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今年抖音大熱，“雙微紅利時(shí)代已過”再次被放大，饑渴的品牌主們躍躍欲試，迫不及待在這個(gè)新媒介上開通頻道，然而問題來了：怎么玩？創(chuàng)意怎么定，誰來管這事兒？
這就和大家都追捧杜蕾斯的創(chuàng)意，跟著它追熱點(diǎn)，追著追著把自己品牌忘記了。
這兩個(gè)是一樣的邏輯。
新媒體運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位已成了各家市場(chǎng)部必設(shè)崗位，新媒體促成了不少就業(yè)機(jī)會(huì)，但究竟有幾家新媒體運(yùn)營(yíng)的好的呢？仿佛除了杜蕾斯神一般的存在外，就想不出其他了。
也許大部分運(yùn)營(yíng)者仍在盲目追逐大流，而沒有研究出品牌通過新媒體，如何搭建有效的價(jià)值鏈；而有些，甚至連為什么要建企業(yè)號(hào)都沒想清。
大家只看到了杜蕾斯的文案和追熱點(diǎn)，但沒看到內(nèi)在人家的營(yíng)銷策略和主心骨。今天我們不討論杜蕾斯，銳裘借肯德基的微博運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)策略作為切入口，一起學(xué)習(xí)下標(biāo)桿品牌新媒體的思考方式。
（注意：非軟文非軟文非軟文，沒收一分錢，請(qǐng)以相互學(xué)習(xí)的客觀態(tài)度看待下文）
微博內(nèi)容排期思路
相較于微信，微博這兩年被品牌“嫌棄”的更多，大部分人認(rèn)為微博都是僵尸粉，做了內(nèi)容沒人看，于是大部分品牌盡管開了微博賬號(hào)，但也經(jīng)營(yíng)的差強(qiáng)人意。但肯德基，居然以每天8-10條的頻次更新，簡(jiǎn)直是一天做了有些品牌1個(gè)月的活。
它都在推什么呢？每篇推送有效嗎？
銳裘拉了某一天它的微博內(nèi)容，大家來感受一下肯德基微博小編“元?dú)鉂M滿”的schedule：
圖1：也是太滿了，好奇有做微博的編輯團(tuán)隊(duì)有多少人
其他品牌都快放棄微博了，而它卻對(duì)微博還不離不棄，每條看起來都非常用心。細(xì)細(xì)研究，還有不少有用的隱藏技巧有跡可循。
1. 好內(nèi)容是靠？
肯德基sku不少，且每個(gè)sku都能單拉出來講述一個(gè)好故事，新媒體內(nèi)容的質(zhì)量好壞，產(chǎn)品和其宣傳素材都有著重大的作用，同時(shí)豐富的素材也保證了微博有充足的內(nèi)容推送。
如果將所有微博內(nèi)容進(jìn)行整理，其實(shí)就幾大塊內(nèi)容：
圖2：肯德基的微博內(nèi)容欄目分類，大家也可以為自己的微博欄目做分類
可以看出，微博的主心骨內(nèi)容在于：推廣產(chǎn)品。
銳裘見過一些品牌的微博，滿屏都是跪舔代言人的內(nèi)容，粉絲成了它免費(fèi)的流量工具。但把代言人內(nèi)容刨除后，就什么都沒了。這就是反例。產(chǎn)品為核心，其他都是浮云。
2.產(chǎn)品靠什么表達(dá)？
當(dāng)擁有了產(chǎn)品后，便需要用形式表現(xiàn)，以肯德基微博為例，常用的形式如下圖：
圖3 微博的常見表達(dá)形式，這里以代言人為篩選維度
產(chǎn)品和表達(dá)形式結(jié)合會(huì)怎么樣？我列了兩個(gè)公式：
產(chǎn)品 * 形式=內(nèi)容 ，
那么，
a 條產(chǎn)品 * b 種形式 = ？
內(nèi)容的產(chǎn)生來自于產(chǎn)品和形式的結(jié)合，兩者缺一不可，當(dāng)多條產(chǎn)品和形式結(jié)合后，可產(chǎn)出的內(nèi)容是成指數(shù)增長(zhǎng)的，圖1的表格就更完整了：
圖4 你看到了一張完整版的工作內(nèi)容
有了這樣的思路，一天8篇的微博內(nèi)容也不是件難事兒了，用戶每天接收著同樣產(chǎn)品的內(nèi)容，不會(huì)有重復(fù)的感覺，還會(huì)覺得微博內(nèi)容很有趣。
3.有了產(chǎn)品和形式，還要有啥？
營(yíng)銷越來越強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化，在圖4，我們也可看到品牌如何通過媒介做場(chǎng)景化?？系禄遣惋嬈放?，使用場(chǎng)景自然容易與時(shí)間相結(jié)合，比如早餐，必定要在開工前8:00發(fā)出，而中午實(shí)時(shí)推出“開飯啦”。再利用場(chǎng)景和節(jié)點(diǎn)結(jié)合，文案和視覺設(shè)計(jì)便呼之欲出：
微博截圖，6789開工餐的15秒tvc
在給品牌制定微博內(nèi)容的思路時(shí)，同樣也可以根據(jù)產(chǎn)品特性將微博內(nèi)容賦予場(chǎng)景化，提亮了產(chǎn)品賣點(diǎn)。
如此一來，整個(gè)微博的內(nèi)容策略就差不多剖析清楚了。
將產(chǎn)品巧妙融入了使用場(chǎng)景，并用已準(zhǔn)備好的素材，不斷排列組合，看起來微博琳瑯滿目，但其實(shí)推介的主心骨一直沒變：依然是多款主推產(chǎn)（新）品+一些活動(dòng)，利用產(chǎn)品合適的場(chǎng)景，結(jié)合推送時(shí)間，安排到各個(gè)時(shí)間端。形成了一張合理的排期。
譚維維的平面海報(bào)
我們先不說關(guān)于漲粉、互動(dòng)之類的技巧。在做微博之前，首先要梳理微博的內(nèi)容，以及微博對(duì)于品牌的價(jià)值究竟在哪里，再者就是需要一個(gè)邏輯清晰的策劃巧用品牌的產(chǎn)品和已有素材即展現(xiàn)形式（延伸思考，沒有素材應(yīng)該怎么辦？）
微博自身便是產(chǎn)品，用做產(chǎn)品的思維去打磨公號(hào)，總比天天抱怨雙微沒用的好。
新媒體運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)
文章的后半部分，延伸說說雙微的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，我羅列了幾個(gè)點(diǎn)吧，都不是技巧，但可能有助于你對(duì)運(yùn)營(yíng)這份工作的重新思考?？晒┐蠹铱纯矗?/span>
1.一定要認(rèn)清媒介的角色定位
微信與微博對(duì)品牌的價(jià)值是完全不一樣的。以肯德基的雙微為例，微博的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的持續(xù)推廣（即上文的內(nèi)容技巧）、明星的互動(dòng)、粉絲的互動(dòng)、天貓商城的導(dǎo)流。
肯德基的微博截圖，與明星的互動(dòng)，但回復(fù)的內(nèi)容還是在與產(chǎn)品本身
而看起來粉絲更活躍的微信，則越來越賦予它工具的角色，以工具+內(nèi)容的形式呈現(xiàn)：除了新品發(fā)布的微信文章外，app導(dǎo)流、店鋪點(diǎn)餐、禮品卡充值、外賣點(diǎn)餐、優(yōu)惠券發(fā)放等工具被放置在導(dǎo)航欄——而這個(gè)做法已被很多品牌沿用。
肯德基微信公號(hào)的首頁(yè)截圖，可以感受下它的菜單
此外，微信還是線下與線上鏈接的有效載體，相互導(dǎo)流。這些都是可以提升品牌企業(yè)號(hào)的活躍度，減少粉絲取關(guān)率。
2.熱點(diǎn)不要隨便追
做social不等于追熱點(diǎn)
做social不等于追熱點(diǎn)
做social不等于追熱點(diǎn)
銳裘從來都不提倡企業(yè)盲目追隨各種熱點(diǎn)，有些東西點(diǎn)到即止就行了。追熱點(diǎn)這事兒，除了行業(yè)內(nèi)自high一下，真的沒啥用。肯德基爺爺?shù)奈⑿盼⒉┏晒Ρ荛_了各種青蛙月亮，但人家依然每天8篇微博不重樣的做social。
3.以產(chǎn)品和品牌為中心
不論如何都要以產(chǎn)品出發(fā)，品牌為核心去思考東西，哪怕你現(xiàn)在只是一個(gè)新媒體專員，都需要培養(yǎng)品牌營(yíng)銷的sense，當(dāng)公司開始一味以數(shù)字KPI來要求時(shí)，你可能就需要當(dāng)心了，純數(shù)字導(dǎo)向可能會(huì)帶來不好結(jié)果。
4.把一個(gè)媒介做深了再考慮做其他渠道
最后回到了開頭，要不要運(yùn)營(yíng)抖音之類的媒介。還是那個(gè)論點(diǎn)，如果品牌連微博微信的精髓都沒抓住，如何在抖音知乎上做持續(xù)運(yùn)營(yíng)呢？新媒體運(yùn)營(yíng)的技巧非一兩點(diǎn)能說透的，而打一槍換一炮從來都不是長(zhǎng)久之計(jì)，只有把一件事兒做深做透，品牌的價(jià)值鏈才會(huì)通過媒介有效疏通。
作者：銳裘（公眾號(hào)ID：rachelhui_say）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)