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作者：漩渦
來源：營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（mktcreator）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
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抖音官方公布最新用戶數(shù)據(jù)：日活超 1.5 億，月活超 3 億。加上快手，微視，美拍，秒拍等玩家，隨著阿里和百度新入局，下半年短視頻行業(yè)會更加火熱。
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不管時(shí)代怎么變，人總是要消費(fèi)內(nèi)容。從文字到圖文，從音頻到短視頻，其實(shí)都是信息的不同載體。由抖音帶動的短視頻大戰(zhàn)最大的貢獻(xiàn)，是讓短視頻成為繼文字、圖片后，又一個(gè)全民意義上的內(nèi)容消費(fèi)形式。
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短視頻超級用戶日均使用時(shí)長達(dá) 87 分鐘，日均啟動次數(shù) 6 次 （根據(jù)Trustdata監(jiān)測數(shù)據(jù)）。品牌來說，我們不是要賭抖音能火多久，微視和快手能不能迎頭趕上。重要的是用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成！重要的是用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成！重要的是用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成！重要的事情說三遍！
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大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺有兩個(gè)屬性：一種是社交屬性，一種是算法屬性。
算法屬性的代表是今日頭條。頭條強(qiáng)調(diào)推薦算法，淡化社交關(guān)系，淡化作者和品牌，好處是算法在某種情況下對所有人平等，新賬號也有機(jī)會做出爆款。缺點(diǎn)也很明顯，效果不穩(wěn)定和不可預(yù)期，既有粉絲關(guān)注屬性，也有流量分發(fā)機(jī)制，有時(shí)候還會會出現(xiàn)限流。
社交屬性的代表是微信公眾號。對于運(yùn)營者來說，好處是可預(yù)期，只要形成社交關(guān)系后，粉絲一定能有機(jī)會看的我的內(nèi)容。微信公眾號是 100% 的私域流量，粉絲的數(shù)量打開率有一個(gè)現(xiàn)成的比例，博主有非常強(qiáng)的動力做內(nèi)容，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
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說到短視頻內(nèi)容，不得不提MCN。MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)是平臺的短視頻內(nèi)容提供商，負(fù)責(zé)招募與培訓(xùn)達(dá)人，做達(dá)人經(jīng)紀(jì)。
在直播時(shí)代，它們被稱之為“公會”。通常，一個(gè)公會簽約達(dá)人的數(shù)量從幾十人到上千人不等。
短視頻平臺發(fā)展初期，公會的長觸角延伸至各個(gè)社交平臺，成為其招攬達(dá)人最重要的方式和渠道，也是爭奪達(dá)人的急先鋒。
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在理想狀況下，平臺與MCN機(jī)構(gòu)在行業(yè)中有各自明確的定位和角色。平臺負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)和提供流量，MCN機(jī)構(gòu)為平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，雙方以各自優(yōu)勢推動平臺生態(tài)繁榮。但現(xiàn)實(shí)的狀況是，面對優(yōu)質(zhì)達(dá)人與好內(nèi)容難尋的焦慮，平臺不同程度地扮演起MCN的角色。
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MCN與平臺是若即若離的同盟者，是競合關(guān)系。平臺依靠 MCN 招募孵化達(dá)人，尤其是長尾市場，但在時(shí)機(jī)成熟后，平臺更希望將優(yōu)質(zhì)達(dá)人掌握在自己手中，無論是抖音還是微視。
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抖音在 MCN 與平臺達(dá)人簽約上設(shè)置很多限制，并且很介意 MCN 簽走平臺的達(dá)人。抖音還曾嘗試與平臺達(dá)人簽獨(dú)家協(xié)議，自己做 MCN 。抖音在4月份已經(jīng)停止對達(dá)人簽獨(dú)家協(xié)議，因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)對抖音來講投入產(chǎn)出比并不高：紅人太多，運(yùn)營實(shí)在管不過來。
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目前抖音正在開放 MCN 官方認(rèn)證，允許認(rèn)證 MCN 簽約頭部紅人簽三方協(xié)議，首批已經(jīng)確認(rèn)了 20 家。營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室有合作伙伴在其列，需要的話可協(xié)助聯(lián)系。
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即便抖音目前在短視頻領(lǐng)域如日中天，MCN 也不愿與單個(gè)平臺綁定，更希望自己掌握主動權(quán)，如果抖音紅利期衰敗太快，他們會趕緊換平臺。 11 品牌哪些情況適合找 MCN ？做營銷策劃的時(shí)候，你可以把 MCN 想象成短視頻領(lǐng)域的“微播易”，它們手上有一大批網(wǎng)紅資源可以定向推薦給你，而不用你一個(gè)一個(gè)去尋找網(wǎng)紅 BD。 12 抖音直接的競爭對手是微博，并不是如今“碰瓷”打得火熱的騰訊。 當(dāng)平臺流量紅利期消失后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們將會不可避免的向其他平臺進(jìn)行遷移。抖音崛起于算法推薦機(jī)制，也讓內(nèi)容創(chuàng)作者始終無法積累具有忠誠度的核心粉絲群體。 事實(shí)上，如今抖音上的達(dá)人們很多都意識到了流量分發(fā)完全不可控的問題，開始將粉絲關(guān)系沉淀到微博上。 13 目前抖音上的內(nèi)容大致分為兩大類：泛娛樂類和垂類。 垂類或者說偏 KOL 類的內(nèi)容，像美妝、母嬰、汽車等，需要團(tuán)隊(duì)有比較專業(yè)的知識儲備，相對商業(yè)轉(zhuǎn)化率較高，可能也是企業(yè)的機(jī)會。 14 雖然依靠算法推薦，抖音是需要大量 PGC 和強(qiáng)運(yùn)營的產(chǎn)品： 抖音達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻之后，會通過運(yùn)營引導(dǎo)普通用戶模仿。在某一類創(chuàng)意視頻火爆的時(shí)候，機(jī)器也會對這類視頻做更多推薦，吸引普通用戶參與。 同時(shí)，抖音官方和用戶都可以發(fā)布話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶在同一個(gè)話題下進(jìn)行創(chuàng)作。海草舞、C哩C哩、手勢舞、《甄嬛傳》華妃表演片段、《新白娘子傳奇》白蛇蛻變成人片段……大量的短視頻都以搞笑和模仿的形式呈現(xiàn)。 15 算法推薦內(nèi)容流程：內(nèi)容理解 → 冷啟動 → 收集用戶反饋→ 擴(kuò)散/消亡 → 長尾傳播。 16 什么行業(yè)的品牌最適合開抖音號做營銷？ 從投入產(chǎn)出比看，快消行業(yè)排第一。雖然相對來說客單價(jià)沒那么高。品牌入駐抖音要想清楚目標(biāo)。是做品牌認(rèn)知，還是直接形成電商轉(zhuǎn)化？ 如果是直接做電商轉(zhuǎn)化，抖音粉絲轉(zhuǎn)化率比想象中要低。抖音的影響力與粉絲轉(zhuǎn)化能力并不成正比。究其原因，抖音是 Time Killer（打發(fā)休閑娛樂時(shí)間）占據(jù)主流的用戶群，這群人刷抖音就是為了打發(fā)時(shí)間，跟逛淘寶看微博心態(tài)還是不一樣的。 百萬粉絲的抖音紅人，如果能將播放量做到 60 萬，平均訂單數(shù)只有幾百也是很正常的，并不比其他平臺有優(yōu)勢；在部分帳號中，甚至出現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平的情況。垂直領(lǐng)域賬號轉(zhuǎn)化情況要好很多，如美食、旅行、母嬰、寵物等。 17 什么內(nèi)容會獲得更多流量？ 簡言之，機(jī)器能理解、用戶愿意消費(fèi)的內(nèi)容。因?yàn)槠脚_的算法推薦是持續(xù)滾動和迭代的，同一時(shí)間有成百上千個(gè) A/B 實(shí)驗(yàn)在運(yùn)行。比較實(shí)操辦法是，通過分析最近一周的熱門內(nèi)容輔助判斷什么內(nèi)容容易火。 哪些內(nèi)容要避免？ 政治有問題、敏感詞、作弊鉆漏洞。 否則一旦被封掉，損失重。 18 15秒的視頻，投入成本好像變低了，好像很容易？ 其實(shí)不然，15秒時(shí)間，用戶隨便刷，很容易就跳過。如何讓用戶從頭看到尾，讓用戶記住品牌想要傳達(dá)的內(nèi)容，不是件容易的事。 19 企業(yè)做短視頻的團(tuán)隊(duì)建議由 3 類人組成：內(nèi)容編導(dǎo)類；品牌營銷創(chuàng)意類；數(shù)據(jù)分析類。 一個(gè)是從編導(dǎo)屬性建議什么樣的內(nèi)容更有市場，一個(gè)是從營銷屬性為傳播出謀劃策，另外最好還需要懂?dāng)?shù)據(jù)和算法的人，會分析某個(gè)平臺最近7天的熱門內(nèi)容，知道哪些內(nèi)容在平臺上能火。 做內(nèi)容的人不一定懂營銷，做營銷的人也可能不懂內(nèi)容，懂內(nèi)容和營銷的人不一定懂?dāng)?shù)據(jù)分析。 20 哪些情況要避免：內(nèi)容創(chuàng)作不穩(wěn)定。 一方面，抖音在算法上會對內(nèi)容有持續(xù)穩(wěn)定輸出的帳號加大權(quán)重，一旦中斷，之前的累積清零，甚至還不如一個(gè)新帳號。以此來激勵帳號不停的創(chuàng)作內(nèi)容。 另一方面，抖音的流量本來就不穩(wěn)定，如果再內(nèi)容創(chuàng)作不穩(wěn)定，品牌在抖音上的營銷動作就徹底變成了一個(gè)“隨機(jī)過程”，失去意義。 營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室觀點(diǎn)：當(dāng)我們談抖音時(shí)，不止于抖音，而且品牌整體在內(nèi)容呈現(xiàn)形式更新?lián)Q代--All in短視頻的布局和規(guī)劃，這樣，才會掌握主動權(quán)。 任你幾家平臺如何變化，你們教育好用戶，我來做我的品牌。 文章推薦 科普：抖音網(wǎng)紅是如何推廣產(chǎn)品的？ 在抖音，如何做出爆款內(nèi)容？（認(rèn)知篇） 抖音運(yùn)營：如何科學(xué)利用場景、內(nèi)容、用戶帶流量？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)