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作者：June

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

經(jīng)常會聽到一些運(yùn)營從業(yè)人員感嘆：前幾年，美團(tuán)和滴滴把用戶慣懶了，動不動就發(fā)紅包，導(dǎo)致現(xiàn)在不是真金白銀用戶都懶得點(diǎn)開你的活動。也有部分同行會感嘆：現(xiàn)在的產(chǎn)品就是解決用戶懶的問題，你不想出門吃飯，別人就做了外賣產(chǎn)品；你不想等出租車，別人就有了打車服務(wù)。

你看，同樣的一個(gè)想象，在不同人眼里，卻是兩種結(jié)果：前者覺得是把用戶慣懶了，后者覺得是滿足了用戶變懶的需求。先不討論哪個(gè)角度看問題更客觀一些，從我個(gè)人對各類項(xiàng)目的運(yùn)營分析來看：用戶懶與不懶是相對的，我們需要的是找到不斷促使用戶參與的點(diǎn)！

本文會圍繞四個(gè)方面進(jìn)行闡述：用戶是誰、運(yùn)營的目的、用戶懶的原因、解決懶的辦法。

一、首先要想清楚，我們的用戶是誰？    

這個(gè)問題一問，很多人都會談到用戶畫像。

對照自己目前負(fù)責(zé)產(chǎn)品，仔細(xì)思考一下，該產(chǎn)品的用戶畫像到底是什么樣？腦海中會不會出現(xiàn)：年齡、地域、性別、職業(yè)、愛好這些字段？如果是這樣，我認(rèn)為這個(gè)畫像不能叫畫像，只能叫用戶基礎(chǔ)屬性分類。

什么叫用戶畫像呢？當(dāng)你通過數(shù)據(jù)分析等其他方式得出類似這樣一句話：一群收入為1萬到2萬、年齡介于25到30之間，喜歡在晚上9點(diǎn)到12點(diǎn)玩角色扮演類手游的一線城市女白領(lǐng)。

對！得出這樣的結(jié)論才叫畫像，才叫知道我們的產(chǎn)品目標(biāo)用戶是誰。

當(dāng)然有兩點(diǎn)需要提醒一下大家：一是我們的產(chǎn)品目標(biāo)用戶細(xì)分后，可能有幾個(gè)場景、幾類人群，因此不同的產(chǎn)品得出的結(jié)論幾乎不一樣；二是盡可能細(xì)化，區(qū)間越小越好，越利于我們后期相關(guān)動作。因?yàn)槲覀兦宄闹牢覀冇脩羰钦l，就能更好地找到他們的痛點(diǎn)，更加有效地激發(fā)他們參與。

二、其次需要反復(fù)追問自己，我們運(yùn)營的目的是什么？    

通常情況下，運(yùn)營的目的不外乎完成當(dāng)前的核心指標(biāo)。所以說我們需要對核心指標(biāo)“認(rèn)真審題”，尤其是剛開始做運(yùn)營工作沒多久的同學(xué)，更需要認(rèn)真審題。

核心指標(biāo)一般是：用戶獲取成本、每日新增用戶、轉(zhuǎn)化率、渠道質(zhì)量、用戶活躍度、留存率、利潤等等。確定屬于自己的核心指標(biāo)以后（即明確了運(yùn)營目的），開始分解。

這里以利潤為例：

利潤  =  銷售額*凈利潤率

        =（購買人數(shù)*客單價(jià)）*凈利潤率

        =（進(jìn)店人數(shù)*購買轉(zhuǎn)化率）*客單價(jià)*凈利潤率

        =（X展現(xiàn)*X轉(zhuǎn)化率）*購買轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*凈利潤率        

說明：X如果是廣告，就是廣告展示*廣告轉(zhuǎn)化率；如果是推廣就是推廣展示*推廣轉(zhuǎn)化率；如果是搜索，就是搜索展現(xiàn)*搜索轉(zhuǎn)化率。

那是不是關(guān)于利潤，我們運(yùn)營最核心的目標(biāo)應(yīng)該就是：思考如何提升轉(zhuǎn)化率。因?yàn)閄展現(xiàn)、購買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)可通過渠道、初期運(yùn)營情況或行業(yè)經(jīng)驗(yàn)有一定的預(yù)估，所以我們可以把精力重點(diǎn)放在提高轉(zhuǎn)化率上。

當(dāng)面我們把精力放在轉(zhuǎn)化率上以后，我們自然會努力去提升用戶的參與度、會去“改變”或“迎合”用戶的懶。

為什么這樣說？我們一起來看看用戶從看到信息要轉(zhuǎn)化為客戶的整個(gè)過程：首先我們需要準(zhǔn)備廣告圖片或者文案，確保描述準(zhǔn)確無誤，避免吸引非目標(biāo)用戶，浪費(fèi)資源；其次我們將制作好的東西進(jìn)行廣告投放或者選擇渠道曝光，確保是目標(biāo)用戶所在的場景，能吸引到真正的目標(biāo)；再次，吸引了用戶以后，用戶到店（線上或線上）購買，體驗(yàn)良好；最后是用戶購買后有疑問或者需求的時(shí)候，我們能及時(shí)提供售后服務(wù)。

從過程中，你是否發(fā)現(xiàn)：我們整個(gè)流程下來，肯定需要用戶參與才能走到下一步，所以我說當(dāng)我們分解得越細(xì)，我們越知道怎么發(fā)力。

單看利潤，一頭霧水，再看轉(zhuǎn)化率，其實(shí)就是我們需要一步一步引導(dǎo)用戶深度參與。所以反復(fù)思考運(yùn)營的目的，能夠幫助我們把目標(biāo)細(xì)化，變成極其細(xì)分的指標(biāo)時(shí)，我們就能更好的引導(dǎo)用戶參與。

像上述的轉(zhuǎn)化率，為了提高用戶參與的深度，我們肯定會不斷優(yōu)化我們的圖片和文案以及渠道，這個(gè)時(shí)候，我們就不會直接得出一個(gè)是用戶“懶”這樣的結(jié)論了。

三、用戶懶的原因是什么？    

我一直喜歡研究用戶的心理狀況，可能跟我專業(yè)有關(guān)系。通常情況下，我們總是喜歡說人有七情六欲，《禮記》認(rèn)為七情是：喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲。

綜合社會心理學(xué)觀點(diǎn)，我們研究用戶，總喜歡從“欲”出發(fā)，它的表現(xiàn)可能是貪婪、懶惰、嫉妒、虛榮、好色、從眾、自卑……中的一種，那說明用戶不是變懶了，而是和其他心理狀態(tài)一樣，與生俱來！

仔細(xì)來看看，因?yàn)槲覀兊?strong>貪婪，所以商家買一送一；因?yàn)槲覀兊?strong>嫉妒，所以平臺告訴你，你朋友已經(jīng)累計(jì)健身40小時(shí)；因?yàn)槲覀兊?strong>虛榮，某些產(chǎn)品總是會給你頭銜和勛章；因我們的好色，總是有“美女”在向你打招呼；因?yàn)槲覀兊?strong>從眾，我們總喜歡去人流量更大的店鋪；因?yàn)槲覀兊?strong>自卑，自媒體不斷的販賣焦慮給我們……因?yàn)槲覀?strong>懶惰，總是在我們覺得懶得等、懶得選、懶得看、懶得學(xué)的時(shí)候，出現(xiàn)了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

所以，用戶懶惰的背后，更深層次的原因是人性，我們不需要改變用戶的懶惰，只需要在他覺得“懶得再向下一步”的時(shí)候，給他一個(gè)恰如其分的服務(wù)。

四、面對“懶”的情況，正確的解決辦法是什么？  

我總結(jié)了解決辦法的核心：及時(shí)反饋給用戶，提高用戶參與度。

這里我想到幾個(gè)例子，先幫助大家理解：

• 第一個(gè)場景：

我平時(shí)很少玩游戲，但是我會觀察喜歡玩游戲的人，很多玩游戲的人一開始就很難停下來，為什么？因?yàn)榉答亴?shí)在是太及時(shí)了，用戶從頭到尾都參與在里面，又獲得了一個(gè)裝備、又升了一級、又打死了一個(gè)怪獸、又有伙伴上線了……用戶在游戲里面懶嗎，我不覺得，只要是一款游戲的目標(biāo)用戶，他就沒懶過！

• 第二個(gè)場景：

微信朋友圈，一刷是不是半小時(shí)就沒了。所以很多人會關(guān)掉朋友圈更新提醒。那為什么用戶會管不住自己，時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注朋友圈呢？一樣是反饋和參與的作用：及時(shí)告訴你情敵干嘛呢、你暗戀對象干嘛呢、你的塑料姐妹花又干嘛呢。當(dāng)然你也可以參與其中，分享你的狀態(tài)，將你的情況反饋給其他人，你評論別人后，還能及時(shí)告知你還有哪些人參與了這條動態(tài)的評論，都說了什么。有個(gè)很久都沒聊天的朋友，但是他的朋友圈，你肯定看過，對不對？

其實(shí)還有很多，直播打賞一樣也是參與反饋的結(jié)果：你觀看、打賞、主播念到你名字給你積極反饋，所以用戶的熱情也非常高漲，相信通過兩個(gè)場景，我們已經(jīng)明白了解決用戶懶的核心辦法。那接下來我會按照用戶的生命期來分析，分析各個(gè)階段應(yīng)該如何“及時(shí)反饋給用戶”、如何“提高用戶參與度”：

1、新增（引入期）

盡可能減少用戶的操作步驟，支持游客模式，通過參與深度獲取高質(zhì)量種子用戶；找到以后分析他們的特征，不斷穿越這類用戶的流程，找到該時(shí)期的“傻瓜式”操作方式。這個(gè)階段需要我們及時(shí)告知用戶你來了能干嘛、你已經(jīng)干了什么、其他人干了什么，及時(shí)與用戶溝通和交流，通過我們的反饋，讓他快速了解我們。

2、留存（成長期）

短期的留存對產(chǎn)品是一個(gè)考驗(yàn)，如果短期用戶參與度差，一定要思考是不是產(chǎn)品本身出了問題；中長期留存與運(yùn)營策略有密切關(guān)系，這個(gè)階段如何提升用戶參與感呢？這個(gè)最重要的點(diǎn)，是分析留存以及未留存用戶的特征，不斷的放大留存的原因，持續(xù)反饋給用戶，還有什么是他能做的，還有什么是我們計(jì)劃做的？

3、活躍（成熟期）

需要模擬用戶成長路徑，讓用戶提高用戶活躍度，同時(shí)對能夠提高用戶活躍度的用戶花核心精力維護(hù)。這個(gè)階段，我們需要與活躍用戶建立良好的反饋機(jī)制，告知他是我們的“高級VIP”，平臺愿意與他一起成長。

4、沉默（休眠期）

沉默用戶有很多種，有一種屬于無效用戶，肯定沒有參與，這個(gè)和懶沒關(guān)系，我們需要辨別后拋去他們。其他的有效沉默用戶，是可以激活他們進(jìn)行參與的，只需要注意方式就行。喚醒后把他們當(dāng)新增用戶一樣運(yùn)營，提高他們的參與度。這個(gè)階段需要告知用戶，我們專門為他們推出了什么活動，向新增一樣更加小心翼翼的反饋。

5、死亡（流失期）

對這類用戶我們要有清晰的定義，不同產(chǎn)品是不一樣的，比如社交和電商定義的周期就不同。這類用戶的可能真的是因?yàn)闆]得得到及時(shí)反饋和溝通流失了，或者是因?yàn)闆]有看到產(chǎn)品的成長流失了，所以我們的反饋方式應(yīng)該是召回，通過短信、push、郵箱、彈窗等等手段反饋產(chǎn)品本身的改善和活動。

如果我們策劃一個(gè)活動，用戶沒有參與，你還認(rèn)為是用戶懶嗎？我想我們應(yīng)該思考下，是不是活動本身的問題了！因?yàn)椤坝蟹答伒膮⑴c”才是我們以及我們的用戶需要的，就跟找朋友聊天，對方不給你回應(yīng)或者對方不關(guān)注你的回應(yīng)，你們還能做朋友嗎？

附：延伸——關(guān)于運(yùn)營的進(jìn)階之路。 

前幾次文章發(fā)出后，有好幾個(gè)讀者都問了同一個(gè)問題：關(guān)于運(yùn)營如何進(jìn)階？

后期我在寫新的文章時(shí)，我都會挑選一個(gè)大家問的最多的問題進(jìn)行答疑。期待我們共同進(jìn)步！今天我們聊聊運(yùn)營的進(jìn)階：

1）運(yùn)營助理—這個(gè)階段主要是積累認(rèn)知，知道運(yùn)營是干嘛的，對內(nèi)容、數(shù)據(jù)、推廣等都有一定了解。

2）運(yùn)營專員—這個(gè)階段可能具備對上述某個(gè)工作面獨(dú)立負(fù)責(zé)的能力，或者說能夠單獨(dú)執(zhí)行某一個(gè)事項(xiàng)，知道這個(gè)事項(xiàng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并且有把控的意識。

3）運(yùn)營經(jīng)理—專注于某個(gè)塊面，比如用戶、比如內(nèi)容、比如活動，能夠量化并協(xié)調(diào)項(xiàng)目相關(guān)資源以達(dá)成目標(biāo)。

4）COO—對互聯(lián)網(wǎng)及行業(yè)有深刻的認(rèn)識和了解，對目標(biāo)有把控，對資源能合理分配。

對以上幾個(gè)階段的解釋，我查看了一些招聘崗位進(jìn)行總結(jié)，目前的你處在哪個(gè)階段呢？如果希望邁向下一個(gè)階段，我覺得除了刻意訓(xùn)練以外（找到自己心儀的崗位對標(biāo)），沒得其他捷徑，當(dāng)然牛人除外！關(guān)于本文的觀點(diǎn)，也歡迎大家一起交流！

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