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作者：江流

來源：江流

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

這是我閱讀肖恩《增長黑客：如何低成本實現(xiàn)爆發(fā)式成長》的讀書筆記，并附上了我15小時整理的1.7萬字《增長黑客》思維導(dǎo)圖。

增長黑客在國外流行幾年了，增長黑客的方法論在國內(nèi)也有一些著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在使用。國內(nèi)也有組織在專門推廣增長黑客，比如增長黑盒就推崇范冰的《增長黑客實戰(zhàn)》。

我也想學(xué)習(xí)增長黑客方法，肖恩的《增長黑客》和范冰的《增長黑客實戰(zhàn)》是最有影響力的兩本，而肖恩的這本邏輯更完整，有利于幫助我建立增長黑客的體系。

我看了有人寫的范冰《增長黑客實戰(zhàn)》讀書筆記，信息量雖然很大，但是看完還是腦?？湛?，難于掌握。

我的學(xué)習(xí)是為了應(yīng)用，于是我研讀肖恩的《增長黑客》，花費幾天時間整理出一萬多字的思維導(dǎo)圖，并決定寫下這篇讀書筆記以便進(jìn)一步消化。

所以，這篇讀書筆記是我消化精簡后的學(xué)習(xí)路線圖，希望能夠幫助大家找到掌握增長黑客技術(shù)的路徑。

奧卡姆剃刀原理說如無必要，勿增實體。我也試著運用這個原理進(jìn)行梳理，讓增長黑客理論變得簡潔易于掌握。

建立一個增長黑客的坐標(biāo)系

如果只用一句話，向別人介紹增長黑客是什么，這句話是什么？增長黑客就是通過快速的迭代試驗找到實現(xiàn)產(chǎn)品增長的有效方法。而這句話也就是增長黑客的中心任務(wù)。

我們的終點是實現(xiàn)產(chǎn)品有效增長，為了到達(dá)這個終點，我們只需要在三個方面努力，第一點是找到努力的起點，第二點是找到努力的方向，第三點是加快努力的程度。

用一個等式表示就是：起點+方向+行動=終點

用笛卡爾的直角坐標(biāo)系來理解就是，給定一個起點坐標(biāo)，給定一個方向，給定一段位移，就可以確定終點。

這個公式具體到增長黑客語境中，

起點=啊哈時刻，啊哈時刻就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值的時刻。

方向=北極星指標(biāo)，北極星指標(biāo)就是最重要的增長指標(biāo)。

行動=快節(jié)奏試驗，通過快速試驗不斷尋找有效的改進(jìn)方法加以運用。

增長黑客的革命性方法就在行動上。增長黑客這個詞其實有些營銷的成分。再早幾年，在軟件開發(fā)中流行敏捷開發(fā)（scrum）這種工作方法，核心實際上就是通過快速迭代更新軟件。現(xiàn)在國內(nèi)常見的軟件基本也都采取的是快速迭代的方式，即先趕緊發(fā)布一個可能充滿漏洞功能很不完備的的軟件，然后不斷快速更新軟件，而不是一次性做出一個相當(dāng)嚴(yán)密的軟件。就像windows操作系統(tǒng)，每年發(fā)布一次，在這一年里軟件的功能就是穩(wěn)定不變的，就像Adobe的軟件，每年發(fā)布一個新版本，在這一年里軟件就不再修改了。但是用了敏捷開發(fā)的軟件，比如QQ，一年更新上百次，不斷地小修小補，你很難分清軟件升級到第幾代了。這樣快速迭代的好處是能夠快速搶占市場在出現(xiàn)問題時快速解決。

增長黑客的核心實際上類似于敏捷開發(fā)，只不過增長黑客是以運營人員為中心，敏捷開發(fā)是以產(chǎn)品經(jīng)理為中心。

如何確定這個起點，如何找到“啊哈時刻”呢。有兩個方法，一個是通過問卷調(diào)查等方式進(jìn)行產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查，方法二是通過數(shù)據(jù)分析觀察產(chǎn)品留存率。如果認(rèn)為沒有達(dá)到“啊哈時刻”，那么就著手尋找啊哈時刻沒有實現(xiàn)的原因?？梢蚤_展更多調(diào)查，比如采訪真實的用戶，采訪潛在客戶。

如何確定這個方向，如何找到北極星坐標(biāo)。首先建立“基本增長等式”，在這個等式中所有與增長相關(guān)的關(guān)鍵因素都有體現(xiàn)，這些因素共同驅(qū)動增長。接下來最好選定唯一一個關(guān)鍵的，能夠決定成敗的指標(biāo)，以此指導(dǎo)所有的增長活動，這個指標(biāo)就是北極星坐標(biāo)。

如何行動，如何進(jìn)行快節(jié)奏試驗。進(jìn)行快節(jié)奏試驗就是不斷運行增長黑客循環(huán)。在啟動增長黑客循環(huán)時要召開一次團(tuán)隊啟動會議，說明如何推進(jìn)這個過程，每個成員應(yīng)該發(fā)揮什么作用，介紹增長黑客的玩法。一個增長黑客循環(huán)包括四步，第一步，分析數(shù)據(jù)并收集洞察，簡稱為分析；第二步，形成試驗想法，也就是提出想法；第三步，排定優(yōu)先級；第四步，運行試驗。每一到兩周召開一次增長會議，一次增長會議也就使增長黑客循環(huán)運行一次。最常用的測試方式是A/B測試，即在兩個及兩個以上隨機選擇的群組中測試兩種不同的信息傳達(dá)方式，以確定哪一種能夠獲得更優(yōu)的用戶反應(yīng)。

更詳細(xì)的具體實行tips見思維導(dǎo)圖。

在增長漏斗四階段中尋找試驗想法

為了方便試驗想法的產(chǎn)生，我們劃分出產(chǎn)品的四階段，稱為增長漏斗，這個增長漏斗從上到下依次是獲客、激活、留存、變現(xiàn)。而范冰介紹的增長漏斗在變現(xiàn)之后加入了傳播這個環(huán)節(jié)，變成了AARRR模型，而據(jù)我們?nèi)粘５慕?jīng)驗，傳播其實貫穿于獲客、激活、留存、變現(xiàn)各個環(huán)節(jié)，并不是一個遞進(jìn)關(guān)系，將傳播加入到增長漏斗環(huán)節(jié)種容易引起混淆，容易使我們把增長黑客的方向搞偏，會誤以為增長黑客就是裂變營銷。因此我們還是提倡增長漏斗四階段。

現(xiàn)在我們分四個階段討論增長黑客如何進(jìn)行。

獲客階段。雖然我們找到了啊哈時刻，決定開始增長黑客流程，但是在獲客階段，我們依然要確保產(chǎn)品-市場匹配，也就是確定我們的產(chǎn)品對目標(biāo)市場具有很大吸引力。確定了目標(biāo)市場，還需要進(jìn)行兩種，一種是語言-市場匹配，也就是對產(chǎn)品優(yōu)勢的描述打動目標(biāo)用戶的程度，這也就是通常的文案所干的事情。一種是渠道-產(chǎn)品匹配，也就是所選擇的營銷渠道在向目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時的有效程度。廣泛試驗各種渠道，找到有效的渠道，專注于一兩個渠道。實現(xiàn)兩種匹配后，設(shè)計病毒循環(huán)，挖掘產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這就是我們經(jīng)?？吹降牧炎儬I銷了。

激活階段。第一步是明確讓用戶體驗到啊哈時刻的所有步驟，第二步是創(chuàng)建一個顯示每個步驟轉(zhuǎn)化率的漏斗報告并按照訪問渠道對用戶進(jìn)行分類，第三步是對那些流失率很高的環(huán)節(jié)，問卷調(diào)查和采訪仍在繼續(xù)使用的用戶和棄用產(chǎn)品的用戶，找出流失原因。阻礙激活的障礙，就是摩擦，肖恩有個摩擦公式：欲望-摩擦=轉(zhuǎn)化。根據(jù)這個公式，可以找到一些常見的激活障礙。可以運用《影響力》中的六個說服原則來找到解決激活障礙的方法。六個說服原則分別是互惠、承諾和一致性、社會認(rèn)同、權(quán)威、好感、稀缺。

留存階段。為了判斷留存情況的好壞，需要利用群組分析方法確定不同用戶群的留存率。將各個群組的留存率繪制成曲線，會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)規(guī)律，據(jù)此分析用戶流失的原因。群組劃分方法最常見的是根據(jù)獲客時間劃分，另外還有獲客渠道等劃分方法。要留存，也就要讓用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣?？梢赃\用上癮模型（參與循環(huán)），這個參與循環(huán)的四步分別是觸發(fā)物、行動、回報、投資。

變現(xiàn)階段。第一步按照某些相同特征對用戶進(jìn)行分類，第二部調(diào)查用戶需求，第三步利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能，這里可以聯(lián)想到頭條、抖音等的推薦算法。第四步是給產(chǎn)品或服務(wù)定價，定價方法可參考《無價》。

增長黑客短視癥

營銷人容易得營銷短視癥，增長黑客也容易得增長黑客短視癥。關(guān)注短期目標(biāo)，容易偏離長期目標(biāo)，這就容易得短視癥。

萊維特寫過一篇名為《營銷短視癥》的文章，文章認(rèn)為根本不存在什么成長型行業(yè)，世間只有可以創(chuàng)造和利用成長機會的公司。當(dāng)美國鐵路業(yè)看起來被航空業(yè)淘汰了，其實只是短視的美國鐵路業(yè)自己淘汰了自己，中國高鐵證明鐵路也可以擊敗航空公司。所以，并不是知識付費行業(yè)在降溫，而是知識付費產(chǎn)品需要改變以適應(yīng)在變化的消費者了。

一個產(chǎn)品忙于創(chuàng)造不斷增長的利潤，卻忽視了如何服務(wù)好用戶，而市場總是在不斷變化的，不愿意緊跟用戶的產(chǎn)品最終將被新的產(chǎn)品取代。先發(fā)公司本來有著資本優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，但是卻總被不知道哪里冒出來的新產(chǎn)品所革命。同樣是做打車，先做的易到被后做的滴滴快的革了命；同樣是做咖啡外賣，先做的連咖啡被后做的瑞幸革了命。

當(dāng)增長黑客圍繞著北極星坐標(biāo)不斷優(yōu)化不斷創(chuàng)造增長時，增長黑客容易患上短視癥，關(guān)注短期目標(biāo)，容易忽略長期目標(biāo)。攜程為了增長，創(chuàng)造出了很多誘導(dǎo)消費玩法，這些玩法在短期內(nèi)確實促成了攜程利潤的猛烈增長，但是卻越來越多引發(fā)用戶的察覺和不滿，最終在去年今年引發(fā)了攜程誘導(dǎo)消費的公關(guān)危機，而這可能將為某一天新的競爭者出現(xiàn)買下伏筆。滴滴為了快點回本，將抽成提高到百分之三十，引起了越來越多人的不滿，于是才有美團(tuán)挑戰(zhàn)滴滴的打車市場，在南京一天做到近五成市場份額。

增長黑客是個好東西，前提是你知道他的弱點并學(xué)會克制。

以得到APP為例初探增長黑客在國內(nèi)的運用

增長黑客的核心在于快節(jié)奏試驗，快節(jié)奏試驗的核心在于提出大量的試驗想法。通過將一些想法進(jìn)行小范圍試驗，分析反饋數(shù)據(jù)決定是否采納某個想法，不斷進(jìn)行這類試驗，從而實現(xiàn)增長。這樣看來，其實可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)不少公司在悄悄運用增長黑客的想法。以我們每天使用的微信為例。

微信的贊賞按鈕原來配的文案是“贊賞”，后來配的文案改為“喜歡作者”，某一天我看一篇文章時出現(xiàn)的文案是“稀罕作者”，過了半個小時我看同一篇文章時出現(xiàn)的文案卻是“喜歡作者”，說明微信在做快節(jié)奏試驗的A/B測試。那段時間，微信頻繁進(jìn)行微小調(diào)整，包括將公眾號文章底部點贊按鈕從左邊放到右邊，從愛心變成大拇指；寫留言的位置從右下角換到下方居中又換回右下角。

下面以得到APP為例，嘗試用肖恩這本《增長黑客》的思想提出一些試驗想法。

研究得到APP的數(shù)據(jù)是因為，得到在《得到品控手冊》中宣布數(shù)據(jù)絕對真實不作假，并且我觀察到得到目前正在建設(shè)增長團(tuán)隊。

關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)化

我于2018年7月11日收集了得到APP37門精品課的數(shù)據(jù)，剔除掉一門上新課的數(shù)據(jù)，根據(jù)各項指標(biāo)對其它36門課進(jìn)行排序。并對每項指標(biāo)排序的后1/3（12門課）進(jìn)行標(biāo)記。

部分?jǐn)?shù)據(jù)截圖

進(jìn)行排序標(biāo)記后截圖

（注：在“江流”公眾號后臺回復(fù)“增長黑客”可獲得此數(shù)據(jù)及《增長黑客》全書完整內(nèi)容思維導(dǎo)圖）

分析發(fā)現(xiàn)：

1、有的課程，試聽人數(shù)末尾，但是購買人數(shù)靠前，對于這種課程，猜想是不是標(biāo)題和課程介紹不夠好。例如《怎樣寫出吸引人的好文章》

2、有的課程，試聽人數(shù)靠前，但是購買率末尾，對于這種課程，猜想是不是試聽內(nèi)容有待完善。例如《有效訓(xùn)練你的隨機應(yīng)變能力》

3、有的課程，雖然試聽人數(shù)靠前，購買率靠前，但是完課率靠后，對于這種課程，猜想是不是需要重新打造類似課程。例如《怎樣成為演講高手》

提出想法：

1、

想法名稱：《怎樣寫出吸引人的好文章》標(biāo)題優(yōu)化

想法描述：針對所有訪客，改變課程標(biāo)題，找到更能一眼吸引用戶的標(biāo)題，并保持標(biāo)題符合課程內(nèi)容。預(yù)計將提升該課程的關(guān)注數(shù)并提高試聽人數(shù)。備選標(biāo)題：a）怎樣用文字獲得關(guān)注認(rèn)可；b）怎樣用文字提升個人價值……

假設(shè)：通過改動標(biāo)題，可提高試聽人數(shù)20%

待測指標(biāo)：點擊率，試聽人數(shù)，購買人數(shù)

2、

想法名稱：《有效訓(xùn)練你的隨機應(yīng)變能力》試聽稿優(yōu)化

想法描述：本節(jié)課試聽人數(shù)較高，但是試聽付費轉(zhuǎn)化率偏低，只有35%，同一主講的另一門課程《有效訓(xùn)練你的幽默感》試聽付費轉(zhuǎn)化率為52%，經(jīng)比較試聽稿發(fā)現(xiàn)，《有效訓(xùn)練你的隨機應(yīng)變能力》試聽稿中主要是個人資歷的堆砌，缺少案例故事，而《有效訓(xùn)練你的幽默感》試聽稿中主要是案例故事。嘗試改變試聽稿的風(fēng)格，在試聽中突出案例故事。

假設(shè)：通過改寫試聽稿重錄試聽音頻，預(yù)計付費轉(zhuǎn)化率提升至50%

待測指標(biāo)：點擊率，試聽人數(shù)，購買人數(shù)

排定優(yōu)先級：

略

測試：

略

關(guān)于產(chǎn)品功能優(yōu)化

由于得到在筆記欄設(shè)置了知識城邦版塊。但知識城邦版塊得到精選的狀態(tài)點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均不高，平均不足10點贊，說明活躍度低下，考慮就此版塊提出增長試驗想法。

起點-啊哈時刻：已經(jīng)有大量的得到用戶有記筆記分享筆記的習(xí)慣，而這些分享筆記就是知識城邦的內(nèi)容。分享筆記就是這個產(chǎn)品的一個啊哈時刻。

方向-北極星坐標(biāo)：尋找關(guān)于知識城邦的基本增長等式。

課程數(shù)量*每個課程的潛在受眾數(shù)*試聽人數(shù)*購買率*平均購買價值*重復(fù)購買行為+總用戶數(shù)*活躍用戶比例*實物商品首次購買率*實物商品平均購買量*實物商品平均單價*平均利潤率+總用戶數(shù)*活躍用戶比例*活躍電子書使用比例*平均電子書收藏量*電子書平均單價*電子書平均利潤率=收入增長

即得到APP的收入增長主要來源于付費課、實物商品、電子書，而付費課又是其中最主要的收入來源。對于付費課，用戶傾向于購買他能夠聽完的課程時長，即買多少用多少，核心可能是提升付費用戶數(shù)或付費率。對于實物商品，購買實物商品的通常是深度用戶，核心是讓深度用戶買他覺得需要的商品。對于電子書，用戶是沖動消費，核心是提升用戶沖動的次數(shù)。

根據(jù)得到的引流設(shè)計，可猜測得到的北極星坐標(biāo)是付費率，即核心是努力增加用戶付費的可能。而知識城邦的分享也是往用戶付費引導(dǎo)。

然而，對于知識城邦版塊，由于本身流量小，引流效果必定微弱。而如果知識城邦專注于引流，知識城邦將無法被建設(shè)為用戶喜歡的版塊。于是建議知識城邦版塊調(diào)整北極星坐標(biāo)。

假設(shè)知識城邦版塊的北極星坐標(biāo)調(diào)整為活躍用戶比例。

現(xiàn)在我們要提出一些試驗想法來提升知識城邦版塊的用戶活躍了。

先分析下知識城邦版塊的現(xiàn)狀：得到的一些用戶聽課會寫筆記，而得到會轉(zhuǎn)載一些用戶筆記。對于用戶原創(chuàng)的筆記，一般評論數(shù)接近于0，點贊數(shù)少于10，而這個用戶平均每記一條筆記，會有不到一個人關(guān)注他。但是用戶無法與關(guān)注者私聊互動。一些普通用戶會公布自己的微信號或公眾號或者相關(guān)品牌來產(chǎn)生互動。用戶分享的積極性有待開發(fā)。讀書筆記本身是個人們不大愿意欣賞的內(nèi)容，人們更容易接受故事而不是邏輯思考。

猜想提出想法：讓優(yōu)質(zhì)筆記輸出者能夠獲得金錢利益，或者社交利益，能夠增加知識城邦上優(yōu)質(zhì)信息的產(chǎn)量，增加用戶的參與度。增加知識城邦內(nèi)容的種類，從讀書筆記范圍擴大到類似朋友圈的自有輸入。

1、知識城邦界面借鑒抖音等的推薦機制，讓用戶通過點贊篩把受歡迎的筆記篩選出來。系統(tǒng)根據(jù)每個人的學(xué)習(xí)興趣關(guān)鍵詞、每個人關(guān)注的偏好推薦筆記。根據(jù)筆記受歡迎的程度給積分，積分可用來購買電子書。根據(jù)筆記受歡迎的程度，進(jìn)行排名分級。

2、推薦優(yōu)質(zhì)用戶。推薦用戶關(guān)注多個優(yōu)質(zhì)用戶，養(yǎng)成看其他人筆記的習(xí)慣。

3、用戶可選擇只瀏覽自己關(guān)注的人的筆記。

4、給用戶分等級后，對于某個用戶的筆記，可顯示哪位高等級用戶為其點贊，突出高等級用戶的分量。

……

預(yù)計當(dāng)越來越多的用戶形成了看其他人筆記的習(xí)慣，他們根據(jù)筆記購買新課程的欲望會增強。

將想法具體到可執(zhí)行的待測試想法：略。

肖恩的《增長黑客》我看完后，花了15個小時制作了包含增長黑客全部內(nèi)容的思維導(dǎo)圖，使用軟件版本為Xmind 7，文件大小3.1MB，字?jǐn)?shù)17740字。

注：在“江流”公眾號后臺回復(fù)“增長黑客”可獲得A、11.7萬字的《增長黑客》全書完整內(nèi)容思維導(dǎo)圖；B、文中分析使用的得到APP36門課程數(shù)據(jù)。

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