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本書在豆瓣拿到了8.0分，但最高票的“差評(píng)”也反映出了閱讀門檻對(duì)讀者產(chǎn)生的困擾。

圖2：《俞軍產(chǎn)品方法論》最高位短評(píng)

以上是我的團(tuán)隊(duì)讀完后給我的反饋，對(duì)于不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的同學(xué)，很難在諸多的概念中產(chǎn)生共鳴，更提不上延展思考。

我很理解大家的心情，畢竟中國(guó)最頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理寫書，大家的預(yù)期（或者說(shuō)認(rèn)知局限）是至少在“術(shù)”的層面能看到系統(tǒng)的見解，但拿到的卻是一本講“道”的書，存在一定的認(rèn)知失調(diào)。

其實(shí)在《時(shí)間簡(jiǎn)史》出版之時(shí)，霍金已經(jīng)取得了他在黑洞研究中的主要成就，他最初還是傾向使用比較學(xué)術(shù)化的語(yǔ)言，后來(lái)在編輯的建議下對(duì)全書進(jìn)行了重寫，使之盡可能通俗易懂，避免為外行人設(shè)置太高的門檻。據(jù)說(shuō)書中多一個(gè)方程，銷量就會(huì)減半，因此霍金在書中只使用了一個(gè)方程，就是愛因斯坦的質(zhì)能方程（E=mc2）。

很可惜俞軍老師這本書沒有重寫，這一定程度會(huì)影響本書的傳播范圍，但并不影響內(nèi)容的高質(zhì)量。

我個(gè)人對(duì)本書的評(píng)價(jià)非常高，是因?yàn)樗砹艘粋€(gè)“產(chǎn)品學(xué)派”的誕生，一個(gè)以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)為基礎(chǔ)的交叉學(xué)科，是產(chǎn)品歷史上值得紀(jì)念的一本書

相信，未來(lái)一定會(huì)有眾多的信徒不斷去發(fā)展這套理論，對(duì)這個(gè)行業(yè)、職業(yè)都是好事。

二、這本書在講什么？

1）“理性決策”的方法論

理性決策的三個(gè)核心要素：理性的信念、理性的目標(biāo)、理性的行動(dòng)。

2）解析用戶模型

對(duì)于用戶，大家有不同的理解，通常的理解是用戶即自然人。以微信為例，一般的統(tǒng)計(jì)報(bào)告可能顯示其“用戶”為11億，如果把微信的其他功能（支付、公眾號(hào)、小程序、朋友圈、群等）都刪掉，只留下通訊功能，它的用戶數(shù)可能還是11億，但它的商業(yè)估值可能就從2000億美元變成了200億美元。這種將用戶定義為自然人的做法，顯然在大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上并不適用。從產(chǎn)品經(jīng)理的視角來(lái)看，用戶不是自然人，而是需求的集合。

想透了從這個(gè)問題最本質(zhì)，再向上思考問題就顯得非常容易了。比如：關(guān)于需求集合，C端與B端產(chǎn)品的區(qū)別。

圖3：C端、B端需求集合的差異

即使把用戶回歸到“自然人”的角度（TO C），也滿足俞軍老師提出的“用戶的五個(gè)屬性”：

• 異質(zhì)性：指用戶特點(diǎn)千差萬(wàn)別，幾乎很難找到兩個(gè)完全一樣的用戶。因?yàn)橛脩舻钠谩⒄J(rèn)知、所擁有的的資源是不一樣的，所以不能把用戶統(tǒng)一成一個(gè)單一的用戶畫像。

• 情境性：指用戶的行為受環(huán)境的影響，沒有情景就沒有用戶，同一個(gè)用戶在不同的環(huán)境下會(huì)有不同的反應(yīng)和行為。

• 可塑性：指用戶是可變的，其偏好和認(rèn)知會(huì)隨著外界的不同信息刺激發(fā)生變化和演化，具備可塑性。

• 自利性：指用戶追求個(gè)人總效用最大化。

• 有限理性：指用戶雖然追求理性，但他的能力是有限的，其判斷經(jīng)常出錯(cuò)，也經(jīng)常被騙，所以只能做到有限的程度。

上述觀點(diǎn)仍然過于抽象，我把它解讀為：在不同場(chǎng)景下，用戶往往有不同的角色（如：在公司是員工、回到家是父母、進(jìn)臥室是丈夫等），即使對(duì)同一款產(chǎn)品，他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景的使用動(dòng)機(jī)也可能是不同的。以微信為例：

而對(duì)用戶的角色→場(chǎng)景→動(dòng)機(jī)的集合梳理，本質(zhì)上是掌握更全面的用戶信息，以便由動(dòng)機(jī)提煉出顯性需求，這個(gè)過程是非?？简?yàn)產(chǎn)品能力的。舉個(gè)案例：

圖4：顯性需求的挖掘過程

關(guān)于“顯/隱性需求”，不少人會(huì)舉喬布斯的例子。認(rèn)為13年前大家都在專注將手機(jī)的按鍵、滾輪設(shè)計(jì)得更精妙的時(shí)候，喬布斯卻能看到觸控交互的時(shí)代，這是頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理挖掘“隱性需求”的天賦。但仔細(xì)想想，一個(gè)認(rèn)知十分有限的產(chǎn)品經(jīng)理，別人眼中的“顯性需求”對(duì)他來(lái)說(shuō)可能也是“隱性需求”，這種相對(duì)的比較，證明了培養(yǎng)“隱性需求”的挖掘能力，仍然是不斷精進(jìn)、自省的過程，需要依靠對(duì)用戶動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)把握，以及復(fù)雜產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力（普遍認(rèn)同的“隱性需求”一般需要更全新、更復(fù)雜的產(chǎn)品才能滿足）。2.2 用戶價(jià)值公式俞軍老師最著名的公式：

用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-切換成本

這個(gè)公式很容易理解，相比微信，子彈短信提供的語(yǔ)音信息，用戶不需要付出“聽語(yǔ)音的成本”，因?yàn)樗苯愚D(zhuǎn)化成了文字。對(duì)于經(jīng)常收大段大段微信語(yǔ)音的同學(xué)，是一種非常好的新體驗(yàn)。所以這里的“新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)”是正值。但是，微信上沉淀多年的好友關(guān)系，海量的公眾號(hào)資源，六七年的朋友圈記錄等等，都讓“切換成本”變得非常高，所以對(duì)于絕大部分微信用戶，子彈短信的“用戶價(jià)值”仍為負(fù)數(shù)，用戶不會(huì)放棄微信。即便是字節(jié)跳動(dòng)曾重金押注的多閃，也無(wú)法突破微信的切換壁壘。

圖5：試圖挑戰(zhàn)微信的三款社交產(chǎn)品（多閃、聊天寶、馬桶MT）

針對(duì)交易行為，俞軍老師著重講了效用與行為之間的關(guān)系，以及交易成本。

圖6：用戶行為背后的機(jī)制分析

關(guān)于效用，他說(shuō)：

在產(chǎn)品研究的范圍內(nèi)，我們可以認(rèn)為用戶約等于“偏好和認(rèn)知函數(shù)”。偏好是主觀的模式用戶對(duì)事物（是什么）和事物的效用（對(duì)我有沒有用，有多少用）的綜合認(rèn)知結(jié)果。偏好同時(shí)受先天遺傳因素和后天社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的影響。

講得還是太抽象了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶使用一款產(chǎn)品，他的成本至少有“時(shí)間成本”，當(dāng)前這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，時(shí)間資源反而是最珍貴的，大量APP都希望占據(jù)用戶在不同場(chǎng)景下（通勤、周末、午休、上班......）的時(shí)間資源時(shí)，而用戶只會(huì)選擇“對(duì)他最有用的那款產(chǎn)品”。這種“有用的認(rèn)知”就是效用的體現(xiàn)，它是一種主觀的認(rèn)知。比如：Eric認(rèn)為讀書比聽演唱會(huì)更能讓他滿足，Maggie則相反（尤其是五月天的演唱會(huì)），所以Eric提議用一張五月天的演唱會(huì)內(nèi)場(chǎng)票（1000元）換Maggie年會(huì)發(fā)的2000元亞馬遜購(gòu)書卡就成為了可能，交易會(huì)讓雙方都變得更好。明白了上述的道理，就能對(duì)企業(yè)家經(jīng)常倡導(dǎo)的“用戶第一”有更好的理解。我們提供產(chǎn)品或者服務(wù)，不能夠站在生產(chǎn)者的角度，認(rèn)為我多么辛苦找了這么多人加班做出來(lái)的東西，你怎么就不用呢（這屆用戶不行）？對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，主觀上沒用的東西，不論你投入多少社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間生產(chǎn)，他都不會(huì)付費(fèi)的。這就是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)反擊馬克思勞動(dòng)價(jià)值論的核心論點(diǎn)之一。

這是一套非常好的歸納邏輯，可以概括現(xiàn)實(shí)中的各種產(chǎn)品問題，我們也可以使用它去反向檢查產(chǎn)品。

任何理論都需要大量實(shí)踐才能真正掌握，我以滴滴出行為例，結(jié)合俞軍老師對(duì)用戶、交易模型的講解，來(lái)分析產(chǎn)品的幾個(gè)功能。注：案例實(shí)踐的內(nèi)容寫于2019年初，與產(chǎn)品最新版本有差異。4.1 效用
作為用戶，使用滴滴出行的快車服務(wù)，我們能獲得多少“效用”？

相比傳統(tǒng)出租車，滴滴快車在初期通過“補(bǔ)貼”快速獲取市場(chǎng)份額，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。在補(bǔ)貼退出后，產(chǎn)品仍然能向用戶提供“更快速響應(yīng)、更多元、更方便、更透明安全（綜合效用）”的出行服務(wù)。

4.2 交易成本

① 減少用戶的不確定性，降低“搜尋成本”。1. 提前告知重要信息一般用戶在選擇目的地后，會(huì)想要知道多久能打到車。為了讓用戶減少“搜尋成本”：

圖7：滴滴、神州、優(yōu)步中國(guó)“預(yù)計(jì)上車時(shí)間”提示

② 簡(jiǎn)化高頻操作，降低“實(shí)施成本”。滴滴快車的訂單操作中，有三步是必須的：選擇位置、選擇車型、支付車費(fèi)。要降低用戶的實(shí)施成本，需要圍繞這3個(gè)關(guān)鍵步驟做優(yōu)化。

圖8：滴滴出行用車流程

1. 預(yù)測(cè)用戶行為在通勤、蹦迪回家的場(chǎng)景中，用戶的出發(fā)、目的地往往是固定的，可基于用戶歷史的訂單數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)目的地，減少用戶操作。

圖9：滴滴、神州目的地預(yù)測(cè)

2. 主動(dòng)替用戶選擇打開APP，第一步是定位用戶位置，對(duì)比了滴滴、神州專車：

圖10：上車點(diǎn)選擇

3. 簡(jiǎn)化高頻節(jié)點(diǎn)開通免密支付，每次行程結(jié)束后自動(dòng)扣除車費(fèi)，大幅減少了用戶的操作成本。

圖11：滴滴開通免密支付

③ 想要降低用戶的“尋價(jià)與決策成本”，往往需要解決供需瓶頸、提升標(biāo)準(zhǔn)化的程度。

圖12：標(biāo)準(zhǔn)化與決策成本

滴滴出行的服務(wù)是即時(shí)的，相對(duì)同城運(yùn)輸、干線車貨匹配，其實(shí)時(shí)性要求更高，如果平臺(tái)在某一時(shí)段出現(xiàn)運(yùn)力短缺，則需要通過“價(jià)格機(jī)制”或者“時(shí)間順序”解決供需失衡的問題。

• 需求端：
  乘客動(dòng)態(tài)加價(jià)（價(jià)格機(jī)制）提高車價(jià)（價(jià)格機(jī)制）乘客排隊(duì)（時(shí)間順序）

滴滴曾在一段時(shí)間使用以動(dòng)態(tài)加價(jià)為主的供需調(diào)整策略，但遭受了輿論的強(qiáng)烈壓力，后改用先到先服務(wù)的排隊(duì)機(jī)制。然而，這種機(jī)制無(wú)法保障“最需要服務(wù)的人（也就是愿意出更高價(jià)格的人）獲得服務(wù)”，資源的利用效率并不是最優(yōu)的。算是“效率”向“公平”妥協(xié)的典型案例。更重要的是，“排隊(duì)”并不比“價(jià)格機(jī)制”更能解決短缺的問題，因?yàn)椤凹词钩鲂小钡挠脩魶Q策時(shí)間很短，排隊(duì)實(shí)際上也是變相的擠走了部分的需求（如下圖），而這些被擠出的需求可能是更需要出行資源的人（也就是愿意出更高價(jià)格的人）。

圖13：高峰期北京打滴滴的體驗(yàn)

總結(jié)：想要持續(xù)地交付用戶價(jià)值，就是不斷創(chuàng)造增量效用并不斷降低交易成本的過程。

5）產(chǎn)品經(jīng)理的選拔與成長(zhǎng)

5.1 選人的邏輯專業(yè)：有四個(gè)維度可以進(jìn)行判斷

應(yīng)該考察包括：用戶調(diào)研、競(jìng)品分析、業(yè)務(wù)邏輯產(chǎn)品化、異常流程覆蓋、項(xiàng)目管理、溝通、數(shù)據(jù)分析等方面的能力。如果是TO B業(yè)務(wù)，會(huì)要求產(chǎn)品對(duì)業(yè)務(wù)邏輯、行業(yè)發(fā)展有更深入的掌握，否則很難設(shè)計(jì)出滿足業(yè)務(wù)需求的方案。

潛力：三個(gè)核心判斷項(xiàng)

① 自?。òl(fā)現(xiàn)和承認(rèn)自己的短處：學(xué)習(xí)、合作、雇傭、回避）是毫無(wú)疑問的第一潛力。

② 學(xué)習(xí)意愿和學(xué)習(xí)能力。

③ 高成就動(dòng)機(jī)。

我對(duì)這三大點(diǎn)的思考是，學(xué)習(xí)意愿、學(xué)習(xí)能力更多是由高成就動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，能夠明白企業(yè)的根本性質(zhì)（企業(yè)家與勞動(dòng)力的關(guān)系），有強(qiáng)烈獲得成就的欲望，就能明白學(xué)習(xí)的重要性并堅(jiān)持實(shí)踐。

而自省則是維持學(xué)習(xí)意愿的重要手段，不自省的管理者容易沉溺于贊美的PUA之中，對(duì)有價(jià)值的質(zhì)疑漠視、抗拒，掩住了輸入的大門，甚至對(duì)人才實(shí)施逆向選擇，這在企業(yè)中是比較常見的。

努力掙脫人性的桎梏，需要日復(fù)一日的自省自知。

已加入購(gòu)物車的書單

俞軍老師利他的本性，在薦書的行為中就可以體現(xiàn)，并非簡(jiǎn)單列舉名目，而是詳細(xì)概述每本書的價(jià)值，幫助大家有選擇性地閱讀。

以下三本書，都是既可以當(dāng)作產(chǎn)品經(jīng)理的入門書，又可以在職業(yè)生涯中反復(fù)讀的書。

《社會(huì)心理學(xué)》：適合成為「產(chǎn)品經(jīng)理的第一本書」。科學(xué)方法、人文關(guān)懷、實(shí)踐精神浸透字里行間，這些恰好是產(chǎn)品經(jīng)理的三類核心素質(zhì)。書中還介紹了大量心理學(xué)實(shí)驗(yàn)和人性常識(shí)。

《第一本經(jīng)濟(jì)學(xué)》：經(jīng)濟(jì)學(xué)幫助人們洞察世事，這一本相對(duì)簡(jiǎn)單，寫作目標(biāo)是讓高中生也能讀。

《學(xué)會(huì)提問》：介紹批判性思維，學(xué)習(xí)辨別信息和言論的真假對(duì)錯(cuò)。

學(xué)習(xí)理性思維決策的書，以下四本就夠用很久了，因?yàn)閮H僅多閱讀是沒用的，最終還是閱讀、思考、實(shí)踐中的最短板決定決策水平。

《認(rèn)知心理學(xué)及其啟示》：闡釋人類認(rèn)知和思維的基本機(jī)制。

《思考，快與慢》：講人如何有偏見、有缺陷地思考。

《超越智商》：教人如何克服缺陷做理性決策。

《思維與決策》：系統(tǒng)介紹思維與決策領(lǐng)域的研究。

學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，不能像學(xué)習(xí)自然科學(xué)一樣仰視著眾多定律公式，而要帶著批判性思維學(xué)，這就需要多看幾本不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材。進(jìn)行基礎(chǔ)入門后，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，最有學(xué)習(xí)價(jià)值的三個(gè)方向是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的理論。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)》（曼昆）：這是最通用的大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)入門教材。

《「錯(cuò)誤」的行為》：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)離產(chǎn)品經(jīng)理最近，通過這本書可以理解學(xué)科起源。

《新制度經(jīng)濟(jì)學(xué):一個(gè)交易費(fèi)用分析范式》：學(xué)習(xí)交易費(fèi)用，思考商業(yè)模式。

《現(xiàn)代制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》：把歷史上很多制度經(jīng)濟(jì)學(xué)名家的經(jīng)典文章選編在一起，對(duì)于學(xué)習(xí)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)比較方便。

《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》：薛兆豐是中國(guó)成功的經(jīng)濟(jì)學(xué)普及者，他是當(dāng)代中國(guó)人，也很接地氣，使得這本書更易讀，適合中國(guó)人學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)入門知識(shí)。除了看，還可以在「得到」App上聽他講。

下面這幾本書，也是很好的。

《博弈與社會(huì)》：用通俗語(yǔ)言介紹了博弈論的方法、結(jié)論和社會(huì)應(yīng)用。

《自私的基因》：用一種全新視角再次解答了人類永恒三問——我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？要往哪里去？

《消費(fèi)者行為學(xué)》：研究人在消費(fèi)產(chǎn)品過程中的行為，并應(yīng)用于營(yíng)銷戰(zhàn)略，內(nèi)容非常適合產(chǎn)品經(jīng)理。

《組織行為學(xué)》：研究人在組織中的行為，內(nèi)容比較適合產(chǎn)品經(jīng)理。

《溝通的藝術(shù)：看入人里，看出人外》：人際溝通對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)既重要又令人困擾。本書兼具深度、廣度和完整性，非常適合產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)人際溝通。

《進(jìn)化心理學(xué)》：進(jìn)化心理學(xué)是進(jìn)化生物學(xué)和現(xiàn)代心理學(xué)相融合的新理論，解釋人類的很多心理機(jī)制（人性）是怎樣的以及為什么會(huì)這樣。

《發(fā)展心理學(xué)：兒童與青少年》：通過考察從胎兒期到青年期的人是怎樣發(fā)展的，我們會(huì)更加了解自己，更加了解人類行為背后的決定因素。

雖然我只讀過一點(diǎn)點(diǎn)書，但也有3本作為補(bǔ)充推薦給大家：

《洞穴奇案》：一個(gè)虛擬的人吃人案件的刑事審判，14位法官各抒己見，我們從中可以讀到非常多辯證的觀點(diǎn)，包括：法律實(shí)踐與道德預(yù)期、自由裁量權(quán)、生命價(jià)值量化論、常識(shí)判斷等等，對(duì)于培養(yǎng)批判性思維非常有幫助，希望你能成為第15位法官。

《社會(huì)學(xué)動(dòng)物》：通過大量實(shí)驗(yàn)透視人性，包括：付出高成本得以加入后對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡恼J(rèn)知變化；預(yù)期過高并得不到滿足后，對(duì)周邊人群的暴力傾向的變化；受到羞辱又無(wú)法反駁時(shí)，對(duì)周邊人群的暴力傾向的變化；色情、暴力電影影響男性對(duì)女性的施暴傾向等等，心理學(xué)大成之作。

《當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革教程》：本書詳盡地講解了中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的點(diǎn)滴，不但包括了：產(chǎn)權(quán)制度改革、財(cái)稅改革、對(duì)外貿(mào)易改革、金融改革、價(jià)格改革；還對(duì)政治體制改革、社會(huì)保障體系改革以及世界宏觀經(jīng)濟(jì)政策做了概述分析，非常有助于理解中國(guó)經(jīng)濟(jì)制度的發(fā)展歷程。

如俞軍老師所說(shuō)，讀書不應(yīng)該是教條主義，而是獲取信息、知識(shí)的一種比較不錯(cuò)的途徑，根據(jù)自己的情況選擇合適的書讀即可。不能把希望全部寄托在讀書上（尤其是應(yīng)屆畢業(yè)后），成長(zhǎng)是配置時(shí)間資源的效用集合，讀書占多少比例，還要取決于當(dāng)下其他選擇的邊際收益。

三、俞軍方法論的擴(kuò)展思考