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作者：Rhino@增長(zhǎng)黑盒

來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒（growthbox）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

本文將研究未來(lái)的消費(fèi)主力軍Z世代 - 溯源目標(biāo)群體的定義，采用消費(fèi)者決策行為分析模型系統(tǒng)洞察Z世代消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)洞察總結(jié)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷和增長(zhǎng)策略，分析相關(guān)案例，看懂新一代消費(fèi)群體。

我作為一個(gè)把“鬼畜區(qū)”作為下飯老干媽的95后，B站在某種程度上可謂是我的“精神家園”，承載著海量娛樂(lè)、搞笑、創(chuàng)意、游戲等一眾引發(fā)“顱內(nèi)高潮”的內(nèi)容。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，一個(gè)關(guān)于ACG的彈幕視頻分享網(wǎng)站，簡(jiǎn)稱——B站。它于2009年上線，2017年會(huì)員破億，2018年在納斯達(dá)克掛牌；不僅做到10年上市，更牛逼的是，B站有82%的用戶都是Z世代，日活達(dá)到76分鐘，年末留存率79%（視頻網(wǎng)站年留存率在20%-40%之間）。

可是，粘住了海量死宅萌二的B站，最近反被用戶找上茬。CEO陳睿發(fā)了200多萬(wàn)的紅包補(bǔ)償，大家還是不依不饒，更是UGC出了“惡毒父親與養(yǎng)女”的番。我想著，藥丸，3月剛上市的股票，現(xiàn)在可能兜不住底了。果然，B站的股價(jià)在6月開始瀑布模式，最新收盤價(jià)幾近破發(fā)。

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反觀這此事件的導(dǎo)火索——B站九周年給所有手游發(fā)了獎(jiǎng)勵(lì)，卻把FGO排除在外。

FGO全稱是Fate／Grand Order 命運(yùn)／冠位指定，B站代理的一款游戲，F(xiàn)GO給B站帶來(lái)的收入占到了游戲總收入的83%。

不少玩家不滿B站運(yùn)營(yíng)FGO的消極態(tài)度，開始質(zhì)問(wèn)B站商業(yè)化是否對(duì)游戲進(jìn)行故意打壓，甚至部分玩家開始退坑、止氪、要發(fā)票。B站此舉，著實(shí)讓核心用戶群體Z世代的心里涼涼了一把，開始放開緊握的“2233”的手。

在這里我們不難發(fā)現(xiàn)，B站的發(fā)展走勢(shì)跟核心群體Z世代有“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，不僅從B站的官方態(tài)度，從這次事件對(duì)B站的影響也可以見(jiàn)得。在B站招股說(shuō)明書中，首次公開披露了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，其中被B站視為核心價(jià)值的資源，和讓投資人最興奮的正待開采的“金礦”正是這群年輕用戶群——Z世代。

According to QuestMobile, as of December 31, 2017, approximately 81.7% of our user base were Generation Z, individuals born from 1990 to 2009 in China.

——B站招股說(shuō)明P196

可為什么讓B站在各大視頻網(wǎng)站的激戰(zhàn)中脫引而出、赴美上市的這群人，也同是對(duì)B站持最強(qiáng)烈懷疑態(tài)度的這群人。他們的行為既讓人興奮，也令人費(fèi)解。

不僅如此，Z世代越來(lái)越讓人看不懂的，還有捧紅精致眼妝的花樣美男，有超過(guò)39%的人接受男生日?；瘖y，貢獻(xiàn)著年增長(zhǎng)超過(guò)百億的男性面霜香水消費(fèi)市場(chǎng)；在巴黎時(shí)裝周掀起大浪的李寧、太平鳥等“國(guó)潮”；開了10天就火爆帝都的網(wǎng)紅屆泥石流土酷餐廳“春麗吃飯公司”。

互聯(lián)網(wǎng)原住民、ACG、二次元、孤樂(lè)主義、懶系生態(tài)、擼狗吸貓養(yǎng)豬...各種標(biāo)簽、各種性格、各種獨(dú)特解讀可以說(shuō)讓營(yíng)銷人眼花耳鳴了。

2015 年全球95后僅零花錢總量就高達(dá)400多億美金，已與同一年中國(guó)投資者向歐洲和北美市場(chǎng)的投資額相當(dāng)。而其父母投入在孩子身上的錢，則比孩子們零花錢的三倍還要多，約為1400 億美金。在中國(guó)，95后的群體規(guī)模已接近2.5億人，和其他國(guó)家的同齡人相比，他們同樣出手闊綽。95后每月花費(fèi)大約1314元，要是在此基礎(chǔ)上加個(gè)幾百塊，就能趕上2015年全國(guó)人均水平可支配月收入（1830元）。如果零售企業(yè)仍然對(duì)新崛起的消費(fèi)一代視而不見(jiàn)，那么未來(lái)，主流消費(fèi)群體將會(huì)和這樣的企業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。

是的沒(méi)錯(cuò)，在你的記憶還在彈彈珠、吃辣條、玩泥巴的小屁孩，已經(jīng)像滾滾浪潮一樣向你鋪面而來(lái)。在這樣的趨勢(shì)面前，先別亂了陣腳 - 想全面體系地了解他們，我們可以引入一個(gè)模型。

消費(fèi)者行為分析模型AISAS是由AIDMS模型發(fā)展而來(lái)，AIDMA模型是在1898年由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯最先提出，即指消費(fèi)者從看到廣告，到最后發(fā)生購(gòu)物行為之間，引導(dǎo)其心理過(guò)程，并將其順序模式化的一種法則，即Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action購(gòu)買。而隨著傳播環(huán)境的變化，日本電通公司將其發(fā)展為AISAS模式，即Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action購(gòu)買、Share共享五個(gè)步驟。

從傳統(tǒng)時(shí)代到Web2.0時(shí)代（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代），人們的媒介使用習(xí)慣、處理信息的方式、與產(chǎn)品的接觸點(diǎn)等都有了非常大的變化，品牌和用戶之間能夠相互傾聽彼此的聲音，產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)。消費(fèi)者每一步行為之間，都必然會(huì)有與之對(duì)應(yīng)的觸發(fā)因素，這就是我們所研究的消費(fèi)洞察。所以我們?cè)谶@里運(yùn)用AISAS，建立起Z世代行為分析模型，來(lái)幫助理解Z世代的行為，發(fā)現(xiàn)更準(zhǔn)確的消費(fèi)洞察。

1.Z世代對(duì)廣告、推銷尤其反感，反而喜歡被熟人種草，信賴社群圈子。報(bào)紙、電視等線下傳統(tǒng)媒體渠道已難以觸達(dá)Z世代，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，主流廣告形式“展示廣告”也已經(jīng)失效，從1994年網(wǎng)絡(luò)展示廣告被發(fā)明，到20年后的今天，其在形式上沒(méi)有太大的差異，本質(zhì)上與傳統(tǒng)媒體相同，對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)這還是品牌自說(shuō)自話的手段。“任性”的Z世代并不買賬，他們會(huì)采取各種辦法極力避免廣告，69%的Z世代會(huì)在自己的手機(jī)里安裝廣告攔截軟件。Ad Age網(wǎng)站還大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)3年這樣的硬廣在互聯(lián)網(wǎng)上將完全消失或被取代。

“吃軟不吃硬”的Z世代在購(gòu)物過(guò)程中也更傾向于向家人、朋友或信任的網(wǎng)友尋求意見(jiàn)，其他顧客的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)量都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買決策起到顯著影響。95后還熱衷于反饋和分享他們的想法，72%的受訪者表示他們經(jīng)常提供產(chǎn)品反饋，遠(yuǎn)高于全球40%的平均水平。這也是Z世代喜歡“相互種草”的原因。

2.Z世代也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，多屏幕重度使用患者，嚴(yán)重缺乏耐心。他們不僅在電腦、手機(jī)、iPad等多屏間切換，44%的Z世代至少1小時(shí)檢查一次自己的社交媒體，這些精力充沛的年輕人不僅早已習(xí)慣在多屏之間切換，還在多渠道之間自由穿梭，所以web和app的流暢程度也成為營(yíng)銷使用體驗(yàn)至關(guān)重要的因素。超過(guò)60%的Z世代會(huì)因?yàn)閣eb和app使用不夠流暢而跳出。與平均注意力時(shí)長(zhǎng)為12秒千禧一代相比，而Z世代只有8秒。千禧一代在同一時(shí)間內(nèi)平均使用3個(gè)屏幕，而Z世代在同一時(shí)間內(nèi)可以橫跨5個(gè)屏幕。他們嚴(yán)重缺乏耐心，如果廣告不在前8秒吸引Z世代，那將沒(méi)有打動(dòng)他們的機(jī)會(huì)。

不盲從，多方面求證獲取信息。中國(guó)從1994年接入互聯(lián)網(wǎng)，Z世代從1995年出生，是名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)寶寶。他們從小接受多元的信息并能夠高效處理，養(yǎng)成了辯證思維。因而他們與生俱來(lái)的另一項(xiàng)能力就是多角度地辯證思考問(wèn)題，而不是輕易地相信和盲從別人的觀點(diǎn)。在社交媒體上，我們往往能聽到“我只評(píng)論我真正了解的事情“這樣的聲音。根據(jù)尼爾森2015年發(fā)布的《全球廣告信任調(diào)查》中，Z世代對(duì)同一廣告類型的信任程度明顯低于他們的上兩代——千禧一代和X世代。

既然有不信任廣告的痛點(diǎn)，當(dāng)然也有克服這個(gè)問(wèn)題的辦法。據(jù)調(diào)查，Z世代平均每天會(huì)在至少5個(gè)平臺(tái)上看68個(gè)視頻，這就意味著他們有更多的信息獲取和挖掘的能力，善于拓展信息獲取渠道，挖掘深度信息，最終找到可信任的產(chǎn)品。

缺少品牌忠誠(chéng)，注重產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)習(xí)慣回歸理智。據(jù)報(bào)告稱，只要有更好的品牌出現(xiàn)，81% 的Z世代都會(huì)放棄他們所謂的“最愛(ài)”而去選擇產(chǎn)品質(zhì)量更好的那一品牌。79%的Z世代認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是他們消費(fèi)考慮的最重要的因素，而品牌名氣反而是不必要的。如果產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格沒(méi)有辦法滿足這群挑剔年輕人的期待，精明又對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)的Z世代無(wú)疑會(huì)流失。與Z世代比起來(lái)，千禧一代和80后的品牌忠誠(chéng)更高，在最具有品牌忠誠(chéng)度的80后消費(fèi)群體中，有接近一半的人會(huì)經(jīng)常到固定的網(wǎng)站購(gòu)物，而只有不到10%的95后會(huì)長(zhǎng)期認(rèn)準(zhǔn)同一品牌的所有業(yè)務(wù)和全部商品。

這是千禧一代和Z世代的品牌忠誠(chéng)對(duì)比圖，從品牌意識(shí)和對(duì)特定品牌的粘著度數(shù)據(jù)看，Z世代都低于千禧一代。那么既然Z世代不喜歡為品牌買單，不愿意長(zhǎng)期粘著在同一品牌上，那營(yíng)銷人員也不用為此浪費(fèi)預(yù)算。相反，有44%的Z世代對(duì)產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)有自己的觀點(diǎn)，營(yíng)銷人員能夠通過(guò)調(diào)研、采訪和焦點(diǎn)小組的方式和他們溝通接觸，充分了解他們的喜惡，和他們互動(dòng)，作他們的傾聽者，以此不斷強(qiáng)化產(chǎn)品功能、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、以留住這群挑剔的年輕人。

喜歡參考別人分享的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)品牌口碑作出消費(fèi)決策。Z世代消費(fèi)者非常精明且具有分享意識(shí)，他們?cè)谡J(rèn)真購(gòu)物之后，也熱衷于將自己的經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)站上分享給他人。據(jù)調(diào)查，有72%的Z世代表示經(jīng)常或者頻繁提供分享和反饋。但對(duì)比起來(lái)，95后并不像80后90后那么熱衷通過(guò)某種特定的社交媒體與家人或朋友分享體驗(yàn)，而是喜歡在多渠道對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、物流、服務(wù)質(zhì)量等多種方面提出更高的要求。所以注重分享反饋，主動(dòng)布局分享渠道，才能直抵Z世代的內(nèi)心，影響消費(fèi)決策。

觸媒習(xí)慣

1.KOL／Influencer營(yíng)銷。Z世代是相當(dāng)具有市場(chǎng)意識(shí)的一代人，因?yàn)樗麄儚男【驮凇氨粻I(yíng)銷”的環(huán)境中長(zhǎng)大，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的世界只需要輕輕一點(diǎn)就獲得無(wú)數(shù)內(nèi)容，所以他們也習(xí)慣快速獲取信息，在成千上萬(wàn)個(gè)的品牌中作出選擇。

如上圖所示，Z世代喜歡在Vlog、名人背書和品牌社交媒體的頁(yè)面上探索新品牌。Z世代容易被他們的同齡人或朋友影響，他們中超過(guò)40%的人稱自己會(huì)被其他人尤其是社交媒體上的名人所影響，59%的人有每月收看Vlog并開始訂閱Vlog的習(xí)慣。但Z世代又不盲從超級(jí)明星，而是牢牢扼住點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播節(jié)點(diǎn)，成為去壟斷化、后KOL世代的群體領(lǐng)袖。也就是說(shuō)，Z世代既可以被別人種草，也可以分享自己的某方面獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)種草別人。所以針對(duì)Z世代，想要與他們建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，達(dá)到足夠的品牌曝光，通過(guò)KOL與他們溝通。

Case：Famous Birthday —— 一個(gè)Z世代的維基百科

Famous Birthday 成立與2012年，用戶可以在上面查詢明星的信息，如生日、個(gè)人性格等，一開始該網(wǎng)站上只有少量的好萊塢明星。而現(xiàn)在，F(xiàn)amous Birthday擁有15萬(wàn)頁(yè)面，其中包含非常多的“名人”，不管他們是內(nèi)容生產(chǎn)者、演員、運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)家或是其它形式的“網(wǎng)紅”。2018年1月開始，F(xiàn)amous Birthday像是裝上了增長(zhǎng)加速器，每月新增注冊(cè)用戶達(dá)到1800萬(wàn)。擁有這樣的增長(zhǎng)速度，F(xiàn)amous Birthday用了兩步。首先擴(kuò)充了對(duì)“Famous People”名人的定義；其次在社交媒體上采用KOL推廣的方式迅速觸達(dá)目標(biāo)受眾。

Famous Birthday團(tuán)隊(duì)在自己的站內(nèi)搜索引擎數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，來(lái)訪的用戶不僅搜索好萊塢明星或者專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，他們也在尋找如Cameron Dallas和Nash Grier這樣的社交媒體上的“網(wǎng)紅”。在洞察到這個(gè)需求之后，F(xiàn)amous Birthday團(tuán)隊(duì)馬上增加了Vine、Youtube、Musical.ly上的Z世代青睞的紅人資源。接著，借助這些網(wǎng)紅KOL在社交媒體上進(jìn)行大量曝光。他們邀請(qǐng)KOL入駐，入駐后KOL呼吁自己的粉絲來(lái)Famous Birthday站內(nèi)為自己打Call以增加平臺(tái)人氣（站內(nèi)有Trend功能可監(jiān)測(cè)明星人氣），最后粉絲響應(yīng)KOL的呼吁被成功導(dǎo)流到Famous Birthday平臺(tái)，網(wǎng)站注冊(cè)用戶指標(biāo)實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)。

Case： 迪奧999——瘋狂種草機(jī)

“種草“是在當(dāng)下年輕人中流行的熱詞，意思是通過(guò)別人推薦和收集可信賴的信息之后，對(duì)某商品產(chǎn)生了購(gòu)買欲，最早被用在美妝產(chǎn)品當(dāng)中。微博、微信、B站和各大美妝app的美妝博主會(huì)將自己正在使用的產(chǎn)品展示出來(lái)，提供顏色、效果、適宜膚質(zhì)等美妝產(chǎn)品信息，進(jìn)行推薦。今年年初，迪奧999這款60多年前推出的口紅又著實(shí)火了一把，藍(lán)金唇膏的前身、每個(gè)豬精精女孩化妝包必備、正紅色口紅代表，被大小KOL集體推薦，Z世代年輕人被紛紛種草，專柜／代購(gòu)一度賣到缺貨。

微信美妝大號(hào)“十萬(wàn)馬力種草機(jī)”大推、小紅書網(wǎng)紅“線條小姐姐”親自試色、B站迪奧999亮面和啞光大PK引來(lái)上萬(wàn)圍觀，從百萬(wàn)級(jí)別的KOL到一兩千粉絲的小網(wǎng)紅都在用，所以這只迪奧999又再重回巔峰，瘋狂播種給了喜歡被種草的Z世代，全網(wǎng)爆紅，據(jù)說(shuō)14歲小表妹的化妝包里也有一只。

Z世代是社交媒體的原住民，社交媒體是他們的溝通方式、新聞內(nèi)容和娛樂(lè)來(lái)源，在社交媒體上的KOL，如Baby Ariel等的人氣明顯高于傳統(tǒng)意義上的明星如碧昂斯。正如微信公眾號(hào)所言“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，Z世代不在意KOL的背景、來(lái)歷，只要提供的信息有用，其建議就會(huì)被采納。所以品牌需要正視這些KOL的力量，借助他們?cè)赯世代青睞的渠道上進(jìn)行充分曝光。

2.游戲化內(nèi)容，提高創(chuàng)意。66%的Z世代稱自己的主要娛樂(lè)方式是打游戲，更確切地說(shuō)，Z世代安裝的電子游戲比其它任何世代都要多。但，如果你的公司不是一家游戲公司，或者根本不在Z世代娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，你可以怎么做？—— 游戲化創(chuàng)意，跟Z世代玩起來(lái)。你可以把你的產(chǎn)品植入到游戲，也可以通過(guò)創(chuàng)意把產(chǎn)品變得可玩，或者贊助游戲賽事。

Case：Hollister x Snapchat

Hollister是一家針對(duì)年輕人的快時(shí)尚服裝品牌，被稱為美國(guó)西岸最受歡迎的服裝品牌之一，但怎么都跟電子游戲和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)沾不上邊。為了吸引Z世代，和年輕人玩起來(lái)，Hollister找到了最會(huì)玩、聚合了71%的Z世代社交媒體Snapchat，發(fā)起2016春季上新活動(dòng)。該活動(dòng)有兩個(gè)同時(shí)進(jìn)行的目標(biāo)：推廣Hollister 2016年春季新品 & 用好玩的互動(dòng)觸達(dá)到Snapchat上更多Z世代年輕人?；顒?dòng)策略：首先針對(duì)“春季假期”最常見(jiàn)的兩種休閑娛樂(lè)場(chǎng)景——沙灘和音樂(lè)節(jié)推出“日間和夜晚”兩款濾鏡；配合在“春節(jié)假期”的第一個(gè)周末發(fā)布濾鏡，并通過(guò)#HCoSnaps 社會(huì)化戰(zhàn)役鼓勵(lì)年輕人使用嘗鮮。

服裝品牌Hollister聯(lián)合“城會(huì)玩”的Snapchat活動(dòng)在Z世代年輕人當(dāng)中得到了充分的曝光和積極反饋，總播放量有超過(guò)5800萬(wàn)，用戶對(duì)該濾鏡的平均使用時(shí)長(zhǎng)是28秒，App內(nèi)相關(guān)話題討論總數(shù)量增加8%。

Case：太平鳥男裝——24小時(shí)不便利店

一向主打傳統(tǒng)男性服飾的太平鳥男裝也開始皮了起來(lái)，在2016年有貨主辦的“全球潮品嘉年華”上開起了“偽便利店”?！安槐憷辍痹O(shè)計(jì)歷時(shí)3個(gè)月，“選擇恐懼藥方”、“不猶豫收銀臺(tái)”等互動(dòng)裝置和小玩具吸引了不少年輕人排隊(duì)體驗(yàn)。太平鳥還跟心理公眾號(hào)“KnowYourself”合作，后者幫其提煉出“選擇恐懼”的年輕人普遍心理問(wèn)題，再配合文案、游戲創(chuàng)意等共同策展。

果然，想和Z世代的消費(fèi)者互動(dòng)，品牌已經(jīng)不能再維持高高在上的姿態(tài)，等待著他們長(zhǎng)大成熟來(lái)迎合品牌的特點(diǎn)，而是主動(dòng)找到引發(fā)Z世代共鳴的興趣點(diǎn)，和他們“開心”玩起來(lái)。

注重內(nèi)容營(yíng)銷。毫無(wú)疑問(wèn)內(nèi)容營(yíng)銷是較為精益的一種營(yíng)銷方式，相比于其它營(yíng)銷手段，具有成本低、轉(zhuǎn)化高的特點(diǎn)。從產(chǎn)出（ROI）來(lái)看，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的網(wǎng)站平均轉(zhuǎn)化率（CTR）接近3%，而沒(méi)有內(nèi)容營(yíng)銷的網(wǎng)站只有不到0.5%；從成本來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷的成本比傳統(tǒng)媒體投放低62%。而Z世代的年輕人自出生以來(lái)就生活在信息時(shí)代，他們具有消費(fèi)內(nèi)容的喜好和迅速探索信息的能力，這滿足了他們挑剔又好奇的胃口。

針對(duì)Z世代的內(nèi)容營(yíng)銷，既要精心安排渠道，也要打造實(shí)力內(nèi)容。美國(guó)資深內(nèi)容營(yíng)銷專家 Scott Aughtmon 也提出了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)——「有價(jià)值的內(nèi)容」應(yīng)當(dāng)會(huì)讓你的目標(biāo)消費(fèi)者永不厭倦、總是有時(shí)間消費(fèi)、難以忘記且愿意和他人分享。難怪在B站，有一大片神奇的廣告存在，魔性到你看了還想看。

內(nèi)容營(yíng)銷首先是選對(duì)渠道。在渠道如此繁復(fù)的情況下，品牌可以結(jié)合“接觸點(diǎn)”來(lái)選擇能夠成功觸達(dá)Z世代的渠道。對(duì)于“接觸點(diǎn)”，一般可以分為3種類型——購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后。精明的Z世代在購(gòu)買商品之前，尤其是價(jià)值較高的商品之前會(huì)仔細(xì)鉆研，如購(gòu)買3C類產(chǎn)品之前去垂直細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)站調(diào)研比價(jià)，最后作出謹(jǐn)慎的決策。對(duì)于內(nèi)容打造，Z世代更是苛刻又嚴(yán)格。世界最好的針對(duì)年輕人營(yíng)銷的視頻內(nèi)容供應(yīng)商Awesomeness給出了一條可以觸達(dá)Z世代消費(fèi)者的內(nèi)容制造準(zhǔn)則：

移動(dòng)設(shè)備兼容性好

信息直接

具有娛樂(lè)性

Case: Spectacles—— Snapchat 針對(duì)年輕人推出的拍視頻眼鏡

2016年Snap最成功的一次營(yíng)銷事件，不是針對(duì)于某app，而是被集團(tuán)定位于“玩具”的拍視頻眼鏡Spectacles。作為一個(gè)做內(nèi)容的公司，Spectacles的新品上市策略也是圍繞內(nèi)容開展。首先把產(chǎn)品demo寄給Snapchat上頭部KOL，他們把試用的內(nèi)容發(fā)布到Snapchat上，第一次廣泛引發(fā)了年輕人對(duì)Spectacles的興趣；接著，Snap制作病毒視頻在各大渠道上曝光，由于Spectacles的上新小視頻非常具有Snap特點(diǎn)，年輕化、娛樂(lè)性、街頭運(yùn)動(dòng)等具有”Snap“特點(diǎn)的視頻在各大社交平臺(tái)和渠道迅速曝光，強(qiáng)化了品牌意識(shí)；產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)天Snapbox售賣機(jī)外面排起了長(zhǎng)隊(duì)，每天眼鏡都會(huì)被銷售一空。

在產(chǎn)品發(fā)布后，用戶上傳了大量的UGC視頻，分享自己如何使用眼鏡、如何成為第一批買到眼鏡的搞怪視頻、24小時(shí)不摘眼鏡大挑戰(zhàn)等超過(guò)60萬(wàn)視頻，在產(chǎn)品發(fā)布之后維持相當(dāng)長(zhǎng)一段熱度。

內(nèi)容營(yíng)銷的精髓可以用一句詩(shī)來(lái)概括——潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。Z世代受網(wǎng)絡(luò)文化的長(zhǎng)期浸潤(rùn)，甄別信息真?zhèn)蔚哪芰?，搜集信息的渠道能力都遠(yuǎn)勝于其它世代，要想在內(nèi)容方面影響到他們其實(shí)并不容易，因?yàn)檫^(guò)于主動(dòng)會(huì)被他們識(shí)別為營(yíng)銷信息，過(guò)于被動(dòng)又會(huì)被浸沒(méi)在過(guò)量的信息潮里。所以內(nèi)容營(yíng)銷需要把控好“度”，低調(diào)地暴露在他們?nèi)粘＝邮艿男畔?dāng)中，潛意識(shí)里影響到Z世代對(duì)于品牌認(rèn)知，從而達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷的目的。

不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，注重用戶體驗(yàn)。IBM發(fā)起的對(duì)于Z世代消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與千禧一代依賴于同一品牌的習(xí)慣不同，Z世代以產(chǎn)品質(zhì)量為唯一且最重要的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，66%的Z世代把產(chǎn)品質(zhì)量排在第一位。這告訴營(yíng)銷人，在Z世代中要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量是才是硬核。

Case：Whisper——在眾多匿名社交軟件中成功突圍

Whisper有75%的用戶年齡在18到35之間，廣受Z世代年輕人的喜歡，因?yàn)樗鼘?duì)身份信息的完全屏蔽，給用戶極致的私密空間來(lái)分享秘密，但封閉的產(chǎn)品形態(tài)也是Whisper快速增長(zhǎng)的阻礙，因?yàn)樗豢赡芡ㄟ^(guò)已有用戶的社交關(guān)系圖譜去發(fā)展新用戶，所以Whisper只能從產(chǎn)品本身的優(yōu)化提升以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

Whisper的核心功能是內(nèi)容分享，Whisper通過(guò)A/B Testing實(shí)驗(yàn)不斷打磨優(yōu)化核心功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)基于“互動(dòng)行為”的增長(zhǎng)。首先為了提高互動(dòng)分享行為數(shù)量，Whisper致力于把操作變得簡(jiǎn)單，在內(nèi)容發(fā)布界面中沒(méi)有繁復(fù)操作，只需要通過(guò)一次操作按鍵即可上傳內(nèi)容。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，Whisper用戶活躍度很高，有超過(guò)45%的用戶曾進(jìn)行至少1次上傳內(nèi)容的行為。

除了簡(jiǎn)化操作難度來(lái)降低使用門檻，激活用戶分享內(nèi)容的動(dòng)力，Whisper還訓(xùn)練自己的“講故事”AI Eliot。Eliot不僅可以自動(dòng)識(shí)別圖片和視頻背景以匹配用戶，還可以通過(guò)對(duì)內(nèi)容的學(xué)習(xí)來(lái)“原創(chuàng)”內(nèi)容，以保持社區(qū)有豐富的內(nèi)容?！俺?jí)媽媽”這條Whisper短片就是AI通過(guò)對(duì)App內(nèi)容的學(xué)習(xí)和第三方平臺(tái)（如youtube和getty image）信息搜集制作的品牌推廣視頻。

口碑管理，病毒式營(yíng)銷。在文獻(xiàn)研究中，Word of Mouse、e-WOM和Viral Marketing都可以代表網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的概念而互換使用，他們都有“鼓勵(lì)消費(fèi)者之間信息傳遞以增加曝光度”的意思，且都隱含病毒式傳播的可能性。對(duì)于善于發(fā)現(xiàn)信息，直覺(jué)敏感的Z世代來(lái)說(shuō)，管理品牌的口碑，注重信息的“自發(fā)性”和“病毒性”必不可少。

Case：大疆——多渠道、多維度管理網(wǎng)絡(luò)口碑

大疆作為一個(gè)主打消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)的品牌，由于產(chǎn)品技術(shù)新、使用門檻高，容易形成傳播壁壘，所以大疆非常重視口碑傳播。在培育社群文化、激勵(lì)分享等方式多渠道管理品牌口碑，通過(guò)事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、培育社群等方式來(lái)管理消費(fèi)者決策的最后一環(huán)。在大疆精靈上線時(shí)，大疆推出“世界著名景觀原創(chuàng)航拍視頻挑戰(zhàn)賽”，面向全世界征集航拍視頻。這一事件在上線幾天內(nèi)就有上百萬(wàn)點(diǎn)擊，F(xiàn)acebook傳播量、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論超千萬(wàn)。同時(shí)大疆上線“天空之城“攝影社區(qū)，匯集全球追求極致、純粹的攝影愛(ài)好人士，這些發(fā)燒友經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)成為品牌故事的創(chuàng)作者，品牌體驗(yàn)的分享變得簡(jiǎn)單。除此之外，大疆還在Facebook上建立多個(gè)地區(qū)或語(yǔ)言區(qū)社群，便于玩家分享作品，交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，組織玩家航拍線下活動(dòng)。

由此見(jiàn)的，降低分享的門檻，打造溝通分享的活躍氣氛，培育玩家社群有利于品牌留住愛(ài)分享的Z世代，發(fā)揮其在社群中的獨(dú)特作用。

除此之外，對(duì)于Z世代營(yíng)銷和增長(zhǎng)，還有一些小彩蛋奉上：

Z世代從一出生開始就擁抱互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣于在真是和虛擬之間來(lái)回穿梭，又習(xí)慣于享受社交媒體的娛樂(lè)化，深受網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和二次元的影響，對(duì)表情包、Emoji情有獨(dú)鐘，據(jù)調(diào)查有40%的年輕人只通過(guò)Emoji交流； 有Emoji的廣告可以將注意力提高33%。甚至有Z世代表示如果微信里表情包消失了，可能會(huì)讓他們的表達(dá)能力打折。

LeadsBridge曾經(jīng)做了一個(gè)關(guān)于Emoji的使用對(duì)于Facebook廣告效果影響的測(cè)試，沒(méi)想到小小的Emoji對(duì)效果有如此大的影響，有Emoji版本的名單型廣告比沒(méi)有Emoji版本的互動(dòng)效果和轉(zhuǎn)化率高2000%。

Facebook名單型廣告是一種專門發(fā)現(xiàn)“潛在”客戶的工具，提供可填寫電話或郵箱的表單信息，為搜集潛在客戶開放接口。為了測(cè)試Emoji廣告效果，LeadsBridge上線了同一名單型廣告的兩個(gè)版本：Emoji版（相同文案+Emoji）& 無(wú)Emoji版（僅文案）。

結(jié)果如圖，Emoji版廣告效果無(wú)可否認(rèn)地比純享版廣告占有優(yōu)勢(shì)。表單填寫數(shù)量是純享版40倍，觸達(dá)人數(shù)是純享版5.5倍，最終監(jiān)測(cè)效果Emoji版本是純享版互動(dòng)效果的2000%。

究其原因，從理論上看，Emoji具有強(qiáng)大功能的社交功能：一個(gè)是因?yàn)镋moji它獨(dú)立于任何一種語(yǔ)言，所以也沒(méi)有“外語(yǔ)”之說(shuō)，從某種意義上來(lái)講是一種通用語(yǔ)言；另一個(gè)是具有媒介的中介性，易于讀懂。這樣節(jié)省了表達(dá)和理解的時(shí)間，提高溝通效率，因此受歡迎。

皮一下的不僅有各大品牌，還有越來(lái)越會(huì)玩的黨政媒體，比如“共青團(tuán)中央”?！皥F(tuán)團(tuán)”在入駐B站、知乎、微博等主流媒體平臺(tái)并成為擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的網(wǎng)紅之后，又正式入駐網(wǎng)易云，宣告它踏入了音樂(lè)新領(lǐng)域。大量使用顏文字、上傳寓教于樂(lè)的搞笑視頻、在評(píng)論區(qū)“開車”互動(dòng)等等，“團(tuán)團(tuán)”都在以它的獨(dú)特風(fēng)格攻下青春飛揚(yáng)的Z世代。

Z世代是沒(méi)有耐心的一群人，想要在他們給予展示廣告短短的注意時(shí)間中抓住他們的眼球，信息易讀、內(nèi)容娛樂(lè)、圖文并茂會(huì)是品牌溝通的有效手段。

Z世代較其他世代有個(gè)鮮明的特點(diǎn)——更加具有社會(huì)責(zé)任感，希望對(duì)未來(lái)作出積極的改變，當(dāng)然他們也會(huì)對(duì)跟自己有相同觀點(diǎn)的具有社會(huì)責(zé)任感的品牌產(chǎn)生好感。據(jù)最近的一份調(diào)查現(xiàn)實(shí)，60% 的Z世代希望對(duì)未來(lái)有積極的影響，而比他們年長(zhǎng)一點(diǎn)的千禧一代只有39%的人有同樣的想法，而且已經(jīng)有25%的Z世代已經(jīng)參與到志愿工作中。作為品牌來(lái)講，想要和這群有想法的年輕人引起共鳴，就需要趕緊行動(dòng)起來(lái)，擁抱Z世代關(guān)心的社會(huì)話題。如：

環(huán)境保護(hù)、資源浪費(fèi)

跨性別者、同性戀權(quán)益

民族問(wèn)題（黑人權(quán)利）

TOMS Shoes曾經(jīng)發(fā)起一個(gè)公益活動(dòng)“One for one”，消費(fèi)者每購(gòu)買一雙鞋，TOMS就捐贈(zèng)一雙給有需要的小孩。這就是一個(gè)強(qiáng)有力的例子，告訴了我們誰(shuí)在關(guān)心未來(lái)。

雖然Z世代逐漸開始進(jìn)入職場(chǎng)，成長(zhǎng)為非常有消費(fèi)力的群體，但是至今他們還是未被開發(fā)的市場(chǎng)，仍然存在著巨大的機(jī)會(huì)。未來(lái)已來(lái)，營(yíng)銷人員在正式接受新世代挑戰(zhàn)之前，需要充分了解他們的行為、思想和消費(fèi)習(xí)慣：

運(yùn)用Z世代喜歡的KOL拉近與Z世代的距離

品牌運(yùn)用創(chuàng)意和消費(fèi)者玩起來(lái)，速抓住他們的注意力

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，讓品牌提供的信息成為幫助他們作出購(gòu)買決定的依據(jù)

致力于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和更好的用戶體驗(yàn)

營(yíng)造品牌社群文化，提高分享意愿

皮一下，用幽默和年輕的方式和Z世代溝通

與他們一起關(guān)注社會(huì)議題，為美好未來(lái)努力

Z世代這股即將來(lái)臨的新鮮力量正迅猛而來(lái)，我們要保持開放的心態(tài)和快速的知識(shí)迭代能力，才能和這群年輕世代共同成長(zhǎng)。

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