)人意。私域其實(shí)仍在起步的階段。

當(dāng)然，企業(yè)微信更新迭代的速度非常快，這些問(wèn)題遲早會(huì)被解決掉。作為商家，現(xiàn)在布局是最好的時(shí)候，等到官方全部完善再跟進(jìn)就晚了。觀察私域的變化，你可以看：

一直在變的其實(shí)是公域流量風(fēng)口。之前公域流量主要來(lái)自淘寶、京東等平臺(tái)，現(xiàn)在大家討論的公域主要是抖音和快手等平臺(tái)，商家如果錯(cuò)過(guò)這波流量風(fēng)口，可能會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一蹶不振。 

不變的是商家經(jīng)營(yíng)私域流量的基本能力。不管流量風(fēng)口和服務(wù)工具怎么變，只要夯實(shí)好這一點(diǎn)，就能在任何時(shí)間都把握主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

見(jiàn)實(shí)：那么，好的私域運(yùn)營(yíng)是指什么？

何健星：在我們看來(lái)，私域流量運(yùn)營(yíng)得好，有四個(gè)方面的工程要做好：1.加粉；2.內(nèi)容；3.觸點(diǎn)；4.數(shù)據(jù)，企業(yè)微信率先解決了觸點(diǎn)方面的問(wèn)題。

這些工程詳細(xì)展開(kāi)，會(huì)看到更多理解。例如，加粉方面有三個(gè)維度：

1、從公域到私域的投放式加粉，粉絲通過(guò)內(nèi)容承接到個(gè)人或企業(yè)微信中；

2、添加老客戶(hù)，比如完美日記會(huì)主動(dòng)添加在淘寶下過(guò)單的老客戶(hù)，進(jìn)一步挖掘客戶(hù)的終身價(jià)值；

3、裂變，基于積累的新老用戶(hù)，再加上裂變系統(tǒng)去做裂變，這里就不詳細(xì)敘述了。

內(nèi)容方面，好內(nèi)容是私域非常重要的一個(gè)部分，內(nèi)容素材的好壞也會(huì)直接影響轉(zhuǎn)化效果。我們甚至?xí)男〖t書(shū)篩選出最優(yōu)質(zhì)的素材，給不擅長(zhǎng)生產(chǎn)內(nèi)容的客戶(hù)做參考，節(jié)省他們生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)間。艾客還曾做過(guò)一次測(cè)試，好的內(nèi)容素材要比普通內(nèi)容素材的轉(zhuǎn)化率高出十幾倍。

因此，內(nèi)容的想象空間、來(lái)源、生產(chǎn)、所產(chǎn)生的效果，其實(shí)比我們現(xiàn)在所見(jiàn)要大得多，腦洞也更多。這里值得企業(yè)投入更多精力。

觸點(diǎn)方面主要有三個(gè)，分別是公眾號(hào)、個(gè)人微信、企業(yè)微信。如果粉絲量巨大，可以用先用公眾號(hào)做承接，然后通過(guò)內(nèi)容和活動(dòng)逐漸沉淀到企業(yè)微信。而個(gè)人微信更適合維護(hù)高凈值的KOC客戶(hù)。

數(shù)據(jù)方面，強(qiáng)調(diào)通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)去支撐精細(xì)化和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而不是每天發(fā)信息騷擾客戶(hù)，這會(huì)讓掉粉率飆升。比如智能打標(biāo)簽等。

見(jiàn)實(shí)：從您的觀察中，上述這些運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)，私域運(yùn)營(yíng)非常棒的公司是怎么理解和怎么做的？ 

何健星：私域做得好的企業(yè)，都有一套非常完整的SOP運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化流程，就像一個(gè)漏斗模型，從加粉、建立信任、轉(zhuǎn)化到持續(xù)挖掘用戶(hù)終身價(jià)值的流程。

第一步同樣是從淘寶、京東等公域開(kāi)始加粉。加粉后前兩個(gè)月先聊天，建立信任關(guān)系，之后才是推出產(chǎn)品。題外話(huà)是：其實(shí)私域不僅融合了許多打法，還橫跨不同平臺(tái)。

我們有個(gè)客戶(hù)的產(chǎn)品客單價(jià)在1000元左右，他們要求一個(gè)銷(xiāo)售每天必須加15個(gè)粉絲聊天，每個(gè)月平均可以轉(zhuǎn)為10-20萬(wàn)左右?？梢?jiàn)這套流程在實(shí)際運(yùn)用中的威力。

見(jiàn)實(shí)：那么“雷區(qū)”呢？剛提到的都是好的方向，還有哪些必須要避免的？

何健星：從服務(wù)客戶(hù)的經(jīng)歷來(lái)看，企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域流量主要有3個(gè)雷區(qū)：

1、還沒(méi)認(rèn)真做好MVP（即最簡(jiǎn)化的可行性產(chǎn)品，將產(chǎn)品比作一部電影的話(huà)，MVP就是它的大綱），就亂花錢(qián)買(mǎi)大系統(tǒng)，大規(guī)模擴(kuò)張人員，后面發(fā)現(xiàn)虧損了就收縮；

其實(shí)，前期可以配合SaaS系統(tǒng)工具提升效率運(yùn)營(yíng)，以最小單位進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)，通過(guò)反復(fù)試錯(cuò)修正，形成最簡(jiǎn)化的可行性產(chǎn)品。把MVP跑出來(lái)了之后，建立自己公司的SOP（即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，可視為一本傻瓜式的使用手冊(cè)，可以讓小白根據(jù)手冊(cè)操作專(zhuān)業(yè)的流程，提升效率），完成這一切后，再上規(guī)模和上量；

2、沿用平臺(tái)電商的流量思維去運(yùn)營(yíng)，而不是基于人的邏輯，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率極低；

這個(gè)問(wèn)題，通常艾客的建議是：運(yùn)營(yíng)人員需要摒棄以前電商平臺(tái)的流量運(yùn)作思路，多向微商學(xué)習(xí)，要以人為中心，先跟用戶(hù)建立起信任關(guān)系，再做活躍，最后才做轉(zhuǎn)化，不要?jiǎng)傞_(kāi)始就急于轉(zhuǎn)化；

3、過(guò)度運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，造成用戶(hù)厭煩，私域活躍逐步下滑，導(dǎo)致產(chǎn)出也持續(xù)下降。簡(jiǎn)單說(shuō)就是拼命發(fā)廣告，話(huà)語(yǔ)冷冰冰，而不是細(xì)心維護(hù)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

面對(duì)這個(gè)雷區(qū)，最好是通過(guò)好素材來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并配合數(shù)據(jù)產(chǎn)品做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不要讓用戶(hù)產(chǎn)生厭煩。 

見(jiàn)實(shí)：剛提到私域的跨平臺(tái)玩法，以及私域最早是淘系玩家孕育出來(lái)，落在微信生態(tài)?，F(xiàn)在，非微信系還有私域的機(jī)會(huì)嗎？可能會(huì)以什么方式呈現(xiàn)？

何健星：除了微信系，我暫時(shí)看不到其他領(lǐng)域還有私域的機(jī)會(huì)。因?yàn)槌扇说纳缃恢饕梦⑿?，年輕人可能用QQ，已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些都在騰訊系中。釘釘多以企業(yè)內(nèi)部的聊天為主，很少用來(lái)管理C端用戶(hù)。未來(lái)除非出現(xiàn)新的硬件設(shè)備能顛覆手機(jī)，否則微信系的私域優(yōu)勢(shì)很難被顛覆。

見(jiàn)實(shí)：從區(qū)域來(lái)看，但南方公司的私域普遍比北邊做得好，這里有什么南派、北派的差別嗎？

何健星：從整個(gè)電商零售行業(yè)來(lái)看，北方公司的私域做得確實(shí)比較差一點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)私域的意識(shí)也比較薄弱，零售電商可能因?yàn)楣?yīng)鏈?zhǔn)芟?，起步比較晚一些。南方和華東地區(qū)的私域做得就相對(duì)較好。

比如，深圳龍崗有團(tuán)隊(duì)從QQ時(shí)代就開(kāi)始通過(guò)個(gè)人QQ和企業(yè)QQ，從大平臺(tái)轉(zhuǎn)化粉絲賣(mài)化妝品，現(xiàn)在全部轉(zhuǎn)到了微信中，并逐漸剝離了對(duì)電商平臺(tái)的依賴(lài)，一年能做十幾個(gè)億的生意。

但這個(gè)情況不是一概而論。如北方的教育類(lèi)公司做私域非常強(qiáng)，有的公司玩私域簡(jiǎn)直是大師級(jí)別的，公司有200多個(gè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，還跟第三方公司開(kāi)發(fā)出了做私域服務(wù)的中臺(tái)。

導(dǎo)致這種差異的原因，可能跟商家的集中程度有關(guān)。如三成電商在廣東，占了整個(gè)電商的三成銷(xiāo)量，其次是華東地區(qū)。而頂級(jí)的教育公司的總部大都在北京。

見(jiàn)實(shí)：我們看私域運(yùn)營(yíng)的風(fēng)格，目前至少三大類(lèi)了，分別是微商起家、運(yùn)營(yíng)為主、技術(shù)先行，哪種風(fēng)格更占優(yōu)？

何健星：肯定是運(yùn)營(yíng)，我看到最頂尖的公司都有非常強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)流程，而技術(shù)是為運(yùn)營(yíng)服的。向微商學(xué)習(xí)的其實(shí)也是運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的SOP流程，但微商受政策限制，近幾年的銷(xiāo)量都在下滑。 

見(jiàn)實(shí)：您多次提及老客終身價(jià)值，老客戶(hù)的價(jià)值怎么衡量？

何健星：從我們公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，加過(guò)消費(fèi)者微信的公司和沒(méi)有加過(guò)消費(fèi)者微信的公司，前者一年的GMV貢獻(xiàn)平均是后者的3倍。

因?yàn)樽鳛樗接蛴|點(diǎn)，公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、企業(yè)微信都是免費(fèi)的，而短信和電話(huà)等觸點(diǎn)不僅需要給運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)，轉(zhuǎn)化效果也比較差。因此，運(yùn)營(yíng)老客戶(hù)的價(jià)值平均是普通用戶(hù)的3倍。

見(jiàn)實(shí)：老客戶(hù)價(jià)值似乎是后知后覺(jué)的東西。要到什么階段才應(yīng)該關(guān)注？

何健星：肯定從一開(kāi)始布局最好。我從淘寶出來(lái)后一直在做微信領(lǐng)域，看過(guò)很多商家以前非常風(fēng)光，但后面死的很慘。

因?yàn)樗麄円恢倍荚谧饭蛄髁康娘L(fēng)口，沒(méi)有將私域鏈條構(gòu)建起來(lái)，導(dǎo)致自身流量的機(jī)構(gòu)非常不穩(wěn)定，也無(wú)法更好地挖掘用戶(hù)終身價(jià)值。如果私域運(yùn)營(yíng)得好，抓不住某個(gè)風(fēng)口也沒(méi)關(guān)系，再努力抓住下一個(gè)風(fēng)口就行。

見(jiàn)實(shí)：綜合前面的問(wèn)題，看到運(yùn)營(yíng)基本可分為長(zhǎng)期策略和短期策略。長(zhǎng)期做老客價(jià)值，短期則必須馬上見(jiàn)效果，讓團(tuán)隊(duì)看到信心。這兩者怎么搭配不沖突？

何健星：首先一個(gè)公司想要走得遠(yuǎn)，一定是要追求長(zhǎng)期策略的，而短期策略一定要是為長(zhǎng)期策略做服務(wù)的。比如，在充分了解公司產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)成熟的SOP轉(zhuǎn)化流程，先跟用戶(hù)建立信任關(guān)系，能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的老客戶(hù)，才是長(zhǎng)期策略。

而加粉裂變等短期策略，都在為建立信任關(guān)系等長(zhǎng)期策略做基礎(chǔ)。否則，在公域過(guò)于追求短平快，只會(huì)讓流量來(lái)得快，公司和產(chǎn)品也死得更快。

見(jiàn)實(shí)：短視頻、直播、社群等都屬于高門(mén)檻，屬于過(guò)去優(yōu)秀者/長(zhǎng)期主義者的復(fù)利和紅利。要命的是，這些組合卻成為今天私域的基礎(chǔ)組合。哪種組合最好？公司怎么切入？

何健星：所謂的組合，還是要根據(jù)品牌、產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者畫(huà)像等制定相關(guān)的策略。比如現(xiàn)在是直播和短視頻的風(fēng)口，但像足力健老人鞋這樣的品牌，讓目標(biāo)用戶(hù)去看直播和短視頻并不合適。

對(duì)于一般公司而言，不斷從直播和短視頻等公域中做粉絲裂變，不斷沉淀自己的私域流量，是一個(gè)不錯(cuò)的通用模型。

見(jiàn)實(shí)：個(gè)人微信向企業(yè)微信的遷移是大潮流嗎？用戶(hù)好像不太喜歡加企業(yè)微信，通過(guò)什么樣的運(yùn)營(yíng)可以抵消用戶(hù)的不喜歡，或引導(dǎo)用戶(hù)去接受并喜歡企業(yè)微信？

何健星：作為公司，究竟是用個(gè)人微信還是企業(yè)微信，也是要根據(jù)品牌、產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者畫(huà)像等因素去做選擇。比如，李佳琦的人設(shè)更適合用個(gè)人微信與粉絲做互動(dòng)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，別用第三方外掛工具。

但企業(yè)微信以公司實(shí)名主體信息與用戶(hù)溝通更有公信力，更適合保健品等品類(lèi)做私域，其轉(zhuǎn)化率肯定比個(gè)人號(hào)更高。

我認(rèn)為企業(yè)微信是大勢(shì)所趨，但個(gè)人微信的營(yíng)銷(xiāo)功能并不會(huì)消亡。企業(yè)微信和個(gè)人微信之間最終會(huì)形成一種互補(bǔ)模式，其比例要根據(jù)產(chǎn)品的品類(lèi)去決定。

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