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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
春秋時(shí)期，兩國(guó)交戰(zhàn)要等對(duì)方擺完軍陣才開(kāi)打，直到有人說(shuō)：“兵者詭道也”，以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代就拉開(kāi)了序幕。
2020年，當(dāng)大家還在為雙十一養(yǎng)貓蓋樓，組隊(duì)PK，手勢(shì)地圖的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布退出今年為銷售數(shù)字狂歡的雙十一，贏得一波反向營(yíng)銷效果。
不破不立，無(wú)論是在什么時(shí)代，打破規(guī)則永遠(yuǎn)是最有效的增長(zhǎng)手段之一。
尤其是在當(dāng)下，利用人性的貪婪打破規(guī)則，往往能獲得成功，這本質(zhì)上是在給用戶創(chuàng)造1個(gè)無(wú)法拒絕的選擇。
將打破規(guī)則的玩法，按目的（用戶增長(zhǎng)/營(yíng)收增長(zhǎng)）和類型（產(chǎn)品向/運(yùn)營(yíng)向）進(jìn)行劃分，得出以上4種類型象限，每一個(gè)象限內(nèi)都利用到了一個(gè)用戶心理，接下里將針對(duì)每一個(gè)象限進(jìn)行講解，并且搭配具體案例。
（1）目的：用戶增長(zhǎng)
（2）類型：運(yùn)營(yíng)向
（3）核心理念：制造群體時(shí)間緊迫感和損失驚慌，逼迫用戶做出他覺(jué)得正確的選擇
（4）玩法解析：
當(dāng)下，一談到免費(fèi)，人本能會(huì)產(chǎn)生心理預(yù)警，這是被市場(chǎng)教育過(guò)多年的結(jié)果。完全免費(fèi)的東西，大家是不信的，擔(dān)心有2次消費(fèi)的坑，或者完全體驗(yàn)不好。反而沒(méi)有通過(guò)鉆規(guī)則的漏洞，可信度來(lái)的高。
比如：
2013年，迅雷1分錢(qián)薅白金年卡；
2017年，KFC改生日得半價(jià)全家桶券；
2018年，東航凌晨超低價(jià)機(jī)票；
他們都有個(gè)共同特點(diǎn)，都是通過(guò)系統(tǒng)bug，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)有羊毛可薅，產(chǎn)生輿論宣傳，制造群體時(shí)間緊迫感和損失驚慌，然后在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的用戶/關(guān)注。相同的心理狀態(tài)，類似于非典期間，搶鹽搶醋的瘋狂行為。
其中最為成功的，還屬2013年百度云盤(pán)的漏洞營(yíng)銷，0.1元可薅500元云盤(pán)會(huì)員，從漏洞發(fā)布到官宣用戶量突破7千萬(wàn)，前后僅5天的時(shí)間。之所以判斷為營(yíng)銷行為，主要有以下三點(diǎn)：
（1）漏洞修復(fù)遲緩：不算特別難的漏洞，居然在全網(wǎng)熱度下，幾十個(gè)小時(shí)后才修復(fù)。
（2）無(wú)人因此處分：如此重大的營(yíng)收事故，圈內(nèi)沒(méi)有人被處分的消息。
（3）官宣內(nèi)容及時(shí)間：熱度期間，對(duì)漏洞只字不提，反而在修復(fù)后宣布用戶量突破7千萬(wàn)。
因?yàn)槭窍到y(tǒng)Bug，所以結(jié)束時(shí)間未知，具有不確定性；因?yàn)橹灰?.1元，所以大家都在瘋轉(zhuǎn)互助，最終演變?yōu)榇蟛糠秩硕紖⑴c到了這場(chǎng)“破壞規(guī)則”的行為中。
（1）目的：營(yíng)收增長(zhǎng)
（2）類型：運(yùn)營(yíng)向
（3）核心理念：制造價(jià)格錨點(diǎn)，通過(guò)非官方渠道售賣(mài)
（4）玩法解析：
價(jià)格錨點(diǎn)，大家都懂，通過(guò)相同場(chǎng)景下的商品橫向?qū)Ρ龋蛲惿唐凡煌渲脤?duì)比，讓用戶主動(dòng)選擇最優(yōu)項(xiàng)，并且感到劃算。
但是搭配非官方渠道做錨點(diǎn)銷售，你見(jiàn)過(guò)么？這種玩法，可以在部分游戲運(yùn)營(yíng)中見(jiàn)到，尤其是生命周期較短的游戲產(chǎn)品。
這類游戲極其依賴游戲玩家付費(fèi)充值，甚至可以為大額充值用戶配備獨(dú)立游戲區(qū)服和專屬人工客服服務(wù)。但直接在充值額度上做折扣，并不能有效提升用戶付費(fèi)率，原因有2個(gè)：
（1）做短期折扣：會(huì)讓付費(fèi)數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，沒(méi)有充值折扣時(shí)，付費(fèi)率會(huì)大幅降低。
（2）做長(zhǎng)期折扣：做了和沒(méi)做一樣，因?yàn)榇蠹伊?xí)以為常這個(gè)折扣了。
所以，很多這類短期走流水的游戲產(chǎn)品，干脆自己賣(mài)自己。
比如某款游戲，市場(chǎng)上有大量的5折、3折的代充服務(wù)，追根溯源，都是官方通過(guò)各個(gè)渠道散播出去的。玩家以為自己掌握了一個(gè)可以低價(jià)充值游戲代幣的私密渠道，這種偷腥的愉悅感和價(jià)格錨點(diǎn)產(chǎn)生的優(yōu)惠差，可以讓一個(gè)用戶穩(wěn)定的產(chǎn)生付費(fèi)行為和產(chǎn)品活躍行為。
如果把一款游戲比作一個(gè)國(guó)家，那么游戲官方正品也賣(mài)，“走私”也賣(mài)，但正品不做收益，“走私”才是主要是收入來(lái)源。
尤其在游戲生命周期走向尾聲階段，這種“走私”會(huì)越發(fā)猖狂，甚至0.1折代充都可能出現(xiàn)。直至游戲關(guān)服為止，玩家都不會(huì)猜到，自己買(mǎi)的“走私”貨居然是正品。
（1）目的：用戶增長(zhǎng)
（2）類型：產(chǎn)品向
（3）核心理念：重新分配收益結(jié)構(gòu)，將部分廣告收益讓利給用戶
（4）玩法解析：
這種玩法始見(jiàn)于2016年，那年正是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，內(nèi)容變現(xiàn)的元年。各大平臺(tái)都是激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)自己平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，其中今日頭條采用的內(nèi)容產(chǎn)生閱讀，閱讀增加廣告瀏覽，瀏覽產(chǎn)生收益，收益讓利內(nèi)容創(chuàng)造者的方式，保留至今。
但是內(nèi)容生產(chǎn)者，面對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)盤(pán)子，數(shù)量上還是鳳毛麟角，如何將這種流量閉環(huán)擴(kuò)展到更大的用戶群體，有一個(gè)產(chǎn)品就率先實(shí)現(xiàn)了：趣頭條，把廣告收益讓利作者，改成了讓利所有用戶。
這是個(gè)非常打破常規(guī)的產(chǎn)品思路，主要體現(xiàn)在2點(diǎn)：
（1）用戶定位：從一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蚬と耍?/p>
（2）平臺(tái)定位：內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰灼脚_(tái)，用戶從平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粼谄脚_(tái)出賣(mài)個(gè)人行為獲利。
這種創(chuàng)新的變革思路，產(chǎn)生了什么影響呢？
從2016年開(kāi)始，1個(gè)新的名詞開(kāi)始出現(xiàn)，叫用戶下沉。做個(gè)趣頭條廣告投放的朋友可能有非常直觀的感受，有很多6、7、8線的大爺大媽充斥其中，很多都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以賺錢(qián)這個(gè)理由，被圈進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。
也是從那年之后，五環(huán)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶似乎失去了代表性，拼多多崛起，春晚成了返鄉(xiāng)潮人群裂變陣地，各種走路賺錢(qián)、聽(tīng)歌賺錢(qián)的app開(kāi)始盛行。這種互聯(lián)網(wǎng)人群結(jié)構(gòu)的改變帶來(lái)的增長(zhǎng)，是在之前完全不能想象的。
（1）目的：營(yíng)收增長(zhǎng)
（2）類型：產(chǎn)品向
（3）核心理念：讓用戶覺(jué)得他可能會(huì)賺
（4）玩法解析：
從2019年興起了一種民宿會(huì)員卡，通過(guò)800元左右的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)會(huì)員，可以在這個(gè)平臺(tái)內(nèi)無(wú)限次入住民宿。聽(tīng)起來(lái)是不是穩(wěn)賺不賠？這種商業(yè)模式還被各大航空公司模仿，推出各種隨心飛的套餐。
一般這種平臺(tái)都有2個(gè)變化階段。
【階段1】
對(duì)賭出行頻次：
比如平臺(tái)對(duì)單個(gè)民宿房間的采購(gòu)價(jià)是200元/晚，1年的會(huì)員費(fèi)是800元，這樣只要用戶入住次數(shù)在4次以內(nèi)，都不會(huì)出現(xiàn)虧本的情況，這是微觀層面的成本把控。
宏觀層面就是本月會(huì)員卡的銷售額，只能支持1萬(wàn)間民宿，那么所有會(huì)員本月只能在平臺(tái)預(yù)訂小于1萬(wàn)間。這樣就會(huì)造成有些會(huì)員被迫1年入住次數(shù)不足以回本的情況。
【階段2】
定制2次銷售：
通過(guò)住宿這種特定場(chǎng)景，拉動(dòng)這個(gè)場(chǎng)景下的多次消費(fèi)行為。出去旅游住宿，吃喝玩樂(lè)在所難免，尤其是民宿一般地處偏遠(yuǎn)，周邊環(huán)境下的資源整合相對(duì)容易。
以幾乎免費(fèi)的住宿為切入口，整合門(mén)票、景區(qū)、餐飲、特產(chǎn)、保險(xiǎn)等銷售服務(wù)，那么帶動(dòng)流水的規(guī)模是不可小視的。
舉2個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，但是有點(diǎn)像：
（1）0元旅游團(tuán)，實(shí)際不消費(fèi)不給走。
（2）低價(jià)KTV唱歌包間沒(méi)有酒水，需要自己買(mǎi)。
無(wú)論是系統(tǒng)Bug，還是“走私”貨幣，本質(zhì)上都是平臺(tái)控制不嚴(yán)的客觀表現(xiàn)。
這是平臺(tái)在用戶選擇中有意創(chuàng)造的結(jié)果，平臺(tái)是無(wú)法通過(guò)正規(guī)渠道告訴用戶，快來(lái)我這里薅羊毛，甚至官方聲明里，這些行為都是明令禁止的。
但是作為營(yíng)銷行為，為什么有那么多用戶義無(wú)反顧的嘗試呢？
貪婪是人本性，成癮是人不斷自我暗示的結(jié)果。
平臺(tái)控制不嚴(yán)，導(dǎo)致用戶有空子可鉆，本能的好奇心和利益驅(qū)動(dòng)之下，初次嘗到了甜頭，得到1次行為正向反饋，產(chǎn)生了僥幸心理。
這種心理在一次次得手后，不斷刺激了貪婪的內(nèi)心，強(qiáng)化了自己的膽子，這就是大部分用戶成癮行為的過(guò)程。
貪婪行為的內(nèi)核是恐懼，雖然在一次次的行為強(qiáng)化后，壯大了膽子，但是極大的不安卻會(huì)圍繞在人的心中，這時(shí)候人就會(huì)做出一些讓自己減壓力的行為，傳播就是方式之一。
最典型的案例是2019年拼多多爆出的Bug：
某日凌晨，有灰產(chǎn)發(fā)現(xiàn)拼多多可以任意領(lǐng)取100元的優(yōu)惠券，在大肆刷券后，將這個(gè)消息發(fā)四處傳播開(kāi)，讓普通用戶知道如何刷券，直到漏洞修復(fù)完畢，已經(jīng)有大量的灰產(chǎn)和普通用戶參與到了刷券的狂歡中。
為什么他們會(huì)這么做呢？
俗話說(shuō)法不責(zé)眾，這種方式在一定程度上能讓他們逃避一些壓力和危險(xiǎn)的可能性，越恐懼，傳播力越大，群體如此，落實(shí)在個(gè)人也是這樣。這也就很好解釋，為什么這樣的玩法，傳播效果往往都不錯(cuò)了。
如果下次有人給你分享某個(gè)打破漏洞的好主意，請(qǐng)你記住，他只是在想辦法釋放內(nèi)心壓力。
最后總結(jié)下，如何利用人性的貪婪做增長(zhǎng)：
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)