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作者：Aimee

來源：辦辦學(xué)苑（ID：banbanxueyuan)

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

能夠?qū)懗鲆鹩脩粽娣磻?yīng)的文案無疑是每位新媒體小編執(zhí)著追求的目標(biāo)，那到底怎樣才能寫出這樣的好文案呢？今天辦辦要講的就是如何科學(xué)的寫出“影響用戶態(tài)度”類型的文案。

（以下是今天內(nèi)容的腦圖，大家記得收藏喲~）

第一步：確定目標(biāo)，好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

在確定文案目的（在用戶心智中建立正向態(tài)度）后，通常身體比頭腦先行動(dòng)的童鞋們就直接殺到文案的“寫作階段”，開始提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)、思考創(chuàng)意、行文…

然而，正如做事要有目的，在確定了目的之后我們也要明白做事的目標(biāo)（即好壞的標(biāo)準(zhǔn)）。

（注意，我們必須時(shí)刻緊扣文案寫作的目的：影響用戶態(tài)度。）

那么，“改變用戶態(tài)度”的文案，其核心標(biāo)準(zhǔn)到底是什么呢？

就是讓用戶對(duì)產(chǎn)品的好印象（特殊優(yōu)勢(shì)）牢牢印刻在心智之中，一旦他們擁有購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，大概率的會(huì)將我們的產(chǎn)品列入用戶的候選決策列表中（當(dāng)然，如果能成為唯一的決策對(duì)象那是最好的）。

想清楚這一點(diǎn)異常重要，也給了我們判斷一個(gè)文案究竟是否成功的標(biāo)準(zhǔn)：能否讓用戶把好印象牢牢記在心里。

而業(yè)界普遍的文案傾向卻都是“吸引眼球、傳播量大”，這一不小心就完全是本末倒置。

所以好文案的定義為：

把你要傳達(dá)的產(chǎn)品“獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”制成記憶香水，讓哪怕是路過的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。

通常一個(gè)產(chǎn)品（商品）都有不止一個(gè)亮點(diǎn)，甚至是很多，在具體撰寫文案時(shí)，究竟要突出幾個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)呢？

第二步：明確想要傳達(dá)的獨(dú)特亮點(diǎn)

就一個(gè)，不要再多！如果你們老板、或產(chǎn)品、或技術(shù)同事有些實(shí)在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把淚的請(qǐng)求你體現(xiàn)多一個(gè)亮點(diǎn)，那請(qǐng)你務(wù)必保持你的原則：還是一個(gè)。

而如果他們把刀架在你脖子上？嗯，挺起胸膛，勇敢點(diǎn)：咬咬牙，從了吧。

但是，請(qǐng)務(wù)必在排版上削弱另外的輔助亮點(diǎn)，最終比較突出的點(diǎn)，還是，一個(gè)。

你問我為什么那么執(zhí)著于體現(xiàn)“一個(gè)核心亮點(diǎn)”，理由很簡(jiǎn)單：

無論是我本人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，還是認(rèn)知心理學(xué)的大量實(shí)驗(yàn)，均證實(shí)：大腦只善于記住一個(gè)命題。

那，在實(shí)際文案寫作時(shí)，怎么選取產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

但如果你們產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能有多個(gè)，或者剛研發(fā)（研制）了全新的亮點(diǎn)，那具體文案寫作時(shí)該如何選取呢？

選取主流用戶最在乎的點(diǎn)。

比如，勞力士手表的主流用戶是中青年的成功創(chuàng)業(yè)者，野心勃勃，進(jìn)取性強(qiáng)；

而百達(dá)翡麗手表的主流用戶則是中年高收入人群，儒雅傳統(tǒng)，重視家庭。

針對(duì)不同的主流用戶，我們就要將文案創(chuàng)意往相應(yīng)用戶在乎的事情上靠。

沒人能取悅所有人，一旦一個(gè)產(chǎn)品（商品）嘗試討好所有人的時(shí)候，它就將變得什么都不是了。

第三步：把獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寫進(jìn)用戶記憶中

一句廣告文案用戶要看多少次才有效呢？

基本上，至少需要在同一個(gè)用戶接觸文案的第一天、第二天、第七天、一個(gè)月，以及一年之后分別能再接觸一次，才能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的“永久記憶”。

顯然，沒有多少企業(yè)能支持如此之高的廣告預(yù)算。

正因?yàn)槿绱?，我們只能從“文案?nèi)容”本身來嘗試建立長(zhǎng)久記憶，這也正是體現(xiàn)文案人水平的時(shí)候。

有可能僅用幾句文案就能讓用戶構(gòu)建強(qiáng)烈的記憶么？可以。

受認(rèn)知心理學(xué)的經(jīng)典“加工水平理論”啟示，本文介紹3種能夠大概率產(chǎn)生“長(zhǎng)期記憶”的文案寫作方法：

• 認(rèn)知精細(xì)加工：對(duì)意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度加工

• 自我參照效應(yīng)：將信息與自己相聯(lián)系

• 認(rèn)知區(qū)別性加工：找到與眾不同之處

應(yīng)用“認(rèn)知精細(xì)加工”寫作文案

我們認(rèn)知一個(gè)新事物的過程，其實(shí)就是在大腦中構(gòu)建全新的神經(jīng)連接，這個(gè)時(shí)候，如果我們能對(duì)新事物的意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度的想象（聯(lián)想），通常就能記得更持久。

比如，就現(xiàn)在提到的“認(rèn)知精細(xì)加工”這個(gè)概念，你可以想象成是一個(gè)蜘蛛網(wǎng)，而新學(xué)的概念就像是闖進(jìn)蜘蛛網(wǎng)的小蟲，而如果你想要盡量牢牢綁住它，就需要更多的絲線纏住它，而這些絲線的另一端還必須纏住其他諸如樹干之類的受力點(diǎn)（關(guān)聯(lián)物）。

所以小學(xué)時(shí)老師經(jīng)常說的一句話就是：不要死記硬背（重復(fù)記憶，低效的記憶策略）而是要理解它的意義（精細(xì)加工）。

那么，問題在于，我們?nèi)绾尾拍茉诙潭痰奈陌钢芯汀皬?qiáng)迫”用戶進(jìn)行“認(rèn)知精細(xì)加工”呢？

是挺難，但并非不可能。

故事就是一種“強(qiáng)制”大腦進(jìn)行深度精細(xì)加工的原始方式：

故事會(huì)讓我們?cè)诖竽X中自發(fā)產(chǎn)生極為豐富的代入感（聯(lián)想），這就是為何最古老的知識(shí)、智慧總是隱藏在故事中，或許是因?yàn)楣适率且环N高效的記憶方式吧。

那我們?cè)撊绾卧谝粋€(gè)簡(jiǎn)單的文案中講好一個(gè)故事呢？

只需要遵照經(jīng)典的“故事框架”即可：

背景-沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）

或者簡(jiǎn)單點(diǎn)：

背景及沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）

其中：

•  “背景”即產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)相關(guān)的事件前奏；

• “沖突”是產(chǎn)品尚未出現(xiàn)之前引發(fā)的人事矛盾；

• “轉(zhuǎn)折”是產(chǎn)品（獨(dú)特優(yōu)勢(shì)）出現(xiàn)，英雄救美的時(shí)刻；

•  “頓悟”就是我們要的最終結(jié)果，意即讓用戶自行揣摩（這個(gè)過程則會(huì)進(jìn)行記憶的精細(xì)化加工）通常不用體現(xiàn)出來。

比如：

車拋錨了，拖車來了，沒有繩子！啊，把褲子脫了當(dāng)繩子拖車?。↙evi’s牛仔褲）

又比如，下述公益廣告：

他，10年如1日，每天100下俯臥撐… 他，右腳跟左手都是假肢。

構(gòu)建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。

故事思維并非一味的吸引眼球、夸張夸大，如上述文案，故事本身都很真實(shí)。純粹的夸張型文案不僅對(duì)“產(chǎn)生持久記憶”幫助不大，甚至在“改變用戶態(tài)度”方面還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響（讓用戶覺得產(chǎn)品品牌華而不實(shí)）

故事型文案優(yōu)點(diǎn)雖然很明顯，震撼人心，難以忘懷，但缺點(diǎn)同樣很明顯，對(duì)撰寫文案的人要求極高（強(qiáng)大的想象力、豐富的人生經(jīng)歷、彈簧般的思維張力），同時(shí)耗時(shí)大，風(fēng)險(xiǎn)大。

那么，如果需要快速寫出同樣讓人記憶深刻的文案，還有哪些策略？

應(yīng)用“自我參照效應(yīng)”寫作文案

人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關(guān)的人事。

那么，我們?cè)撊绾务{馭“自我參照效應(yīng)”來達(dá)成用戶對(duì)文案構(gòu)建長(zhǎng)久記憶呢？

最簡(jiǎn)單的辦法，直接詢問用戶。同時(shí)讓問題與最著名的同類品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“問題”能喚醒我們針對(duì)某一品類進(jìn)行“自我參照”回憶，而著名品牌通常是絕大部分人都聽過的，這就無形中偷偷的將我們產(chǎn)品的認(rèn)知與知名品牌“關(guān)聯(lián)”起來了

比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬事可樂），那文案的粗糙版可以大概這么寫：

你嘗過萬事可樂么？喝多了也不發(fā)胖的可樂。

“自我參照效應(yīng)”的策略尤其適用于“新興”產(chǎn)品或品牌。

又比如，假如有個(gè)專門針對(duì)“女性問題”的產(chǎn)品問世（假如產(chǎn)品名叫玫瑰），也可以大概這么寫（文案示例）：

你在玫瑰上問過問題么？女性問題，比知乎更懂你。

不少老板很難擺脫狹隘的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，覺得自己花錢做廣告還提其他廠商的品牌就像免費(fèi)給對(duì)方做廣告一樣，這個(gè)想法其實(shí)不無迂腐。

換個(gè)立場(chǎng)想，人家大品牌砸了幾十億元兢兢業(yè)業(yè)十幾年才在廣大群眾心中構(gòu)建的認(rèn)知，而你卻僅投入少量成本就將之“借用”過來了，到底是誰占誰便宜呢？

除了故事型文案、自我參照型文案之外，我們還可以利用“認(rèn)知區(qū)別型”文案來構(gòu)建“過目不忘”。

應(yīng)用“認(rèn)知區(qū)別性加工”寫作文案

這里需要提及到的是“分類”思想：對(duì)于某一分類的某個(gè)事物，它與典型特征差異越大，我們的記憶往往越深刻。

比如，鳥類而言，世界上會(huì)飛的鳥有成千上萬種，但我們能記住名字的沒有幾類，然而，我們卻對(duì)不會(huì)飛的鳥，比如鴕鳥、企鵝印象尤為深刻。

類似的道理，上述提到的辣椒醬的文案：

辣醬，還是公的香。

（配圖是一個(gè)長(zhǎng)著滑稽胡子的年輕少女）

這個(gè)文案我是幾年前看到的，只看過一遍就記住到現(xiàn)在。個(gè)中原因在于，這個(gè)文案不僅對(duì)標(biāo)了知名品牌“老干媽”，同時(shí)還以“長(zhǎng)著滑稽胡子的少女”（與人類女性這一類別的特征反差巨大）使人過目難忘。

類似的道理，又比如，杜蕾斯的經(jīng)典鞋套文案：

北京今天暴雨，幸好，包里還有兩只杜蕾斯。

為何幾乎所有人都能過目不忘，一方面是因?yàn)槎爬偎贡旧砭褪莻€(gè)話題性商品，但還有一個(gè)更深層的原因是因?yàn)?，誰會(huì)想到計(jì)生用品居然能臨時(shí)當(dāng)鞋套呢？（同時(shí)還暗示了該商品韌性強(qiáng)、不易破的優(yōu)點(diǎn)）

可見它同時(shí)應(yīng)用了“認(rèn)知精細(xì)加工”以及“認(rèn)知區(qū)別性加工”兩個(gè)策略，讓人們常年津津樂道也就不為怪了。

類似道理，我們也可以寫出“認(rèn)知區(qū)別性加工”型文案，只需思考兩個(gè)步驟：

1. 確認(rèn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

2. 思考獨(dú)特優(yōu)勢(shì)除了常規(guī)用法之外，還是否存在“特殊”的驚喜用法。

比如，某商務(wù)電腦包，其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“堅(jiān)固”，那你就可以思考，堅(jiān)固除了能保護(hù)電腦之外，還有什么特殊用法？隨時(shí)隨地當(dāng)小凳子。于是靈感來了：

“讓充實(shí)而疲憊的身體，隨時(shí)隨地得到休息?！?/span>

背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務(wù)人士

本文案的認(rèn)知區(qū)別性在于，以前從未有電腦包當(dāng)小凳子，在吸引用戶好奇（增強(qiáng)記憶）的同時(shí)又讓用戶自己覺察電腦包特別堅(jiān)固的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

又或者，可以采用逆向思維反襯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

比如，某品牌運(yùn)動(dòng)鞋，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是彈性。那我們就可以思考：

彈性特別好在什么情況最有優(yōu)勢(shì)？運(yùn)動(dòng)比賽的時(shí)候。

那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢？

禁止使用。

于是，我們的文案可以粗糙構(gòu)思如下：

“致百米跨欄運(yùn)動(dòng)員：剛做了個(gè)艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽，這對(duì)其他選手不公平?！?/span>

從未有過運(yùn)動(dòng)賽禁止某普通跑鞋的情況（認(rèn)知區(qū)別），整個(gè)文案完全沒有提到“彈力”兩字，而是留給用戶自行體會(huì)，同時(shí)兼容了故事型文案的優(yōu)點(diǎn)。

第四步：視覺化、語音化雕琢

關(guān)于文案細(xì)節(jié)內(nèi)容的雕琢及措辭注意事項(xiàng)，基本包括以下幾點(diǎn)：

1. 用「視覺語言」取代抽象語言、形容詞等

比如描述妹子就別用美麗漂亮，而應(yīng)該說“走過之處，男女老幼無不回頭再看一眼”

2. 用「比較」來凸顯某物而非量詞、數(shù)字

比如促銷時(shí)不要說“特價(jià)166”而應(yīng)該說“原價(jià)699，今天特價(jià)166”

3. 對(duì)新產(chǎn)品用「分類語言」讓用戶大腦進(jìn)行快速預(yù)熱、產(chǎn)生預(yù)期

比如你推廣一款新產(chǎn)品“碰碰”，務(wù)必先告知用戶這是兒童玩具而非交友產(chǎn)品，讓用戶一眼即明該如何評(píng)估你的產(chǎn)品優(yōu)劣

4. 扭轉(zhuǎn)自己的直覺表達(dá)方式，打動(dòng)用戶唯有從「用戶視角」思考

不要強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品有多了不起，而是告訴用戶這了不起的產(chǎn)品能為他帶來多大的收益。

總結(jié)

外行看文案看的是文字藝術(shù)，內(nèi)行看文案看的卻是戰(zhàn)略藝術(shù)。

文案歸根結(jié)底是產(chǎn)品（品牌）戰(zhàn)略的終端藝術(shù)展示，卓越的文案離不開對(duì)戰(zhàn)略思想的徹悟，對(duì)產(chǎn)品的用心體驗(yàn)、對(duì)用戶的感同身受。如此，方為文案人的“精誠(chéng)所至，金石為開”。

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