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近期正值財(cái)報(bào)季，各大主流公司都在陸續(xù)公布2022上半年的成績(jī)單。仔細(xì)翻看，不難發(fā)現(xiàn)大家出奇一致的將增長(zhǎng)邏輯從“高增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向了“高質(zhì)量”，將主題落在了“降本增效”上。

的確，如今企業(yè)經(jīng)營(yíng)愈發(fā)謹(jǐn)慎、精細(xì)，營(yíng)銷作為“花錢的部門”也更為精打細(xì)算。不過，挑戰(zhàn)也應(yīng)運(yùn)而生：品牌預(yù)算雖收緊，但流量紅利不在、競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，品牌仍要加速增長(zhǎng)。

如此背景下，如何才能用有限的預(yù)算撬動(dòng)更多流量場(chǎng)景觸點(diǎn)？如何保持并提升品牌在用戶心中的地位粘性且不花“冤枉錢”？這么多的「既要」「又要」，能兩全嗎？

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以「高效」視角，

多點(diǎn)發(fā)力走向「有效」

營(yíng)銷中有兩個(gè)重點(diǎn)：一是新品上市、二是大促節(jié)點(diǎn)。前者是品牌保持增長(zhǎng)和為日后擴(kuò)張創(chuàng)造機(jī)遇的有效途徑，后者則是拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。不過做好這兩類營(yíng)銷也有難度：產(chǎn)品大爆炸的環(huán)境，讓品牌以及新品的脫穎而出都有難度；節(jié)點(diǎn)大促是白熱化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者很難注意到你，更別提如何提升轉(zhuǎn)化。

看不到也記不住，投入又少不了，品牌方痛點(diǎn)何解？近期，騰訊廣告就推出了流量場(chǎng)景升級(jí)解決方案，通過媒體、場(chǎng)景、技術(shù)三大升級(jí)，與多個(gè)品牌合作探索解法。

進(jìn)入高質(zhì)量環(huán)境，

億滋奧利奧實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意提效+數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)

今年億滋旗下的品牌奧利奧推出春季限定新品時(shí)，就與騰訊廣告合作摸索了一條新路線：以信息流聯(lián)投+貼片聯(lián)投，多個(gè)媒體打通覆蓋海量用戶，以創(chuàng)新樣式打造多元場(chǎng)景，并用數(shù)據(jù)支撐實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放及效果調(diào)優(yōu)。整套組合讓品牌可觸達(dá)UV大幅提升105%，信息流聯(lián)投CTR對(duì)比歷史投放提升30%，心智扭轉(zhuǎn)率對(duì)比歷史投放提升14%。

這一成績(jī)?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)？具體來看：

Ⅰ.打通多個(gè)媒體，觸達(dá)海量用戶，高質(zhì)量有效曝光

廣告出現(xiàn)的環(huán)境對(duì)營(yíng)銷效果有直接影響，若投放媒體覆蓋流量少，廣告很難實(shí)現(xiàn)充分曝光；若媒體內(nèi)容質(zhì)量低，廣告曝光效率受損，且品牌觸達(dá)的也不是高凈值人群。

此次，奧利奧通過貼片聯(lián)投橫跨了移動(dòng)端和OTT，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人娛樂場(chǎng)景和家庭娛樂場(chǎng)景兼顧；通過信息流廣告聯(lián)投又覆蓋騰訊旗下多個(gè)媒體平臺(tái)，流量輻射和觸達(dá)體量首先有了保證。

與此同時(shí)，目前騰訊信息流聯(lián)投擁有的七大核心媒體，去重DAU已達(dá)4.5億，這意味著品牌在多場(chǎng)景里可觸達(dá)截然不同的受眾。而且各媒體憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)在社交、視頻、音樂等賽道中都得以領(lǐng)先，這也意味著品牌曝光環(huán)境和觸達(dá)受眾足夠優(yōu)質(zhì)。

Ⅱ.創(chuàng)新形式組合，觸點(diǎn)吸睛且高轉(zhuǎn)化

品牌進(jìn)入高質(zhì)量曝光環(huán)境是第一步，接下來還需要用創(chuàng)意內(nèi)容來發(fā)揮吸引關(guān)注、促發(fā)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的作用。

媒體不同，其塑造環(huán)境、受眾特點(diǎn)也不同，完全一樣的物料投放其實(shí)很難保證其單次廣告獲得真正效果，這也是營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)智能化的原因所在。但品牌并不用做成千上萬個(gè)素材，多元化廣告樣式就能派上用場(chǎng)。此次奧利奧就將同一個(gè)TVC素材進(jìn)行復(fù)用，在信息流廣告中用到多種創(chuàng)意廣告樣式，包括類似裸眼3D效果的出框式廣告等等，既增強(qiáng)了視效，也讓觸點(diǎn)更具轉(zhuǎn)化力。

Ⅲ.數(shù)據(jù)反哺，精準(zhǔn)和調(diào)優(yōu)兼顧

貼片聯(lián)投、信息流聯(lián)投，并非簡(jiǎn)單的增加或減少媒體，這其實(shí)也是個(gè)性化、碎片化、割裂化的消費(fèi)者行為被聚合和數(shù)字化呈現(xiàn)的過程。

消費(fèi)者行為數(shù)字化的價(jià)值，首先在于可以讓品牌在做曝光、做創(chuàng)意時(shí)面向?qū)Φ娜?。此次營(yíng)銷，奧利奧就圈選了細(xì)分的目標(biāo)人群進(jìn)行定向投放。

其次，消費(fèi)者行為數(shù)字化，也可指導(dǎo)品牌在營(yíng)銷中持續(xù)調(diào)優(yōu)。此次奧利奧的這套玩法組合就通過騰訊廣告的RACE模型，用多維度數(shù)據(jù)綜合分析投放效果，從而指導(dǎo)了品牌后續(xù)應(yīng)該追加投放哪些媒體、廣告樣式；在看清人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上，著力增強(qiáng)人群心智扭轉(zhuǎn)力，進(jìn)而也就實(shí)現(xiàn)了CTR的持續(xù)提升。

有“放”有“收”，

榮耀新品上市，收獲流量高效導(dǎo)入

食品飲料品牌在競(jìng)爭(zhēng)中探尋新路，手機(jī)品牌也是如此。今年智能手機(jī)行業(yè)整體面臨供需兩側(cè)的多重挑戰(zhàn)，各大品牌內(nèi)卷嚴(yán)峻。

榮耀在今年發(fā)布新一代榮耀Magic4系列旗艦機(jī)時(shí)，和騰訊廣告合作打了套“組合拳”。

為了讓新品廣泛觸達(dá)潛在換機(jī)人群，榮耀通過信息流聯(lián)投，最大化地覆蓋到了品牌的目標(biāo)人群。為了凸顯新品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)以吸引和打動(dòng)換機(jī)人群，榮耀也通過OneShot閃屏和焦點(diǎn)圖的聯(lián)動(dòng)，讓用戶打開APP即被動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)的產(chǎn)品廣告吸引，緊接著又進(jìn)一步豐富產(chǎn)品內(nèi)容，有效延續(xù)注意力。

特別的是，榮耀此次還聯(lián)動(dòng)了搜索品專這一產(chǎn)品，既能占據(jù)搜索入口的吸睛位和結(jié)果頁的黃金位，同時(shí)還發(fā)揮了收口的作用，將主動(dòng)搜索而來的精準(zhǔn)流量導(dǎo)入品牌陣地，真正留住了對(duì)品牌及新品有興趣的高潛人群，也為后續(xù)轉(zhuǎn)化鋪好了路。

YSL精準(zhǔn)抓住“他需求”，

內(nèi)容聯(lián)動(dòng)齊“種草”

總結(jié)以上能看出，營(yíng)銷“組合拳”的核心是先要精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體及其所在場(chǎng)景，而后再去吸引眼球，深挖價(jià)值。但也有品牌容易在第一步就陷入固化思維，比如美妝品牌向來卯足了勁向女性群體展開行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

YSL就巧妙抓住了七夕送禮的主題，另辟蹊徑選擇男性用戶群體集中的騰訊體育做投放；后又用閃屏直接輸出品牌禮盒信息，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊率超行業(yè)均值近一倍的成績(jī)。

同時(shí)，YSL還聯(lián)合了NBA這個(gè)聚合廣大男性受眾的IP來做內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。比如送禮定制小劇場(chǎng)，讓男性用戶情感共鳴，同時(shí)邊看邊買；輸入專屬暗號(hào)贈(zèng)送騰訊NBA會(huì)員的玩法，再次提升消費(fèi)熱情。再比如聯(lián)動(dòng)知名女主播、在NBA社區(qū)做話題等玩法，是讓KOL和KOC同時(shí)高效種草。

以上三個(gè)案例，整體呈現(xiàn)出了一個(gè)“預(yù)算高效運(yùn)用，且能保證營(yíng)銷有效”的可行思路：以目標(biāo)人群為核心，跳出“單一曝光”傳統(tǒng)模式，再探索多元整合玩法。這其實(shí)也正是近期騰訊廣告提出的「流量場(chǎng)景升級(jí)」所強(qiáng)調(diào)的核心。

其中，媒體升級(jí)，是因?yàn)轵v訊內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)布局，讓品牌在盡可能全覆蓋的同時(shí)還能“優(yōu)選”高質(zhì)量曝光環(huán)境。場(chǎng)景升級(jí)，是以多元化樣式的創(chuàng)新，讓品牌兼顧曝光力度和轉(zhuǎn)化效能；技術(shù)升級(jí)，是實(shí)現(xiàn)媒體打通、樣式創(chuàng)新、全流程修正優(yōu)化的底層支撐。

對(duì)應(yīng)營(yíng)銷漏斗來看，媒體、場(chǎng)景、技術(shù)三位一體升級(jí)，一方面是擴(kuò)大了漏斗的入口覆蓋面，另一方面則是縮小了漏斗的“漏眼”。全場(chǎng)景覆蓋，同時(shí)又用技術(shù)鎖住優(yōu)化體驗(yàn)，真正讓轉(zhuǎn)化過程順滑高效。

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錨定「長(zhǎng)效」增長(zhǎng)目標(biāo)，

以「高效」全流程追逐

新品上市、節(jié)日大促時(shí)，除了有“看不到又記不住”的痛點(diǎn)，其實(shí)還有一個(gè)難點(diǎn)：這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有時(shí)限，短期爆發(fā)極為關(guān)鍵，但這樣一來營(yíng)銷就容易“頭重腳輕”。后續(xù)缺少承接和延續(xù)，本質(zhì)上仍是一種停投即停效的困境。

如何能讓營(yíng)銷不止于新品發(fā)布的瞬間和節(jié)日當(dāng)天，獲得長(zhǎng)效價(jià)值？

多場(chǎng)景“相遇”，

寶格麗深度溝通年輕世代

今年寶格麗在B.ZERO1系列珠寶上市時(shí)，通過多媒體打通和多場(chǎng)景整合，與年輕人進(jìn)行了一次深度長(zhǎng)效的溝通，讓Z世代人群濃度較大盤提升41%，同時(shí)互動(dòng)率超行業(yè)均值20%，高消費(fèi)人群CTR也達(dá)到了31%。

寶格麗給我們提供了一種新思路。首先，奢侈品的TVC本身適配強(qiáng)曝光、高沉浸的OTT，因此寶格麗此次也登陸了極光TV，以破框樣式呈現(xiàn)，強(qiáng)視覺沖擊力贏得了觀眾的關(guān)注和好感，也強(qiáng)化了品牌精致高端的形象。

而在移動(dòng)端，寶格麗選定QQ和QQ音樂兩個(gè)媒體著力展開行動(dòng)。QQ有超五億月活躍用戶，其中年輕用戶占比極高。對(duì)應(yīng)這一人群特點(diǎn)，寶格麗以信息流廣告出現(xiàn)在好友動(dòng)態(tài)首條，明星出鏡疊加上“黃金”曝光位，高效抓住了用戶眼球。

同時(shí)在QQ音樂中，寶格麗一方面結(jié)合歌曲，比如和平臺(tái)共創(chuàng)品牌專屬潮流音樂專區(qū)、AI歌單推薦，讓粉絲直達(dá)后長(zhǎng)時(shí)間停留和收聽。另一方面開拓新場(chǎng)景，比如“驚喜韻律”Tab頁卡相當(dāng)于在站內(nèi)搭建起了一個(gè)品牌專區(qū)，定制品牌主題裝扮、動(dòng)感banner幾乎讓每一屏都成了動(dòng)態(tài)曝光位。

媒體升級(jí)和場(chǎng)景升級(jí)，讓品牌更集中于高價(jià)值年輕群體；而多場(chǎng)景“相遇”，又反復(fù)加深了用戶心智印象。同時(shí)QQ、QQ音樂又屬于日常生活高頻運(yùn)用的媒體，這也給品牌提供了一個(gè)能深入日常生活、與用戶反復(fù)“溝通”的渠道，長(zhǎng)效價(jià)值由此凸顯。

目標(biāo)人群高效匹配，

一鍵直達(dá)AITO汽車品牌私域，持續(xù)影響心智

當(dāng)下，汽車品牌也更希望品牌與效果能夠兼顧，協(xié)同提升增長(zhǎng)勢(shì)能。

AITO汽車在推出問界M5和問界M7兩款車型時(shí)，也和騰訊廣告一同探索了品牌勢(shì)能的突破。

Ⅰ.瞄準(zhǔn)高匹配度、高凈值群體所在地

此次AITO汽車明確選定了騰訊新聞和QQ瀏覽器兩個(gè)媒體。騰訊新聞是領(lǐng)先的強(qiáng)公信力資訊平臺(tái)，日矩陣用戶覆蓋達(dá)5.3億，一二線城市用戶以及男性用戶占比達(dá)六成，19-35歲高價(jià)值用戶占比超七成。QQ瀏覽器月活用戶已達(dá)4.3億，用戶基數(shù)也相當(dāng)龐大；35歲以下的消費(fèi)主力用戶占比超七成，也是高價(jià)值用戶集聚。由此來看，這兩個(gè)媒體不僅是高凈值用戶多，而且與汽車行業(yè)的目標(biāo)群體相當(dāng)匹配。

Ⅱ.組合玩法促成高效曝光，品效協(xié)同發(fā)力

新品上市必然還是先去做大曝光。此次AITO汽車在騰訊新聞中運(yùn)用OneShot閃屏和首頁核心曝光位聯(lián)動(dòng)，在QQ瀏覽器中運(yùn)用閃屏和“直達(dá)doodle”聯(lián)動(dòng)，以醒目創(chuàng)意鎖定用戶第一眼注意力，著力打造了一個(gè)有震撼力的初印象給用戶。同時(shí)，騰訊廣告也根據(jù)新品核心賣點(diǎn)選擇了信息流廣告的曝光素材，包括15.6英寸的高清中控大屏、智能座艙等等都被突出呈現(xiàn)，給目標(biāo)用戶留下了科技智能、高端有品質(zhì)的品牌印象。

得益于多媒體聯(lián)動(dòng)、多形式廣告整合，品牌更高效地提升了曝光。并且這些玩法所積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，緊接著就在做競(jìng)價(jià)廣告投放時(shí)運(yùn)用。品牌曝光和效果廣告搭配齊發(fā)力，就將品效之間的協(xié)同效應(yīng)最高效地激發(fā)出來。

Ⅲ.順滑跳轉(zhuǎn)，后鏈路少流失多留存

媒體的選定、樣式的創(chuàng)新，已經(jīng)讓品牌更高效地獲取了龐大流量。在此基礎(chǔ)上，品牌想要的長(zhǎng)效也有對(duì)應(yīng)之法。

以往，汽車品牌用H5頁面進(jìn)行留資，常出現(xiàn)跳轉(zhuǎn)不暢、加載慢、填寫信息太多等問題。此次AITO汽車的信息流廣告可以一鍵直達(dá)品牌小程序，用戶選擇最近門店即可預(yù)約看車。整個(gè)過程更為順滑和簡(jiǎn)潔，顯著降低了用戶留資門檻。

此外，用戶在走向品牌私域的過程中往往也有流失。但現(xiàn)在，騰訊生態(tài)可以讓商家公私域貫通，品牌將常與私域用戶“打照面”，讓營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生持續(xù)的影響力，有效減少流量流失，從而也就能夠發(fā)揮長(zhǎng)效價(jià)值。

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「有效」+「高效」=「長(zhǎng)效」

總結(jié)以上所有案例，能夠看出現(xiàn)階段品牌所追求的“有效”、“長(zhǎng)效”，都是需要全流程“高效”行動(dòng)才能達(dá)成和實(shí)現(xiàn)。這種“高效”，絕不是回到以往單純追求快速轉(zhuǎn)化、投一塊賺兩塊的流量玩法，而是策略層面整體升級(jí)后，多個(gè)角色、多種形式和多個(gè)場(chǎng)域完全打通和組合并實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

騰訊廣告流量場(chǎng)景升級(jí)解決方案，正是通過媒體、場(chǎng)景、技術(shù)三個(gè)方面的升級(jí)和整合，讓品牌可以“高效地實(shí)現(xiàn)有效、追求長(zhǎng)效”——預(yù)算能花得“高效”，不浪費(fèi)；品效能協(xié)同，極致優(yōu)化效率；還能增量發(fā)酵、有復(fù)利可得，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)目標(biāo)。

雖然全球商業(yè)都進(jìn)入了“降本增效”的時(shí)代，但增長(zhǎng)是永恒的命題。翻看歷史，其實(shí)很多頂級(jí)品牌大都誕生于“瓶頸”年代，比如百事崛起于美國(guó)20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，微軟、蘋果誕生于美國(guó)70年代經(jīng)濟(jì)滯漲時(shí)期。在這種環(huán)境里，他們反而可以找到突破增量的路口，并知行合一地闖出新天地。對(duì)比當(dāng)下，道理依然如此。

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