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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
1 天賣(mài) 1.96 億,喜馬拉雅是如何做增長(zhǎng)的?
2018-07-18 10:59:15


作者:Inge Liu

來(lái)源:Inge的運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)筆記(yunyingxuexi)

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。


喜馬拉雅組建于 2012 年,此前的定位更像是「電臺(tái) FM」,2014 年激活用戶就已突破 5000 萬(wàn)大關(guān)。但是真正爆紅,則是在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口到來(lái)后——

「羅輯思維」的獨(dú)家音頻播放平臺(tái)

「每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波」獨(dú)家授權(quán)

馬東領(lǐng)銜的米未團(tuán)隊(duì)接連上線「好好說(shuō)話」「小學(xué)問(wèn)」「職場(chǎng) B 計(jì)劃」

年初口碑綜藝「聲臨其境」的冠名商

……


當(dāng)初還分不清「喜馬拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」「考拉 FM」的人,現(xiàn)在可能早就通過(guò)喜馬拉雅的 APP、小程序或者車(chē)載硬件成了喜馬拉雅的用戶。


這是一組喜馬拉雅的官方數(shù)據(jù):




與知乎的「分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解」的知識(shí)社區(qū)、得到的「知識(shí)服務(wù)商」定位不同,喜馬拉雅在知識(shí)付費(fèi)浪潮伊始就在以平臺(tái)的思路運(yùn)作。


本文試圖分析,在知識(shí)付費(fèi)的浪潮興起后,喜馬拉雅如何運(yùn)用自己的思路實(shí)現(xiàn)用戶和收入的雙增長(zhǎng)。


而分析的模型,是 AARRR。



Acquisition(用戶獲?。菏褂酶鞣N推廣手段,如地推、廣告投放、KOL 推廣、APP 應(yīng)用商店分發(fā)等途徑,目的是獲取新用戶,運(yùn)營(yíng)黑話「拉新」。


Activation(用戶激活):用戶進(jìn)來(lái)后讓 TA 開(kāi)始使用產(chǎn)品,而不是靜靜地成為僵尸,比如王者榮耀的新手訓(xùn)練營(yíng)、考拉海購(gòu)的新手紅包、陌陌的推薦關(guān)注用(mei)戶(nv)。


Retention(用戶留存):用戶不僅僅參觀即走,開(kāi)始多次使用產(chǎn)品的各項(xiàng)功能,相信很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)都很熟悉,比如各 APP 常見(jiàn)的「用戶成長(zhǎng)體系」。


Revenue(收入):互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品賺取收入,從一開(kāi)始大行其道的「免費(fèi)模式」(先匯聚海量流量,再將流量變現(xiàn))到近兩年開(kāi)始風(fēng)靡的「知識(shí)付費(fèi)」「粉絲經(jīng)濟(jì)」等。


Referral(用戶推薦):我和公司產(chǎn)品同學(xué)開(kāi)玩笑說(shuō),有沒(méi)有「好友推薦」功能是檢驗(yàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)執(zhí)行的關(guān)鍵指標(biāo),相信用慣滴滴、美團(tuán)等 APP 的人,對(duì)于「邀請(qǐng)好友,雙方都可以得到 XX 獎(jiǎng)勵(lì)」不能再熟悉了。


前文已經(jīng)說(shuō)到,喜馬拉雅自 2012 年組建,到把握知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口,其產(chǎn)品發(fā)展階段其實(shí)不同。而不同產(chǎn)品發(fā)展階段,對(duì)于增長(zhǎng)思路和策略的選取也是不同的。


產(chǎn)品生命周期理論(product life cycle),簡(jiǎn)稱 PLC,是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon) 1966 年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。



那么,喜馬拉雅目前處于什么樣的發(fā)展階段呢?


我們從酷傳上查看喜馬拉雅在安卓市場(chǎng)的總下載量曲線如下:



上圖截取的是 從 2015 年 10 月到 2018 年 7 月的數(shù)據(jù),可以看出,從 2017 年初開(kāi)始,喜馬拉雅的 APP 下載量呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。


知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)一直被認(rèn)為是一塊巨大蛋糕,目前的體量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上飽和,這也是為什么在喜馬拉雅、得到、知乎、分答在知識(shí)付費(fèi)圈占據(jù)大量曝光后,還不斷有新玩家入場(chǎng):網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)專欄、蜻蜓 FM 的「矮大緊指北」、今日頭條內(nèi)部也在研發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,而眾多的垂直領(lǐng)域也還在利用自身積累企圖搶下一塊領(lǐng)地。


在增量市場(chǎng)上,跑得越快越有利于樹(shù)立自己的優(yōu)勢(shì),而喜馬拉雅正是這么做的,無(wú)論是內(nèi)容品類、知識(shí)產(chǎn)品數(shù)量還是 KOL,都在以相當(dāng)快的速度增長(zhǎng)。


記得在 2017 年的新榜大會(huì)上,得到的 CEO 脫不花將得到比作「精品店」,而喜馬拉雅更像是「商場(chǎng)」或者,「交易平臺(tái)」。作為平臺(tái),需要考慮兩端的用戶:C 端用戶——消費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容的人;B 端用戶——供給平臺(tái)內(nèi)容的人。


一、Acquisition(用戶獲取):B 端 C 端同時(shí)拉動(dòng)


作為平臺(tái),B 端用戶和 C 端用戶都不可或缺。


對(duì)于 C 端用戶獲取,喜馬拉雅的獲取方式是多樣的:


內(nèi)容拉新


在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),用戶消費(fèi)的是內(nèi)容,所以,內(nèi)容的增長(zhǎng)是根本。


今天的喜馬拉雅,從不同維度看,都是一個(gè)內(nèi)容豐富的平臺(tái)。


免費(fèi)內(nèi)容:


有聲書(shū)、音樂(lè)、相聲、廣播劇、主播電臺(tái)、聽(tīng)頭條


付費(fèi)內(nèi)容:


大師課、精品小課、直播微課、喜馬講書(shū)、有聲書(shū)(付費(fèi)版)


從內(nèi)容品類上,也覆蓋了書(shū)籍、兒童、娛樂(lè)、知識(shí)、生活、藝術(shù)等領(lǐng)域:






頭部?jī)?nèi)容如馬東的「職場(chǎng) B 計(jì)劃」、蔡康永的「情商課」、余秋雨的「中國(guó)文化必修課」等自帶流量,可以自然地把講師的粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的用戶。粉絲也是很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)冷啟動(dòng)的首批獲取用戶。當(dāng)然,這樣的風(fēng)險(xiǎn)是,講師走了,這些粉絲也不會(huì)是平臺(tái)的忠實(shí)用戶。


所以,切中不同用戶需求的中長(zhǎng)尾內(nèi)容也不可或缺。有聲小說(shuō)、相聲評(píng)書(shū)、段子、娛樂(lè)、情感生活等品類的內(nèi)容,雖然單品售賣(mài)難以和頭部?jī)?nèi)容抗衡,但是可以吸引不同需求的用戶。


喜馬拉雅副總裁李海波在中歐商業(yè)評(píng)論的分享中提到的這兩個(gè)例子,足以說(shuō)明素人生產(chǎn)的垂直領(lǐng)域內(nèi)容,有多大的影響力:



KOL 拉新


如果你也關(guān)注了一些知識(shí)大 V 的公眾號(hào),甚至可以看到他們的朋友圈,相信一定會(huì)看到的一部分內(nèi)容就是——大 V 自己給課程發(fā)的「廣告」。


聲音教練小荻老師在自己的朋友圈宣傳喜課




秋葉大叔在自己的公眾號(hào)宣傳小荻老師的喜課


越受用戶歡迎的課程,越能得到喜馬拉雅更多的流量、更好的推薦位置——這種運(yùn)營(yíng)機(jī)制,使得喜馬拉雅可以很巧妙地調(diào)動(dòng) KOL 的積極性,讓 KOL 的渠道成為自己的推廣途徑。


活動(dòng)拉新


大型活動(dòng)自帶拉新屬性,在觸及到更多受眾時(shí),能吸引到更多新用戶就不言而喻了。


過(guò)去的兩年里,喜馬拉雅搞了不少「大事情」。2016 年第一屆「123知識(shí)狂歡節(jié)」,1 天收入 5000 萬(wàn)+;2017 年的第 2 屆,收入將近 2 億。除了收入的增加,也用實(shí)際數(shù)據(jù)定義了「知識(shí)」和「付費(fèi)」的關(guān)系,占領(lǐng)了大家的認(rèn)知高地,從而達(dá)到了很好的宣傳效果。


123 知識(shí)狂歡節(jié)連百度百科都有了



知識(shí)狂歡節(jié)上派發(fā)的「新人禮包」,是獲取新用戶的重要手段。



2018 年 1 月 1 日,喜馬拉雅還和浙江衛(wèi)視合作了一次「思想跨年活動(dòng)」,請(qǐng)來(lái)了包括馬東、高曉松、張召忠、吳曉波等大咖,以直播+脫口秀的形式,圍繞年輕人的“科技、未來(lái)、年輕、機(jī)會(huì)、成就、幸福、困惑”等年度關(guān)鍵詞展開(kāi)了一場(chǎng)思想碰撞。


與一線衛(wèi)視合作晚會(huì),對(duì)于獲取電視觀眾有積極意義。



廣告投放


傳統(tǒng)的線下廣告、電視廣告等形式,對(duì)于很多處于成長(zhǎng)期、成熟期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),都是在既有用戶量的基礎(chǔ)上,提升國(guó)民認(rèn)知度,獲取更多用戶的必走之路??纯炊兑?、快手、拼多多在國(guó)民綜藝上的口播,就知道電視廣告有多金貴了。


相比這幾家,喜馬拉雅倒是相對(duì)低調(diào),2018 年初贊助了湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)綜藝「聲臨其境」,是品牌與節(jié)目調(diào)性、內(nèi)容非常契合的投放。


123 知識(shí)狂歡節(jié)期間,也投放了大量地鐵廣告,以名人為主要宣傳點(diǎn),為狂歡節(jié)造勢(shì)。



除此之外,可以通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的線上廣告,喜馬拉雅也有嘗試。這是在騰訊社交廣告平臺(tái)看到的喜馬拉雅的成功案例:



平臺(tái)合作


借助與其它平臺(tái)、產(chǎn)品的合作,讓喜馬拉雅的內(nèi)容觸達(dá)更多用戶,也是目前喜馬拉雅快速擴(kuò)張的環(huán)節(jié)。


能占據(jù)用戶碎片時(shí)間的載體,都能成為喜馬拉雅的內(nèi)容分發(fā)渠道:手機(jī)、車(chē)載和音響等。目前在音響、臺(tái)燈、床具等各種東西已經(jīng)有 2000 家品牌接入喜馬拉雅的內(nèi)容。


除了硬件平臺(tái),喜馬拉雅還與滴滴代駕達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。作為雙方深度合作的首期項(xiàng)目,2015 年 12 月的一次活動(dòng)期間,凡是使用滴滴代駕的車(chē)主,均有機(jī)會(huì)獲得一款車(chē)載智能硬件「隨車(chē)聽(tīng)」,并獲得喜馬拉雅 FM 提供的專屬代駕代金券。


城市代理


渠道下沉是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擴(kuò)大用戶量的必經(jīng)之路。最近打開(kāi)喜馬拉雅 APP,招募城市代理的消息在 banner 等重要位置都有展示:





城市代理將負(fù)責(zé)所在城市的產(chǎn)品售賣(mài)、政企客戶拓展、活動(dòng)組織等,利用當(dāng)?shù)厝说娜嗣}、資源優(yōu)勢(shì)拓展用戶、增加收入,是線上拓展的必要補(bǔ)充,我們靜待城市代理會(huì)帶來(lái)怎樣的效果。


可以說(shuō),對(duì)于 C 端用戶的獲取,喜馬拉雅在現(xiàn)階段將可以用的增長(zhǎng)手段都有所嘗試,同時(shí)還加快了渠道下沉的節(jié)奏。


而對(duì)于 B 端用戶的獲取,我認(rèn)為喜馬拉雅主要從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)角度做了努力。


從產(chǎn)品上講,喜馬拉雅對(duì)于非播音主持專業(yè)畢業(yè)的主播、講師,還是相當(dāng)友好的。錄音工具只需一部手機(jī)一副耳機(jī),以前是專業(yè)設(shè)備才能做的事,現(xiàn)在可以通過(guò)喜馬拉雅的工具傻瓜式實(shí)現(xiàn),圓了很多人的主播夢(mèng)。當(dāng)然,這與直播平臺(tái)崛起,用戶被教育、技術(shù)更成熟也有關(guān)系。


在運(yùn)營(yíng)上,對(duì)于 B 端也有一套成熟的運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)體系。


有專人針對(duì)不同領(lǐng)域的頭部生產(chǎn)者進(jìn)行拓展和維系,除此之外,還會(huì)吸引 MCN 入駐,實(shí)現(xiàn) B 端的批量增長(zhǎng),同時(shí)還能節(jié)約管理成本。

(喜馬拉雅的家族招募令,吸引工會(huì)、MCN 入駐)


對(duì)于平臺(tái)內(nèi)主動(dòng)入駐的內(nèi)容生產(chǎn)用戶,喜馬拉雅還有專門(mén)的培訓(xùn)——喜馬拉雅大學(xué),教大家如何成為出色的主播,如何從喜馬拉雅賺到錢(qián)。 



(喜馬拉雅上的喜馬拉雅大學(xué)主頁(yè),粉絲 100 W+,教授行業(yè)、內(nèi)容、聲音訓(xùn)練等方面課程)


二、Activation(用戶激活):大數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦


在這里,激活的定義是幫助用體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值,讓用戶達(dá)到 AHA Moment。


喜馬拉雅在 2014 年就成立了大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì),致力于打造「千人千面」的個(gè)性化電臺(tái)。新用戶進(jìn)入 APP 后,會(huì)有標(biāo)簽選擇的頁(yè)面,由用戶自主選出自己感興趣的領(lǐng)域,后續(xù)還會(huì)根據(jù)用戶的行為推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容,每個(gè)人打開(kāi)喜馬拉雅的頁(yè)面都是不一樣的,確保對(duì)這個(gè)節(jié)目感興趣的人可以找到這個(gè)節(jié)目在哪里。


(新用戶選擇內(nèi)容標(biāo)簽頁(yè)面)


三、Retention(用戶留存):多載體+社群


作為內(nèi)容型產(chǎn)品,如何和抖音、王者榮耀們搶占用戶時(shí)間,成為喜馬拉雅的重要留存課題。


喜馬拉雅盯住的是用戶的碎片時(shí)間:打掃衛(wèi)生時(shí)、通勤路上、甚至吃飯時(shí)間。


為了覆蓋更多場(chǎng)景,我們看到喜馬拉雅將內(nèi)容分發(fā)到各個(gè)載體:


微信小程序,用戶不用打開(kāi) APP 一樣可以收聽(tīng);

小雅 AI 音箱,搶占智能入口,喜馬拉雅的「家庭圖書(shū)館計(jì)劃」,每個(gè)家庭里的小雅都是不一樣的,孩子聽(tīng)的更多,就會(huì)每天推薦你孩子的成長(zhǎng)計(jì)劃,留學(xué)、音樂(lè)、啟蒙各種類別;

隨車(chē)聽(tīng)設(shè)備(車(chē)載藍(lán)牙 MP3),方便開(kāi)車(chē)路上收聽(tīng)喜馬拉雅的內(nèi)容。



除此之外,喜馬拉雅還充分利用社群形態(tài),希望進(jìn)一步粘住用戶。


在付費(fèi)專輯的詳情頁(yè),「加群」入口非常明顯。很多爆款課程,也能看到社群很興旺。


(米未團(tuán)隊(duì)的喜馬拉雅課程「小學(xué)問(wèn)」的社群情況)


如果說(shuō)多載體是為了占據(jù)用戶的碎片時(shí)間讓用戶「輸入」知識(shí),那么喜馬拉雅的「趣配音」「全民朗讀」功能則是引導(dǎo)用戶「輸出」了。


這兩個(gè)低門(mén)檻的功能,只要拿著手機(jī)錄音即可,突出用戶的參與感和娛樂(lè)性。


對(duì)于「全民朗讀」功能,官方會(huì)通過(guò)有獎(jiǎng)活動(dòng)、專題推薦等形式促進(jìn)用戶參與,目前來(lái)看單篇內(nèi)容(詩(shī)歌或短文,一般在 700 字以下)最多能有 4000 人朗讀,最少也有 200 + 。


而趣配音效果略差,首屏的 30 秒左右配音音頻,互動(dòng)量(點(diǎn)贊、評(píng)論)基本都是個(gè)位數(shù)。



四、Revenue(收入):多種付費(fèi)模式,多管齊下


喜馬拉雅的盈利模式,總結(jié)下來(lái)有以下四種:



內(nèi)容付費(fèi)


售賣(mài)內(nèi)容產(chǎn)品是喜馬拉雅最主要的盈利方式。


一方面,有各種各樣的知識(shí)產(chǎn)品比如大師課、精品小課、直播微課等可以單獨(dú)售賣(mài);另一方面,最近在主推的會(huì)員,則是將多種權(quán)益打包售賣(mài)。



無(wú)獨(dú)有偶,知乎也在 2018 年 6 月正式開(kāi)啟超級(jí)會(huì)員的售賣(mài)。而混沌大學(xué),一開(kāi)始做的就是會(huì)員模式——先交 1 年會(huì)費(fèi),接下來(lái)可以享受線下大課、線上課程和社群、游學(xué)等服務(wù)。


為什么知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品紛紛采用會(huì)員模式?


吳聲提出的超級(jí)用戶思維:



在為超級(jí)用戶的權(quán)益付費(fèi)之后,是更加深度的用戶關(guān)系確認(rèn)和信任感建立,是伴隨式、共建式、個(gè)性化的用戶服務(wù)過(guò)程,也是一個(gè)不斷迭代的商業(yè)模式,它依賴于技術(shù)手段、產(chǎn)品能力、體驗(yàn)細(xì)節(jié)、內(nèi)容連接、反饋機(jī)制等的完整構(gòu)建。


——微信公眾號(hào)「場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室」《吳聲:我們?yōu)槭裁匆岢龀?jí)用戶思維?》


通過(guò)會(huì)員付費(fèi)的形式,不僅讓平臺(tái)有了穩(wěn)定的現(xiàn)金流,更重要的是——平臺(tái)與用戶確定了一種更深層的信任關(guān)系,這對(duì)于用戶的留存有著重要意義。


粉絲經(jīng)濟(jì)


喜馬拉雅上除了眾多大 V 的課程,還活躍著各種主播,主播的盈利模式和其它直播平臺(tái)類似:粉絲在直播間為主播打賞,還需要付費(fèi)加入主播的粉絲圈。


直播間禮物打賞

主播禮物


廣告收入


廣告是很多流量平臺(tái)的收入來(lái)源,喜馬拉雅在廣告形式上主要有 3 種形式:


一、位置廣告,APP 開(kāi)屏、首頁(yè) banner 等;

二、音頻廣告,在音頻中間插入語(yǔ)音廣告,也是喜馬拉雅這種音頻平臺(tái)的特色之一;

三、品牌電臺(tái),將平臺(tái)上的用戶轉(zhuǎn)化為自己的品牌粉絲,也是音頻平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值之一。


首頁(yè) banner 廣告


硬件售賣(mài)


喜馬拉雅正在開(kāi)發(fā)多款智能硬件產(chǎn)品,主要是為了搶占下一代流量入口,搶占用戶的時(shí)間和注意力。當(dāng)然,從客觀上,硬件的售賣(mài)也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)收入。



喜馬拉雅的天貓店鋪里,共有 7 款產(chǎn)品在售賣(mài)中,主要集中在和「音頻」較貼合的耳機(jī)、音響設(shè)備。在價(jià)格上,從 99 元 到 69800 元,覆蓋多個(gè)價(jià)格區(qū)間。


以上介紹的是喜馬拉雅的收入來(lái)源,如何通過(guò)這些途徑,吸引更多用戶付費(fèi),或者在短時(shí)間內(nèi)大幅拉升收入呢?


促銷活動(dòng)


「雙十一」「618」等促銷活動(dòng)已經(jīng)成為電商的代表性節(jié)日,消費(fèi)者的年度盛事。而在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域,喜馬拉雅也希望借助「123 知識(shí)狂歡節(jié)」定義屬于本領(lǐng)域的年度促銷盛典。


事實(shí)證明,「知識(shí)狂歡節(jié)」用戶也確實(shí)買(mǎi)賬:


2016 年的首屆「知識(shí)狂歡節(jié)」當(dāng)天銷售額即達(dá)到 5088 萬(wàn)元,相當(dāng)于淘寶雙十一第一年的銷售額;


2017 年的成績(jī)則更加可喜:



除了年度的「123 知識(shí)狂歡節(jié)」,喜馬拉雅也會(huì)定期有優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)不同產(chǎn)品的銷量,比如近期的「會(huì)員+小雅音箱」打包售賣(mài)的活動(dòng):



用戶引導(dǎo)


除了大型活動(dòng)時(shí)通過(guò)降價(jià)打折等形式短期拉升收入,日常的付費(fèi)引導(dǎo)也非常重要,基礎(chǔ)架構(gòu)搭得好,才能保障用戶對(duì)于平臺(tái)的信任。


由于用戶對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品沒(méi)有那么熟悉和信任,喜馬拉雅的付費(fèi)產(chǎn)品一般都有「試聽(tīng)」模塊,用戶可以先試聽(tīng)?zhēng)坠?jié),再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi),而試聽(tīng)的內(nèi)容,都是課程的精華或者名人推薦:


(馬東在喜馬拉雅上線的「職場(chǎng) B 計(jì)劃」,用戶可以試聽(tīng)發(fā)刊詞和第 1 節(jié)課程,同時(shí)還有蔡康永、馬薇薇的推薦)


老實(shí)說(shuō),放這一類精彩的內(nèi)容作為試聽(tīng),一般都會(huì)更增進(jìn)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望,相當(dāng)于給產(chǎn)品又做了一次廣告,往用戶在付費(fèi)的路上又向前推了一把。


為了讓用戶對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的課程更有了解和信心,每個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品下都有「聽(tīng)友說(shuō)」模塊,精選了質(zhì)量很高(對(duì)課程評(píng)價(jià)高、評(píng)價(jià)文字多、評(píng)論人在專業(yè)領(lǐng)域有一定地位)的用戶評(píng)價(jià),為用戶購(gòu)買(mǎi)決策提供更多依據(jù)。


(余秋雨在喜馬拉雅的課程「中國(guó)文化必修課」,在「聽(tīng)友說(shuō)」模塊下的評(píng)價(jià),都很正向)


五、Referral(用戶推薦):利益 + 社交鏈


說(shuō)到用戶自傳播,感謝微信的「分享」功能,無(wú)論是拼多多的全民瘋狂拼團(tuán),還是通過(guò)裂變刷屏的網(wǎng)易課程、新世相營(yíng)銷課,總能突然引爆你的朋友圈。


為什么知識(shí)付費(fèi)類總是很容易引起朋友圈的刷屏?除了微信通訊錄連接了遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)電話通訊錄的人數(shù),朋友圈還是一個(gè)容易制造焦慮感的場(chǎng)所——有人曬加班,有人曬學(xué)習(xí),這類有助于提升自己的朋友圈形象的內(nèi)容,天生就是愿意被轉(zhuǎn)發(fā)的,而接收到這種信息的朋友,看到別人在學(xué)習(xí),你要不要跟進(jìn)?看到別人每天讀書(shū),你會(huì)不會(huì)焦慮?這種不斷蔓延滋生的焦慮感,總有一天會(huì)化為「購(gòu)買(mǎi)知識(shí)」的行為。


現(xiàn)在有一種說(shuō)法是,知識(shí)付費(fèi)解決的是大家的焦慮問(wèn)題,而并不是學(xué)習(xí)問(wèn)題——學(xué)習(xí)過(guò)程本身痛苦,而我先付了費(fèi),學(xué)不學(xué)先放一邊,內(nèi)心的焦慮似乎緩解了那么一丟丟。


在這種用戶心態(tài)的基礎(chǔ)上,喜馬拉雅還加碼——分享課程一旦被購(gòu)買(mǎi),可以直接得到現(xiàn)金,或者心儀的課程,能不動(dòng)心嗎?


之前我自己參加過(guò)飯團(tuán)的裂變活動(dòng),不過(guò)是發(fā)了個(gè)朋友圈,10 分鐘不到真的有人通過(guò)我分享的鏈接購(gòu)買(mǎi)了課程,于是我的微信錢(qián)包立刻入賬了學(xué)費(fèi)的一半——不得不說(shuō),當(dāng)時(shí)我的心情確實(shí)是激動(dòng)的,錢(qián)來(lái)得原來(lái)可以如此容易??!



(在喜馬拉雅 APP「我的」tab 下「分享賺錢(qián)」占據(jù)了一個(gè)非常明顯的位置,步驟簡(jiǎn)單,文案直接)


(在喜馬拉雅的微信小程序上,在 banner 和彈層上推的一個(gè)重點(diǎn)活動(dòng)是「分享給好友,免費(fèi)聽(tīng)大咖節(jié)目」,利用爆款課程吸引用戶在微信上傳播)


自從半年前離開(kāi)了知識(shí)付費(fèi)圈,已經(jīng)很久沒(méi)有打開(kāi)喜馬拉雅 APP 了,這次為了深度應(yīng)用一下 AARRR 模型再度關(guān)注,發(fā)現(xiàn)它比之半年前又變化了太多——比如一打開(kāi)就能不斷刷屏、不帶重樣的大咖,比如有趣的文化生活類內(nèi)容,可以想象這中間凝結(jié)著多少人的心血。


其實(shí)做增長(zhǎng)這事,沒(méi)有什么可以一勞永逸的套路,更沒(méi)有什么畢其功于一役的萬(wàn)能公式,最重要的是「執(zhí)行」,細(xì)到一處文案,一張圖片,都能給整體帶來(lái)不一樣的效果。





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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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