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作者：火藥帝國(guó)

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（woshipm）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是利潤(rùn)，而利潤(rùn)源自產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值又取決于用戶的使用，用戶通過(guò)向產(chǎn)品投入資源換取利益的方式使用產(chǎn)品。

用戶的資源包括時(shí)間、內(nèi)容、財(cái)富等，而用戶的利益則多種多樣，在社交類產(chǎn)品里體現(xiàn)為獲取內(nèi)容、發(fā)布分享、獲得歸屬感和成就感等；在電商類應(yīng)用里，則主要體現(xiàn)為消費(fèi)行為。

無(wú)論是哪種產(chǎn)品，其本質(zhì)都是資源交換。

不管現(xiàn)今世界與古代相比是如何的發(fā)達(dá)，人類的活動(dòng)基礎(chǔ)依然構(gòu)建在資源交換這個(gè)古老的需求之上。

產(chǎn)品從概念上可以分為狹義的產(chǎn)品和廣義的產(chǎn)品，狹義的產(chǎn)品指的就是我們平時(shí)使用的各種APP、軟件和設(shè)備等，是被用戶直接感知的部分。

而廣義的產(chǎn)品不僅包含狹義的產(chǎn)品所包含的內(nèi)容，還包括支撐狹義的產(chǎn)品運(yùn)行的一整套系統(tǒng)，諸如品牌效應(yīng)、售后體系、配套服務(wù)、產(chǎn)品文化等，都是產(chǎn)品的一部分。

接下來(lái)要說(shuō)的會(huì)員系統(tǒng)也屬于廣義的產(chǎn)品里一個(gè)重要的組成部分。

因此，會(huì)員系統(tǒng)的目的也是資源交換。

一、搭建會(huì)員系統(tǒng)的原則

根據(jù)會(huì)員系統(tǒng)的資源交換本質(zhì)，可以推理出搭建會(huì)員系統(tǒng)時(shí)必須要遵守的三個(gè)原則：

1.  需求匹配原則

會(huì)員的需求和企業(yè)所提供的利益要匹配，因?yàn)闊o(wú)論企業(yè)提供的利益有多大價(jià)值，如果不符合會(huì)員的需求，會(huì)員也會(huì)缺少參與動(dòng)力。

2. 成本和收益對(duì)等原則

會(huì)員在使用會(huì)員系統(tǒng)時(shí)付出的成本要與所得到的收益對(duì)等，否則會(huì)員系統(tǒng)就缺少吸引力，會(huì)員使用的效率也會(huì)大大降低。

反過(guò)來(lái)，如果企業(yè)給與會(huì)員的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于會(huì)員所要付出的成本，這樣雖然可以激勵(lì)會(huì)員更加頻繁的使用會(huì)員系統(tǒng)，但卻會(huì)加大企業(yè)的負(fù)擔(dān)，對(duì)企業(yè)資源也是一種浪費(fèi)，不利于資源的優(yōu)化配置。

3. 資源充分利用原則

會(huì)員系統(tǒng)的資源交換本質(zhì)決定了這是一個(gè)雙贏的系統(tǒng)，因?yàn)橹灰幸环綗o(wú)法獲利，那么交換都無(wú)法完成，會(huì)員系統(tǒng)也就形同虛設(shè)。

既然是雙贏的系統(tǒng)，那么要想使企業(yè)利益最大化就需要充分利用企業(yè)的所有資源。

二、電商會(huì)員系統(tǒng)的價(jià)值循環(huán)

在電商企業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)里，用戶的利益主要表現(xiàn)為購(gòu)物折扣、消費(fèi)抵現(xiàn)、附加服務(wù)等；企業(yè)利益則主要表現(xiàn)在提高成交總額上。

會(huì)員系統(tǒng)主要從兩方面提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：

一是通過(guò)優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，從而直接提高成交總額。

二是通過(guò)對(duì)用戶之前的投入進(jìn)行量化，輔以配套的政策來(lái)增加產(chǎn)品的粘性，促使用戶重復(fù)消費(fèi)從而間接提高成交總額。

三、京東的會(huì)員系統(tǒng)

1. 框架

京東的會(huì)員系統(tǒng)由三部分構(gòu)成：京東會(huì)員、PLUS會(huì)員、京豆。

京東會(huì)員和PLUS會(huì)員為針對(duì)不同會(huì)員群體而分別設(shè)計(jì)的系統(tǒng)。

• 京東會(huì)員是以京享值為核心，具有動(dòng)態(tài)調(diào)整特性的會(huì)員系統(tǒng)，其作用涵蓋所有會(huì)員。

  
  

• PLUS會(huì)員則是為付費(fèi)用戶提供特定權(quán)益的會(huì)員系統(tǒng)。

京豆則是具有貨幣價(jià)值的積分系統(tǒng)，除了有自己的玩法外還負(fù)責(zé)支持京東會(huì)員和PLUS會(huì)員的部分會(huì)員權(quán)益。

2. 京東會(huì)員、PLUS會(huì)員、京豆之間的關(guān)系

京東會(huì)員系統(tǒng)的這三個(gè)部分各自獨(dú)立又互有依托，分別作用于不同的環(huán)節(jié)，但其目的卻又是一致的。

四、京東會(huì)員詳解

1. 京東會(huì)員的結(jié)構(gòu)

京東會(huì)員主要由京享值和會(huì)員福利兩大部分組成。

京享值是根據(jù)用戶最近一年的行為進(jìn)行量化得出的動(dòng)態(tài)數(shù)值，會(huì)員根據(jù)京享值來(lái)享受對(duì)應(yīng)的會(huì)員福利。

因此，京享值實(shí)際就是將會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的投入進(jìn)行量化，然后根據(jù)會(huì)員的投入大小給與回報(bào)。

其背后的邏輯就是資源交換，會(huì)員付出的越多，得到的權(quán)益就越多；相反，如果會(huì)員想得到更多權(quán)益，那就要付出更多資源。

此種模型的關(guān)鍵點(diǎn)是：會(huì)員和企業(yè)對(duì)各自所付出的資源與索取的權(quán)益的價(jià)值評(píng)估是否一致。

如果會(huì)員覺得自己的付出大于企業(yè)所給與的權(quán)益，或者企業(yè)認(rèn)為自己所投入的資源沒有換取對(duì)等的利益，那么整個(gè)會(huì)員體統(tǒng)將失去作用。

因此企業(yè)在設(shè)計(jì)會(huì)員系統(tǒng)的時(shí)候要充分理解會(huì)員的需求，以及用戶使用會(huì)員系統(tǒng)時(shí)所承擔(dān)的成本，還要了解企業(yè)自己所擁有的資源，以及這些資源對(duì)會(huì)員的價(jià)值是多少；然后將以上四種評(píng)估結(jié)果進(jìn)行匹配，尋找最優(yōu)方案。

2. 京享值的結(jié)構(gòu)

京享值主要由賬戶、消費(fèi)、活躍、信譽(yù)和小白信用五個(gè)部分構(gòu)成。

其中，信譽(yù)和小白信用屬于風(fēng)控機(jī)制，信譽(yù)是對(duì)用戶在京東發(fā)生過(guò)的行為進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，而小白信用則是對(duì)用戶自身的身份屬性、資產(chǎn)能力、信用產(chǎn)品的使用及履約等多個(gè)維度進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

信譽(yù)和小白信用的主要目的是為了對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)會(huì)員進(jìn)行過(guò)濾，降低會(huì)員系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)。

賬戶部分是京東獲取用戶信息的途徑之一，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證和綁定微信和QQ。

消費(fèi)部分由會(huì)員在京東商城上的消費(fèi)行為進(jìn)行量化得出，這里的每一個(gè)京享值都是會(huì)員用真金白銀換來(lái)的。

互動(dòng)部分則屬于任務(wù)系統(tǒng)，會(huì)員進(jìn)行下列互動(dòng)任務(wù)即可增加京享值。

3. 對(duì)京享值的分析

如前圖所示，京東會(huì)員的五個(gè)部分分別對(duì)應(yīng)四個(gè)方向；賬戶信息只需要用戶一次性提交，屬于非常穩(wěn)定的因子。

而信譽(yù)和小白信用屬于風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，相信大多數(shù)會(huì)員的信譽(yù)和小白信用都能保持良好并處于穩(wěn)定狀態(tài)，不然京東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)困難重重。

因此對(duì)京享值影響較大的就來(lái)自于消費(fèi)和活躍兩部分，這兩部分也是給京東帶來(lái)利益的重中之重。

在這當(dāng)中，消費(fèi)里的四項(xiàng)更是直接影響京東的業(yè)績(jī)，而活躍里的曬單和訂單評(píng)價(jià)也只有在消費(fèi)之后才能進(jìn)行，由此可見整個(gè)京享值主要來(lái)自會(huì)員的消費(fèi)，這與京東的電商本質(zhì)是一致的。

此外，曬單、評(píng)價(jià)以回答問題還關(guān)系到京東的用戶體驗(yàn)，而用戶體驗(yàn)依然是促成交易提高業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素——分享的目的是為了推廣，推廣的目的也是為了促成交易。

最后，京東支付作為京東自有的在線支付方式，服務(wù)于會(huì)員的消費(fèi)行為，依然是與交易密不可分組成部分之一。

這樣算來(lái)消費(fèi)和活躍兩部分總共九個(gè)子項(xiàng)里共有六個(gè)子項(xiàng)直接與消費(fèi)掛鉤，其余三個(gè)則起到促進(jìn)消費(fèi)的作用，由此可見：整個(gè)京享值的核心就是會(huì)員的消費(fèi)行為。

此外，京享值采用動(dòng)態(tài)評(píng)分的方式，由每月1日結(jié)算最近12個(gè)月的分值，這也就是說(shuō)：如果會(huì)員想要維持現(xiàn)有分值，就必須持續(xù)消費(fèi)，一旦消費(fèi)降低，就會(huì)對(duì)日后的京享值產(chǎn)生負(fù)面影響；另一方面，采用動(dòng)態(tài)計(jì)算分值的方式有利于京東對(duì)會(huì)員的真實(shí)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并提供與其價(jià)值對(duì)等的權(quán)益，避免企業(yè)資源的無(wú)效投入。

4. 會(huì)員福利的結(jié)構(gòu)

京東會(huì)員的福利由權(quán)益中心、勛章和專屬服務(wù)三部分組成，其中權(quán)益中心主要是京東為會(huì)員提供的折扣商品、優(yōu)惠券和京豆抵扣的商品，是會(huì)員可直接享受的價(jià)格福利。

勛章則是京東會(huì)員中的一個(gè)很有特色的設(shè)計(jì)：根據(jù)會(huì)員在某一類目的消費(fèi)行為給與不同的勛章，用戶可憑借得到的勛章享受對(duì)應(yīng)的權(quán)益。

雖然玩法比較獨(dú)特，但其本質(zhì)依然是價(jià)格福利。

下面要說(shuō)的就是會(huì)員福利里的專享服務(wù)，雖然專享服務(wù)的內(nèi)容五花八門，但歸納總結(jié)后無(wú)外乎三種方式：生日特權(quán)和京享禮包構(gòu)成的價(jià)格福利，運(yùn)費(fèi)單免、運(yùn)費(fèi)雙免、上門換新構(gòu)成的物流福利，以及以換代修、閃電退款、貴賓專線構(gòu)成的服務(wù)福利。

5. 對(duì)會(huì)員福利的分析

從會(huì)員福利的結(jié)構(gòu)看，主要可以歸納為價(jià)格福利、物流福利和服務(wù)福利。

價(jià)格福利來(lái)自于京東對(duì)會(huì)員的讓利，具有促銷的目的。雖然作為會(huì)員的福利出現(xiàn)在會(huì)員系統(tǒng)里，但其本質(zhì)上依然是為了拉動(dòng)京東的業(yè)績(jī)。

而物流福利則是利用京東自有的物流配送體系給與會(huì)員的福利。

與其他電商相比，京東花費(fèi)巨資投資的物流配送體系是一大優(yōu)勢(shì)，不僅有利于把控配送時(shí)效，而且也是京東服務(wù)體系的重要支撐，因此構(gòu)建在京東自有物流上的物流福利對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō)具有很高的吸引力。

最后要說(shuō)的是服務(wù)福利，單從以換代修、閃電退款和貴賓專線的說(shuō)明來(lái)看就能評(píng)估出這三項(xiàng)福利均屬于高成本的福利，因此只提供給京享值較高的會(huì)員，其含金量可以說(shuō)是所有福利項(xiàng)目里最大的。

綜上所述得出結(jié)論：

這三種福利根據(jù)京享值的不同級(jí)別由低到高遞進(jìn)，而且越高級(jí)別的會(huì)員福利里服務(wù)福利的比重越大。

其中的邏輯體現(xiàn)的是：越高級(jí)的會(huì)員對(duì)服務(wù)水平越敏感，而提供高規(guī)格的服務(wù)恰恰是會(huì)員福利里成本相對(duì)較高的項(xiàng)目，因此只對(duì)頭部用戶提供。

五、PLUS會(huì)員詳解

1. PLUS會(huì)員的結(jié)構(gòu)

PLUS會(huì)員是京東的付費(fèi)會(huì)員模式，只有繳納一定的費(fèi)用、或者擁有兌換碼才能開通。

因?yàn)橐苯油度胝娼鸢足y，所以其會(huì)員權(quán)益的含金量也較高，PLUS會(huì)員與京東會(huì)員的最大區(qū)別就在于此。

此外，PLUS會(huì)員不像京東會(huì)員那樣需要一定時(shí)間的京享值積累才能獲取相應(yīng)的權(quán)益，PLUS會(huì)員具有即開即享的特性。

從上圖可以看出，PLUS會(huì)員的權(quán)益大體可以分為四類，除了價(jià)格福利、物流福利和服務(wù)福利這三種與京東會(huì)員相同的類型外還有兩項(xiàng)增值福利，分別是愛奇藝VIP和10倍返京豆。

整體結(jié)構(gòu)依然延續(xù)了京東會(huì)員的邏輯，其所提供的資源也與京東會(huì)員近似。

2. 對(duì)PLUS會(huì)員的分析

單從名字就能看出，PLUS會(huì)員的價(jià)格福利、物流福利、服務(wù)福利與京東會(huì)員中高京享值的權(quán)益如出一轍，提供的福利近似、玩法也幾乎相同，加之即開即享的特性推斷PLUS會(huì)員的目標(biāo)用戶主要是京東會(huì)員中的中部用戶。

因?yàn)楦呔┫碇禃?huì)員所具有的權(quán)益與PLUS會(huì)員所提供的權(quán)益很多都是重復(fù)的（例如24小時(shí)客服和免費(fèi)上門退換貨），所以對(duì)高京享值的會(huì)員來(lái)說(shuō)吸引力低了不少。

又因?yàn)镻LUS會(huì)員的很多權(quán)益都是限量的（例如優(yōu)惠券和運(yùn)費(fèi)券禮包），所以很難滿足高京享值會(huì)員高頻高額的消費(fèi)行為，但這些限量權(quán)益的數(shù)量對(duì)中頻中額消費(fèi)的會(huì)員來(lái)說(shuō)卻剛剛好。

再?gòu)腜LUS會(huì)員的付費(fèi)價(jià)格和所提供的權(quán)益來(lái)說(shuō)，因?yàn)榈皖l低額的會(huì)員本身消費(fèi)行為就較少，所以他們所能享受到的價(jià)格福利也會(huì)較少；而PLUS會(huì)員所提供的其他限量權(quán)益也很可能都用不完就過(guò)期作廢了，所以對(duì)低頻低額的會(huì)員來(lái)說(shuō)PLUS會(huì)員的權(quán)益就顯得性價(jià)比不高。

而對(duì)高頻高額的會(huì)員來(lái)說(shuō)他們通過(guò)自己的購(gòu)物行為已經(jīng)享受到京享值所提供的幾乎同等的權(quán)益了，所以開通PLUS會(huì)員的動(dòng)力自然小了很多。

對(duì)于中頻中額的會(huì)員來(lái)說(shuō)，PLUS會(huì)員的權(quán)益剛好能覆蓋他們的需求，雖然要付出資金購(gòu)買，但相比用大量購(gòu)物行為沖高京享值的方式來(lái)說(shuō)要成本要低得多，畢竟按照中頻中額會(huì)員的消費(fèi)水平要達(dá)到很高的京享值并持續(xù)保持是需要額外付出很大代價(jià)的。

因此得出結(jié)論：

PLUS會(huì)員的目標(biāo)是那些對(duì)高級(jí)別權(quán)益有需求，但僅通過(guò)正常的消費(fèi)行為又無(wú)法跨越高京享值門檻的會(huì)員。PLUS會(huì)員系統(tǒng)充分挖掘了這群中部用戶的價(jià)值，通過(guò)付費(fèi)的方式使他們享受到了京東最高的服務(wù)水平，不僅優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，而且提高了用戶的粘性。

六、京豆詳解

1. 京豆結(jié)構(gòu)

京豆在京東的會(huì)員系統(tǒng)里充當(dāng)?shù)氖欠e分的角色，因此靈活度要高于京東會(huì)員和PLUS會(huì)員，玩法也更加多樣。

京豆的結(jié)構(gòu)由獲取和消費(fèi)兩部分組成，形成一個(gè)閉環(huán)。

獲取京豆方式中的簽到、進(jìn)店領(lǐng)豆以及搶京豆是為拉高日活服務(wù)的，實(shí)際就是將用于推廣的資金返還于會(huì)員，而相應(yīng)的推廣需求則通過(guò)鼓勵(lì)會(huì)員完成互動(dòng)任務(wù)來(lái)完成；而購(gòu)物返豆，實(shí)際就是變相的返現(xiàn)。

轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠券可以將閑置的優(yōu)惠券投入券集市里進(jìn)行出售，將自己不用的優(yōu)惠券流轉(zhuǎn)至有需要的人的手里，從而提高優(yōu)惠券的使用率。

寫評(píng)價(jià)也是京豆的獲取方式之一，為的是以鼓勵(lì)買家寫評(píng)價(jià)的方式來(lái)優(yōu)化京東的購(gòu)物體驗(yàn)。

京豆的消費(fèi)主要體現(xiàn)在京豆的貨幣價(jià)值上，通過(guò)對(duì)京豆的消費(fèi)，將虛擬的京豆轉(zhuǎn)化為實(shí)際的貨幣利益。

抵現(xiàn)、換流量、兌換優(yōu)惠券以及充話費(fèi)無(wú)一不體現(xiàn)著京豆的貨幣價(jià)值。

2. 對(duì)京豆的分析

京豆的獲取方式體現(xiàn)的是京東的利益，同時(shí)也是會(huì)員享受權(quán)益時(shí)需要付出的成本。

而京豆的貨幣價(jià)值則是對(duì)會(huì)員獲取京豆的欲望進(jìn)行直接刺激，會(huì)員在京豆的貨幣價(jià)值的驅(qū)使下去完成任務(wù)。

由此可見：京豆的模型是對(duì)利益交換的體現(xiàn)，企業(yè)和用戶各取所需實(shí)現(xiàn)雙贏。

此外，與京東會(huì)員和PLUS會(huì)員的消費(fèi)導(dǎo)向不同的是，京豆更傾向于讓會(huì)員付出時(shí)間成本和精力成本，鼓勵(lì)會(huì)員用投入時(shí)間和進(jìn)行互動(dòng)的方式獲取利益——所謂有錢捧個(gè)錢場(chǎng)，沒錢捧個(gè)人場(chǎng)。

因此京豆系統(tǒng)設(shè)計(jì)的更趨于平等，這里面沒有等級(jí)的劃分，也沒有付費(fèi)與不付費(fèi)的區(qū)別，所有京豆的價(jià)值一視同仁。但沒有等級(jí)劃分并不是說(shuō)大家就可以不勞而獲吃大鍋飯，實(shí)際上京豆的獲取方式很像“計(jì)件工資”，會(huì)員完成一個(gè)任務(wù)，收貨一筆京豆，多勞多得，少勞少得，不勞動(dòng)者不得食。

七、總結(jié)

經(jīng)過(guò)前面一系列的分析，現(xiàn)在對(duì)京東的會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行一下總結(jié)。

1. 需求匹配原則

京東會(huì)員和PLUS會(huì)員都是以消費(fèi)為導(dǎo)向的作用于直接提升京東業(yè)績(jī)的會(huì)員系統(tǒng)。

會(huì)員付出的成本以消費(fèi)行為導(dǎo)致的貨幣支出為主。與之對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益也是以消費(fèi)行為為核心進(jìn)行設(shè)計(jì)的，旨在優(yōu)化不同等級(jí)會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)。

而京豆作為具有貨幣屬性的積分系統(tǒng)，致力于通過(guò)用戶的互動(dòng)來(lái)間接促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)，而其給與的回報(bào)則具有一定的貨幣價(jià)值。

可見整個(gè)會(huì)員系統(tǒng)的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了需求的匹配。

2. 成本和收益對(duì)等原則

京東會(huì)員的等級(jí)制、PLUS會(huì)員的付費(fèi)制以及京豆的“計(jì)件工資”制體現(xiàn)的就是成本收益對(duì)等原則。將會(huì)員付出的成本進(jìn)行量化，根據(jù)付出的多少來(lái)享受相應(yīng)的權(quán)益，會(huì)員不吃虧，企業(yè)不浪費(fèi)資源，在實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí)優(yōu)化企業(yè)的資源配置。

3. 資源充分利用原則

京東會(huì)員系統(tǒng)中的京東會(huì)員、PLUS會(huì)員和京豆這三大部分向會(huì)員提供的福利多種多樣。

有源自商品體系上的價(jià)格福利、有建立在自有物流優(yōu)勢(shì)上的物流福利、還有得益于京東售后系統(tǒng)的服務(wù)福利、用于推廣方向的資金回饋以及和第三方企業(yè)的合作等等。

可以說(shuō)：京東為了調(diào)動(dòng)會(huì)員的參與欲望，把自身的資源發(fā)揮到了極致。

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