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樂純 CEO 劉丹尼，和樂純酸奶一樣，都是網(wǎng)紅，一個(gè)寫爆文的網(wǎng)紅。

在 22 歲那年，丹尼以最高榮譽(yù)從沃頓商學(xué)院畢業(yè)，進(jìn)了全球最大私募集團(tuán)黑石工作。但只過了半年，他就辭去了 150 萬的年薪回國創(chuàng)業(yè)，并在這期間寫下了第一篇 “爆文” ——《給明年依然年輕的我們：欲望、外界、標(biāo)簽、天才、時(shí)間、人生目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)、后悔、和經(jīng)歷》。

這是一篇讓人笑、讓人思考、讓人哭的文章，丹尼在文章里面說了自己為什么辭去年薪 150 萬的工作去創(chuàng)業(yè)，告訴讀者怎么去找到人生目標(biāo)，還鼓勵(lì)讀者即使撞墻了我們還年輕。

沒有一點(diǎn)做作，丹尼似乎天生是個(gè)感性，理想主義，又懂得思考的人。樂純身上，帶著很多丹尼的影子。

后來丹尼創(chuàng)業(yè)失敗，加入大眾點(diǎn)評負(fù)責(zé)營銷。直到接觸樂純，他開始了第二次創(chuàng)業(yè)，之前的積累慢慢有了回報(bào)。

▌樂純的第一批伙伴

2014 年，丹尼知道朋友張喃喃做了一款高質(zhì)量酸奶，立刻決定幫她宣傳。兩個(gè)人都是從國外留學(xué)回來，一直很遺憾在國內(nèi)沒法享受到，達(dá)到歐美水平的酸奶。

于是丹尼寫了一篇《我眼中的張喃喃和「樂純酸奶」》幫她宣傳，這也是丹尼第一次參與到樂純。這篇文章后，樂純有了第一批伙伴。

張喃喃是法國知名西點(diǎn)學(xué)?！杆{(lán)帶國際學(xué)院」的畢業(yè)生，樂純的第一個(gè)老板（后來因?yàn)閭€(gè)人發(fā)展問題，退出了樂純）。樂純最原始的配方，就是她喝了 120 種 400 多罐酸奶后研發(fā)出來的。

這時(shí)樂純酸奶還不能公開購買，這篇文章吸引了一些人加入社區(qū)試吃，一起研發(fā)酸奶。不僅這樣，這篇文章在不到 2 周的時(shí)間，吸引了很多明星轉(zhuǎn)發(fā)，讓樂純擁有了 3000 種子粉絲。

在這之后就有了「樂純的伙伴們」，一直在公眾號和微博上和粉絲互動(dòng)，一起聊酸奶研發(fā)的過程。從奶源、生產(chǎn)過程、包裝，每一步都有用戶在參與。

▌爆發(fā)點(diǎn)

2015 年 1 月，樂純在三里屯開了一家 35 平米的線下店。開業(yè)不久，丹尼寫了一篇文章——《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的樂純酸奶公司》，讓樂純一下成為 “網(wǎng)紅酸奶”。

這篇文章開創(chuàng)了酸奶行業(yè)的先例，用故事的方式，公布了酸奶配方、生產(chǎn)流程，甚至分享了和粉絲一起定價(jià)的過程。最后宣布了最后的價(jià)格，并啟動(dòng)了在線預(yù)訂酸奶。整篇文章在不斷在“揭秘產(chǎn)品”，拉近和用戶的距離。

一開始，二維碼貼在墻上，客人轉(zhuǎn)發(fā)了文章到朋友圈，可以領(lǐng)一盒酸奶。當(dāng)天上午到店的有十幾個(gè)，下午已經(jīng)有 2000 多個(gè)了，之后24 小時(shí)不到閱讀量破了 10 萬，幾天就破了 100 萬。這篇文章已經(jīng)成了硬廣的范文。

這兩篇爆文之后，樂純開始被更多人認(rèn)識，有了很多忠誠粉絲。

很多粉絲對樂純的評價(jià)是：“始于質(zhì)量，終于喜歡”。前者是因?yàn)樗崮?，后者是因?yàn)閮?nèi)容。要做內(nèi)容運(yùn)營，就要先做好產(chǎn)品運(yùn)營。

▌產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)

很多人關(guān)注樂純，會關(guān)注它的 “內(nèi)容營銷”。針對這點(diǎn)，丹尼分享的時(shí)候說，其實(shí)產(chǎn)品才是營銷的基礎(chǔ)，是樂純的基礎(chǔ)。

“我相信大部分的創(chuàng)業(yè)者天天都在想如何做好營銷這個(gè)問題。稍微有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，要回答這個(gè)問題必須想下一個(gè)問題，如何做產(chǎn)品。

一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理會告訴你，80%的傳播是產(chǎn)品方幫你做到的。這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是無處不在的?！?/span>

樂純一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，「樂純的伙伴們」的內(nèi)容也是，大部分都在告訴粉絲，樂純質(zhì)量很好。從奶源、配料、設(shè)備，到設(shè)計(jì)，都是在說產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是內(nèi)容能夠傳播的最主要原因。

▌超高質(zhì)量：每一口都像是在舔蓋兒

樂純的 slogan 是 “每一口都像是在舔蓋兒”。這是因?yàn)?，很多人喜歡喝酸奶舔蓋，上面的酸奶濃度最高，而樂純想要做到每一口都這么好吃。

一開始有樂純酸奶，是因?yàn)殚L期呆在國外的張喃喃發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)沒有歐美水平的酸奶，出于愛好鉆研出一套配方。這時(shí)候樂純的宣傳點(diǎn)是口感 “醇厚”。

經(jīng)過一次次的更新后，樂純針對原料、營養(yǎng)、口感 3 個(gè)方面，有了更多的宣傳點(diǎn)：“干凈的配料表”——不加糖、奶粉、奶油；“三三三”——三倍鮮牛奶，三倍益生菌，三倍營養(yǎng)；“每一口都像是在舔蓋兒”。都是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量說的。

產(chǎn)品出來后，因?yàn)榇_實(shí)好喝，遠(yuǎn)超大多數(shù)酸奶的品質(zhì)，很多用戶是自愿分享的。這些評價(jià)，配合「樂純的伙伴們」的宣傳，又吸引了更多的用戶。

▌紅海突圍：公開、透明、參與

承擔(dān)著高質(zhì)量背后的高成本，樂純還能夠和蒙牛、伊利這些乳業(yè)競爭，實(shí)現(xiàn)差異化，一個(gè)重要原因是——“公開、透明、參與”的產(chǎn)品運(yùn)營方式。

公開是指配方完全公開。配料表、原料具體克數(shù)、每一步的操作、溫度、時(shí)間等都完全公開，用戶可以根據(jù)配方自制酸奶。

這種方式一開始是張喃喃不贊成的，在產(chǎn)品研發(fā)上面花費(fèi)的大量時(shí)間和成本，本來是可以做壁壘的。但最后樂純還是決定公開，公開配方可以吸引合作機(jī)會，也可以進(jìn)一步改善產(chǎn)品：

“如果我們把它放在眾人的放大鏡下，并讓更多人參與到改良配方的過程中來，我們就有希望把口味做得更好。”

透明是指生產(chǎn)流程透明化。樂純在寸土寸金的北京三里屯 Village 設(shè)立了一個(gè) 35 的體驗(yàn)中心，接近 80% 的面積都是生產(chǎn)空間，與用戶之間只隔一層透明玻璃。

用戶在馬路邊就能透過玻璃門和玻璃墻，清楚地看到整個(gè)生產(chǎn)流程，整個(gè)空間完全向用戶開放?！笜芳兊幕锇閭儭挂矔旬a(chǎn)品加工流程展示給用戶，把引進(jìn)的設(shè)備公開，實(shí)現(xiàn)真正的透明。

公開、透明，其實(shí)都是讓用戶參與的方式，是樂純的獨(dú)特之處：“用戶是產(chǎn)品的一部分”。

樂純酸奶的口味、包裝、定價(jià)…… 每個(gè)環(huán)節(jié)都有用戶參與，是和用戶一起建設(shè)的。沒有了用戶參與，樂純就沒有產(chǎn)品，所以說“用戶是產(chǎn)品的一部分”。

而這樣做能獲得更多的用戶意見，讓更多的人參與產(chǎn)品建設(shè)。更重要的是，及時(shí)知道用戶的需求。

▌持續(xù)火爆：“快時(shí)尚酸奶”

在突圍之后，讓 “網(wǎng)紅酸奶”持續(xù)火的原因，是樂純持續(xù)滿足用戶需求的能力。樂純酸奶從一開始的 4 個(gè)口味到現(xiàn)在的 19 個(gè)口味，和快時(shí)尚品牌像ZARA相似，多 SKU 少庫存。

這是因?yàn)闃芳儗τ谟脩粜枨蟮亩床欤合M(fèi)者需求是快速變化的，越來越感性的。所以樂純要做的是：

第一，快速把新需求收集上來

第二，快速把新需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品

第三，快速精準(zhǔn)的，把新產(chǎn)品推到用戶手里

樂純根據(jù)用戶需求，先后做了低脂酸奶、谷物酸奶、榴蓮酸奶……都成了火爆一時(shí)的產(chǎn)品，比如現(xiàn)在的榴蓮酸奶，成了明星產(chǎn)品。

小結(jié)一下，樂純做產(chǎn)品運(yùn)營的核心，是滿足用戶需求的能力。而進(jìn)一步，消費(fèi)升級之下，用戶的需求是快速變化的，這就要求需求能被 “快速收集”、“持續(xù)滿足”。

樂純的優(yōu)勢在于，公開透明的生產(chǎn)過程，以及和用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，讓更多人愿意參與產(chǎn)品建設(shè)，更有利于快速收集新需求，并根據(jù)需求迭代產(chǎn)品，來持續(xù)滿足用戶。

除了產(chǎn)品，樂純真正厲害的地方還在于，很多用戶是 “喜歡” 樂純，而不只是把它當(dāng)成一杯酸奶。樂純的內(nèi)容運(yùn)營起了很大的作用，在兩篇爆文背后，還有很多內(nèi)容運(yùn)營的心法。

▌1990：每一個(gè)品牌都可以把受眾分為3個(gè)層次

樂純把用戶分成三個(gè)層次來做創(chuàng)新。

1%的用戶是 “內(nèi)容創(chuàng)造者”，他們參與到產(chǎn)品研發(fā)、試吃、迭代，然后創(chuàng)造內(nèi)容分享出去。他們可以是微博美食博主、知乎美食專欄作家、公眾號大V……可以是KOL、家庭主婦、學(xué)生……他們連接產(chǎn)品和用戶。

創(chuàng)新之后，9%的用戶，傳播和擴(kuò)散生產(chǎn)的內(nèi)容，相當(dāng)于“社群成員”。而剩下的90%，是9%用戶影響到的人，是品牌真正要服務(wù)的消費(fèi)人群。

樂純的內(nèi)容運(yùn)營主要分 5 塊：分享故事、產(chǎn)品包裝交流、公開配料、食品知識普及、活動(dòng)（包括促銷、會員、團(tuán)購等）。這些內(nèi)容主要面向那 9% 的用戶。

「樂純的伙伴們」，不僅有樂純員工在生產(chǎn)內(nèi)容，還有這 1%用戶在參與，包括那些推送里的反饋用戶。這就是樂純生產(chǎn)內(nèi)容的方式之一，和用戶互動(dòng)，一起產(chǎn)生內(nèi)容。

▌持續(xù)優(yōu)越感和身份認(rèn)同

而維護(hù)這 10% 的用戶也是需要成本的。對于 1% 的用戶，樂純用微信群來維護(hù)，頻繁溝通，包括產(chǎn)品上線和最近動(dòng)態(tài)都會和用戶同步。

9% 的用戶，樂純主要用會員制來維護(hù)：

這9%其實(shí)最多的是體現(xiàn)在我們的會員用戶里，因?yàn)樗麄儗ξ覀兤放频恼J(rèn)可，他們往往會選擇成為我們的會員，然后我們就可以面向會員去做一些針對性的運(yùn)營動(dòng)作，最常見的類似一些專屬福利和折扣等。

樂純的用戶愿意生產(chǎn)內(nèi)容，背后還有兩個(gè)原因：生產(chǎn)內(nèi)容可以滿足用戶的 “優(yōu)越感” 和 “身份認(rèn)同”。

樂純的定價(jià)在16-25 元，一般酸奶定價(jià)的 2-3 倍，被認(rèn)為是比較奢侈的酸奶。同時(shí)，樂純質(zhì)量被認(rèn)可，是很多五星級酒店的酸奶供應(yīng)商，包括華爾道夫、四季酒店等。在用戶看來，樂純不僅健康、好喝，還是一種品質(zhì)生活體驗(yàn)。

在這種情況下，喝樂純給了部分用戶優(yōu)越感。而能夠參與到樂純的產(chǎn)品研發(fā)中，更像是加入了知名品牌的建設(shè)，同樣道理，參與的用戶也會覺得優(yōu)越。

除了文字圖片，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容，還會給用戶帶來 “身份認(rèn)同感”。

用戶購買產(chǎn)品，買的是產(chǎn)品，也是一種 “身份認(rèn)同感”。比如說有錢人買奔馳，買的不僅是車，還是一種尊貴的身份。

因此樂純的包裝，整體簡潔清新；文案走文藝范；產(chǎn)品健康且口味清新…… 都是為了目標(biāo)人群——年輕女性白領(lǐng)設(shè)計(jì)的。

樂純做內(nèi)容不只包括「樂純的伙伴們」，而是體現(xiàn)在各個(gè)方面，包括包裝、定價(jià)等?，F(xiàn)在樂純的內(nèi)容處于一種最好的狀態(tài)，內(nèi)容和產(chǎn)品融為一體，帶給用戶打動(dòng)人心的體驗(yàn)。

產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，內(nèi)容是樂純度過冷啟動(dòng)的關(guān)鍵，而貫穿始終的，是“用戶驅(qū)動(dòng)”的理念。

▌“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)” 和 “用戶驅(qū)動(dòng)” 有什么不同？

用戶驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)相對。丹尼看來，傳統(tǒng)企業(yè)屬于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：

“公司先看宏觀數(shù)據(jù)，決定研發(fā)什么產(chǎn)品，再召集一群業(yè)內(nèi)專家，關(guān)起門來研發(fā)1-2年時(shí)間（當(dāng)中也會做一些用戶調(diào)查和焦點(diǎn)訪談小組），然后推向市場，雙手合十等待結(jié)果?！?/span>

這兩者最大的區(qū)別是，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)先有產(chǎn)品，再回頭找用戶需求，然后做營銷；而用戶驅(qū)動(dòng)是先挖掘用戶需求，再根據(jù)需求研發(fā)產(chǎn)品，最后做營銷和用戶運(yùn)營。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的起點(diǎn)是企業(yè)利潤，產(chǎn)品、渠道、營銷都是為利潤服務(wù)的；用戶驅(qū)動(dòng)的起點(diǎn)就是滿足用戶需求，所有環(huán)節(jié)都為用戶服務(wù)。

用戶驅(qū)動(dòng)這種方式，企業(yè)和用戶的目標(biāo)是一樣的，當(dāng)產(chǎn)品做得越好，用戶需求就被滿足更多。

▌樂純的“用戶驅(qū)動(dòng)”指什么？

樂純要做用戶驅(qū)動(dòng)，是先挖掘用戶需求，再研發(fā)產(chǎn)品。

用戶會參與每個(gè)階段，包括籌備期的研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、招募、供應(yīng)鏈；產(chǎn)品上市前的試吃活動(dòng)；產(chǎn)品上市后的產(chǎn)品迭代（把酸奶包裝背面做成投稿雜志）……

內(nèi)容上，這些都會發(fā)布在公眾號和微博上，通過抓住用戶的需求，迭代產(chǎn)品。最重要的是，告訴用戶樂純在做什么，得到用戶反饋，以及更多的需求。

樂純做用戶驅(qū)動(dòng)，需要快速捕抓用戶需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺互動(dòng)幫了不少忙。

這次拆解大號，是因?yàn)樯磉吅芏嗳苏f喜歡樂純，所以想要學(xué)習(xí)樂純的內(nèi)容運(yùn)營。

但是整個(gè)拆解下來，發(fā)現(xiàn)樂純做的不只是內(nèi)容，包括產(chǎn)品在內(nèi)，其實(shí)都是在服務(wù)用戶。研發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝、內(nèi)容編寫，都是為了滿足用戶需求，這點(diǎn)很值得學(xué)習(xí)。

但是在未來，要滿足更多用戶，或許樂純還面對著很多困難。

首先是渠道問題。樂純已經(jīng)有線上和線下渠道，但是商超和線上天貓等其他平臺還沒有完全打開。這些渠道的成本高，加上本來成本也高，對于樂純來說是一大考驗(yàn)。

其次是資本問題?？煽诳蓸返耐顿Y，給樂純帶來更多支持，還是更多的利潤壓力呢？這些壓力之下，樂純還能堅(jiān)持用戶參與多久呢？

還有是方向問題。樂純沒有繼續(xù)在乳業(yè)發(fā)展，而在最近開啟了其他茶飲店，用意是什么呢？

樂純是否能打造出更多的產(chǎn)品，持續(xù)滿足用戶需求，像樂純酸奶那樣受大家喜歡呢，我也很期待。

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