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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：古偉生
來源：飛月運營日記（ID：feiyue2333）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
在日常投放中，很多小伙伴，在遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況，總是會習(xí)慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調(diào)價，調(diào)價無效就換素材，再不行就新建計劃，然后不斷，反復(fù)測試。
當(dāng)然這個方法在一些情況下是有效的，但這個方法就一定是對的嗎？可以適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎？先別激動，讓我們找個安靜的環(huán)境，冷靜下來，我們嘗試從3個數(shù)據(jù)維度重新梳理這套邏輯體系，相信看完后我們的思路會更清晰明了。
首先，假設(shè)廣告投放最終考核KPI為有效客戶獲客成本，競價方式為CPC，在投放中我們可以從媒體拿到的數(shù)據(jù)有當(dāng)日展現(xiàn)量、點擊量、費用消耗，3個核心指標(biāo)，現(xiàn)在我們開始逐一分析。
文章中提到了四種基礎(chǔ)名詞，先為大家科普下：
CPC：按點擊付費
CPM：按千次展現(xiàn)付費
CPA：按照注冊量（下載量）付費
CTR： 點擊率
1 信息流渠道投放基本數(shù)據(jù)—展現(xiàn)量
展現(xiàn)量很好理解，就是廣告的曝光次數(shù)，屬于投放數(shù)據(jù)的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。影響展現(xiàn)量的幾個因素：
日預(yù)算：同類目里面，如果A計劃日預(yù)算1000，B計劃日預(yù)算5000，那么媒體會預(yù)判B計劃的流量需求量更高，會將更多的流量分配給B計劃讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告；
點擊率：直接影響展現(xiàn)量的核心數(shù)據(jù)，媒體運營童鞋的考核KPI核心是CPM（千次展現(xiàn)成本）點擊率越高CPM越高，媒體自然分配更多流量；
相關(guān)度：說到底媒體也是服務(wù)于人，媒體更青睞用戶喜歡的內(nèi)容，核心的考核標(biāo)準(zhǔn)就是點擊率/訪問時長；
更新頻率：物料/文案更換頻率（一般超過一個月，用同一版物料，展現(xiàn)量/點擊率均會有明顯的下降）；
歷史表現(xiàn)：賬戶生效時間、總體點擊率、投放時長、消費金額（這個就比較難把控，在日常投放中，權(quán)重影響較小，但每逢節(jié)假日、大活動促銷，馬上會成為核心指標(biāo)）；
建議：保持穩(wěn)定的曝光量，是保證投放效果的前提。媒體是否給予展現(xiàn)量，實際考核的其實是千次展現(xiàn)成本（CPM），在投放素材符合產(chǎn)品受眾的前提下，盡量多測試，優(yōu)化點擊率。
2 歷史點擊率決定廣告計劃的質(zhì)量度
點擊率（CTR)
——上傳多套創(chuàng)意，尋找高點擊素材
影響點擊率的幾個因素：
渠道調(diào)性：投放內(nèi)容與創(chuàng)意文案不宜太官（si）方（ban），結(jié)合渠道用戶使用習(xí)慣制作素材。不要自嗨
文案標(biāo)題：在有效的閱讀時間內(nèi)（3秒），有理有據(jù)的闡述文案，寫出能吸引用戶眼球的文案。
（這里分享一個我踩過的坑，如果文案/圖片把產(chǎn)品價格帶上，雖然能提高流量的有效率，但往往點擊率會大幅下降，媒體會判定這個廣告用戶不喜歡，不再給予展現(xiàn)，即使給更高的點擊價格，也不一定能換取等量的展現(xiàn)，當(dāng)然了，如果產(chǎn)品價格本事就是賣點，那就完全沒問題）
受眾定向：廣告受眾的精準(zhǔn)度也是影響點擊率的一個重要因素，在工作中我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)無論文案/物料怎么調(diào)整，點擊率都上不來。后來才發(fā)現(xiàn)投放了大量與產(chǎn)品不匹配的人群。
比如投放的產(chǎn)品為家庭裝修，我們在人群受眾設(shè)置了不限，那就會導(dǎo)致大量用戶對產(chǎn)品不感興趣而導(dǎo)致整體CTR偏低，這時就需要對受眾進行設(shè)置來過濾不相關(guān)人群，減少無效損失的同時提升整體CTR。
建議：好的物料可以大幅度提升廣告的CTR，同時CPC也會有明顯下降。最終優(yōu)化整體ROI。
3 清晰的出價策略提高ROI
平均點擊價格（CPC)
——本月投放預(yù)算，提前規(guī)劃
影響平均點擊價格的幾個因素：
競爭程度：當(dāng)競爭對手增多時，大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價，此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導(dǎo)致CPC的明顯上漲，就比如京東6.18當(dāng)天，我們發(fā)現(xiàn)即使出價比平時高一倍，也無法獲得展現(xiàn)；
（投放要時刻考慮ROI，CPC過了某個臨界點以后就沒必要跟進了，和大公司死磕，受傷的只會是自己）；
出價：出價一般比目前的CPC高于20%，主要是為了CTR有明顯下降時，CPC會自動漲上來保證CPM。（實測，CTR明顯上升，CPC也會相應(yīng)下降）；
建議：任何渠道開始投放都會出現(xiàn)ROI偏高的情況，因為媒體賬戶也需要7—14天的賬戶優(yōu)化。提高賬戶的質(zhì)量度，你的賬戶質(zhì)量度越高，你后期投放的成本就越穩(wěn)定；
同樣的出價就能夠獲得更多的曝光。投放前設(shè)置好每天的預(yù)算，切忌投放幾天，感覺投放成本高，馬上就暫停廣告，個人經(jīng)驗至少要連續(xù)投放一周以上，數(shù)據(jù)才真正有參考價值。
4 哪些因素左右質(zhì)量度得分
投放策略：計劃質(zhì)量度的優(yōu)化，作為投放小伙伴的基礎(chǔ)技能，在廣告投放前就應(yīng)該規(guī)劃好所有的影響因數(shù)，保持清晰的投放思路，不能盲目測試，每次優(yōu)化都要找到核心問題點，才會事半功倍；
思考模式：利用80%時間思考策略，留20%時間去執(zhí)行，才能避免淹沒在一堆瑣碎的事情上面；
基礎(chǔ)理論知識分享完了，開始實操技能分享篇，后面的內(nèi)容更精彩。
5 實操技能分享篇
流量越來越貴，業(yè)績?nèi)绾伪３殖掷m(xù)增長？
互聯(lián)網(wǎng)用戶量增長正在放緩，而流量獲取流量的成本越來越高，這在互聯(lián)網(wǎng)圈子里已經(jīng)是個公認(rèn)的事實。而更恐怖的是，有些產(chǎn)品即使在流量持續(xù)增長的情況下，轉(zhuǎn)化率仍然在持續(xù)下降。
轉(zhuǎn)化率的下降，也帶來一系列反應(yīng)，首先就是線上廣告投放預(yù)算縮減，意味著在流量越來越貴的今天，只能在有限的流量中深耕細作，不斷提高轉(zhuǎn)化率才有可能保持企業(yè)業(yè)績增長。
1、信息流推廣渠道的內(nèi)容制作
【原生圖片】
廣告素材盡量用原生的圖片，而不是宣傳海報式的。
信息流渠道大多是新聞信息類的app，而廣告也需要跟上下的新聞信息環(huán)境相符合，原生的圖片比起宣傳海報更沒有違和感。經(jīng)測試，原生圖片投放出來，CTR和成本也是優(yōu)于宣傳海報。
【文案調(diào)性】
投放文案制作應(yīng)該更貼近用戶端思考，而不只是去陳列產(chǎn)品賣點（顯得廣告氣息太濃）
【收集資料】
方法一、在進行投放前，注冊一個新賬號，重點收集幾天今日頭條上的同類產(chǎn)品的廣告，我們每天都能刷到的廣告一定是展現(xiàn)大的。
方法二、選擇5秒內(nèi)能看的明白的標(biāo)題，按照標(biāo)題套路做分類，展現(xiàn)量大說明后臺給的展示多，而廣告主也愿意一直投下去，說明這個計劃的轉(zhuǎn)化效果不錯。值得借鑒這些文案套路。
2、信息流推廣渠道的內(nèi)容優(yōu)化
選擇一個渠道，制作5—10套素材，選擇“輪替模式”找出轉(zhuǎn)化率最好的素材：
1）在進行內(nèi)容測試時，盡量減少變量，在文案與物料變化時，盡量別再設(shè)置受眾、手機品牌等其他變量，更不能不同的創(chuàng)意選擇不同的落地頁。變量太多，會導(dǎo)致后期的數(shù)據(jù)分析工作非常麻煩。
2）測試渠道內(nèi)容時，切忌今日上傳2套，明天上傳3套這種做法，應(yīng)該在同一天、同一時段同時開啟計劃跑量。
3）至少一周回收一次數(shù)據(jù)，并在報表里篩選出CTR前三高的，把錢砸到點擊率最好的推廣渠道上。
（點擊圖片查看大圖）
3、信息流推廣渠道落地頁優(yōu)化
量少屏短??！
APP信息流渠道特性，決定用戶不會在一個頁面上，花費太多的時間，落地頁制作盡量只選擇唯一的人群，帶來一個唯一的好處。
如果單頁面就能說清楚的事情，就別投放H5（品牌行為除外）。
落地頁優(yōu)化要求：
硬性指標(biāo)：
1）頁面不宜過長，盡量控制在一屏到一屏半以內(nèi)，消費者應(yīng)在3秒內(nèi)確定主題。筆者做裝修推廣，一般落地頁第一屏就是品牌+宣傳語+巨大的獲取信息欄，第二個半屏是產(chǎn)品賣點展示。
2）10秒內(nèi)打開、咨詢/報名框能隨時能打開。
選調(diào)指標(biāo)：
3）跳出率高于92%以上，則需要考慮繼續(xù)優(yōu)化，（85%屬于還OK，70%屬于非常牛逼）
4）頁面需準(zhǔn)備2版以上，賬戶上線一同測試，看下圖的裝修報價的落地頁，頁面最下方的下載浮層，把下載按鈕和最重要的賣點做在浮層上面，無論如何滑動頁面，一直都在顯著的位置，而且一般用手機，大拇指最容易點到該位置，用戶感興趣可以立即點擊跳轉(zhuǎn)下載。
4、信息流推廣渠道受眾選擇
關(guān)于受眾人群的設(shè)置，有2點心得
1）投放初期設(shè)置，不合適精細設(shè)置受眾，信息流投放本來就基于用戶模型，投放出去能收到廣告的用戶也不會太離譜，如果前期設(shè)置受眾過窄，會導(dǎo)致優(yōu)化周期特別長，即使是其他渠道表現(xiàn)好的人群，在不同媒體平臺的表現(xiàn)也是不一樣的。
這個前期測試的成本還是不能節(jié)省，等后期賬戶穩(wěn)定下來了，投放ROI自然會明顯下降。
2）競價的優(yōu)化應(yīng)該根據(jù)平臺的實際數(shù)據(jù)調(diào)整，而不是經(jīng)驗，因為經(jīng)驗和媒體平臺受眾表現(xiàn)并不一致。
當(dāng)投放累計了一定的數(shù)據(jù)之后，建議廣告計劃達到1萬次點擊（8000成本）的點擊后，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果好的投放計劃，查看后臺的受眾分析，對應(yīng)調(diào)整廣告計劃的受眾人群。
5、信息流推廣渠道拓展
1）先把一個渠道做專精，選擇一個渠道投放測試，在驗證投產(chǎn)比能盈利的時候，選擇表現(xiàn)好的內(nèi)容素材，拓展其他渠道，到其他渠道上測試引流轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
2）跟蹤渠道流量質(zhì)量，通過在投放鏈接部署GA檢測代碼，實現(xiàn)對網(wǎng)站流量的監(jiān)控，分析流量質(zhì)量（跳出率、歸因、輔助轉(zhuǎn)化、訪問深度等）。
廣告渠道投放策略都捋清楚了，
已經(jīng)比80%的小伙伴都優(yōu)秀了！
想補充剩下20%，
馬上進入GA網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析篇，
開始數(shù)據(jù)化調(diào)優(yōu)！
6 GA網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析篇
數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—投放時段的選擇
關(guān)于渠道時間選擇的設(shè)置，有3點心得:
1、平均投放不如選擇轉(zhuǎn)化優(yōu)秀時間段霸屏
2、時段的選擇需要根據(jù)一定的數(shù)據(jù)量做基礎(chǔ)（1萬UV以上）
3、時段的選擇不要憑經(jīng)驗，而且需要分渠道來回收數(shù)據(jù)，千萬不要自嗨！
數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—投放落地頁的選擇
1、在廣告投放過程中，常常會遇到同時投放好幾版頁面的情況，這時候就需要GA細分渠道，回收每個頁面的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
2、落地頁的復(fù)盤與調(diào)優(yōu)，測試周期應(yīng)該在2周以上。
數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—投放頁面的AB測試
1、在頁面AB測試中，需要注意的是，頁面必須是同一個主題下，產(chǎn)生微調(diào)，測試的結(jié)果是要知道做了哪些變化而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率不同，而不只是為了知道哪一版頁面能帶來多少業(yè)績（這是老板要知道的，做了哪些改變能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率的不一樣，這是屬于個人經(jīng)驗，這才是你的核心競爭力。）
2、頁面AB測試的至少要有一定的數(shù)據(jù)量，不然很容易得出錯誤的結(jié)論。
數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—流量/內(nèi)容歸因排查
著陸頁跳出率高的三大元兇：
1、糟糕的流量質(zhì)量；
2、糟糕的著陸頁面；
3、打開速度慢；
排查打開速度問題：
使用谷歌網(wǎng)頁分析工具：https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
排查流量質(zhì)量/著陸頁內(nèi)容問題：
結(jié)論：自然流量跳出率高，付費流量跳出率也高，頁面有問題的可能性比較大
結(jié)論：自然流量跳出率低，付費流量跳出率高，流量有問題的可能性大
數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—渠道效果對比分析（重點)
多渠道轉(zhuǎn)化效果對比分析，馬上就能了解每個渠道投放的真實轉(zhuǎn)化價值，對于投放費用調(diào)配與申請，提供了巨大的幫助。
數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—渠道輔助轉(zhuǎn)化價值（重點）
輔助轉(zhuǎn)化和歸因分析，是GA分析獨有的功能，區(qū)別與傳統(tǒng)的結(jié)果歸因數(shù)據(jù)統(tǒng)計，GA會根據(jù)用戶的訪問軌跡，來給每個渠道分配不同的價值，從而得出接近事實的數(shù)據(jù)
分享到此結(jié)束，能完整理解并執(zhí)行，渠道選擇與優(yōu)化，已經(jīng)比90%的投放人員都優(yōu)秀了；
內(nèi)容制作—廣告投放—數(shù)據(jù)回收—調(diào)整優(yōu)化
如果能補上對用戶的調(diào)查與理解，其實已經(jīng)形成一個完整的回路，足以不停的指導(dǎo)業(yè)務(wù)的前進方向。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)