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樂(lè)純 CEO 劉丹尼，和樂(lè)純酸奶一樣，都是網(wǎng)紅，一個(gè)寫(xiě)爆文的網(wǎng)紅。

在 22 歲那年，丹尼以最高榮譽(yù)從沃頓商學(xué)院畢業(yè)，進(jìn)了全球最大私募集團(tuán)黑石工作。但只過(guò)了半年，他就辭去了 150 萬(wàn)的年薪回國(guó)創(chuàng)業(yè)，并在這期間寫(xiě)下了第一篇 “爆文” ——《給明年依然年輕的我們：欲望、外界、標(biāo)簽、天才、時(shí)間、人生目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)、后悔、和經(jīng)歷》。

這是一篇讓人笑、讓人思考、讓人哭的文章，丹尼在文章里面說(shuō)了自己為什么辭去年薪 150 萬(wàn)的工作去創(chuàng)業(yè)，告訴讀者怎么去找到人生目標(biāo)，還鼓勵(lì)讀者即使撞墻了我們還年輕。

沒(méi)有一點(diǎn)做作，丹尼似乎天生是個(gè)感性，理想主義，又懂得思考的人。樂(lè)純身上，帶著很多丹尼的影子。

后來(lái)丹尼創(chuàng)業(yè)失敗，加入大眾點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)。直到接觸樂(lè)純，他開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)，之前的積累慢慢有了回報(bào)。

▌樂(lè)純的第一批伙伴

2014 年，丹尼知道朋友張喃喃做了一款高質(zhì)量酸奶，立刻決定幫她宣傳。兩個(gè)人都是從國(guó)外留學(xué)回來(lái)，一直很遺憾在國(guó)內(nèi)沒(méi)法享受到，達(dá)到歐美水平的酸奶。

于是丹尼寫(xiě)了一篇《我眼中的張喃喃和「樂(lè)純酸奶」》幫她宣傳，這也是丹尼第一次參與到樂(lè)純。這篇文章后，樂(lè)純有了第一批伙伴。

張喃喃是法國(guó)知名西點(diǎn)學(xué)?！杆{(lán)帶國(guó)際學(xué)院」的畢業(yè)生，樂(lè)純的第一個(gè)老板（后來(lái)因?yàn)閭€(gè)人發(fā)展問(wèn)題，退出了樂(lè)純）。樂(lè)純最原始的配方，就是她喝了 120 種 400 多罐酸奶后研發(fā)出來(lái)的。

這時(shí)樂(lè)純酸奶還不能公開(kāi)購(gòu)買(mǎi)，這篇文章吸引了一些人加入社區(qū)試吃，一起研發(fā)酸奶。不僅這樣，這篇文章在不到 2 周的時(shí)間，吸引了很多明星轉(zhuǎn)發(fā)，讓樂(lè)純擁有了 3000 種子粉絲。

在這之后就有了「樂(lè)純的伙伴們」，一直在公眾號(hào)和微博上和粉絲互動(dòng)，一起聊酸奶研發(fā)的過(guò)程。從奶源、生產(chǎn)過(guò)程、包裝，每一步都有用戶(hù)在參與。

▌爆發(fā)點(diǎn)

2015 年 1 月，樂(lè)純?cè)谌锿烷_(kāi)了一家 35 平米的線下店。開(kāi)業(yè)不久，丹尼寫(xiě)了一篇文章——《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的樂(lè)純酸奶公司》，讓樂(lè)純一下成為 “網(wǎng)紅酸奶”。

這篇文章開(kāi)創(chuàng)了酸奶行業(yè)的先例，用故事的方式，公布了酸奶配方、生產(chǎn)流程，甚至分享了和粉絲一起定價(jià)的過(guò)程。最后宣布了最后的價(jià)格，并啟動(dòng)了在線預(yù)訂酸奶。整篇文章在不斷在“揭秘產(chǎn)品”，拉近和用戶(hù)的距離。

一開(kāi)始，二維碼貼在墻上，客人轉(zhuǎn)發(fā)了文章到朋友圈，可以領(lǐng)一盒酸奶。當(dāng)天上午到店的有十幾個(gè)，下午已經(jīng)有 2000 多個(gè)了，之后24 小時(shí)不到閱讀量破了 10 萬(wàn)，幾天就破了 100 萬(wàn)。這篇文章已經(jīng)成了硬廣的范文。

這兩篇爆文之后，樂(lè)純開(kāi)始被更多人認(rèn)識(shí)，有了很多忠誠(chéng)粉絲。

很多粉絲對(duì)樂(lè)純的評(píng)價(jià)是：“始于質(zhì)量，終于喜歡”。前者是因?yàn)樗崮?，后者是因?yàn)閮?nèi)容。要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，就要先做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

▌產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)

很多人關(guān)注樂(lè)純，會(huì)關(guān)注它的 “內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。針對(duì)這點(diǎn)，丹尼分享的時(shí)候說(shuō)，其實(shí)產(chǎn)品才是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，是樂(lè)純的基礎(chǔ)。

“我相信大部分的創(chuàng)業(yè)者天天都在想如何做好營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題。稍微有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，要回答這個(gè)問(wèn)題必須想下一個(gè)問(wèn)題，如何做產(chǎn)品。

一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)告訴你，80%的傳播是產(chǎn)品方幫你做到的。這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是無(wú)處不在的?！?/span>

樂(lè)純一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，「樂(lè)純的伙伴們」的內(nèi)容也是，大部分都在告訴粉絲，樂(lè)純質(zhì)量很好。從奶源、配料、設(shè)備，到設(shè)計(jì)，都是在說(shuō)產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是內(nèi)容能夠傳播的最主要原因。

▌超高質(zhì)量：每一口都像是在舔蓋兒

樂(lè)純的 slogan 是 “每一口都像是在舔蓋兒”。這是因?yàn)?，很多人喜歡喝酸奶舔蓋，上面的酸奶濃度最高，而樂(lè)純想要做到每一口都這么好吃。

一開(kāi)始有樂(lè)純酸奶，是因?yàn)殚L(zhǎng)期呆在國(guó)外的張喃喃發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有歐美水平的酸奶，出于愛(ài)好鉆研出一套配方。這時(shí)候樂(lè)純的宣傳點(diǎn)是口感 “醇厚”。

經(jīng)過(guò)一次次的更新后，樂(lè)純針對(duì)原料、營(yíng)養(yǎng)、口感 3 個(gè)方面，有了更多的宣傳點(diǎn)：“干凈的配料表”——不加糖、奶粉、奶油；“三三三”——三倍鮮牛奶，三倍益生菌，三倍營(yíng)養(yǎng)；“每一口都像是在舔蓋兒”。都是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)的。

產(chǎn)品出來(lái)后，因?yàn)榇_實(shí)好喝，遠(yuǎn)超大多數(shù)酸奶的品質(zhì)，很多用戶(hù)是自愿分享的。這些評(píng)價(jià)，配合「樂(lè)純的伙伴們」的宣傳，又吸引了更多的用戶(hù)。

▌紅海突圍：公開(kāi)、透明、參與

承擔(dān)著高質(zhì)量背后的高成本，樂(lè)純還能夠和蒙牛、伊利這些乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化，一個(gè)重要原因是——“公開(kāi)、透明、參與”的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式。

公開(kāi)是指配方完全公開(kāi)。配料表、原料具體克數(shù)、每一步的操作、溫度、時(shí)間等都完全公開(kāi)，用戶(hù)可以根據(jù)配方自制酸奶。

這種方式一開(kāi)始是張喃喃不贊成的，在產(chǎn)品研發(fā)上面花費(fèi)的大量時(shí)間和成本，本來(lái)是可以做壁壘的。但最后樂(lè)純還是決定公開(kāi)，公開(kāi)配方可以吸引合作機(jī)會(huì)，也可以進(jìn)一步改善產(chǎn)品：

“如果我們把它放在眾人的放大鏡下，并讓更多人參與到改良配方的過(guò)程中來(lái)，我們就有希望把口味做得更好?！?/span>

透明是指生產(chǎn)流程透明化。樂(lè)純?cè)诖缤链缃鸬谋本┤锿?Village 設(shè)立了一個(gè) 35 的體驗(yàn)中心，接近 80% 的面積都是生產(chǎn)空間，與用戶(hù)之間只隔一層透明玻璃。

用戶(hù)在馬路邊就能透過(guò)玻璃門(mén)和玻璃墻，清楚地看到整個(gè)生產(chǎn)流程，整個(gè)空間完全向用戶(hù)開(kāi)放?！笜?lè)純的伙伴們」也會(huì)把產(chǎn)品加工流程展示給用戶(hù)，把引進(jìn)的設(shè)備公開(kāi)，實(shí)現(xiàn)真正的透明。

公開(kāi)、透明，其實(shí)都是讓用戶(hù)參與的方式，是樂(lè)純的獨(dú)特之處：“用戶(hù)是產(chǎn)品的一部分”。

樂(lè)純酸奶的口味、包裝、定價(jià)…… 每個(gè)環(huán)節(jié)都有用戶(hù)參與，是和用戶(hù)一起建設(shè)的。沒(méi)有了用戶(hù)參與，樂(lè)純就沒(méi)有產(chǎn)品，所以說(shuō)“用戶(hù)是產(chǎn)品的一部分”。

而這樣做能獲得更多的用戶(hù)意見(jiàn)，讓更多的人參與產(chǎn)品建設(shè)。更重要的是，及時(shí)知道用戶(hù)的需求。

▌持續(xù)火爆：“快時(shí)尚酸奶”

在突圍之后，讓 “網(wǎng)紅酸奶”持續(xù)火的原因，是樂(lè)純持續(xù)滿足用戶(hù)需求的能力。樂(lè)純酸奶從一開(kāi)始的 4 個(gè)口味到現(xiàn)在的 19 個(gè)口味，和快時(shí)尚品牌像ZARA相似，多 SKU 少庫(kù)存。

這是因?yàn)闃?lè)純對(duì)于用戶(hù)需求的洞察：消費(fèi)者需求是快速變化的，越來(lái)越感性的。所以樂(lè)純要做的是：

第一，快速把新需求收集上來(lái)

第二，快速把新需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品

第三，快速精準(zhǔn)的，把新產(chǎn)品推到用戶(hù)手里

樂(lè)純根據(jù)用戶(hù)需求，先后做了低脂酸奶、谷物酸奶、榴蓮酸奶……都成了火爆一時(shí)的產(chǎn)品，比如現(xiàn)在的榴蓮酸奶，成了明星產(chǎn)品。

小結(jié)一下，樂(lè)純做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心，是滿足用戶(hù)需求的能力。而進(jìn)一步，消費(fèi)升級(jí)之下，用戶(hù)的需求是快速變化的，這就要求需求能被 “快速收集”、“持續(xù)滿足”。

樂(lè)純的優(yōu)勢(shì)在于，公開(kāi)透明的生產(chǎn)過(guò)程，以及和用戶(hù)之間的強(qiáng)關(guān)系，讓更多人愿意參與產(chǎn)品建設(shè)，更有利于快速收集新需求，并根據(jù)需求迭代產(chǎn)品，來(lái)持續(xù)滿足用戶(hù)。

除了產(chǎn)品，樂(lè)純真正厲害的地方還在于，很多用戶(hù)是 “喜歡” 樂(lè)純，而不只是把它當(dāng)成一杯酸奶。樂(lè)純的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)起了很大的作用，在兩篇爆文背后，還有很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的心法。

▌1990：每一個(gè)品牌都可以把受眾分為3個(gè)層次

樂(lè)純把用戶(hù)分成三個(gè)層次來(lái)做創(chuàng)新。

1%的用戶(hù)是 “內(nèi)容創(chuàng)造者”，他們參與到產(chǎn)品研發(fā)、試吃、迭代，然后創(chuàng)造內(nèi)容分享出去。他們可以是微博美食博主、知乎美食專(zhuān)欄作家、公眾號(hào)大V……可以是KOL、家庭主婦、學(xué)生……他們連接產(chǎn)品和用戶(hù)。

創(chuàng)新之后，9%的用戶(hù)，傳播和擴(kuò)散生產(chǎn)的內(nèi)容，相當(dāng)于“社群成員”。而剩下的90%，是9%用戶(hù)影響到的人，是品牌真正要服務(wù)的消費(fèi)人群。

樂(lè)純的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要分 5 塊：分享故事、產(chǎn)品包裝交流、公開(kāi)配料、食品知識(shí)普及、活動(dòng)（包括促銷(xiāo)、會(huì)員、團(tuán)購(gòu)等）。這些內(nèi)容主要面向那 9% 的用戶(hù)。

「樂(lè)純的伙伴們」，不僅有樂(lè)純員工在生產(chǎn)內(nèi)容，還有這 1%用戶(hù)在參與，包括那些推送里的反饋用戶(hù)。這就是樂(lè)純生產(chǎn)內(nèi)容的方式之一，和用戶(hù)互動(dòng)，一起產(chǎn)生內(nèi)容。

▌持續(xù)優(yōu)越感和身份認(rèn)同

而維護(hù)這 10% 的用戶(hù)也是需要成本的。對(duì)于 1% 的用戶(hù)，樂(lè)純用微信群來(lái)維護(hù)，頻繁溝通，包括產(chǎn)品上線和最近動(dòng)態(tài)都會(huì)和用戶(hù)同步。

9% 的用戶(hù)，樂(lè)純主要用會(huì)員制來(lái)維護(hù)：

這9%其實(shí)最多的是體現(xiàn)在我們的會(huì)員用戶(hù)里，因?yàn)樗麄儗?duì)我們品牌的認(rèn)可，他們往往會(huì)選擇成為我們的會(huì)員，然后我們就可以面向會(huì)員去做一些針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，最常見(jiàn)的類(lèi)似一些專(zhuān)屬福利和折扣等。

樂(lè)純的用戶(hù)愿意生產(chǎn)內(nèi)容，背后還有兩個(gè)原因：生產(chǎn)內(nèi)容可以滿足用戶(hù)的 “優(yōu)越感” 和 “身份認(rèn)同”。

樂(lè)純的定價(jià)在16-25 元，一般酸奶定價(jià)的 2-3 倍，被認(rèn)為是比較奢侈的酸奶。同時(shí)，樂(lè)純質(zhì)量被認(rèn)可，是很多五星級(jí)酒店的酸奶供應(yīng)商，包括華爾道夫、四季酒店等。在用戶(hù)看來(lái)，樂(lè)純不僅健康、好喝，還是一種品質(zhì)生活體驗(yàn)。

在這種情況下，喝樂(lè)純給了部分用戶(hù)優(yōu)越感。而能夠參與到樂(lè)純的產(chǎn)品研發(fā)中，更像是加入了知名品牌的建設(shè)，同樣道理，參與的用戶(hù)也會(huì)覺(jué)得優(yōu)越。

除了文字圖片，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容，還會(huì)給用戶(hù)帶來(lái) “身份認(rèn)同感”。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，買(mǎi)的是產(chǎn)品，也是一種 “身份認(rèn)同感”。比如說(shuō)有錢(qián)人買(mǎi)奔馳，買(mǎi)的不僅是車(chē)，還是一種尊貴的身份。

因此樂(lè)純的包裝，整體簡(jiǎn)潔清新；文案走文藝范；產(chǎn)品健康且口味清新…… 都是為了目標(biāo)人群——年輕女性白領(lǐng)設(shè)計(jì)的。

樂(lè)純做內(nèi)容不只包括「樂(lè)純的伙伴們」，而是體現(xiàn)在各個(gè)方面，包括包裝、定價(jià)等?，F(xiàn)在樂(lè)純的內(nèi)容處于一種最好的狀態(tài)，內(nèi)容和產(chǎn)品融為一體，帶給用戶(hù)打動(dòng)人心的體驗(yàn)。

產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，內(nèi)容是樂(lè)純度過(guò)冷啟動(dòng)的關(guān)鍵，而貫穿始終的，是“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)”的理念。

▌“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)” 和 “用戶(hù)驅(qū)動(dòng)” 有什么不同？

用戶(hù)驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)相對(duì)。丹尼看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)屬于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：

“公司先看宏觀數(shù)據(jù)，決定研發(fā)什么產(chǎn)品，再召集一群業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，關(guān)起門(mén)來(lái)研發(fā)1-2年時(shí)間（當(dāng)中也會(huì)做一些用戶(hù)調(diào)查和焦點(diǎn)訪談小組），然后推向市場(chǎng)，雙手合十等待結(jié)果?！?/span>

這兩者最大的區(qū)別是，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)先有產(chǎn)品，再回頭找用戶(hù)需求，然后做營(yíng)銷(xiāo)；而用戶(hù)驅(qū)動(dòng)是先挖掘用戶(hù)需求，再根據(jù)需求研發(fā)產(chǎn)品，最后做營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的起點(diǎn)是企業(yè)利潤(rùn)，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)都是為利潤(rùn)服務(wù)的；用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的起點(diǎn)就是滿足用戶(hù)需求，所有環(huán)節(jié)都為用戶(hù)服務(wù)。

用戶(hù)驅(qū)動(dòng)這種方式，企業(yè)和用戶(hù)的目標(biāo)是一樣的，當(dāng)產(chǎn)品做得越好，用戶(hù)需求就被滿足更多。

▌樂(lè)純的“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)”指什么？

樂(lè)純要做用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，是先挖掘用戶(hù)需求，再研發(fā)產(chǎn)品。

用戶(hù)會(huì)參與每個(gè)階段，包括籌備期的研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、招募、供應(yīng)鏈；產(chǎn)品上市前的試吃活動(dòng)；產(chǎn)品上市后的產(chǎn)品迭代（把酸奶包裝背面做成投稿雜志）……

內(nèi)容上，這些都會(huì)發(fā)布在公眾號(hào)和微博上，通過(guò)抓住用戶(hù)的需求，迭代產(chǎn)品。最重要的是，告訴用戶(hù)樂(lè)純?cè)谧鍪裁?，得到用?hù)反饋，以及更多的需求。

樂(lè)純做用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，需要快速捕抓用戶(hù)需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互動(dòng)幫了不少忙。

這次拆解大號(hào)，是因?yàn)樯磉吅芏嗳苏f(shuō)喜歡樂(lè)純，所以想要學(xué)習(xí)樂(lè)純的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

但是整個(gè)拆解下來(lái)，發(fā)現(xiàn)樂(lè)純做的不只是內(nèi)容，包括產(chǎn)品在內(nèi)，其實(shí)都是在服務(wù)用戶(hù)。研發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝、內(nèi)容編寫(xiě)，都是為了滿足用戶(hù)需求，這點(diǎn)很值得學(xué)習(xí)。

但是在未來(lái)，要滿足更多用戶(hù)，或許樂(lè)純還面對(duì)著很多困難。

首先是渠道問(wèn)題。樂(lè)純已經(jīng)有線上和線下渠道，但是商超和線上天貓等其他平臺(tái)還沒(méi)有完全打開(kāi)。這些渠道的成本高，加上本來(lái)成本也高，對(duì)于樂(lè)純來(lái)說(shuō)是一大考驗(yàn)。

其次是資本問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)的投資，給樂(lè)純帶來(lái)更多支持，還是更多的利潤(rùn)壓力呢？這些壓力之下，樂(lè)純還能堅(jiān)持用戶(hù)參與多久呢？

還有是方向問(wèn)題。樂(lè)純沒(méi)有繼續(xù)在乳業(yè)發(fā)展，而在最近開(kāi)啟了其他茶飲店，用意是什么呢？

樂(lè)純是否能打造出更多的產(chǎn)品，持續(xù)滿足用戶(hù)需求，像樂(lè)純酸奶那樣受大家喜歡呢，我也很期待。

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