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作者：
來源：鳥哥筆記（ID:niaoge8）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
前幾天我和一個to B產(chǎn)品運營的朋友聊天,他的產(chǎn)品是做會議平板的，可以替代投影儀完成異地遠程會議。他很無奈的和我說：“to B產(chǎn)品真的好難做。”我認可的點了點頭。
他繼續(xù)說：“你知道嗎？以前我們通過SEM和廣告投放獲取線索，因為成本太高，所以后來我們采購了一套線索搜索工具。我當時很興奮，因為我們的線索成本大幅度降低。但我發(fā)現(xiàn)，付費轉(zhuǎn)化率依然很低?！?/span>
To B產(chǎn)品的獲客，上一篇我的文章有分析過，之所以效果不好，本質(zhì)原因是B端用戶和C端用戶的購買決策不同。SEM和廣告的渠道屬性決定了，這類渠道無法獲取到to B產(chǎn)品需要的精準線索。
今天想和大家分享的是to B產(chǎn)品如何通過內(nèi)容獲客。文章總共分為以下3個部分：
無效的to B內(nèi)容獲客方式；
有效的to B內(nèi)容獲客原理；
內(nèi)容獲客落地。
一、無效的toB內(nèi)容獲客方式
1、4種無效的內(nèi)容獲客方式：
1、 “大號”內(nèi)容，大號因為起步較早，通過內(nèi)容吸引了大量粉絲。但我們已經(jīng)錯過了曾經(jīng)的紅利，所以，利用大號的營銷方式很難有效獲客；
2、 “佛系”內(nèi)容，自己寫自己的，或者直接通過內(nèi)容做企業(yè)宣傳，通過這類內(nèi)容獲客完全沒可能。這種內(nèi)容輸出方式是需要企業(yè)引以為戒的，我們不反對做企業(yè)宣傳，但企業(yè)宣傳的內(nèi)容不是用來獲客的；
3、 “白皮書”內(nèi)容，通過提供行業(yè)白皮書，從而吸引用戶留資，這種內(nèi)容質(zhì)量如果要做好，往往需要能夠提供完善的行業(yè)解決方案，因此，企業(yè)需要投入較大的成本，而如今很多to B企業(yè)，所謂的“白皮書”真的只是個標題而已。如果你認為，“白皮書”不管好壞，就是吸引用戶留個手機號，方便電話銷售，那這種內(nèi)容無可厚非。而你需要的是精準的線索，那么這類內(nèi)容做不到；
4、 “高成本”內(nèi)容，以一種成本很高的方式，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因為成本高，這類內(nèi)容即便可以有效獲客，但往往容易夭折。
遺憾的是以上4種內(nèi)容獲客的方式均不適合現(xiàn)今的toB產(chǎn)品。
2、通過內(nèi)容獲客的反面案例：
來看一個案例的截圖：
閱讀量感人。為什么？
也許有人會說，因為這個公眾號根本沒推廣。但我同時也想說的是，即便推廣了，這個公眾號的內(nèi)容也是無法有效獲客的。為什么？
這個公眾號的內(nèi)容是從國外網(wǎng)站硬翻的郵件營銷文章。做B端產(chǎn)品的小伙伴很清楚，國內(nèi)有郵件習慣嗎？沒有，所以這個文章是根本不是基于用戶需求而寫的，所以無法有效獲客。
二、有效的toB內(nèi)容獲客原理
1、內(nèi)容分類：
在通過內(nèi)容為to B產(chǎn)品獲客時，內(nèi)容往往分為兩類：以組織為中心的內(nèi)容，以用戶為中心的內(nèi)容。這里推薦大家使用以用戶為中心的內(nèi)容，下面對這兩類內(nèi)容進行一個對比。
以組織為中心的內(nèi)容：
如上文所述，以組織為中心的內(nèi)容，是一個單向結(jié)構(gòu)，即企業(yè)向用戶推送內(nèi)容。
企業(yè)想寫什么就寫什么，而如果需要輸出高質(zhì)量內(nèi)容，就需要企業(yè)在內(nèi)容團隊上投入較高成本。而這種內(nèi)容也存在一個風險，就是企業(yè)容易自嗨，自認為內(nèi)容寫的真好，而結(jié)果是可能用戶根本就不買賬。
以用戶為中心的內(nèi)容：
以用戶為中心的內(nèi)容，是一個雙向結(jié)構(gòu)，即to B產(chǎn)品獲客需要輸出的內(nèi)容，是完全以用戶的需求為中心而撰寫的。企業(yè)通過完全匹配用戶需求的內(nèi)容去觸達用戶。而用戶的需求又可以完全被企業(yè)收集到，產(chǎn)生新的內(nèi)容。
2、獲客原理：
to B產(chǎn)品通過內(nèi)容獲客，應(yīng)該具備3個因素：低成本的，精準的，與用戶需求匹配的?；谶@3個因素，對內(nèi)容獲客的原理進行以下分析。
構(gòu)建需求通路
首先，為了保證內(nèi)容能夠始終圍繞著用戶的需求為中心，企業(yè)需要構(gòu)建一個需求通路，借助該通路來獲取用戶需求，這可以有效保證內(nèi)容與用戶需求的匹配，也可以保證關(guān)注內(nèi)容的用戶的精準性。
比如，關(guān)注如何使用裂變工具完成社群裂變的，一定是偏執(zhí)行層的B端用戶；關(guān)注行業(yè)動向，市場環(huán)境的，一定是偏管理層的B端用戶。
用“類UGC”的方法搭建網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)
為了有效降低內(nèi)容輸出成本，需要使用一種“類UGC”的方法來輸出內(nèi)容。（UGC，即User GeneratedContent，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）
如果說，需求通路的構(gòu)建可以保證內(nèi)容始終可以匹配用戶，但圍繞需求輸出高質(zhì)量內(nèi)容，卻又成了一項成本較高的工作。而“類UGC”本身并非UGC，我們不需要投入預算去激勵用戶進行UGC產(chǎn)出，而是有效利用已經(jīng)構(gòu)建好的需求通路。這樣，需求通路并非一個線狀結(jié)構(gòu)，而是一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
解釋一下，線狀結(jié)構(gòu)是雙向的，你可以收集用戶的需求，用戶也可以向你傳遞信息，但用戶之間沒有連接。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)是多向的，你可以收集用戶需求的同時，在這個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，用戶A的需求，會被用戶B提出解決方案，而這便是能夠匹配用戶需求的“類UGC”內(nèi)容。企業(yè)需要把這樣的內(nèi)容進行整理，從而系統(tǒng)化，結(jié)構(gòu)化；
最后，把通過內(nèi)容獲取的流量引入線索池，進行后續(xù)線索培育。
三、內(nèi)容獲客落地
to B產(chǎn)品的獲客，最重要的是能夠確保流量基本精準，而“類UGC”的內(nèi)容輸出，可以以較低的成本，有效獲取精準流量。那么這個獲客方法該如何落地？
1、三池矩陣：
黃色方框區(qū)域：線索池；
藍色方框區(qū)域：內(nèi)容池；
紅色方框區(qū)域：流量池。
如圖所示，可以看到流量，內(nèi)容，線索這樣的“三池矩陣”。接下來，對這3部分一一進行分析說明。
1、 流量池：to B產(chǎn)品有很多渠道可以獲客，這些渠道的流量構(gòu)成了流量池，每個渠道的流量精準度不同。精準度高，可以直接進入線索池，進行后續(xù)線索培育；如果流量精準度不高，則需要先將流量引入到內(nèi)容池進行篩選過濾，從而將精準的流量引入線索池。以SEM為例，這類渠道對to B產(chǎn)品的精準度不高，就應(yīng)該先引入內(nèi)容池進行過濾。
2、 內(nèi)容池：我們通過構(gòu)建用戶需求通路，使用“類UGC”的方法產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容本身也會產(chǎn)生新的精準流量，并引入線索池。
3、 線索池：線索池將通過線索培育的方法來幫銷售人員完成售前線索過濾。
2、落地執(zhí)行：
“三池矩陣”該如何落地執(zhí)行？我將按照上圖所示1~6的順序予以說明。
1、 構(gòu)建需求通路
線上/線下活動的目的就是在構(gòu)建需求通路，在網(wǎng)狀的需求通路中，讓目標用戶提出問題，并激勵其他用戶回答問題。問題即需求，回答即方案。這個需求通路，一般通過社群的方法來實現(xiàn)，因為社群的成本較低。
1）線上活動的做法
線上活動的目的就是激勵用戶在社群內(nèi)，提問并回答問題，而激勵分為物質(zhì)類激勵和非物質(zhì)類激勵。是否使用物質(zhì)激勵要視具體to B產(chǎn)品的用戶群體而定，非物質(zhì)激勵無論to B產(chǎn)品的用戶群體是怎樣的，都可以使用。
具體的方法總結(jié)為一個詞，就是社交。線上活動的社群用戶和線下活動的用戶構(gòu)成一個漏斗，在線下活動中，可以幫助用戶建立強社交關(guān)系，這是職場人的共同需求，即人脈。
所以，構(gòu)建線上活動社群的獎勵規(guī)則，可以鼓勵用戶在線上產(chǎn)生問題，回答問題。并將活躍用戶通過漏斗漏到線下活動中。
2）線下活動的做法
線下活動的目的依然是讓參與用戶提出問題，并解決問題。這類線下活動同樣是一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人人都要提出問題，人人都要提出方案。所以，這類線下活動不適合太多人，一般控制在6~8人為佳。線下活動比線上活動好的是，不需要任何激勵，只要設(shè)置好活動規(guī)則就萬事俱備。
活動主題：“XX圓桌會”、“XX私董會”。
活動規(guī)則：每人輪流提出一個問題；投票表決選出票數(shù)最高的3個問題；問題提出者具象化問題，包括公司背景，業(yè)務(wù)背景，所做過的嘗試及效果；非問題提出者每人輪流發(fā)問1次；非問題提出者寫下該問題的解決方案。這個線下活動，活動舉辦方需要做好問題及解決方案的記錄，以便后續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容。
2、輸出內(nèi)容
這個便是“類UGC”的內(nèi)容輸出方法，每篇內(nèi)容均來自用戶，但是由運營者進行整理。這里的內(nèi)容一般格式如下：
問題；問題具象化；問題解決方案1；問題解決方案2；問題解決方案N。
舉個例子，在我們實際的to B產(chǎn)品運營中，曾經(jīng)在線下活動產(chǎn)生的一個問題是：他們的產(chǎn)品是銷售海鮮給超市和C端消費者,他提出的問題是如何拉新流量。經(jīng)過問題具象化后，產(chǎn)生了3類解決方案，分別是：異業(yè)合作的方法；社群裂變的方法；如何讓老板投入更多預算的方法。
承載內(nèi)容的自媒體，這里以微信公眾號為例，那么一篇推文一般輸出1~2個問題即可。
3、提煉內(nèi)容
“類UGC”的內(nèi)容，本來就是非常精準，很能匹配用戶需求的。但是會有一個問題，這類問題以推文的形式呈現(xiàn)時，內(nèi)容過于零散——這個問題是海鮮銷售公眾號拉新的，那個問題又是汽車銷售的。所以，這里需要運營者在發(fā)起線下活動前，思考是否需要規(guī)定垂直領(lǐng)域內(nèi)的人才能參與。例如今天這期活動是電商專場，明天的活動是金融專場。
同時在中后期，需要運營者將同行業(yè)的問題及解決方案進行整理，提煉出行業(yè)的解決方案。例如，如果to B產(chǎn)品是服務(wù)醫(yī)美行業(yè)的，那么應(yīng)該提煉出醫(yī)美行業(yè)的解決方案，醫(yī)美行業(yè)如何拉新，如何做用戶活躍，如何做留存及付費轉(zhuǎn)化等等。
提煉出的解決方案，應(yīng)該遵從如下格式：80%方案+20%產(chǎn)品。
80%的方案來源于線下活動產(chǎn)出內(nèi)容的整理，20%的產(chǎn)品，在于讓自家to B產(chǎn)品和解決方案掛鉤，讓B端用戶不僅僅是學習解決方案，還清楚的向B端用戶傳遞，為什么我們的產(chǎn)品可以落地這個解決方案。
4、注入流量
流量池中的流量會因各個渠道有別，所以精準度也不相同。對于精準度較低的流量，應(yīng)該引入到內(nèi)容池中，內(nèi)容池具備流量清洗篩選的功能。
道理很簡單，舉個例子：內(nèi)容池中的內(nèi)容都是在講如何做海鮮烹飪，那么當通過某個線下展會獲取了一批流量，而你不確定這批流量對海鮮烹飪是否感興趣，假如過早的引入線索池，會增加銷售成本。所以可以將這批流量引入內(nèi)容池，如果這批流量對海鮮烹飪感興趣，自然會留在內(nèi)容池中，如果他們不感興趣，就會離開。
5、 注入線索池
如果流量池中的部分流量是相對精準的，就應(yīng)該把流量直接引入線索池。否則通過內(nèi)容池再到線索池，會降低線索數(shù)量。
6、內(nèi)容池的轉(zhuǎn)化
內(nèi)容池本身具備流量清洗過濾的作用，同時也具備拉新的作用。而內(nèi)容池的流量需要引入到線索池中，因為線索池是整個銷售漏斗的最上層。這里常見的做法是在內(nèi)容池中添加產(chǎn)品介紹頁，或者添加產(chǎn)品試用頁。用戶填寫相關(guān)公司、崗位、聯(lián)系方式等信息后，該流量即代表進入了線索池。
總結(jié)
今天分享了to B產(chǎn)品如何通過內(nèi)容有效獲客?？偨Y(jié)為以下幾點：
1.內(nèi)容的形式需要以用戶為中心，我們稱之為“類UGC”。
2.內(nèi)容需要遵循內(nèi)容3要素（低成本的，精準的，與用戶需求匹配的）這樣可以降低內(nèi)容產(chǎn)出成本，并提升內(nèi)容的質(zhì)量
3.通過構(gòu)建線索池，內(nèi)容池，流量池的“三池矩陣”來落地內(nèi)容獲客。線索池目的是提高線索付費轉(zhuǎn)化；內(nèi)容池目的是拉新流量，清洗流量；流量池目的是承載起前端渠道流量，并為內(nèi)容池和線索池提供支撐
4.通過內(nèi)容獲客時，分享了6個完整的步驟，進行運營落地。
寫在最后：To C產(chǎn)品有一套成熟的運營方法論，但是to B產(chǎn)品在這個領(lǐng)域目前是空缺的，to B產(chǎn)品運營苦不堪言。我很懂你，所以我將在鳥哥筆記首發(fā)，持續(xù)更新to B運營方法論文章，各位小伙伴記得關(guān)注我！
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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