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大家好，我是可樂餅，一家4A公司的廣告優(yōu)化師，現(xiàn)在負(fù)責(zé)地產(chǎn)項(xiàng)目在騰訊系的投放。這個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目在全國(guó)很多城市都有樓盤，不同城市的投放方式會(huì)有所差異。有的項(xiàng)目會(huì)更側(cè)重于“效果”廣告，會(huì)更注重素材測(cè)試，最后只保留效果好的素材放量；有的會(huì)更側(cè)重“品牌”曝光，他們對(duì)于線索的效果感知會(huì)沒那么敏感，會(huì)更多觀察點(diǎn)擊率這個(gè)指標(biāo)，一般也不會(huì)做素材的測(cè)試。
但是，現(xiàn)在整體趨勢(shì)都是對(duì)點(diǎn)擊率和線索成本要求越來(lái)越高了。最近，我總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)于怎么提高點(diǎn)擊率和降低線索成本的經(jīng)驗(yàn)，和大家分享一下。
線索鏈路三大難題怎么破？
地產(chǎn)的日常轉(zhuǎn)化鏈路是：用戶填寫線索→銷售顧問聯(lián)系用戶，相較于APP下載，付費(fèi)ROI等轉(zhuǎn)化目標(biāo)，填寫完表單的后端鏈路會(huì)相對(duì)比較長(zhǎng)。傳統(tǒng)后端鏈路是：優(yōu)化師把線索從線索通導(dǎo)出來(lái)給客戶，客戶收到線索后，再分配給不同的銷售顧問，依據(jù)銷售顧問反饋的信息，客戶在表格標(biāo)注好用戶意向。
其實(shí)這樣的對(duì)接方式，會(huì)有以下幾個(gè)問題：
1. 線索反饋不及時(shí)。一般優(yōu)化師都是某個(gè)時(shí)間點(diǎn)才導(dǎo)出線索，有可能上午用戶填寫的線索，銷售顧問到晚上才拿到線索。
2. 增加優(yōu)化師工作量。優(yōu)化師需要在約定的時(shí)間內(nèi)導(dǎo)出線索給客戶，在一定程度增加了優(yōu)化師的工作量。
3. 后端數(shù)據(jù)不能反哺前端的模型。客戶只是在表格標(biāo)注用戶的意向，不能回傳給前端的系統(tǒng)，這樣會(huì)不利于騰訊系統(tǒng)的人群學(xué)習(xí)。尤其是現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)比較不景氣的時(shí)候，地產(chǎn)行業(yè)廣告投放預(yù)算也是在削減，客戶對(duì)于廣告效果的要求也會(huì)越來(lái)越高。以前預(yù)算多的時(shí)候，客戶可能會(huì)更側(cè)重于“品牌”曝光，更多考察的是CPM的達(dá)成率，以及素材的點(diǎn)擊率；但現(xiàn)在會(huì)更看重線索成本和后端的轉(zhuǎn)化效果。
我個(gè)人認(rèn)為地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放和其他行業(yè)還是有比較大區(qū)別。以前投放游戲行業(yè)廣告，可能會(huì)有幾十套素材（幾個(gè)素材方向），測(cè)試每套素材的效果情況，再往效果好的素材方向做延申，但是地產(chǎn)廣告的素材，相對(duì)比較固定。素材一般按照推廣節(jié)點(diǎn)或者活動(dòng)來(lái)制作，例如十一假期到了，推廣的素材就是和十一假期相關(guān)。即使素材的優(yōu)化，更多也是廣告樣式的優(yōu)化，把廣告素材從卡片樣式換成六小圖樣式等。除此之外，地產(chǎn)廣告的定向區(qū)域也比較固定，一般都是以樓盤所在地是全市投放或者LBS五公里等定向。
在素材和定向相對(duì)固定的前提下，“降本增效”更多會(huì)從廣告樣式，轉(zhuǎn)化目標(biāo)優(yōu)化，落地頁(yè)選擇，以及線索通效率提升這四個(gè)方向優(yōu)化。
選好廣告樣式，提升點(diǎn)擊率
在國(guó)慶前，某個(gè)核心城市地產(chǎn)項(xiàng)目做了一波素材測(cè)試。從朋友圈分日明細(xì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，28號(hào)之后，點(diǎn)擊率出現(xiàn)大幅度下跌。
原因是：28號(hào)更新了投放素材樣式，只投卡片樣式的素材。而第一波投放點(diǎn)擊率之所以高，是因?yàn)榱D拉高了整體的點(diǎn)擊率。六小圖的素材樣式點(diǎn)擊率是1.79%，而卡片的素材樣式點(diǎn)擊率只有0.67%，六小圖樣式的點(diǎn)擊率是卡片樣式的2-3倍。
除此之外，這次國(guó)慶節(jié)，也有個(gè)非核心城市投放卡片樣式的素材，對(duì)比兩個(gè)城市的點(diǎn)擊率，它們是趨向一致，都是在0.46%左右。所以如果需要提高點(diǎn)擊率，可以嘗試使用六小圖的廣告樣式，減少卡片類素材的使用。
合理選用轉(zhuǎn)化目標(biāo)
地產(chǎn)廣告表單收集以oCPM為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，可選擇方式主要有兩種：“以點(diǎn)擊”或“以表單預(yù)約”為轉(zhuǎn)化目標(biāo)。如果是活動(dòng)類的素材，就比較適合點(diǎn)擊為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，以點(diǎn)擊為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的CPM成本比表單預(yù)約低，在同等的消耗預(yù)算下曝光量更大，可以提升活動(dòng)的聲量。這個(gè)客戶是想通過(guò)“花海節(jié)”的活動(dòng)，吸引一批用戶來(lái)到樓盤。這種活動(dòng)類的表單成本，相較于樓盤銷售會(huì)比較低，但是買的用戶相對(duì)比較泛，當(dāng)時(shí)測(cè)試出“以點(diǎn)擊為轉(zhuǎn)化目標(biāo)”的線索成本是比較低，提升了這條計(jì)劃的消耗量級(jí)。投放結(jié)束后，”以點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化目標(biāo)“的轉(zhuǎn)化成本下降了25%，線索數(shù)提升了77%。
如果是樓盤銷售類的素材，就選擇表單預(yù)約為轉(zhuǎn)化目標(biāo)比較適合。系統(tǒng)可以依據(jù)填寫表單的人群建模，探索更多類似的人群。對(duì)于樓盤銷售類的素材，一般買量的成本都比較高，一般會(huì)主動(dòng)填寫樓盤銷售類素材的表單用戶都是潛在意向用戶。以點(diǎn)擊為目標(biāo)買來(lái)的用戶會(huì)比較泛，所以它的線索成本會(huì)比表單成本高很多。這個(gè)項(xiàng)目以點(diǎn)擊為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的線索成本是表單的5倍高，線索獲取量是低于5倍。
落地頁(yè)選得好，成本沒煩惱
合適的落地頁(yè)是降低表單成本的重要因素之一，目前騰訊系的投放支持兩種落地頁(yè)的搭建方式，分別是：“原生推廣頁(yè)”和“原生推廣頁(yè)小程序版”。相較于原生推廣頁(yè)，小程序版提供“一鍵預(yù)約”的能力，用戶一鍵授權(quán)提交手機(jī)號(hào)碼，這樣可以降低了用戶填寫信息的難度，減少了填寫表單的門檻，有利于填寫表單成本的降低。
剛開始我們是用原生落地頁(yè)投放，但是留下線索的用戶很少，客戶對(duì)于線索數(shù)據(jù)比較急迫，于是乎我們就用了小程序版。對(duì)比兩種落地頁(yè)的數(shù)據(jù)，原生落地頁(yè)小程序版從線索數(shù)和線索成本的效果都是比原生落地頁(yè)好，但是小程序版獲得的線索質(zhì)量沒有原生落地頁(yè)的高。因?yàn)槿绻顚懥诵彰伊粝铝穗娫捥?hào)碼，大概率是有了解這個(gè)樓盤的意愿。
玩轉(zhuǎn)線索管理平臺(tái)，
助力轉(zhuǎn)化效率提升！
以上三種優(yōu)化方式都是偏前端轉(zhuǎn)化效果的提升；線索通是偏后端線索效率以及數(shù)據(jù)反哺的優(yōu)化。后端效率的提升對(duì)于整體的“降本增效”也非常重要。
除此之外，線索管理平臺(tái)可以直接回傳線索給銷售顧問，在一定程度減輕廣告主和優(yōu)化師的工作量，以及提高線索的時(shí)效性。銷售顧問是比優(yōu)化師更了解用戶的實(shí)際意向情況，他們標(biāo)記用戶的真實(shí)狀態(tài)，也有助于廣告效果的提升。線索通管理平臺(tái)也是在逐漸完善，現(xiàn)在升級(jí)后的線索通管理平臺(tái)可以解決以下問題：
（1）通過(guò)線索分配、外呼與標(biāo)記，快速及時(shí)地提升線索跟進(jìn)與接通效率。
用戶填寫信息后，系統(tǒng)會(huì)依據(jù)自動(dòng)分配規(guī)則或者手動(dòng)分配線索，接收到線索的銷售顧問，可以通過(guò)PC端或者移動(dòng)端呼叫用戶。
相較于傳統(tǒng)的線索分配方式，這種接收線索的效率和線索反饋的及時(shí)性大大提升。除此之外，以前銷售顧問接到線索后，可能更多是用座機(jī)或者手機(jī)，撥打給用戶。但是線索通管理平臺(tái)是通中間號(hào)的虛擬電話撥打出去，這樣可以提高電話接通率。
（2）線索意向標(biāo)記并上傳，反哺優(yōu)化模型。
如果廣告成員標(biāo)記用戶的狀態(tài)后，可以幫助廣告系統(tǒng)理解用戶更深層的行為，如到店/成單等，最終實(shí)現(xiàn)反哺優(yōu)化模型，幫助客戶提升投放效果。以廣西的一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目是要求銷售顧問及時(shí)跟進(jìn)線索，并且標(biāo)記用戶意向。本周期投放實(shí)現(xiàn)了354條線索獲取，對(duì)比沒有標(biāo)記前，線索量增長(zhǎng)了669%，并且線索成本降低了770%，效果較為明顯。因此可以看出，有了銷售顧問的配合標(biāo)記線索的用戶意向，則可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的反哺。但是如果銷售顧問不配合，最后這條計(jì)劃學(xué)習(xí)的可能只是填寫表單的人群，無(wú)法更好地優(yōu)化廣告模型。
（3） 可綁定多賬號(hào)和團(tuán)隊(duì)成員，有利于線索統(tǒng)一管理
一般開發(fā)商都是有多個(gè)項(xiàng)目或者多個(gè)分公司，就可以通過(guò)線索管理平臺(tái)統(tǒng)一管理多個(gè)項(xiàng)目的線索，這樣解決線索分散管理效率低和多賬戶線索分發(fā)設(shè)置繁瑣等問題。
另外，團(tuán)隊(duì)里如果是有多名銷售顧問，可以通過(guò)配置團(tuán)隊(duì)成員接收線索。如果團(tuán)隊(duì)有成員是休假等非工作時(shí)間，也是可以設(shè)置該成員不接收線索。
總結(jié)一下
現(xiàn)在是地產(chǎn)行業(yè)的“寒冬”，線上廣告投放費(fèi)用的收縮，對(duì)于線索成本要求越來(lái)越高。我們可以從廣告樣式、轉(zhuǎn)化目標(biāo)、落地頁(yè)的選擇上優(yōu)化我們前端的轉(zhuǎn)化效果。工欲善其事必先利其器，再搭配升級(jí)后的線索管理平臺(tái)，去提高我們后端的轉(zhuǎn)化效率。多管齊下，共同助力我們降本增效，克服難關(guān)。
最后歡迎大家在評(píng)論區(qū)多多交流，分享你的經(jīng)驗(yàn)，共同進(jìn)步。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)